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DATA & TARGETING
Mit Audience Daten weg von der Durchschnittswerbung

Christian Hertog

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Im Wettbewerb um den Kunden versuchen Unternehmen alles, um mit ihren Marken und Produkten aus dem allgemeinen Werberauschen der Anbieter hervorzustechen. Das Online Advertising bietet für clevere hierzu hervorragende Möglichkeiten, maßgeschneiderte Werbeanzeigen mit Hilfe von Audience Daten zu erstellen und auszuliefern. Wie weit sollte dabei die Nutzung der Daten gehen und wie weit ist die Branche bei der Umsetzung?

Personal Advertising ist breitflächig im Markt angekommen. Unbestritten scheint das Potenzial zur Steigerung der Effizienz von Werbekampagnen. Auch Marken wollen davon profitieren. Um zu verstehen warum, muss man einen Schritt zurückgehen. „Nehmen wir als Beispiel einen Anbieter für Konsumgüter“, erläutert Sotir Hristev. „Früher kannte dieser Anbieter durch Marktforschungsdaten aus Befragungen oder Kassendaten von Nielsen vielleicht den Markt, aber nicht wirklich seine Kunden.“ Speziell durch die Entwicklung des E-Commerce hat sich dies geändert: „Jetzt geht es nicht mehr darum, wie der Markt reagiert, sondern wie der einzelne Kunde reagiert“, ergänzt Hristev, Senior Data Scientist bei Havas Media.

Datenherkunft und Datensicherheit

Um aber seine Kunden zu kennen, bedarf es in erster Linie relevanter Daten. Woher diese kommen, erklärt Ulrich Heimann von der Agentur Annalect Group innerhalb der Omnicon Media Group: „Für zielgruppenspezifische Ansprachen nutzen wir verschiedene nicht personenbezogene, pseudonymisierte Daten, die wir in unserem Data Management nutzbar machen. Dies geht von First-Party-Daten unserer Kunden über Second-Party-Daten im Rahmen von Partnerschaften mit Publishern bis zu Third-Party-Datenanbietern. Je nach Kampagnenziel können diese Datenarten auch mit Marktforschungsdaten kombiniert werden.“

Eine heikle Sache hinsichtlich der gewonnenen Daten ist der Umgang mit ihnen. Personalisierung existiert nicht in einem Vakuum, sondern funktioniert auf Basis eines bestehenden Vertrauens, das zum Wohl aller auch eingehalten werden sollte. Schenkt man den Schlagzeilen glauben, ist dies nicht immer der Fall. Doch Hristev entkräftet: „Bei personenbezogenen Daten hört es auf, die bekommen wir nicht und wollen es auch gar nicht. Unsere Daten entsprechen dem deutschen Datenschutzrecht und liegen alle auf deutschen Servern. Bei uns gibt es keine Cloud-Lösung.“ Dies ist aber längst nicht immer die Regel, sodass Datenprovider ihre Daten häufig auf eben jenen Clouds ablegen. Ein erhöhtes Sicherheitsrisiko, bei dem sich Marken immer fragen sollten, wer Zugang zu potenziell sensiblen Daten hat und wem ich meine Daten anvertraue.

