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ma8 - dollarphotoclub.com

Deutsche Nutzer, die auf ausländischen Seiten surfen, sind für viele Werbungtreibende interessant. Oft sind die Grenzgänger sehr gut gebildet oder sie interessieren sich für bestimmte Themen besonders stark. Vor allem wenn es darum geht, Reichweite zu erzielen, wird auf ausländischen Seiten Traffic deutscher Nutzer hinzugekauft. Und dies geschieht bevorzugt programmatisch. Doch wie steht es um die Qualität des Traffics jenseits der Grenze?

Es gibt sie, die Perlen unter den ausländischen Websites. Seiten, auf denen auch deutsche Nutzer gern surfen – Nutzer deren Profile für Werbungtreibende sehr interessant sind. Insbesondere Newsportale großer Medienmarken üben eine Anziehungskraft aus, die grenzüberschreitend ist.

„Beim programmatischen Einkauf macht es Sinn, Crossborder Traffic einzuschließen, da es um den User hinter der Impression geht“, sagt Bülent Cakir, Geschäftsführer von eComCon, einem Beratungs- und Vertriebshaus für Werbetechnologien in Hamburg. In der Regel erfolgen die Crossborder-Buchungen laut Cakir nicht separat, sondern im Rahmen „normaler“ Kampagnen.

Bülent Cakir

Mitunter wünschen einige Werbungtreibende, dass ihre programmatischen Kampagnen nur auf deutschen Umfeldern laufen. Sie fürchten eine schlechte Qualität ausländischen Traffics. Doch diese Furcht ist laut Cakir unbegründet. „Ausländischer Traffic ist qualitativ nicht schlechter als inländischer. Allerdings sollte man beim programmatischen Einkauf stets Sicherheitsvorkehrungen treffen“, so der Experte.

Um seinen Kunden – den Mediaagenturen – bei der Umsetzung programmatischer Kampagnen zu helfen, arbeitet eComCon mit dem Trading- und Analysedienstleister Media IQ zusammen. Der Dienstleister setzt auf verschiedene Maßnahmen und ein mehrstufiges Verfahren, um die Brand Safety sicherzustellen. Dazu zählen
Pre- und Post-Bid-Analysen, Whitelists und eine eigene Taskforce, die Traffic auch händisch überprüft. Den Rahmen bildet eine Fraud Detection, die Websites mit auffällig hohen Klickzahlen von vornherein ausschließt.

Mit Private Deals zu den attraktiven Umfeldern

„Die Conversion Rate ist im Ausland aber stark seitenabhängig“, erläutert Christian Ratsch, ebenfalls Geschäftsführer bei eComCon. Insbesondere über Private Deals erhalte man Zugriff auf sehr interessante Crossborder-Seiten. „Mitunter sind echte Perlen darunter“, sagt Ratsch. Auf Newsportalen wie The Guardian oder auch auf Automobilseiten fänden sich immer wieder wertvolle Zielgruppen.

Aus Sicht von Marktbeobachtern machen Crossborder-Zukäufe sowohl für Audience Placements als auch für Context Placements Sinn. Programmatisch einkaufen können Werbungtreibende Crossborder Impressions ganz klassisch über SSPs und Ad Exchanges. Auch im Rahmen von Private Deals geht viel ausländischer Traffic über die Verkaufstheke. „Man sollte Crossborder Traffic nie ohne Qualitätsfilterung programmatisch einkaufen. Doch das gilt für inländischen Traffic ebenso“, sagt Ratsch.

Nicht Schwarz-Weiß denken

Olaf Mahr

„Grundsätzlich generieren ausländische Inhalte qualitativ keinen schlechteren Traffic als deutsche Seiten“, bestätigt auch Olaf Mahr, Managing Director DACH des Anti-Ad-Fraud-Technologie-Anbieters Integral Ad Science. Die Art des Einkaufes ändere an dieser Tatsache nichts. „Auch in Deutschland gibt es schwarze Schafe“, sagt Mahr. So sei beispielsweise die Ad-Fraud-Rate hierzulande relativ hoch. „In Deutschland sind die TKPs vergleichsweise hoch und stabil. Kriminelle Banden aus Osteuropa und Asien werden daher verstärkt in Deutschland aktiv“, so Mahr. Die Qualität der Werbeauslieferung zu überwachen, wird daher generell immer wichtiger.

