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ADTECH
Adserving für einen integrierten Marketingansatz

Jens von Rauchhaupt

Wenn ein Telekommunikationsunternehmen wie Telefónica sich einen Adserver anschafft, dann ist das noch keine weltbewegende Neuigkeit. Wenn aber ein solches Unternehmen den Adserver so integriert, um die eigenen Kunden auch auf CRM-Datenbasis außerhalb der eigenen Webseite personalisiert anzusprechen, dann wird es interessant. Der Adserveranbieter Adition konnte dafür einen Pitch von Telefónica gewinnen. Der Fall zeigt, wie Unternehmen zukünftig das Marketing und Advertising verknüpfen.

Adition hat Telefónica schon länger als Kunden. Bisher war es die Publisherlösung, mit der Adition den Telekommunikationskonzern dazu verhalf, den Webseitenbesuchern und Kunden auf den Websites von O2 und Co. passende Empfehlungen in Form von Displaywerbung auszuliefern. Zusätzlich wurde Adition auch dazu eingesetzt, dem Telefónica-Kunden auf Basis der CRM-Daten innerhalb des Contents Produktempfehlungen anzubieten. „Wir sind dort an das interne Business-Intelligence-System (BI-System) von Telefónica angebunden. Der Traffic-Manager übernimmt die Steuerung der Kampagnen, über eine Decision-Engine im Adition-Adserver kann er bestimmten Kampagnen Vorrang geben, die besonders priorisiert werden sollen“, so Jörg Klekamp, Vorstand von Adition technologies. Läuft zum Beispiel ein Handyvertrag des Seitenbesuchers aus, kann die jeweilige Telefónica-Marke ihrem Kunden mittels Werbebanner oder Produktempfehlung einen neuen Vertrag mit einem auf ihn zugeschnittenen Angebot offerieren.

Doch nun geht man bei Telefónica einen Schritt weiter, indem Adition nun künftig auch markenübergreifend für alle Telefónica-Töchter wie O2, BASE, blau, Fonic und simyo zur Aussteuerung der Display-Werbung zum Einsatz kommt und die Kampagnenaussteuerung sowohl klassisch als auch programmatisch realisieren kann. Da die Anbindung an der BI von Telefónica weiter Bestand hat, kann Telefónica mithilfe der Decision-Engine von Adition die eigenen CRM-Daten ebenfalls dazu einsetzen, um alle Telefónica-Kunden außerhalb der eigenen Websites zielgenau anzusprechen.

Ungenutztes Potenzial von CRM-Daten

Bisher werden CRM-Daten noch kaum für das Advertising außerhalb der eigenen Webseiten von den Advertisern eingesetzt. Ein Umstand, der sich durch solche integrierter Adserver-Systeme bald ändern wird. Denn CRM-Daten sind als First-Party-Daten besonders wertvoll für die Online-Werbung, wie auch Ben Prause, Geschäftsführer der Hamburger Performance-Marketing Agentur eprofessional, bestätigt. „Die besten Daten für das Marketing haben die Unternehmen selbst. Das CRM-System und auch Onsite-User-Daten von der eigenen Webseite sind die solidesten Quellen, um den Nutzer zu verstehen und ihn effizient mit Werbung anzusprechen. Da steckt noch viel ungenutztes Potenzial drin, das Unternehmen heben sollten, bevor sie intensiv in Third-Party-Daten investieren.“ Eprofessional hat zum Umgang von First-Party- und Third-Party-Daten 113 Online-Marketing-Experten befragt. Acht von zehn Online-Marketing-Experten sind laut dieser Umfrage der Ansicht, dass Unternehmen viel mehr First-Party-Daten besitzen, als genutzt werden. Lediglich jedes fünfte Unternehmen würde die Online-Marketing-Maßnahmen auf Basis von CRM-Daten aussteuern.

Insofern nimmt Telefónica hier eine Vorreiterrolle ein. Nicht nur in Bezug auf die Nutzung von CRM-Daten, sondern auch in dem integrierten Marketingansatz, der die Markentöchter auf einer Technologieplattform bündelt. Davon verspricht sich Telefónica umfassende Effektivitäts- und Effizienzgewinne. Roland Dömges, Head of Online Sales bei Telefónica in Deutschland: „Ein markenübergreifendes, integriertes Digitalmarketing hat bei Telefónica einen sehr hohen Stellenwert. Durch die Zusammenarbeit mit Adition Technologies verknüpfen wir Branding- und Sales- sowie Eigen- und Fremdmedia kundenorientiert miteinander und können so unser Customer-Value-Management nachhaltig optimieren.“

Adserver wird zum zentralen Baustein

Der Adserver wird dabei zu einem Schlüsselinstrument für das werbetreibende Unternehmen, der nicht nur die bloße Auslieferung der Werbung übernimmt, sondern auch die Business-Intelligence-Systeme mit Data Management Plattformen (DMP) verknüpft. So kann zusätzlich zum CRM-Datenpool auch eine DMP angeschlossen werden, wo die Kontakte segmentiert und für eine nutzerbasierte Ansprache eingesetzt werden können. „Die Aussteuerung der Werbung wird intelligenter, da uns immer mehr Daten zur Verfügung stehen. Wir verlassen damit immer mehr den Weg der Umfeldwerbung und gehen in Richtung der profil- bzw. nutzerorientierten Kundenansprache“, sagt Klekamp zur derzeitigen Adserver-Entwicklung.