Bewusste Grenzen der persönlichen Ansprache

Allerdings hat der Datengebrauch nicht nur rein datenschutzrechtliche Hintergründe, sondern auch mit der Wirksamkeit einer personalisierten Werbekampagne zu tun. Wenn die Daten nicht dafür genutzt werden, dem Konsumenten zu einer dezidierteren Kaufentscheidung zu verhelfen, dann sind sie wenig hilfreich und können statt der verstärkten Werbeeffizienz in das genaue Gegenteil umschlagen. Gerade zu persönliche Ansprachen, bei denen sich der Kunde fragt, woher die Informationen über ihn stammen, führen zu Irritation und Frustration. Der Datenexperte von Havas Media: „Der Kunde soll sich nicht fühlen, als schüttele man ihm persönlich die Hand, vielmehr geht es für uns darum, Zielgruppensegmente zu bilden, in denen die meiste Effizienz steckt.“ Und dabei geht es weniger um den Kern einer Zielgruppe als vielmehr deren Ränder, wo die Effizienz am größten ist. Hristev erklärt: „Es geht nicht darum, die Werbebotschaft für einen Mittelwert zu bilden. Ein Beispiel: Würde ein Autobauer einen nicht verstellbaren Sitz angepasst an die Durchschnittsmaße aller Menschen bauen, würde er scheitern. Der Sitz würde schlichtweg nicht passen, weil er den Durchschnitt repräsentiert. Also müssen wir die Zielgruppen danach absuchen, wo es Ränder gibt, und dort Botschaften so bauen, dass es nicht zu Irritationen kommt.“

Es gilt, sich die Kundendaten zunutze zu machen, es aber keineswegs ausufern zu lassen. Ansprachen sollten so persönlich wie notwendig gestaltet sein, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu erlangen, aber nicht ohne den Sinn und Zweck der Ansprache im Auge zu behalten. „Gerade bei der Nutzungsverschiebung von Desktop zu mobilen Endgeräten mit quantitativ eingeschränkteren Werbemöglichkeiten ist es wichtig, die verfügbaren Werbeplätze mit einem bestmöglichen Nutzen für den Konsumenten zu versehen. Die Ergebnisse aus A/B-Tests zeigen uns, dass wir mit passgenauer Werbung deutlich bessere Leistungs- und Akzeptanzwerte erzielen“, berichtet der Head of Data Strategy Ulrich Heimann. „Gegenüber dem klassischen Mediaeinkauf bietet gerade das Programmatic Buying auf Basis von Zielgruppeninformationen wesentliche Vorteile, um Datenwissen und Mediaeffizienz zu bündeln. Das reicht von der Transparenz und Laufzeitoptimierung von Kampagnen bis zur vermarkterübergreifenden Regulierung der Häufigkeit von Werbeeinblendungen.“

Deutsche Ingenieurskunst mit Treibstoffbedarf

In der praktischen Umsetzung des personalisierten Advertisings sieht Hristev Deutschland dabei im internationalen Vergleich vorne mit dabei: „Ich halte es für einen Mythos, dass die USA weiter sind.“ Gerade technologisch befindet man sich auf Augenhöhe. „Es ist richtig, dass viele Innovationen aus den USA stammen, wir in Deutschland verstehen uns aber mehr als Ingenieure, wo Technologien perfektioniert werden.“ Unzweifelhaft ist jedoch, dass speziell der amerikanische Markt durch lockerere Datenschutzbestimmungen wesentlich mehr Datenpunkte und einen größeren Datenpool besitzt. Hier gilt es für Datenstratege Heimann aufzuholen: „Aktuell besteht immer noch die Herausforderung, ausreichend qualitativ hochwertige Zielgruppensegmente nutzbar zu machen. Aber viele Publisher fangen an, diese Nachfrage als Möglichkeit zusätzlicher Umsätze zu verstehen, und entwickeln Strategien, diese datenschutzkonform zu vermarkten.“

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Viewability: Vom Hype zum Standard?

Eric Bozinny

Viewability, also die Sichtbarkeit von Anzeigen, gehört derzeit zu den am meistdiskutierten Themen der Online-Werbung. In einem Bereich, in dem immer noch nach klaren Metriken für die Erfolgsmessung gesucht wird, erscheint Viewability als ein möglicher Standard, auf den sich Publisher, Agenturen und Advertiser einigen könnten. Auch in der deutschen Werbewirtschaft ist daher eine lebhafte Debatte darüber im Gange, wie ein solcher Standard aussehen könnte und wie sich Viewability am besten messen lässt.