Die Technologie von Integral Ad Science ist heutzutage in nahezu allen großen DSPs integriert. Sie kann aber auch separat eingesetzt werden. Der Werbekunde stellt die gewünschten Qualitätskriterien und ihre Intensität ein. Die Anti-Ad-Fraud-Technologie analysiert und reportet dann die Traffic-Qualität beziehungsweise setzt die Gebote sofort aus, wenn der resultierende Traffic nicht den gewählten Kriterien entspricht. Man dürfe laut Mahr aber nicht in Schwarz-Weiß-Dimensionen denken. Vielmehr seien die Grautöne entscheidend. So ist beispielsweise eine 100%ige Anzeigensichtbarkeit für eine komplette Kampagne in der Praxis kaum erreichbar. „Aber wer die Sichtbarkeitsrate bereits um 50 % erhöht, der erhält einen signifikanten Uplift für seine Kampagne“, so Mahr.

Crossborder – für Schweizer sehr wichtig

Während Crossborder Traffic für deutsche Werbungtreibende etwas Zusatzreichweite oder Frequenz bedeutet, ist dies bei unseren deutschsprachigen Nachbarländern anders. Für Schweizer Firmen sind aufgrund der drei Landessprachen auch Schweizer Besucher auf französischen, italienischen und deutschen Seiten von zentralem Interesse bei der Planung und Umsetzung digitaler Kampagnen.

„Einen Qualitätsunterschied zwischen Schweizer Traffic und Traffic aus den Nachbarländern können wir im programmatischen Bereich nicht feststellen“, sagt Remo Prinz, CEO von Mediahead in Zürich. Mediahead ist ein Schweizer Softwaredienstleister, der die Komplexität des Programmatic Buying für Werbetreibende reduziert. Dazu kombinieren die Schweizer „Best in class“-Ad-Technologien mit eigenen Softwarelösungen. Unter anderem arbeitet Mediahead an einer Plattform, mit der die KPIs für programmatische Branding-Kampagnen in Echtzeit prognostizierbar sind.

Andere Länder, andere Preise

Während es bei der Traffic-Qualität keine Unterschiede zu den Nachbarländern gibt, ist das bei den Preisen anders. „Die Nachfrage von inländischen Werbetreibenden nach Schweizer Inventar ist größer, wodurch auch die Preise deutlich höher sind“, erläutert Prinz. Der Grund: Schweizer Marken möchten in jedem Fall auch in den Schweizer Premiumumfeldern präsent sein. Und Schweizer Premiumtitel sind knapp und begehrt. „Auch die Klickraten auf Schweizer Inventar sind höher als im Crossborder-Umfeld“, sagt Prinz. Der Grund dafür könnte dem Experten zufolge in der hohen Verbundenheit der User zu den lokalen Medienmarken und dem entsprechend hohen Involvement auf Nutzerseite liegen.

Private Deals schaffen Vertrauen

In jedem Fall halten es Marktbeobachter für notwendig, im programmatischen Bereich auf die Herkunft des Traffics genau zu achten. So vermeidet man bei Mediahead beispielsweise Crossborder Traffic von osteuropäischen Seiten.

Remo Prinz

Um den hohen Ansprüchen Schweizer Werbekunden gerecht zu werden, setzt der Dienstleister beim Programmatic Buying auf Private Deals. Dabei handelt es sich um eindeutige IDs, mit denen Käufer und Verkäufer gematcht werden. Eine solche ID basiert auf einer Reihe von Kriterien, die zuvor zwischen den Parteien ausgehandelt wurden – vom Floorpreis über Seitenregionen bis hin zu den möglichen Werbeformaten.
„Um eine hohe Qualität von Crossborder Traffic sicherzustellen, empfehlen wir, einen hohen Anteil an Private Deals abzuschließen“, sagt Prinz. Ein erster persönlicher Kontakt sei die beste Voraussetzung für erfolgreiche programmatische Kampagnen. Der persönliche Kontakt bleibt, die Buchung und Optimierung wird in der Folge aber weitgehend automatisiert abgewickelt.

Mehrstufiger Qualitätscheck empfohlen

Bis dato hat Mediahead über 1000 Deals ausgehandelt. „Auf diese greifen wir allerdings sehr selektiv zu. So waren beispielsweise im letzten Monat nur rund 170 Deals aktiv, denn auch hier gibt es Qualitätsunterschiede", so Prinz. Außerdem reiche das Abschließen von Private Deals noch nicht aus, um die Qualität hochzuhalten. Um die Nachfrage nach Inventar zu befriedigen, muss Inventar aus Open RTB zugekauft werden.

