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derfladerfla, photocase.de

Rund um das Thema Adblocker hat sich eine Meinungsmaschine in Gang gesetzt, die grundsätzlich die Sinnhaftigkeit von Online-Werbung infrage stellt. Gestützt von zahlreichen Studien, bei denen die Konsumenten nach ihrer Einstellung zu Werbung im Internet befragt wurden, meint nun alle Welt zu wissen: Online-Werbung habe beim Konsumenten ein Imageproblem. Eine bahnbrechende Erkenntnis. Werbung hat generell ein Imageproblem. Nur darüber spricht man schon lange nicht mehr.

Jeden Montagmorgen vollziehe ich am Bahnhof Hamburg Dammtor eine eingeübte Handlung, die ich auch bei meinen Mitmenschen beobachten kann. Kaum ist der Bahnhofskiosk verlassen, schüttle ich die eben erstandene Zeitschrift über den Papierkorb aus, um all die Werbebeilagen loszuwerden, ohne auch nur einmal deren Inhalt mit einem Blick zu würdigen. Das ist mein persönlicher Print-Adblocker, der natürlich nur mittelprächtig funktioniert, weil inzwischen viele dieser lästigen Hochglanzpapiere in die Zeitschrift eingeklebt sind. Diese Art von Printwerbung nervt. Hat die Printwerbung deshalb ein Imageproblem? Kein Mensch fragt mehr danach. Der Konsument hat sich daran gewöhnt.

Wenn samstags ab 18 Uhr im Fernsehen die Sportschau mit den Zusammenfassungen der ersten und zweiten Bundesliga beginnt, wie viele Menschen verlassen die Couch während der unzähligen Werbeinseln, weil sie schon lange der TV-Werbung überdrüssig sind? Es sind Millionen. TV-Werbung nervt einfach. Hat TV-Werbung ein Imageproblem? Kein Mensch fragt mehr danach. Man hat sich daran gewöhnt.
Tatsächlich gibt es doch eine unausgesprochene Einigung zwischen Konsument und Werbeträger: Du gibst mir Content, ich ertrage auf deinem Umfeld Werbung. Diesen „Vertrag“ gibt es seit Jahrzehnten, über alle Mediengattungen hinweg. Warum sollte dieser Vertrag nun für das Internet ausgesetzt werden? Weil die Online-Werbung so schlecht ist? Ist sie das wirklich?

Noch nie war Online-Werbung so gut

Online ist eine sehr junge Mediengattung, die schon viele Verfehlungen der Werbeindustrie erleben musste. Haben wir denn alle vergessen, wie schlecht Internetwerbung noch vor vier, fünf Jahren war: iPad-Gewinnspiele, um die E-Mail-Adressen für andere Advertiser zu saugen, gefakte Schließ-Buttons, die auf die Landing-Pages des Advertisers führten. Layer Ads im Sekundentakt, hässliche Creatives, die weder zum Kontext noch zur Zielgruppe passten. All das finden wir Konsumenten immer seltener vor. Die meisten Retargeting-Kampagnen sind wohldosiert oder zeigen alternative Produktvorschläge, Videospots lassen sich überspringen, lärmende InPage-Videospots werden von smarten Outstream-Lösungen ersetzt. Ich bin der Meinung: Noch nie war Online-Werbung so gut wie heute und sie wird immer besser. Allerdings gibt es gerade im mobilen Bereich noch viel Wildwuchs. Es ist schon rätselhaft, warum so viele Video- und Rich-Media-Werbemittel ohne WLAN-Verbindung auf dem Smartphone des Nutzers ausgespielt werden, obwohl es ein Leichtes ist, so etwas zu unterbinden. Eine Mediaagentur, die so etwas für ihren Kunden zulässt, sollte eigentlich ihr Mandat umgehend und freiwillig niederlegen.

Seien wir Konsumenten doch mal ehrlich: Keiner von uns braucht wirklich Werbung. Warum also jetzt diese Hexenjagd gegen die Online-Werbung? Online-Werbung ist jetzt vor allem aus einem Grund Gegenstand der Diskussionen: Im Gegensatz zu den anderen Mediengattungen lässt sie sich einfach per Software oder Browsereinstellung blockieren, bevor sie ausgeliefert wird. Mit Folgen für die Werbeträger und ganz wichtig: weniger für die Werbetreibenden. Oder glaubt irgendjemand allen Ernstes, dass mehr Online-Werbung gebucht werden würde, wenn es keine Adblocker gäbe? Ich jedenfalls nicht.