Advertiser und Agenturen erhöhen zunehmend den Druck auf Publisher, eine zuverlässige Standardisierung zu schaffen und glaubwürdige Messungen der Effektivität von Video Ads zu liefern. So fordern immer mehr Agenturen und Advertiser, das VPAID-Format für Bewegtbildanzeigen an Stelle des weitverbreiteten VAST-Standards zu nutzen. Obwohl VPAID eigentlich entwickelt wurde, um interaktive Funktionen in Video Ads zu ermöglichen, wird es jetzt aufgrund seiner besseren Messbarkeit promotet. Dies zeigt die Bedeutung, die das Thema „Viewability“ für Advertiser inzwischen gewonnen hat.

Eine anhaltende Debatte

Die Debatte über Viewability steckt jedoch noch in den Kinderschuhen. Bis heute gibt es in Deutschland keinen Standard für Viewability. Damit hinkt die Bundesrepublik der internationalen Diskussion etwas hinterher. In den USA wird der Standard des MRC weitgehend akzeptiert. Dieser schreibt vor, dass 50 Prozent der Anzeige für zwei Sekunden in einem aktiven Browserfeld des Users angesehen werden muss – also der sogenannte 50/2-Standard. Dies scheint ein guter Anfang zu sein, jedoch konnte man sich bislang in Deutschland nicht einmal darauf einigen. Der 50/1-Standard für Nicht-Bewegtbild-Anzeigen wird zwar akzeptiert, die 50/2-Regel für Bewegtbild aber nicht. Bislang kann sich die Branche hierzulande noch nicht einmal auf diesen Minimalkompromiss einigen.

Was auf den ersten Blick als nützlicher Standard erscheint, erweist sich beim genaueren Betrachten aber eher als Teil des Problems als der Lösung. Die 50/2-Regel ist sicher ein guter Anfang, doch frustriert sie sowohl die Angebots- als auch die Nachfrageseite des Online-Marketing-Ökosystems. Denn die Vorstellungen beider Seiten bezüglich Viewability-Standards sind noch meilenweit voneinander entfernt. Auf der Advertiser-Seite hat beispielsweise GroupM die Erfüllung folgender Kriterien zur Abrechnung der Videokampagnen von Publishern gefordert: 100 Prozent der Impressions, die zu 100 Prozent sichtbar sind, mindestens bis zur Hälfte abgespielt werden, durchgängig hörbar sind und vom Nutzer initiiert werden. Für die Publisherseite hat sich das IAB umgehend revanchiert und klargestellt, dass 70 Prozent Sichtbarkeit als Abrechnungsgrenze gelten soll. Warnschüsse kommen also von beiden Seiten in Sachen Viewability: Die Anspannung ist hoch, beide Parteien haben ihr Territorium markiert, verschanzen sich hinter ihren Positionen und warten darauf, dass sich der Andere zuerst bewegt.

Dabei sind sowohl Publisher als auch Advertiser ehrlich an einer Verbesserung interessiert. Es ist aber schwer zu gewinnen, wenn die Karten gezinkt sind. Denn wer heute über 100 Prozent Viewability redet, muss wissen, dass er nur verlieren kann. Es ist, als säße man im Europa des 15. Jahrhunderts und diskutiert darüber, an welcher Stelle die Erdscheibe endet. Eine Evolution in der Debatte über Viewability ist angebracht. Drei Bereiche gibt es, in denen Fortschritt vonnöten ist, bevor überhaupt über Ziele wie 100 Prozent Viewability geredet werden kann: Messbarkeit, Standards und Brand Safety.

Fortschritte bei der Messgenauigkeit

In keiner Kampagne, in der Verification-Anbieter Ads in Sachen Viewability tracken, ist es bislang möglich gewesen, alle Impressions zu messen. Nicht einmal annähernd: Im Normalfall lassen sich zwischen 20 und 50 Prozent der Impressions nicht auf Viewability messen. Warum? Die Online-Werbeindustrie ist sehr viel schneller gewachsen als die ihr zu Grunde liegende Technologie. Bewegtbild-Werbeanzeigen benötigen meist Iframes, um angezeigt zu werden. Diese Iframes sind oft in andere Iframes eingebettet – ein Resultat des derzeitigen RTB-Ökosystems. Die gegenwärtige Technologie tut sich sehr schwer damit, diese Iframe-Ketten zu durchdringen, um Viewability präzise messen zu können.

