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Wer die Customer Journey des Konsumenten ausschließlich über Online-Werbekanäle verfolgt, erhält in vielen Fällen nur die halbe Wahrheit. Unternehmen, die allerdings alle digitalen Touchpoints berücksichtigen wollen, müssen nicht nur ihr Tracking verfeinern, sondern auch Unternehmensprozesse weitreichend digitalisieren und verfügbare Datenquellen vernetzen. Wir sprachen dazu mit Julia Saswito und Marc Schürmann von Triplesense Reply, eine Agentur, die für ihre Kunden die Markenerlebnisse und Interaktionen an digitalen Berührungspunkten optimieren.

Triplesense Reply entwickelt technologische Anwendungen und digitale Lösungen und Services mit dem Ziel eine bessere User Experience (UX) den Konsumenten bieten zu können. Das Leistungsspektrum reicht von der Marketing- und Strategie-Beratung über Digital Business Consulting sowie Konzeption und Kreation bis hin zur technischen Realisierung. Zu ihren Kunden zählen Vorwerk, ThyssenKrupp Elevator, Fresenius Medical Care, Dr. Beckmann oder die Deutsche Bahn.

Adzine: Frau Saswito, gibt es eigentlich eine einheitliche Definition der Customer Journey?

Julia Saswito, Geschäftsführerin Triplesense Reply: In den Unternehmen selbst gibt es sehr unterschiedliche Auffassungen von der Customer Journey – je nach Abteilung: Sales und Marketing denken hauptsächlich an Werbemittelkontakte, Pfade zur Akquisition von Kunden und vielleicht an Retargeting. Der Kundenservice und die IT-Abteilung haben eher im Blick, wie Kunden digitale Dienste über verschiedene Kanäle hinweg nutzen. Diese verschiedenen Denkweisen machen eine übergreifende Customer Journey zur Herausforderung – zumal die Integration der meisten relevanten Datenquellen im Sinne eines Big Data-Ansatzes häufig in den Kinderschuhen steckt.

Adzine: Inwieweit ist der Traum eines lückenlosen Trackings der Customer Journey überhaupt schon Realität?

Julia Saswito: Der Wunsch und das Versprechen der Anbieter von Analyse- und Tracking-Software, das Nutzerverhalten über verschiedene Medien, Kanäle und Endgeräte hinweg erfassen und auswerten zu können, geistert seit Jahren durch die Medien. Der aktuelle Stand ist eher ernüchternd, denn die technischen Herausforderungen sowie die Kosten sind hoch und die rechtlichen Grundlagen unsicher.

Adzine: Wird denn überhaupt schon von Unternehmen Customer Journey Tracking betrieben?

Marc Schürmann, Creative Director UX Strategy Triplesense Reply: Wir gehen davon aus, dass nur ganz wenige Großkonzerne – angefangen von Google und Facebook über Amazon bis vielleicht zu Otto oder Zalando – Customer Journey Tracking in vollem Umfang durchführen können. Selbst diese Player sind maximal dazu in der Lage, einen Ausschnitt aller Klickpfade ihrer Kunden über verschiedene Medien wie Website, Online-Shop, Apps, Social Media zu verfolgen sowie deren Bewegungspfade über verschiedene Kanäle vom Mobile-Web über Call-Center bis zu stationären Niederlassungen miteinander in einen Zusammenhang zu bringen.

Adzine: Was muss getan werden, damit Customer Journey Tracking in On- und Offlinemedien einen Sprung nach vorne macht?

Marc Schürmann

Marc Schürmann: Im technischen Bereich behindert die Existenz verschiedener, nicht miteinander verknüpfter Datenquellen und Analysensysteme die Zusammenführung aller Pfade der Nutzer. Parallel dazu bereitet der Wechsel zwischen verschiedenen Endgeräten zahlreiche Probleme beim Tracking. Bisher gibt es keine Lösung, Nutzer über verschiedene Endgeräte zu verfolgen, ohne dass sie sich bewusst bei einem Service – etwa per Login – identifizieren oder parallel dieselben (personalisierten) E-Mails auf verschiedenen Plattformen öffnen. Und selbst dann ist es möglich, dass sie weitere Geräte und andere Browser nutzen, auf denen sie sich nicht oder mit anderen Nutzerdaten anmelden, so dass diese Schritte ihrer Customer Journey weiter unsichtbar bleiben.