Trotzdem wurden die Werbeträger durch das Thema Adblocking aufgeschreckt. Und so diskutieren derzeit vor allem die Publisher und ihre Vermarkter, wie sie die Online-Werbung für den Konsumenten besser machen könnten. Oftmals werden eine bessere Personalisierung und damit verbunden eine bessere Relevanz der Werbung als ein wirksames Gegenmittel gegen das schlechte Image der Online-Werbung ins Feld geführt. Der Konsument soll bedürfnisnäher, persönlicher und situationsbezogener angesprochen werden. Aber ist nicht genau das, was der deutsche Konsument eben nicht will? Eine Personalisierung durch die Preisgabe seiner Daten?

Nichts ist umsonst in der Welt, das lernen wir schon von Kindesbeinen. Wir Konsumenten geben doch nur dann etwas preis, wenn wir davon etwas haben, einen handfesten Vorteil. Und genau so sollte die Personalisierung laufen. Der Werbetreibende muss schon etwas bieten können. Sei es in Form von kostenlosem Content oder am Ende ein richtig guter Deal. Ein gutes Beispiel liefert hier Zalando. Wer als Bestandskunde auf dem Smartphone die Zalando-App zum Stöbern nutzt, der bekommt umgehend eine E-Mail, die ihn proaktiv daran erinnert, dass er noch einen Gutschein offen hat, den er beim nächsten Kauf einlösen kann. Das ist ein Vorteil, der dem Konsument sagt: Ja, hier habe ich alles richtig gemacht, es ist gut, dass Zalando meine E-Mail-Adresse hat, hier kaufe ich gerne ein. Display-Banner, die dann in diesen Kaufentscheidungsprozess eingreifen und auf anderen Online-Umfeldern noch alternative Produktempfehlungen zum Einkaufsbummel im Shop zeigen, wecken umso mehr das Interesse, den Warenkorb aufzustocken und den Kauf endlich abzuschließen. Auf einer solchen Basis funktioniert Online mit all seinen Marketingkanälen deutlich besser als die klassische Werbung, die noch nicht einmal in der Lage ist, einen Rückkanal zum Verbraucher aufzubauen.

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alexsid - dollarphotoclub.com

Was haben die Beatles, The Black Eyes Peas und Trivia Crack gemeinsam? Sie haben sich alle 60 aufeinanderfolgende Tage auf Platz eins ihrer jeweiligen Charts gehalten. Und obwohl es oft heißt, „Rom wurde nicht an einem Tag erbaut“, und es beim Business Development um Ausdauer geht, zählt bei einem App-Launch vor allem die Anfangsphase, um die Apps im jeweiligen Store zu pushen. Denn: Im Meer von mehr als drei Millionen Apps im Store wahrgenommen zu werden, ist eine echte Herausforderung. Sogenannte Burst-Kampagnen haben sich deshalb zu einem Schlüsselwerkzeug im Mobile Advertising entwickelt.

Sie katapultieren Apps in die Top-Charts des App-Stores und sorgen so dafür, dass mehr potenzielle Nutzer diese dort entdecken. Auf diese Weise wird durch einen initialen Push auch das organische Wachstum von Apps beflügelt, das auf lange Sicht wertvoller ist als eine langfristig angelegte Kampagne. Wie eine aktuelle Studie zeigt, entdecken mehr als 65 Prozent der Nutzer neue Anwendungen, während sie in App-Stores stöbern. Apps, die in den Charts auf den oberen Plätzen rangieren, werden dabei wesentlich besser wahrgenommen – Burst-Kampagnen unterstützen genau diesen Effekt mit maßgeschneiderten Anzeigenplänen. Richtig ausgeführt, können die Kampagnen so zu einem exponentiellen Nutzerwachstum und einem kostensenkenden, organischen Push verhelfen – egal ob zum Launch einer neuen App oder zum Auffrischen einer bestehenden Anwendung durch neue Nutzer.

Natürlich gibt es dafür keine Standardstrategie. Mit den folgenden sieben Regeln lässt sich jedoch das bestmögliche aus Burst-Kampagnen herausholen:

1. Kenne deine Zielgruppe

Welche Nutzer sollen angesprochen werden – Shopaholics, Hardcore Gamer oder einfach der Otto Normalverbraucher, der gerade etwas Abwechslung von seinem Job sucht? Im Regelfall gilt: Je breiter die Zielgruppe einer App, umso leichter lassen sich auch neue Nutzer gewinnen, was wiederum das Aufsteigen in den App-Charts beschleunigt. Es ist kaum verwunderlich, dass 2014 vor allem Casual Games und Messaging-Apps die Charts rund um den Globus angeführt haben (App Annie’s 2014 Index Report). Natürlich kann nicht jede Anwendung das neue Flappy Bird oder ein neuer Facebook Messenger sein. Gerade wenn die eigene App eher ein Nischenprodukt ist, lohnt es sich, die Burst-Kampagne auf gezielte Kernbereiche und Kategorien einzustellen, anstatt auf das Gesamtranking zu zielen.