Ein weiteres Problem: Selbst wenn mehrere zertifizierte Anbieter ein und dasselbe Inventar messen, kommt es nicht selten zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen. Beispielsweise kann ein Publisher Anzeigen für drei verschiedene Kampagnen ausliefern, bei denen für jede ein anderer MRC-zertifizierter Anbieter für Viewability-Messungen genutzt wird. Diese ermitteln extrem unterschiedliche Viewability-Level – und das bei durchaus beachtlichen Sample-Größen. Obwohl jeder Anbieter natürlich die Vorteile der eigenen Technologie herausstellen wird, stellt sich die Frage, welchen Sinn Zertifizierungen machen, wenn zum einen nicht alle Impressions gemessen werden und zum anderen die Messergebnisse signifikant voneinander abweichen. Diese Abweichungen machen es für Publisher besonders schwer, strategische Angebotsentscheidungen zu treffen: Ein Kunde lehnt bestimmtes Inventar aufgrund vermeintlich niedriger Viewability ab, während ein anderer Kunde, der einen anderen Partner für die Messung einsetzt, mit der Viewability des gleichen Inventars zufrieden ist.

Verantwortlichkeit zählt: Ein Blick auf die Debatte um Viewability-Standards

Kommen wir zurück zum Thema „Viewability-Standards“ und nehmen wir an, dass die MRC-Empfehlung des 50/2-Standards allgemein akzeptiert würde. Betrachten wir einmal die einzelnen Elemente der Regelung separat. Das Kernthema bei der Festlegung eines verlässlichen Standards ist dabei die Definition klarer Verantwortlichkeiten.

Die Anzeige muss zu mindestens 50 Prozent sichtbar sein: Ohne Standards sind Publisher versucht, Tools zu nutzen, um ihre Einnahmen zu erhöhen. Autoplay-Videos sind ein gutes Beispiel: Wenn ein Video auf einem Teil der Seite abgespielt wird, den der Nutzer nicht sehen kann, nützt dies Advertisern natürlich gar nichts, da ihre Botschaft nicht bemerkt wird. Die Verantwortung, dass eine Anzeige auch sichtbar ist, muss bei den Anbietern des Online-Inventars liegen.

Das Video muss mindestens zwei Sekunden lang abgespielt werden: Hier wird es schon schwieriger mit der Verantwortlichkeit. Wie viel Kontrolle haben Publisher über das Verhalten ihrer Nutzer? Die Verantwortlichkeit sollte hierbei sowohl beim Advertiser als auch beim Publisher liegen. Letztere müssen sicherstellen, dass das Contentumfeld attraktiv genug ist, um bei einer Videoanzeige nicht gleich weiterzusurfen. Für Advertiser, auf der anderen Seite, reicht es nicht aus, einfach 30-sekündige TV-Spots online zu schalten. Publisher sollten für hochwertigen Content belohnt werden, während Advertiser verstehen müssen, dass Online-Nutzer beim Anschauen kurzer Contentclips bestimmte Wahrnehmungs- und Toleranzschwellen für den Konsum von Werbebotschaften haben.

Die Bewegtbildanzeige muss in einem aktiven Browserfenster abgespielt werden: Dies ist der richtig schwere Teil. Viele Nutzer öffnen ein neues Fenster, wenn ein PreRoll-Video startet und kehren erst zurück, wenn die Werbung vorbei ist. Dieses Nutzerverhalten lässt sich weder vom Publisher noch vom Advertiser kontrollieren.