Neben einer hohen Konfigurationsflexibilität bietet die individuell für Telefónica aufgesetzte Adition-Lösung eine sogenannte Multi-Agency-Konzeption. Mit ihr können über ein ausgeklügeltes Rechtesystem, das der jeweiligen Agentur ein vollständig autonomes Management ihrer Kampagnenverantwortlichkeiten ermöglichen soll, und zwar für sämtliche Marken des Mobilfunkanbieters, sowohl Branding- wie auch Performance-Kampagnen und das Affiliate-Marketing aus einer Lösung heraus integriert gesteuert werden. „Diese Multi-Agency-Lösung ist derzeit ein absoluter Trend. Jede Agentur kann für ihre Telefónica-Brands so weiter arbeiten wie bisher, mit der einzigen Ausnahme, dass unser Adserver zentral die Auslieferung der Werbemittel übernimmt“, sagt Klekamp.

Streng genommen könnte Telefónica mit einer derartigen Lösung auch im Bereich des Mediaeinkaufs vieles selbst inhouse bewerkstelligen, was heute noch die Agenturen ausführen. Die Gefahr, dass solche integrierte Adserver-Lösungen den Agenturen mittelfristig die Butter vom Brot nehmen könnten, sieht Klekamp indes nicht: „Die Agenturen haben weiter ihre Daseinsberechtigung, denn die Beratungsleistung zu den einzelnen Werbekanälen benötigen die Werbetreibenden weiterhin. Ein solches Know-how inhouse aufzubauen ist mit viel Aufwand verbunden und daher für die Werbetreibenden immer auch eine Kosten-Nutzen-Frage.“

jvr@adzine.de




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PROGRAMMATIC
Der Urknall digitaler Werbung

Frank Bachér

Eine Branche nach der anderen wird durch Automatisierung auf den Kopf gestellt. Mit Guaranteed Orders, also dem programmatischen Handel mit einer garantierten Menge an ausgelieferten Werbemittelkontakten über einen bestimmten Zeitraum, beginnt für die Werbebranche eine weitere Evolutionsstufe.

Von Flohmärkten bis zum Reisemarkt wurden bereits die unterschiedlichsten Branchen durch die Digitalisierung komplett verändert. eBay begann mit dem Verkauf von PEZ-Bonbonspendern und verkauft jetzt alle zwei Minuten ein Auto. Amadeus und Sabre entwickelten sich von Programmen für den Verkauf ungebuchter Sitze in Flugzeugen zu Buchungssystemen für alle Flugtickets, Mietwagen und Hotelzimmer. Banking ist ein weiterer Bereich, in dem manuelle Prozesse durch den Einsatz von Internettechnologie deutlich reduziert wurden. In der Werbebranche wird gerade die zweite Schubphase der Automatisierung gezündet.

Noch vor wenigen Jahren wurden für den Kauf und Verkauf digitaler Werbung dieselben Methoden benutzt wie bei Printwerbung. Fax, E-Mail und Excel waren die Werkzeuge in einem umständlichen, ineffizienten Prozess, der oft mehr als 40 Einzelschritte zählte. Diese Prozesse waren zeitintensiv, anfällig für Fehler und altmodisch. Die somit verursachten Verwaltungskosten bremsten zudem das Wachstum des digitalen Anzeigenmarktes, besonders im Vergleich zu den verhältnismäßig geringen administrativen Kosten für die Schaltung von Fernsehwerbung.

In nur kurzer Zeit hat Automatisierung – auch „Programmatic“ genannt – an Bedeutung gewonnen. Eine der größten Ängste, die Automatisierung würde viele Jobs durch virtuelle Roboter ersetzen, hat sich keinesfalls bestätigt. Ganz im Gegenteil: Die automatisierte Buchung und Auslieferung von Werbung führt dazu, dass die Menschen mehr Zeit und Energie darauf verwenden können, anspruchsvollere Aufgaben zu erfüllen, beispielsweise die Entwicklung kreativerer Kampagnen, besserer Kundenservice oder engmaschigere Kampagnenoptimierung.

