Rahmen oben
Rahmen links DrHitch, dollarphotoclub.com
ADZINE – MAGAZIN FÜR ONLINE-MARKETING | KONTAKT: REDAKTION@ADZINE.DE | WERBEN BEI ADZINE: TEL 040 - 24 42 420 88 | MEDIA@ADZINE.DE


THEMEN

 Pfeil Immer wieder Data  Pfeil Retargeting war nur der Anfang  Pfeil Erfolgreiche Markenpositionierung durch maßgeschneiderte Zielgruppenansprache

Editorial
Immer wieder Data

Schulze-Geißler, Arne

Am Mittwoch öffnet die dmexco in Köln ihre Pforten und über 800 Aussteller treffen auf mehr als 30.000 Fachbesucher. Das Motto der dmexco in diesem Jahr lautet „Bridging Worlds“ und die meisten Aussteller haben Lösungen im Gepäck, um einerseits digitale Kanäle, andererseits auch die digitale mit der klassischen Werbewelt intelligent zu verbinden. Wie kann es also gelingen, dass irgendwann Marketingkommunikation aus einem Guss entsteht und damit mehr als die Summe von Einzelmaßnahmen dabei herauskommt?

Die Antwort auf diese Frage werden die meisten Experten und Aussteller auf der dmexco mit „DATA“ beantworten. Actionable Data, Smart Data oder einfach nur Audience Data werden vermutlich neben Programmatic Advertising die am meisten strapazierten Begriffe der Woche werden. Dabei fing doch alles so simpel an. Denn die wohl erfolgreichsten Datensätze im digitalen Marketing des letzten Jahrzehnts dürften Suchanfragen sein. Das zeigen unendlich viele große und kleine Unternehmen, deren Grundstein durch Search Advertising gelegt wurde und immer noch wird. Gleichzeitig zeigt das aber auch der unglaubliche Erfolg von Google, dessen Cash Cow nach wie vor das Search-Geschäft ist.

E-Mail-Experten behaupten dagegen immer wieder, dass E-Mail-Marketing der verkaufsstärkste Kanal sei, was für das Bestandskundensegment durchaus zutreffen kann. Allerdings erweitern viele Dienstleister aus dem E-Mail-Marketing momentan auch ihr Angebot in Richtung Display-Advertising. Cleveres Daten-Matching ermöglicht die Bestandskundenansprache auch über Displayformate, die dann programmatisch eingekauft werden. Aber es geht auch andersherum: Criteo hat heute gerade angekündigt, dass sie neben ihren Retargeting-Lösungen im Display-Advertising auch in Zukunft E-Mail-Marketing anbieten werden. Man darf also auch hier gespannt sein, wie die Brücke zwischen E-Mail und Display bei Criteo aussehen wird.

Mein Eindruck ist jedenfalls, dass bisher eher die „simplen“ Datenlösungen am besten funktioniert haben, Ansätze, die auf ein klares Merkmal oder eine Merkmalskombination bauen und man dafür dann klare Maßnahmen definiert hat, wie eine Suchanzeige, ein Produktbanner oder eine E-Mail mit Kaufempfehlungen auszuliefern. Bei der Ermittlung statistischer Zwillinge von Bestandskunden und Interessierten scheint es dann schon wieder nebulöser zu werden und besonders schwierig haben es nach wie vor diejenigen, die am Ende keine Transaktion messen können, weil sie für Marken ohne Online-Geschäft kommunizieren. Hier wird es spannend zu sehen sein, ob der deutsche Markt Facebook etwas entgegenzusetzen hat.

redaktion@adzine.de




Anzeige

DATA & TARGETING
Retargeting war nur der Anfang

Karsten Zunke

Programmatic Advertising ist in aller Munde. Doch in der Praxis nutzte man die automatisierte Auslieferungsmethode meist für Retargeting-Kampagnen. Doch das ändert sich momentan. Immer mehr große Publisher geben ihr Inventar für automatisierte Buchungen frei. Jetzt scheint der Weg frei zu neuen Ufern.

Ein User interessiert sich in einem Online-Shop für ein Produkt; er wird mit einem Cookie markiert. Verlässt er den Shop ohne Einkauf, wird er später auf anderen Websites mit Anzeigen zu diesem Produkt angesprochen. Das ist die Urform von Retargeting. Doch heutige Technologien können viel mehr leisten. Vor allem, wenn Daten ins Spiel kommen.