Letztlich gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder müssen Advertiser und Publisher zusammenarbeiten und sich beide für einen Viewability-Standard verantwortlich fühlen, der nur dann effektiv sein kann, wenn beide Seiten an ihren jeweiligen Stellschrauben drehen. Oder Advertiser müssen sich mit einer Definition von Viewability zufrieden geben, die sich auf das beschränkt, was sich publisherseitig beeinflussen lässt. Ansonsten wird der derzeitige Standard beide Seiten weiterhin frustrieren und bringt sie dem Ziel von 100 Prozent Viewability kein Stück näher.

Die Branche könnte sich endlich eingestehen, dass der gegenwärtige Standard weder für Advertiser noch für Publisher funktioniert. Ein Kompromiss wird benötigt: Dies könnte beispielsweise ein neuer Standard sein, bei dem 100 Prozent der Ad-Pixel beim Laden des Videos sichtbar sein müssen. Für Advertiser würde dies bedeuten, dass ihre Anzeige gesehen werden kann, ohne dass an der Zwei-Sekunden- und aktiven Browserfenster-Limitierung festgehalten wird. Dies wiederum verringert den Druck auf die Publisher, das Nutzerverhalten zu kontrollieren. Nur so kann die Branche auf 100-Prozent-Viewability-Basis abrechnen und nicht, wie von der IAB empfohlen, auf 70 Prozent.

Das Wichtigste: Sicherstellen, dass Ads von Menschen angeschaut werden

Bevor wir aber über zuverlässige Viewability-Standards reden können, ist ein Grundproblem zu lösen: Sicherstellen, dass die Views, die wir messen, auch die menschlicher Augen sind. Ist dies nicht gewährleistet, sind alle Viewability-Messungen weitgehend sinnlos. Die MRC-Zertifizierung fordert, dass „auffällige Aktivitäten“ aus den Impressions herausgefiltert werden, bevor die Viewability gemessen wird. Die Ironie ist jedoch, dass es derzeit keinen Standard für Brand Safety und Boterkennung gibt. Sicher, die Trust Accountability Group (TAG) und der MRC arbeiten an Branchenstandards. Im Gegensatz zu Ad Views, die sich klar definieren lassen, wird es jedoch wohl nie eine gesicherte Definition von Bots oder Fraud geben. Jene, die betrügerischen Traffic produzieren, ändern ständig ihre Taktik und Richtung. Das Beste, was die Branche tun kann, ist zu bescheinigen, dass ein Unternehmen, das nach eigenen Angaben betrügerischen Traffic reportet und bekämpft, Mindestanforderungen an Technologie, Prozesse und Personal für die Identifizierung neuer Arten von Bots und Fraud erfüllt. Auch Bots sehen sich Online-Anzeigen an! Bevor es der Branche nicht gelingt, verlässliche Standards bei der Identifizierung und Bekämpfung von Ad Fraud zu entwickeln, werden Viewability-Messungen auch in Zukunft von Anbieter zu Anbieter höchst unterschiedlich ausfallen.

Fazit

Der erste Schritt, um ein Problem zu erkennen, ist es, das Problem klar benennen zu können. Die ersten Versuche der Branche, Viewability zu definieren, wurden wie das Gesetz der Schwerkraft behandelt: unveränderlich und als Quelle der Wahrheit universell akzeptiert. Dabei muss die Branche die Definition, was eine sichtbare Anzeige ausmacht, stetig weiterentwickeln, indem sie die Messtechnologie verbessert, sich einigt, bei wem die Verantwortung liegt, und sich um das Ad-Fraud-Problem kümmert.

Autor/in:

Eric Bozinny widmet sich seit über 20 Jahren dem Schutz von Werbetreibenden. Seit 2014 ist er bei YuMe tätig und für die Bekämpfung von Ad Fraud in der Bewegtbildwerbung zuständig. Dafür hat er Richtlinien ausgearbeitet und umgesetzt. Des weiteren bildet er Advertiser zu diesem Thema weiter. Zuvor war er sieben Jahre bei Microsoft tätig, wo er ein Advertising Fraud-Team für Bing aufgebaut hat.

insider@adzine.de


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