Daneben erschweren rechtliche Probleme die Umsetzung des Customer Journey-Trackings. Datenschutzgesetze erzwingen, dass Nutzer über die Erfassung ihres Verhaltens durch Analysesysteme informiert werden, der weitergehenden Speicherung ihrer Nutzungsdaten in Profilen müssen sie ausdrücklich zustimmen. Diese Rechtslage erfordert umfassende Maßnahmen zur Anonymisierung und sicheren Speicherung der Verhaltensdaten, während zugleich das Misstrauen gegenüber den Anbietern wächst. Unternehmen müssen daher Anreize schaffen, damit die Nutzer sich aktiv entscheiden, der Datenerhebung zuzustimmen.

Adzine: Welche Trackingmethoden gibt es bereits?

Marc Schürmann: Webanalyse-Systeme können die Nutzung von Webseiten und Interaktionen auf Kampagnenebene auf verschiedenen Endgeräten einigermaßen vollständig erfassen. Ihre Schwäche liegt in der Verknüpfung von verschiedenen Angeboten über unterschiedliche Domains und die nicht a priori vorgesehene Integration in andere Kundensysteme. Vorteilhaft ist allerdings, dass die Anbieter die Notwendigkeit erkannt haben und inzwischen Lösungen anbieten, Daten über verschiedene Kanäle in einer Ansicht zusammenzuführen.

Marketing-Automationssysteme (MAS) erlauben die regelbasierte Ansprache von Kunden über verschiedene Aktionen und Kanäle hinweg. MAS ermöglichen, übergreifende Verhaltensdaten von Nutzern dauerhaft zu speichern sowie Trigger-basiert vordefinierte Kontaktaktionen auszulösen. Vermutlich stellen diese Systeme, insbesondere in Form von CRM- und Kundendatenbanksystemen, derzeit den Kern der Systemlandschaft zur Erfassung der Customer Journey dar. Ihr Nachteil besteht in der hohen Komplexität, den hohen Integrations- und Betriebskosten sowie der mangelnden Integrationsfähigkeit über gewisse Systemgrenzen hinweg.

Identitätsmanagement-Systeme regeln die Verwaltung des Zugangs zu bestimmten Services und erstellen Rechtsprofile für Nutzer, Kunden und Mitarbeiter. Da die Verknüpfung der verschiedenen Datenquellen eine Identifikation der Nutzer über eine User ID voraussetzt, darf die Rolle etwa von Single-Sign-On-Systemen und anderen zugangs- und sicherheitsrelevanten Systemen im Customer Journey-Tracking nicht übersehen werden. Der Nachteil dieser Systeme liegt in der engen Kopplung an bestimmte Technologien und Protokolle, welche individuelle Lösungen der Integration erfordern und einen kritischen Level der Systemsicherheit erreichen.

Adzine: Für welche Branchen könnte ein solches Customer Journey Tracking besonders profitabel sein?

Julia Saswito: Vor allem für den Handel ist der Nutzen evident: Akquisitionspfade potentieller Käufer können vom Erstkontakt beispielsweise per Adwords oder Display-Anzeigen bis zum Einkauf im Online-Shop oder im Ladengeschäft nachvollzogen werden. So lässt sich der Prozess besser verstehen, die Verzahnung der verschiedenen Schritte verbessern – und Kunden bleiben auch nach dem Kauf durch passende Angebote (Retargeting, Upselling oder Kundenservice) bei der Stange. Auch für alle anderen Branchen, die ihre Produkte und Services über mehr als einen Kanal anbieten und vertreiben, sind solche Fragen essenziell: Banken, Versicherungen, Telekommunikations- und Energieversorger haben einen hohen Bedarf, die Reise der Kunden von der ersten Aufmerksamkeit über mehrere Kontakte in der Recherche- und Entscheidungsphase detailgetreuer analysieren und in Richtung höherer Konversionsraten optimieren zu können.

Adzine: Ist eigentlich ein umfassendes Customer Journey Tracking nur für die Ansprache von Bestandskunden interessant?