Wie man Retargeting weiterdenken kann, zeigt Kupona. Der Performance-Marketing-Spezialist bietet ein sogenanntes E-Commerce-Profiltargeting an. Während beim klassischen Retargeting der Shopbetreiber die Besucher seines Shops markieren lässt, um sie später mit dynamischen Anzeigen anzusprechen, stellen beim E-Commerce-Profiltargeting die Shopbetreiber diese Daten Kupona zur Verfügung. Hersteller und Marken können diese 3rd Party Data dann in ihren Kampagnen nutzen. Kupona agiert dabei als neutraler Dienstleister zwischen Publishern, Werbungtreibenden und Profildaten-Providern wie Online-Shops und Preisvergleichsportalen.

Die 3rd Party Data kauft das Unternehmen nicht auf Marktplätzen, sondern erhält sie direkt von den Shopbetreibern. Diese haben stets die Chance, der Verwendung ihrer Daten für andere Kampagnen zuzustimmen oder sie abzulehnen. „Auf Datenmarktplätzen sind echte Intent-Daten kaum verfügbar, da Shopbetreiber sie dort nicht anbieten“, sagt Melanie Vogelbacher, Director Data Driven Advertising bei Kupona. Zu groß sei die Angst vieler Händler, dass Wettbewerber ihre Daten kaufen könnten. Bei Kupona sichert daher die direkte Beziehung zu den Shopbetreibern die Sicherheit und die Aktualität der Daten. Getargetet wird nur auf Profilinformationen, die nicht älter als 14 Tage sind.“

Durch die 1-zu-1-Beziehungen zu den Datenlieferanten sind auch Co-Branding-Kampagnen möglich. Dabei kann beispielsweise ein Hersteller ohne eigenen Online-Shop in einer Display-Kampagne für seine Marke werben und die Nutzer, die das Werbemittel anklicken, in einen passenden Partnershop schicken, in dem das Markenprodukt direkt gekauft werden kann. Solche Kampagnen verbessern einerseits das Branding der Marke und helfen andererseits dem Online-Händler seinen Abverkauf zu steigern.

Die veredelten Kampagnen werden aber bisher nur zu einem kleinen Teil programmatisch ausgeliefert. Rund 70 % der Media wird direkt eingekauft, 30 % programmatisch. „Das Verhältnis ändert sich natürlich stetig zugunsten des programmatischen Einkaufs, da immer mehr hochwertiges Inventar dort verfügbar ist“, erläutert Vogelbacher näher. Vor allem auf Premiumumfeldern entwickelt sich der deutsche Programmatic-Markt momentan rasant.

Branding im Zusammenspiel der Technologien

„Die Branche wird nicht beim automatisierten Retargeting stehen bleiben. ‚Programmatic‘ bietet ein viel größeres Potenzial“, sagt Joachim Schneidmadl, Vorstand von Virtual Minds. Vermarkter sollten vor allem gedanklich davon abkommen, mit Programmatic eine Restplatzmechanik zu assoziieren, meint Schneidmadl. Heute seien ganz andere Konstrukte mit den Echtzeittechnologien möglich als noch vor wenigen Jahren.

Wichtig dabei ist: Sollen für Branding-Kampagnen Sonderformate oder individuelle Lösungen automatisiert gebucht werden, müssen die Demand-Side-Technologien und die Technologien auf der Supply Side eng zusammenspielen.

Die Technologieholding Virtual Minds hat ein solches Zusammenspiel etabliert und die entsprechende Infrastruktur aufgebaut. Zum Beteiligungsportfolio der Freiburger zählen unter anderen Yieldlab mit ihrer Supply-Side-Plattform (SSP) und der Düsseldorfer Adserver-Anbieter Adition Technologies, der über eine Demand-Side-Plattform (DSP) verfügt. Schon seit knapp zwei Jahren werden unter dem neutralen Dach von Virtual Minds daher auch Branding-Kampagnen programmatisch abgewickelt, die Sonderformate oder sehr individuelle Werbemittel benutzen.

Programmatic für den kompletten Mediaplan

Für die Programmatic-Spezialisten von Spree7 in Berlin spielt Retargeting schon heute eine nur noch untergeordnete Rolle im automatisierten Advertising. „Die Anfragen nach reinen Programmatic Retargeting nehmen ab, sie machen bei uns nur noch 20 % der ausgespielten Werbeeinblendungen aus. Als fester Bestandteil einer Gesamtkampagne ist Retargeting aber weiterhin Teil fast aller Kampagnen“, sagt Spree7-CEO Viktor Zawadzki. Jeder einzelne Abschnitt eines Sales-Funnel wird bei den Berlinern auf die DSP des Shareholders Mediamath übertragen. „Wir setzen komplette Mediapläne 1-zu-1 programmatisch um“, erläutert Zawadzki. Die Kampagnenziele können dabei höchst unterschiedlich sein – vom Retargeting über die Leadgenerierung bis hin zu Branding-Kampagnen. Entsprechend verschieden sind auch die Daten, die dafür benötigt werden.

