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PROGRAMMATIC - Interview mit Remo Prinz
Programmatic Advertising in der Schweiz

Jens von Rauchhaupt

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Die Schweizer sind insgesamt eher zurückhaltende Zeitgenossen, sie springen nicht gleich auf jeden, erstbesten Trend auf. Das galt lange Zeit auch für den automatisierten Mediahandel, dem Programmatic Advertising. Inzwischen hat sich in der Schweiz einiges getan, nachdem etwa das Verlagshaus tamedia vor einem Jahr den Einstieg in die programmatische Vermarktung bekannt gegeben hatte. Auch die Mediaagenturen wie etwa Omnicom Media haben sich mit eigenen Buying-Lösungen auf Programmatic eingestellt. Wie entwickelt sich also Programmatic Advertising in der Schweiz? Wir sprachen dazu mit Remo Prinz, CEO & Founder des schweizerischen Technologieanbieters Mediahead.

Wer könnte den schweizerischen Programmatic Advertising Markt besser einschätzen als Remo Prinz? Er ist nicht nur Chef von Mediahead, sondern auch Mitgründer und Teilhaber der Werbeagentur Serranetga und dem Premium Marktplatz von Stailamedia. Seine Anteile am ebenfalls mitgegründeten Werbenetzwerk Adwebster veräußerte er 2012 an die NZZ Mediengruppe. Zuvor war er für das schweizerisch-amerikanische IPTV-Unternehmen Zattoo tätig.

Adzine: Herr Prinz, beschreiben Sie kurz den Markt für Programmatic in der Schweiz. Sind schon viele einheimische Lösungen auf dem Markt oder geben ausländische, d. h. amerikanische DSPs den Ton an?

Remo Prinz: Mit unseren Unternehmen Mediahead und Stailamedia, die sich beide im Programmatic Markt bewegen – Mediahead auf der Nachfrageseite und Stailamedia auf der Angebotsseite –, haben wir einen guten Überblick über die Aktivitäten der verschiedenen Player. Stailamedia stellt selber Schweizer Premiuminventar programmatisch zur Verfügung. Wir sehen also, wer einkauft, und stellen fest: In der Schweiz sind Adform, Google und Appnexus sehr aktiv. Daneben greift die ganze Bandbreite internationaler DSP-Player auf das rare Schweizer Inventar zu. Im Verhältnis zu den erstgenannten ist deren Anteil im Moment jedoch verschwindend klein.

Adzine: Wie hoch ist der Anteil des Inventars, der programmatisch verfügbar ist? Wie steht es um die Verteilung zwischen Open RTB und Private Deals?

Prinz: Am besten lässt sich diese Frage mit einem Blick auf unsere Zahlen bei Mediahead beantworten. Mediahead ist ein Prozesstool, das u. a. verschiedene DSPs integriert. Dabei stellen wir fest: Das Verhältnis im Einkauf zwischen Open RTB und Private Deals ist inzwischen beinahe 50 zu 50, wobei der Budgetanteil Private Deals in den letzten Monaten stark gestiegen ist. Klar könnte ich nun behaupten, der hohe Private-Anteil liegt an besonders hohen Qualitätsansprüchen an das Inventar, das von Mediahead eingekauft wird. Das stimmt auch. Der Hauptunterschied zu Deutschland ist aber ein anderer: Aufgrund der kleinen Marktgröße sind die Schweizer Publisher gegenüber Deutschland auf durchschnittlich höhere TKP angewiesen. Demzufolge fördern die Schweizer Anbieter Private Deals in besonderem Maße, um sich auch über den RTB-Kanal möglichst hohe TKPs zu sichern.

Adzine: Wie stehen Brand Advertiser dem Thema Programmatic gegenüber? Auf welche Formate setzen sie?

Prinz: Auch hier kommt die Nachfrage langsam ins Rollen. Schweizer Werbeauftraggeber sind bekannt dafür, dass sie tendenziell eher qualitätsbewusst und etwas weniger preissensitiv agieren. Entsprechend sind Wideboards, Half-page Ads und natürlich die IAB Standardformate bei den Brand Advertisern sehr beliebt. Und natürlich InStream-Formate. Anbieter müssen nun reagieren und zunehmend auf Programmatic Branding setzen.

Adzine: Wie sieht es bei den Premiumvermarktern aus – sind sie eher zurückhaltend oder aktiv? Werden die meisten Deals in PMPs abgewickelt?

Prinz: Der Einstieg in die programmatische Welt erfolgt bei Premiumvermarktern klar über „Private Market Place“- (PMP-)Konzepte. Will heißen: Die Vermarkter setzen einen Floor Price und schränken die Käufergruppe ein. Größere Anbieter setzen ergänzend auf 1-to-1 Private Deals bzw. individuelle Angebotspakete. So machen wir es hierzulande bei Stailamedia und so sehen wir es auch bei den anderen Spielern im Markt, welche über nachgefragtes Inventar verfügen. Open RTB spielt in der „Qualitätsliga“ hingegen eine Nischenrolle.