Marc Schürmann: Customer Journey Tracking ist für die Neukundengewinnung interessant sowie für alle Anbieter, die Kundenpotenziale über den gesamten Kundenlebenszyklus ausschöpfen wollen. Das ist vor allem für Branchen wichtig, die digitale Dienstleistungen anbieten, also Medien-, Software- und Technik-Unternehmen. Es wäre allerdings vermessen zu glauben, dass die Einführung der Customer Journey Trackings sofort und unmittelbar bestehende Entscheidungen in Frage stellen und die Hinwendung zu komplett anderen Feldern begründen könnte. Ich würde den Effekt der potenziell verfügbaren Daten mit der Relevanz anderer Daten aus Marktforschung und UX, also zum Beispiel Umfragen, Fokusgruppen oder Usability Testing vergleichen. Auch dort fallen Rohdaten an, deren Bedeutung erst auszuwerten und zu interpretieren ist.

Adzine: Aber wie müssen Unternehmen nun vorgehen, um Customer Journey Tracking zu implementieren?

Julia Saswito

Julia Saswito: Um Customer Journey Tracking einzuführen, steht an erster Stelle der breit geteilte Wille, Unternehmensprozesse weitreichend zu digitalisieren und verfügbare Datenquellen zu vernetzen. Dazu muss die Unternehmensleitung solche Projekte unterstützen, um alle beteiligten Fachabteilungen an einen Tisch zu bringen und zum gemeinsamen Umsetzen zu bewegen. Zweitens sind ein entsprechendes Budget und kompetente Mitarbeiter oder externe Berater erforderlich. Schließlich bedarf es eines theoretischen Verständnisses sowie der langsam wachsenden praktischen Erfahrungen, welche Touchpoints, Kanäle und Systeme sinnvolle Daten liefern und wie diese im Sinne einer unternehmensweiten Big-Data-Strategie zu integrieren sind. Drittens müssen alle Abteilungen wie Marketing und Online auf der einen Seite sowie Technik und Unternehmensleitung auf der anderen Seite alle ihre Maßnahmen unter der Maßgabe evaluieren, wie sie die Online- und Offline-Journey zu einem auch für die Nutzer erkennbaren einheitlichen Markenerlebnis gestalten. Dies sollte nicht nur Daten erzeugen, sondern den Interessenten und Kunden Vorteile bieten, die sie bewusst und erkennbar im Kontakt mit dem Anbieter halten.

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Obwohl Videowerbung im Web boomt – Magna Global prognostiziert bis 2016 einen Umsatz von 11,4 Milliarden US-Dollar –, leidet das Anzeigenformat generell unter zwei großen Problemen: Erstens gibt es zwar unendlich viel Videoinventar, jedoch sind nur fünf Prozent davon für Premium-Branding-Kampagnen geeignet. Zweitens wird Videowerbung online noch immer überwiegend wie im Fernsehen als Pre-Roll geschaltet. Dabei sind Internetnutzer noch genervter von aufgezwungener Werbung als Fernsehzuschauer, die sich mittlerweile entweder daran gewöhnt haben oder zu On-Demand-Diensten gewechselt sind.

Outstream für mehr Inventar und Kontrolle

Um Lösungen dafür zu bieten, also erstens mehr Premiuminventar zu erschließen und zweitens dem User die Kontrolle zurückzugeben, erfand Teads 2011 das Outstream-Videoformat. Dabei wird Videowerbung direkt im redaktionellen Text platziert statt vor einem anderen Video. Publisher brauchen also keine eigenen Videos zu produzieren oder teuer einzukaufen, um dann Videoanzeigen davor schalten zu können, und Werbungtreibende haben Zugang zu nahezu unendlichen Platzierungsoptionen für ihre Premium-Video-Ads. Der User behält dabei die Kontrolle darüber, welche Videoanzeigen er sehen möchte. Beim Runterscrollen erscheint das Video zwischen zwei Absätzen im Beitrag. Durch weiteres Scrollen kann er die Anzeige wieder ganz überspringen (DEMO).

Userakzeptanz von Outstream

Prinzipiell ist Outstream also eine Lösung, die die beiden wichtigsten Probleme der Videowerbung lösen soll. Wie bei allen neuen Anzeigenformaten stellt sich jedoch die Frage, ob der User diese auch annimmt. Denn nur wenn der Konsument einen Werbefilm auch bewusst und gerne ansieht, kann sich für den Werbungtreibenden ein positiver Markeneffekt einstellen. Für den Publisher ist eine gute User Experience mindestens genauso wichtig. Schließlich möchte er seine User auf der Seite halten und als treue Leser langfristig binden.