Die nächste Evolutionsstufe

Vergleichbar mit den Finanzmärkten führte auch bei der Werbung die Automatisierung zu mehr Aktivität seitens der Einkäufer, da sie wesentlich leichter Zugang zu Werbeplätzen erhalten. Die Verkäufer von Werbeinventar können jetzt über einen globalen Marktplatz jeden Monat zehntausenden Werbungtreibenden Zugang gewähren, anstatt nur einigen hundert in dem traditionellen Verkaufsprozess. Eine höhere Verfügbarkeit von Werbeinventar bietet die Möglichkeit, höhere Einnahmen zu erzielen.

Allerdings war der automatisierte Zugang zu Anzeigenplätzen trotz des beeindruckenden Wachstums bislang auf den Kauf und Verkauf von Werbemittelkontakten in Echtzeit beschränkt. Ähnlich wie bei den Anfängen von Amadeus oder Sabre wurde diese Technologie hauptsächlich für Inventar eingesetzt, dass nicht schon durch den Direktvertrieb verkauft wurde. Dies lag zum einen an der fehlenden Erfahrung mit der neuen Technologie und zum anderen daran, dass Programmatic bislang nur diesen Bereich verlässlich abdecken konnte.

Triebfeder für die aktuelle Evolution in der Werbebranche ist ein neuer Fokus – weg vom unverkauften Inventar, das in Echtzeit angeboten wird, hin zu Transaktionen, die eine garantierte Auslieferung von Anzeigen über einen bestimmten Zeitraum betreffen. Bislang konnten die sogenannten direkten Deals nur mit Hilfe von persönlichen Vereinbarungen auf Papier und Fax vereinbart werden. Doch genau das ändert sich gerade. Automated Guaranteed oder Guaranteed Orders rückt 2015 deutlich in den Vordergrund.

Ein Potenzial von 41 Milliarden US-Dollar

Warum ist diese Entwicklung so wichtig? Kurz gesagt: Das Potenzial von Automated Guaranteed übertrifft alles, was wir bisher kannten. IDC prognostiziert ein Wachstum von rund 10 Milliarden US-Dollar im nächsten Jahr auf 41 Milliarden US-Dollar bis 2019. Automated Guaranteed ist die nächste große Evolutionswelle in der Werbebranche. Denn durch diese Technologie können jetzt im Grunde alle Kampagnentypen programmatisch abgewickelt werden. Einkäufer bekommen auf dem programmatischen Weg wesentlich leichter Zugriff auf alle gewünschten Inventare und Zielgruppen. Werbungtreibende erzielen eine bessere Wirkung ihrer Werbung, nicht zuletzt deshalb, weil ein viel größerer Anteil des Budgets tatsächlich in die Anzeigenplätze fließt und nicht in Verwaltungskosten des Anzeigenkaufs versickert.

Für Verkäufer bedeutet Automated Guaranteed eine ganz andere Veränderung: Weg von der manuellen Arbeit und den Frustrationen bezüglich Trafficking und Auslieferung, hin zu einem Fokus auf Kampagnenoptimierung und somit auf deutliche Wertsteigerung. Bislang ein frommer Wunsch vieler Publisher.

Der digitale Urknall

Technologie revolutioniert eine Branche nach der anderen. Von eBay über Amadeus bis zu jüngeren Beispielen wie Uber und Airbnb sehen wir, wie digitale Plattformen ihren Branchen Skalierbarkeit, Connectivity und neue Liquidität bringen. Dieser duale Effekt von Wachstum für die Branche und gleichzeitiger Verbesserung der User-Experience ist jetzt auch in der Werbebranche deutlich erkennbar. Was mit Real-Time Bidding begann, entwickelt sich mit Automated Guaranteed zum Urknall für die Werbebranche. Dabei ist die aktuelle Entwicklung wahrscheinlich die wichtigste, denn sie verspricht wesentlich größere Skalierbarkeit und Effizienz für Einkäufer und Verkäufer über alle Werbeplätze und Bildschirme.

Automated Guaranteed wird die gesamte Werbebranche endgültig umkrempeln.

Frank Bachér

Autor/in:

Frank Bachér ist Managing Director Northern Europe bei Rubicon Project. Das Unternehmen hat mit der Advertising Automation Cloud eines der größten Real-Time-Cloud- und Big-Data-Systeme entwickelt. Die Mission der Firma ist es, den Kauf und Verkauf von Werbung zu automatisieren. Frank Bachér gilt als einer der erfahrensten Mediaexperten auf dem deutschen Markt mit langjährigen Geschäftskontakten zu Werbekunden, Publishern und Agenturen. Als ehemaliger Sprecher des OVK-Vermarkterkreises ist er in der Publisher- und Vermarkterszene exzellent vernetzt und wird von allen Marktteilnehmern als verlässlicher Branchenkenner geschätzt.

insider@adzine.de




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