Adzine: Wird das Thema Data & DMPs in der Schweiz eher von den Mediaagenturen oder von den Advertisern selbst getrieben?

Prinz: Weder noch. Hierzulande wird das Thema Daten eher von Vermarktern und Publishern forciert. Dazu gehören z. B. Stailamedia, Swisscom oder die Scout Gruppe. Mediaagenturen kaufen die Data Packages dann natürlich gerne ein. Aber klar, wir beobachten schon, dass Data Management bei Mediaagenturen zum heißen Thema wird. Nach den Netzwerkagenturen ziehen nun auch inhabergeführte Agenturen wie Mediaschneider nach und bauen mittels einer DMP ihre eigene Datenbasis auf. Aus diesem Grund lancieren wir mit Mediahead in den kommenden Monaten ein umfassendes Datenangebot, das in mehreren DSPs verfügbar sein wird. Ich denke das Timing ist ideal, um mit programmatisch zugänglichen Daten – also Zielgruppen – auf eine Nachfrage seitens der Werbetreibenden zu stoßen.

Adzine: Sind Viewability und Ad Fraud auch in der Schweiz ein Thema?

Prinz: Selbstverständlich. Zwar wird das Thema Ad Fraud von vielen Dienstleistern noch mangelhaft bedient und viele Endkunden sind unzureichend aufgeklärt. Doch die SSPs scheinen das Problem nun aktiv anzugehen. Das halte ich für den richtigen Ansatz – denn auf diese Weise wird das Problem sprichwörtlich an der Wurzel gepackt. Viewability gewinnt parallel mit dem zunehmenden Interesse von Branding-Kunden an Bedeutung. Auch das macht Sinn, denn für diese Kunden ist die Sichtbarkeit eine Währung, für die sie bereit sind zu zahlen – insbesondere im für die Marke vorteilhaften Kontext. Von Fortschritten in beiden Bereichen wird schließlich die ganze Wertschöpfungskette profitieren. Sie machen Werbung besser. Das wird Budget anziehen.

Adzine: Und wie steht es um die Preise?

Prinz: Mit Mediahead haben wir im letzten Monat eine interne Analyse publiziert – also unsere Einkaufskonditionen offengelegt: Das Ergebnis zeigt: Die Preise sind tendenziell im Steigen begriffen. Dafür gibt es zwei Hauptursachen: Bei Private Deals einerseits nimmt das Angebot an großformatigen – und somit teureren – Werbemitteln aus den bereits erwähnten Gründen zu. Bei Open RTB andererseits spielt neben der steigenden Nachfrage die Verknappung des Angebots durch den zunehmenden Ausschluss von Ad Fraud eine Rolle.

Adzine: Erleben Video und Mobile die gleiche Entwicklung wie hier bei uns in Deutschland?

Prinz: Bei Video herrscht in der Schweiz ein klassischer Anbietermarkt. Die wenigen dominanten Player haben gar keinen Anreiz, ihr ohnehin knappes Inventar programmatisch anzubieten – sie können es auch so teuer verkaufen. Bei Mobile hingegen herrscht im Moment ein länderübergreifender Status quo: viel Traffic, wenig Budget.

Adzine: Welche Konferenzen und Events haben für Euch Priorität, ist die dmexco für Euch zum Beispiel relevant?

Prinz: Die Dmexco hat als größter Branchenanlass im DACH-Raum natürlich ihre Relevanz für uns – man trifft viele Leute und spürt schnell, was den Markt gerade bewegt. Darüber hinaus besuchen wir die üblichen Programmatic-Anlässe wie die Adtrader oder d3con. Am relevantesten war für uns aber die letzte Appnexus-Konferenz in London. Das Unternehmen hat dort nämlich eine Ankündigung gemacht, welche für die Entwicklung der ganzen Branche wegweisend sein wird. Es ist ja bekannt, dass in kleineren Märkten die Logik, wie Inventar eingekauft wird, eine andere ist als in den USA oder UK. Die Konsequenz daraus wäre also, die Entwicklung von Algorithmen, welche den Einkauf regeln, lokalen Akteuren zu überlassen. Und genau das macht Appnexus jetzt, indem sie ihren Partnern die Türen zum Inventar öffnet und gleichzeitig die Einkaufsalgorithmen in die Hand ihrer Partner bzw. Kunden legt. Der Winner-takes-it-all-Markt schafft hier Fakten. Und sorgt dafür, dass Investitionen in eine eigene Bidding-Infrastruktur, wie sie momentan von unzähligen Programmatic-Firmen getätigt werden, überflüssig werden – im technischen Sinn. Dafür ergeben sich für neue und kleine Programmatic-Spieler Chancen – im logischen Sinn.