88,5 Prozent der Deutschen akzeptieren Video-Werbung auf redaktionellen Webseiten laut einer Befragung von 1.000 Konsumenten, die die Hochschule Fresenius Ende letzten Jahres durchführte. Wichtig ist für die User dabei, dass die Werbung zum redaktionellen Inhalt passt, in dem sie platziert ist, und dass ein Mehrwert erkennbar ist.

Größeres Kaufinteresse durch Outstream-Werbung

Der Frage der Werbewirkung ist Teads zusammen mit dem Marktforscher Nielsen nachgegangen. Dabei wurden unter 600 amerikanischen Probanden die Werbeformate inRead von Teads und TrueView von YouTube verglichen. Jeder dritte User (30 Prozent), der das Outstream-Format gezeigt bekam, gab an, das beworbene Unterhaltungselektronikprodukt kaufen zu wollen. Unter den Usern, die ein überspringbares Pre-Roll-Format sahen, war es nur jeder Fünfte (20 Prozent). Bei den 18- bis 34-Jährigen war die Kaufabsicht nach Outstream-Werbung sogar um 74 Prozent höher als bei Pre-Roll. Auch die Bereitschaft der jüngeren Konsumenten, die Marke nach Ansicht des Outstream-Werbevideos weiterzuempfehlen, war zu 60 Prozent höher als bei denen, die eine Pre-Roll-Anzeige sahen.

Markenerlebnis durch Kontrolle

Effektive Outstream-Werbeformate gewähren den Usern die vollständige Kontrolle darüber, wie sie Videowerbung sehen. Sie sollten die Wahl haben, den Ton des Videos an- oder auszuschalten oder die Anzeige sogar gleich von Beginn an komplett auszublenden. Die User in der Outstream-Testgruppe sahen die Video-Ads üblicherweise ganz an, denn sie waren der Meinung, dass sie visuell (26 Prozent) und inhaltlich (18 Prozent) zum Rest der Website passten. Videowerbung kommt indes grundsätzlich gut bei Internetnutzern an. 80 Prozent der Befragten gaben an, die Outstream-Anzeigen würden ihnen gefallen. Bei den Pre-Roll-Anzeigen waren es zwei Drittel.

Werbeformat entscheidet über Erfolg

Die Kriterien für gelungene Online-Videokampagnen sind vielfältig. Wer mit Bewegtbildwerbung im Netz erfolgreich sein will, darf sich nicht nur auf die Kreation der Kampagne verlassen. Auch das Werbeformat ist entscheidend dafür, dass Konsumenten sich an eine Marke erinnern und das Produkt kaufen oder gar weiterempfehlen. Wer mit seiner Online-Werbung die User Experience stört, wird seine Kommunikationsziele nicht erreichen. Ganz im Gegenteil: Er kann seiner Marke sogar schaden.

Videowerbung wird weiterhin erheblich wachsen, die Frage ist nur, wie stark und wie effektiv die Budgets eingesetzt werden. Die Luxusbranche hat schon eindrucksvoll bewiesen, dass sich Investitionen in Online-Bewegtbildwerbung lohnen können. Outstream-Formate nehmen die Herausforderung an, Videowerbung online auf die nächste Evolutionsstufe zu heben und sie für User, Werbungtreibende und Publisher relevant, sinnvoll und effektiv zu machen.

Bild Christian Griesbach

Autor/in

Christian Griesbach setzt sich als Managing Director DACH & Eastern Europe bei Teads für die weitere Verbreitung von Outstream-Videowerbung im DACH-Markt und Osteuropa ein. Der Branchenexperte war zuvor General Manager Digital Marketing bei Axel Springer sowie Mitbegründer und Managing Director der mediasports Digital GmbH. Eine Firma, die er neu aufbaute, im deutschen Markt etablierte und im November 2012 an die britische Perform Group verkaufte. Weitere Stationen seiner seit 1998 andauernden Laufbahn in der Digitalvermarktung waren mediasquares und 24/7 Real Media.
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