Deshalb empfiehlt Prinz einen 3-Punkte-Qualitätscheck. Erstens sollte zur Domainerkennung, Qualitätsbewertung und dem Blockieren der verdächtigen Werbeeinblendung vor dem Kauf mit einem externen Dienstleister für Verification & Fraud Protection zusammengearbeitet werden. Zweitens rät der Experte, den Traffic regelmäßig durch eigene Mitarbeiter prüfen zu lassen. So werden bei Mediahead Webseiten, Urheber, Inhaltsrechte sowie Inhaltsqualität einem kontinuierlichen internen Audit unterzogen. Außerdem wird die Herkunft des Inventars – im technischen und kommerziellen Sinn – zweifelsfrei identifiziert, um eine Domain bei Missbrauch sofort blockieren zu können. Die Folge dieser Prozedur ist eine Blacklist auf URL-Level, die stets topaktuell ist.

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Timo Blaschke - dollarphotoclub.com

Internetnutzer in Deutschland nutzen digitale Angebote über mehr und mehr Endgeräte. Mobiles Marketing wird damit Pflicht. Doch Nutzer verwenden nicht nur verschiedene (mobile) Endgeräte, sondern konsumieren (Marketing-)Informationen in einer Vielzahl von digitalen (mobilen) Kanälen. Sie lesen und versenden E-Mails, nutzen Social-Media-Angebote wie Facebook, Twitter, Google+, Xing, LinkedIn, Pinterest oder Instagram, verwenden Apps auf ihren mobilen Endgeräten. Auch die Bedeutung von Mobile Messengern, wie WhatsApp, Line oder Viber, steigt kontinuierlich. Hinzukommt eine Fülle weiterer Kanäle, wie Suchmaschinen, Websites, Online-Shops, Communitys, SMS, Geo-Location-Dienste, PoS Terminals, Display Ads, Videoportale usw.

Neue Endgeräte, wie Smartwatches oder In-Car-Kommunikation, werden die Anzahl der Kanäle voraussichtlich nochmals weiter steigern. Besonders wichtig für Unternehmen: Die Kanäle werden dabei nicht nur für “unkommerzielle Informationen” genutzt, sondern auch für Marketinginhalte. E-Mail beispielsweise ist der wichtigste Kanal für die Servicekommunikation im E-Commerce (Quelle: ECC). Etwa ein Drittel der Nutzer informiert sich in Social Media über Unternehmen und Marken (Quelle: Tomorrow Focus Media). 58 Prozent verwenden Shopping Apps (Quelle: Arbitron).

Multichannel, Crosschannel, Omnichannel – es gibt viele Begriffe, unter die die mehr oder weniger integrierte Marketingkommunikation über mehrere Kanäle gefasst wird. Alle diese Begrifflichkeiten setzen jedoch den Fokus auf die eingesetzten Kanäle, über die kommuniziert wird. Es gilt, sich von dieser auf Kanäle fixierten Sichtweise zu lösen und stattdessen vom Nutzer her zu denken. Nutzer bewegen sich selbstbewusst in einem Umfeld, das aus einer Vielzahl an digitalen Touchpoints und verfügbaren Informationen besteht. Dabei unterscheiden die Nutzer nicht mehr zwischen einzelnen Kanälen. Sie erwarten, dass die von ihnen im jeweiligen Nutzungskontext gewünschten Informationen immer genau dort verfügbar sind, wo sie gerade unterwegs sind, in hoher Qualität, zum richtigen Zeitpunkt, touchpointspezifisch aufbereitet und somit an ihr Nutzungsverhalten angepasst. Ein Nutzer, dessen Erwartungen nicht erfüllt werden, wird zum nächsten Anbieter wechseln: in der digitalen Welt leichter denn je. Die “Macht” der Nutzer gegenüber Unternehmen nimmt zu, etablierte Verhaltensmuster verändern sich.

Allumfassendes digitales Umfeld anstatt Kanalmix

Situationen wie diese passieren immer noch regelmäßig: Ein Nutzer retourniert ein Produkt aus Unzufriedenheit und bekommt das gleiche Produkt in der nächsten Newsletterausgabe wieder angepriesen. Nach einer ersten Beratungsanfrage per Social Media stellt der Callcentermitarbeiter am Telefon die bereits geklärten Fragen noch einmal. Ein männlicher Nutzer erhält zu ihm passende Angebote eines Fashionunternehmens per E-Mail, in der Nähe eines PoS des gleichen Unternehmens werden ihm jedoch in der App aktuelle Damenmodeangebote vorgeschlagen. Laut einer aktuellen Accenture-Studie haben 78 Prozent der Nutzer ein fragmentiertes Erlebnis, wenn sie über mehrere Kanäle mit Unternehmen in Kontakt treten.