Adzine: Mediaheads Wachstumschancen sind in der Schweiz sicherlich begrenzt, plant Ihr mittelfristig auch in Deutschland Eure Technologie anzubieten?

Prinz: Ja, das ist der Plan. Übrigens hat Stailamedia seit knapp einem Jahr auch ein Büro in München. Von dort aus werden Deutschland und Österreich betreut. Stailamedia positioniert sich in allen drei DACH-Ländern als Media und Data Exchange.

jvr@adzine.de




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MOBILE
Mobile ready? Von wegen.

Adrian Kielich

Mobile Kommunikation wird für Unternehmen immer wichtiger. Doch der Weg hin zur ‚Mobile Readiness’ ist lang und schwierig. Wie Markenverantwortliche sich fit für die mobile Zukunft machen können, erklärt Adrian Kielich, Head of Mobext bei Havas Media.

Bis jetzt wurde das Smartphone immer als Second oder Third Screen bezeichnet. Dabei wird verkannt, dass die kleinen ‚Taschencomputer’ heute wesentlich mehr sind als nur ‚Screens’: Sie sind die täglichen Begleiter von Millionen von Usern. Sie ermöglichen den Menschen Zugang zu vielen digitalen Services und zu ihren persönlichen Netzwerken – immer und überall. Smartphones werden daher immer mehr zum First Screen.

Allerdings passen sich Unternehmen nicht schnell genug an diese Entwicklungen an. Das beginnt bei der Diskrepanz in den Werbebudgets: Schon seit Jahren ist klar, dass Nutzer ihre mobilen Geräte immer stärker einsetzen und damit der Einfluss des Kanals ‚Mobile’ auf Entscheidungsprozesse wächst. Doch die Werbebudgets bilden diese Veränderung noch immer nicht ab. Zudem haben viele Marken noch keine mobiloptimierte Website – geschweige denn eine ganzheitliche Mobile-Strategie.

Unternehmen müssen diese Missstände schnell ändern, um mit den Konsumenten mitzuhalten. Denn in den meisten Fällen beginnt die Consumer Journey auf dem Smartphone – mobile Endgeräte sind also essenziell für den gesamten Sales-Prozess. Die Kunden erwarten heute schnelle Antworten, relevante Services und dass sie von Marken ernstgenommen werden – und das ‚on the go’.

Marken können die Voraussetzungen für ihre ‚Mobile Readiness’ schaffen, indem sie die folgenden sieben Punkte berücksichtigen:

1. Analyse der aktuellen und potenziellen Kunden – Der ganze Prozess hin zu ‚Mobile Readiness’ beginnt und endet mit Analytics: Unternehmen müssen im ersten Schritt herausfinden, wer ihre typischen Mobile-Nutzer sind, und diese Insights mit der gewünschten Zielgruppe abgleichen. Weitere Fragen sollten lauten: Erreicht eine Marke die Zielgruppe auch über andere Kanäle oder weisen die mobilen Nutzer komplett andere Eigenschaften auf? Dazu sollten Marketer ihre aktuellen Daten aus Website-Analyse-Tools in Bezug auf Mobile Visitors untersuchen. Noch besser ist es, wenn CRM-Daten in den Prozess einbezogen werden – dann können die Eigenschaften der aktuellen User genau definiert werden. Zudem bietet die Kommunikation über Facebook weitere Analysepotenziale: Ein Blick in die Statistiken der Unternehmensseite offenbart viele Informationen über das Verhalten der Nutzer und Fans – mobil und am heimischen PC. Die Datenanalyse ist also der wichtigste Teil einer Mobile-Strategie.

2. Mobile-Bedürfnisse der Kunden definieren – Auf Basis der Insights aus der Nutzeranalyse können anschließend sogenannte ‚Personas’ erstellt werden, die User einer mobilen Zielgruppe und ihre Merkmale charakterisieren. Anhand dieser ‚Personas’ lassen sich alle möglichen Kommunikationsszenarien durchspielen, um zu erkennen, wie die Zielgruppe über mobile Endgeräte interagiert. Diese Szenarien geben Aufschluss über die relevanten Touchpoints des Kunden mit einer Marke. So erkennen Marketer oftmals direkt potenzielle Kundenbedürfnisse, die sie schnell über das Smartphone bedienen können – es entstehen neue Services und Interaktionsmöglichkeiten. Um die ‚Personas’ kontinuierlich zu verfeinern, spielt auch die steigende Zahl der mobilen Suchanfragen eine wichtige Rolle. Die Betrachtung der Suchbegriffe sowie ein Blick auf ‚Google Trends’ bringt oft zusätzliche Kenntnisse über das Verhalten der Zielgruppen.