2. Greif nach den Sternen

Qualität ist ein entscheidender Faktor für Burst-Kampagnen, denn sowohl die Algorithmen im Google Play Store als auch in Apples App Store ziehen für ihre Rankings auch Bewertungen und Kommentare von Nutzern heran. Unternehmen sollten deshalb immer dafür sorgen, dass ihre Apps mindestens 3,5 Sterne haben, bevor sie Burst-Aktivitäten starten. Denn: Eine Kampagne präsentiert die App einem ganzen Land. Läuft die Anwendung noch nicht fehlerfrei, kann das im schlimmsten Fall eine Welle von schlechten Bewertungen nach sich ziehen. Für neue Apps, die noch keine Bewertungen haben, lohnt sich deshalb unter Umständen eine kleine Testkampagne, um die Conversion Rate und damit die Attraktivität der App zu testen. Bevor es dann an den Launch einer großen Kampagne geht, sollte das Nutzerfeedback in den Optimierungsprozess einbezogen werden, um möglichst viele Fehler zu beheben.

3. Kenne deine App Stores

Natürlich kommt es auch darauf an, wo die App gelauncht werden soll. Die Algorithmen von Apples App Store und dem Google Play Store sind von Grund auf verschieden, was bedeutet, dass auch Burst-Kampagnen von Shop zu Shop unterschiedlich funktionieren. Kampagnen für Android-Apps sind in der Regel wesentlich temperamentvoller – sie benötigen im Durchschnitt ein sehr viel höheres Tagesvolumen als iOS-Apps und müssen meist länger laufen, um das Ranking zu beeinflussen (7–14 Tage vs. 2–3 Tage). Diese Unterschiede müssen auch bei der Planung des Budgets für die Kampagne bedacht werden. Darüber hinaus entwickeln sich die Algorithmen ständig weiter. Apple hat die Art und Weise, wie Apps im Store vorgestellt werden, erst im Mai diesen Jahres geändert. App-Anbieter sollten sich deshalb vor jeder Kampagne mit den aktuellen Anforderungen vertraut machen.

3. Kenne den App-Markt

Je nach Land müssen bei der Planung einer Burst-Kampagne diverse Faktoren bedacht werden:

  • Smartphone-Verbreitung: Je höher die Verbreitung von Smartphones im Markt ist, desto mehr App-Downloads werden benötigt, um ein bestimmtes Ranking zu erzielen.
  • Marktgröße: Man stelle sich den Vergleich USA vs. Belgien vor. Um in einem großen Markt wie dem der USA ein hohes Ranking zu erzielen, werden deutlich mehr App-Downloads benötigt als in einem kleineren Markt wie Belgien.
  • Konkurrenz: Vor dem Start sollte auch die Konkurrenz analysiert werden. So erhalten App-Entwickler Aufschluss darüber, was für ähnliche Apps bereits funktioniert hat und was nicht.
  • Kulturelle Eigenheiten: In unterschiedlichen Märkten sind auch die Vorlieben für Apps verschieden. Hier sollte schon vor dem Launch überprüft werden, ob die geplante App zum angestrebten Markt passt.

5. Realistische Ziele setzen

Ein Top-5-Ranking oder die Nummer 1 in einer Kategorie zu werden scheint vielleicht zunächst als sinnvolles Ziel, ist aber nicht für alle Apps und Budgets realistisch. Diese Plätze werden in der Regel von den großen Marken wie Google, Facebook, WhatsApp, Instagram oder Snapchat besetzt. Doch kein Grund zur Sorge: Man muss nicht zwangsläufig in den obersten Rängen rangieren, um erfolgreich zu sein.

6. Sauber bleiben

Auch wenn manche Angebote verlockend klingen können, sollten App-Entwickler sich an legale Traffic-Quellen halten. Das Ökosystem des Mobile Marketings beherbergt eine riesige Anzahl von Kanälen, die jeder für sich eine Reihe von Stolperfallen bereithält. Die Zahl der Betrüger, die sich durch Bot Traffic eine goldene Nase verdienen, nimmt nicht ab. Diese betrügerischen Aktivitäten und ihre Verkäufer versprechen die Welt für einen vermeintlich günstigen Preis. Doch App-Entwickler sollten sich nicht einwickeln lassen, denn: Gefälschte Downloads und Installationen tragen nicht zu einem guten Ranking bei. Um das eigene Geld nicht aus dem Fenster zu werfen, gehört die akribische Recherche zu einzelnen Anbietern deshalb zu jeder Kampagnenplanung. Nur etablierte und namhafte Unternehmen können brauchbaren Traffic generieren.