„Wir benutzen die klassischen Mediaplanungsinformationen und unterlegen sie mit echten Targeting-Daten“, sagt Zawadzki. Nahezu alle Zielgruppeninformationen lassen sich programmatisch abbilden: Von Alter und Geschlecht über Geoinformationen bis hin zu Interessen. Selbst LOHAs (Lifestyles of Health and Sustainability) können von Spree7 indirekt über Drittanbieter eingespielt werden. In der Mediamath-DSP sind rund 30 Datenanbieter integriert, die Zugriff auf zigtausende Einzelsegmente bieten.

Schon allein aufgrund dieser verfügbaren Datenvielfalt scheint Programmatic für ein einfaches Retargeting überdimensioniert zu sein. „Programmatic ist ungleich Retargeting“, betont Zawadzki und ergänzt: „Das klassische Retargeting fokussiert auf Abverkauf über Last-Klick-Modelle und Display-Standard-Werbemittel. Programmatic nutzt hingegen auch die Kanäle Video und Social, in denen Abverkauf eine untergeordnete Rolle spielt.“ Auch können großformatige Display-Werbemittel eingesetzt werden. Für Branding-Ziele sind programmatisch gebuchte Kampagnen nach Zawadzkis Erfahrung daher bestens geeignet. Die Daten für entsprechende Kampagnen sind grundsätzlich vorhanden.

Algorithmus versus Handschlag

Doch letztlich entscheiden nicht allein die verfügbaren Daten darüber, ob Programmatic sich erfolgreich im Brandingbereich etablieren kann. Auch organisatorisch muss nach Ansicht von Schneidmadl umgedacht werden. „Vertriebsmitarbeiter, die gegen Provision Brandingkunden betreuen, wehren sich schon immer intuitiv gegen jeden Kontrollverlust. Und automatisierte Werbebuchungen suggerieren aus Sicht dieser Mitarbeiter einen Kontrollverlust. Solange dies so ist, wird diese wichtige Entwicklung von den Organisationen verzögert oder blockiert werden“, sagt Schneidmadl. Abhilfe können hier Private Marketplaces und Private Deals bieten.

Vor allem die großformatigen Branding-Anzeigen werden in der Regel über Private Marketplaces oder Private Deals gehandelt. „Bei den Topvermarktern geht der Trend ganz klar zum Private Marketplace. Diese Entwicklung ist als klares Signal an die Brand-Advertiser zu verstehen, plattformbasiert Media auf Premiumplätzen einzukaufen“, sagt Marco Klimkeit, Vorstand von Yieldlab.

Während im 2. Quartal 2014 der auktionsbasierte Anteil auf der Yieldlab-Plattform noch bei 97 % lag, wurden im 2. Quartal 2015 mehr als 50 % des Plattformvolumens über Deals abgewickelt. Brand-Advertiser fordern laut Klimkeit zu Recht die Realisierung großflächiger Werbeformate auf Premiumplätzen für den programmatischen Einkauf. „Hier werden sich in naher Zukunft immer mehr Möglichkeiten für die Werbungtreibenden ergeben“, ist der Experte überzeugt. Die technischen Voraussetzungen dafür hat das Unternehmen auf seiner Vermarktungsplattform bereits geschaffen. „Auf Seiten der Publisher sehen wir aktuell sehr große Entwicklungsschritte“, sagt Klimkeit. Gerade erst hat der Yieldlab-Publisher-Partner Spiegel Online bekanntgegeben, Werbeflächen für Wallpaper, Dynamic Sidebar sowie das Mobile Content Ad 2:1 auf der Homepage für das Programmatic Advertising freizugeben.

redaktion@adzine.de




Anzeige

BRANDING
Erfolgreiche Markenpositionierung durch maßgeschneiderte Zielgruppenansprache

Timur Özer

Für Marken wird es immer schwieriger, sich Gehör zu verschaffen. Personalisierte und maßgeschneiderte Botschaften auf den bevorzugten Kanälen des Verbrauchers bereitzustellen, ist eine Möglichkeit, die zunehmend abgelenkten Adressaten zu erreichen. Werbung muss wesentlich zielgruppenspezifischer werden, um erfolgreich zu sein. Programmatic Advertising bietet diese Möglichkeit und gilt als der Trend des Geschäftsjahres 2015.