3. Anpassen der mobilen Kanäle – Ist eine Liste der ‚Mobile-Bedürfnisse’ erstellt, sollten Unternehmen abklären, ob sie diese mit ihren aktuell vorhandenen Mitteln und Maßnahmen bedienen können. Denn Kunden, die Produkte mobil kaufen wollen, muss man erst einmal die richtigen Voraussetzungen bieten: Die Basis bildet eine ‚mobiloptimierte’ Website, die eine einfache und intuitive Nutzung auf einem kleinen Display ermöglicht – Text, Buttons und Navigation müssen entsprechend aufbereitet sein. Grundsätzlich gilt: Je weniger ein Nutzer auf der mobilen Seite klicken muss, desto zufriedener ist er – und das kommt direkt der Marke zugute.

4. Plattformen und Prozesse ‚mobile ready’ machen – Neben der mobilen Website gibt es für Unternehmen weitere Möglichkeiten, um Mobile stärker zu nutzen. Auch E-Shops und Retail-Plattformen lassen sich besser auf die Bedürfnisse der mobilen Zielgruppe anpassen. Ein Beispiel: Eine hohe Zahl an Mobile Visits, aber eine niedrige Zahl an Conversions kann auf einer Shopplattform darauf hinweisen, dass die mobile User Experience nicht gut genug ist, um die Kunden zu überzeugen. Veränderungen am Design oder der Navigation schaffen dann meist schon Abhilfe.
Zudem haben viele Nutzer noch Bedenken, mobil zu kaufen. Clevere Marketer können auch sie abholen, indem sie Möglichkeiten in die Plattformen einbauen, einen Kauf später an einem sicheren Desktop auszuführen – ohne wieder die komplette Produktsuche durchlaufen zu müssen.

Auch Newsletter und andere Push-Formate wie Mailings sollten entsprechend konzipiert und umgesetzt sein. Heute checken Nutzer ihre Mails zuerst auf dem Smartphone oder Tablet und erwarten, dass die Inhalte entsprechend aufbereitet sind. Werden sie nicht sofort überzeugt, verlieren sie das Interesse und Marken haben ihre Chance auf Interaktion vertan – eine zweite Chance gibt es meist nicht.

Und ganz wichtig: Mobile fängt bei den Mitarbeitern an. Unternehmen müssen ihre Prozesse so aufstellen, dass alle Mitarbeiter ‚mobil’ denken lernen – nur so können sie die Bedürfnisse der Kunden wirklich verstehen.

5. Customer Experience und Engagement verbessern – Eine Mobile-Website zu erstellen ist relativ einfach, es ist allerdings eine Kunst, diese zu einem echten Businessmodell weiterzuentwickeln. Unternehmen sollten lernen, Engagement und Re-Engagement im Mobile-Bereich konsequenter zu konstruieren, um aus ‚One time’-Kunden echte Fans und ‚Wiederholungstäter’ zu machen. Der Clou dabei ist: das bestmögliche Mobile-Erlebnis. Schnelle Antworten, intuitive Navigation und guter Service sind die Schlüssel zum Erfolg.

6. Traffic auf die mobile Website und App erhöhen – Das gesammelte Wissen aus Analysen und Tests kann zusätzlich dafür eingesetzt werden, um mehr Traffic auf den mobilen Plattformen zu generieren. Dazu können Marketer die aus Online-Ad-Kampagnen bekannten Targeting-Strategien auch für Mobile einsetzen. Faktoren wie das mobile Betriebssystem – iOS oder Android –, der Netzanbieter, die vom Nutzer eingesetzten Apps und – wahrscheinlich das wichtigste Kriterium – der Standort des jeweiligen Nutzers können viel über den Kontext aussagen, in dem er sich gerade befindet. Und damit auch, wofür er sich wahrscheinlich gerade interessiert. Dieses Wissen gibt Unternehmen die Möglichkeit, ihre Mobile User zu segmentieren und jedem einzelnen Segment eine spezifische Werbebotschaft auszuspielen. Ein Vorteil, der sich bezahlt macht.

7. Ergebnisse analysieren und optimieren – Auch wenn die ersten mobilen Kampagnen angelaufen sind, müssen die konkreten Ergebnisse kontinuierlich ausgewertet werden. Dazu benötigen Marketer ein adäquates Performance-Monitoring. Nur durch den Einsatz tief greifender Analytics-Methoden können sie die aktuelle User Experience oder ihren Service so optimieren, dass sie die Bedürfnisse ihrer Mobile-Kunden abdecken – und bessere Resultate erzielen. Meist reichen dazu bereits kleinere Änderungen aus, die sich schnell umsetzen lassen, aber von großer Wirkung sind.

Unternehmen, die diese Punkte beherzigen, werden langfristig mehr Erfolg mit ihren mobilen Strategien haben und stärkere Bindungen zu ihren Kunden erzeugen.

insider@adzine.de


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