7. Auf das richtige Timing kommt es an

Das Timing für eine Burst-Kampagne wird immer vom Lebenszyklus der jeweiligen App vorgegeben. Die richtige Strategie zur richtigen Zeit und im richtigen Entwicklungsstadium einer Anwendung zu spielen ist entscheidend für den Erfolg. Soll eine komplett neue App gelauncht werden oder geht es um die Neuvorstellung einer bestehenden Anwendung mit neuen Features? Soll eine ausgereifte App in einem neuen Markt oder einer neuen Region vorgestellt werden, wo eine bestehende Nutzerschaft mobilisiert werden kann? Darüber hinaus spielen auch Saisonalitäten eine Rolle bei der Strategiefindung für die Burst-Kampagne. So können Festivitäten wie Weihnachten, die Sommerferien oder große Filmpremieren den Fokus der Nutzergenerierung beeinflussen. Sogar die Wochentage können für bestimmte App-Kategorien eine Rolle spielen. Wenn es um Burst-Kampagnen geht, gibt es keine Einheitslösungen! Eine gut geplante Burst-Kampagne kann durch die Erreichung von überdurchschnittlich vielen Nutzern und der verbesserten Auffindbarkeit von Apps in unübersichtlichen Stores einen hohen ROI erzielen. Mit tausenden App-Launches täglich kann eine gute Burst-Kampagne so die beste Strategie sein, um aus dem Meer an Angeboten herauszustechen.

Bild Stansilava Todorova

Autor/in

Stanislava Todorova ist Mobile-Marketing-Expertin und hat bereits mehr als 1.500 Burst-Kampagnen in 35 Ländern durchgeführt. Bei glispa ist sie Leiterin der gBoost App-Ranking-Lösung. glispa ist ein Anbieter auf dem Gebiet des mobilen Marketings, der ein umfangreiches Paket an Dienstleistungen für internationale Kunden anbietet.
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Kalim - dollarphotoclub.com

Das Metriken- und Marktforschungsunternehmen Comscore hat seinen Mobile App Report veröffentlicht. Darin geht es eigentlich um die digitale Mediennutzung der US-Amerikaner. Die Ergebnisse sind aber auch für den hiesigen Markt interessant, weil sie in Verbindung mit bestehende Untersuchungen zum deutschen Markt einen allgemeinen Trend aufzeigen: Die Online-Nutzung verschiebt sich nicht nur vom stationären Netz ins Mobile Web, sondern auch vom Mobile Web in die Apps der Smartphones und Tablets.

In den USA ist die digitale Mediennutzung in den letzten zwei Jahren insgesamt um 49 Prozent gestiegen. Die Nutzungszeit für digitale Medien nahm dabei vor allem auf den mobilen Endgeräten zu. Nur noch 38 Prozent der digitalen Nutzungszeit entfällt auf Desktop-Geräte. Mobile Anwendungen machen inzwischen schon 62 Prozent der digitalen Mediennutzung aus. Innerhalb der mobilen Nutzung dominieren die Apps mit 87 Prozent der mobilen Nutzungszeit. Insgesamt liegt die App-Nutzung bei 54 Prozent der gesamten digitalen Nutzungszeit.

Anteil der Mediennutzung nach Zeit, Quelle: comscore

Trotzdem bleibt Desktop durchaus relevant und sollte nicht zu schnell vernachlässigt werden. Denn auch die Zeit, die mit dem Desktopbrowser verbracht wird, hat der Studie zufolge zwischen Juni 2013 und Juni 2015 um rund 16 Prozent zugenommen.

Digitale Medienzeit verteilt auf die Geräte. Entwicklung innerhalb von zwei Jahren., Quelle: comScore

Mobile App hat mit Wachstumraten von 90 Prozent im gleichen Zeitraum den Desktop PC inzwischen auch mengenmässig überflügelt. Mobile Browsing außerhalb der Apps hat zwar Wachstumsraten von über 50 Prozent, macht aber in totalen Zahlen nur rund ein Fünftel gegenüber Desktop aus.

Tabletnutzer nutzen etwas mehr das Mobile Web im Vergleich zum Smartphone, Grafik: Comescore Mobile App Report (US)

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