Programmatic Advertising als Instrument zur Markenbildung – Wissen ist Macht

In der Vergangenheit galt Programmatic Advertising als ungeeignet, um als Instrument für die Markenbildung eingesetzt zu werden. Der Grund: zu stark automatisiert und zu unpersönlich. Heute gilt Programmatic Advertising allerdings als „Muss“, um am Markt erfolgreich zu sein. Da sind sich Mediaagenturen, Marketingspezialisten und Datenprovider einig. Möglich wird das durch die ständige Weiterentwicklung der dafür notwendigen Technologien. Richtig eingesetzt eignet sich Programmatic Advertising hervorragend, um die Markenbildung effizient zu unterstützen, und das, ohne die persönliche Note, die mit der Marke verbunden ist, zu vernachlässigen. Entscheidend sind allein die gute Planung und Realisierung einer Markenkampagne.

Mit dem richtigen Ansatz und der entsprechenden Umsetzung wird die Kampagne im Web zum Erfolg. Die Schlüsselelemente sind Reichweite, Häufigkeit und Einflussnahme. Regel Nummer 1 ist dabei: „Kenne und verstehe deine Zielgruppe“ Die hierfür maßgeblichen Informationen sind mithilfe der neuen Technologien einfacher zu erhalten als jemals zuvor. Wie ist das möglich?

Die richtigen Schlüsse ziehen – Analyse ist Trumpf

Während sich die Kunden auf den Internetseiten eines Unternehmens über Produkte und Lösungen informieren, hinterlassen sie eine große Menge an Daten. Dabei handelt es sich um wertvolle Informationen, aus denen wichtige Erkenntnisse gewonnen werden können. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Auswertung der Daten und darin, die richtigen Schlüsse aus den vielfältigen Informationen zu ziehen. Marketingabteilungen benötigen deswegen einen erfahrenen Partner, der einerseits technisch in der Lage ist, die Daten aus den verschiedenen Quelle zusammenzuführen. Auf der anderen Seite muss die verwendete Software bei der Analyse der Informationen unterstützen.

Was hat eine Markenkampagne mit einer Dinner-Party gemein?

Vergleichen wir eine Markenkampagne mit einer Dinnerparty. Die besten Partys sind immer die, die den interessantesten Mix unterschiedlichster Gäste zu bieten
haben. Genauso verhält es sich bei einer Markenkampagne: Die Reichweite einer Botschaft kann effizient und nachhaltig transportiert werden, indem verschiedene
Anzeigen zum gleichen Produkt auf unterschiedlichen Kanälen zu unterschiedlichen Tageszeiten lanciert und von der Zielgruppe über unterschiedliche Endgeräte abgerufen werden. Das sieht zum Beispiel so aus: Am Morgen wird eine Kundin über eine Display-Anzeige auf ihrem Laptop auf das Produkt aufmerksam. Am

Nachmittag erhält sie eine In-App auf dem Smartphone. Und abends findet sie auf Facebook einen Feed, während sie die Nachrichten des Tages auf ihrem Tablet abruft. So sehen automatisierte, maßgeschneiderte Angebote aus: kundenindividuell und sehr persönlich.

Weitere Informationen finden Sie im E-Book von Turn hier: www.turn.com oder über Twitter @turnplatform.

Timur Özer

Autor/in:

Timur Özer ist Regional Sales Director DACH von Turn. Turn ist ein Unternehmen, das Werbetreibende mit entsprechenden Tools bei der Verbreitung von Werbekampagnen im Internet unterstützt. Das Unternehmen hat seinen Hauptsitz im Silicon Valley und operiert weltweit. Turn vermittelt umfassende Einblicke in Echtzeit, auf Basis derer Mediaplaner, Agenturen und Unternehmen in der Lage sind, fundierte Marketingentscheidungen zu treffen. Turn bietet Lösungen an, mit deren Hilfe Daten analysiert und zielgruppengerecht ausgewertet werden können. Die Technik ermöglicht es Unternehmen, ihre Werbekampagnen zielgerichteter zu gestalten und Anzeigen zu optimieren – zugeschnitten auf die Interessen und Wünsche der Kunden, abgestimmt auf deren persönliche Gewohnheiten.

insider@adzine.de




Anzeige

Rahmen rechts
Rahmen unten