Die Herausforderung für Unternehmen, um solche Situationen zu vermeiden: Ihm an jedem Touchpoint exakt die Kommunikation liefern, die er entweder explizit erwartet oder die implizit in seinen Nutzungskontext passt, d. h., wenn der Nutzer durch sein Verhalten einen Anlass zur Kommunikation schafft. Insbesondere aber sind alle Touchpoints so miteinander zu integrieren, dass dem Nutzer über seine gesamte Customer Journey bzw. umfassender gedacht über den gesamten Lifecycle hinweg eine wertschöpfende Begleitung angeboten oder er auch gezielt geführt werden kann. Die immer noch etablierten Brüche zwischen den verschiedenen Kanälen verschmelzen dabei zu Touchpoints und in einem gemeinsamen Marketingumfeld, das den Nutzer dauerhaft umgibt und in dem der Nutzer sich einfach und bequem bewegen kann (Convenience). Laut einer Gartner-Studie haben jedoch erst 43 Prozent der Unternehmen die Customer Journey ihrer Nutzer verstanden und ihre Marketingaktivitäten entsprechend ausgerichtet.

Eine wichtige Aufgabe besteht darin, an jedem Touchpoint konsistent zu kommunizieren. Wie bereits erwähnt, unterscheiden Nutzer nicht zwischen den einzelnen Kanälen, in denen sich die Touchpoints befinden. Sie sehen an jedem Touchpoint ein und dasselbe Unternehmen und erwarten, dass dieses ihnen gegenüber einheitlich auftritt. Konsistenz bedeutet dabei nicht nur, an verschiedenen Touchpoints einheitliche Botschaften zu kommunizieren und Maßnahmen in einem einheitlichen CI zu gestalten. Konsistenz bedeutet vielmehr, an jedem Touchpoint die Kommunikation an den letzten Touchpoints wieder aufzugreifen und so einen kontinuierlichen Dialog entlang der Customer Journey zu führen. Eine Single Customer View an jedem Touchpoint ist erforderlich. Das setzt eine zentrale Datensicht voraus, auf die an jedem Touchpoint zugegriffen werden kann und die bei Veränderungen in Echtzeit aktualisiert wird. Dazu gilt es, Daten aus allen verfügbaren Quellen (etwas aus dem E-Mail-Marketing und dem Online-Shop) in einer zentralen Datenbank zusammenzuführen und technische Prozesse zu etablieren, die eine kontinuierliche Echtzeitsynchronisation zwischen Datenbank und Datenquellen erlauben. Dabei sind jedoch rechtliche Restriktionen zu beachten. Eine Zusammenführung von Daten aus verschiedenen Quellen ist nur mit Einwilligung des Kunden zulässig.

Die Schaffung einer zentralen Datensicht für eine Single Customer View sowie echtzeitfähiger Prozesse ist nur eine Herausforderung, der sich Unternehmen gegenüberstehen, die einen konsistenten Dialog entlang der Customer Journey gewährleisten möchten. Unternehmen müssen auch in der Lage sein, Inhalte sowohl individualisiert und kontextsensitiv als auch touchpointgerecht aufzubereiten. Mit der Anzahl der Touchpoints steigt dabei auch der Bedarf an Contentfragmenten sowie Contentvariationen. Hier sind Lösungen zum automatisierten Content-Processing im Rahmen der Real-Time Marketing-Automation gefragt.

Zusammenfassung

Das digitale Umfeld, in dem sich Nutzer bewegen, wird immer komplexer. Gegenüber Unternehmen unterscheiden sie jedoch nicht mehr zwischen einzelnen Kanälen, sondern erwarten an jedem Touchpoint die gewünschten Informationen, in der richtigen Qualität, zur richtigen Zeit und richtig, d. h. touchpointspezifisch, aufbereitet. Um diesen Erwartungen gerecht zu werden, müssen Unternehmen die Touchpoints in allen Kanälen in einem übergreifenden Marketingumfeld verschmelzen lassen, das die Nutzer durchgängig umgibt. Dabei muss eine touchpointübergreifende Single Customer View gewährleistet sein. Erforderlich sind ein zentraler Datenbestand und real-time-fähige Prozesse zur kontinuierlichen Aktualisierung dieser Daten.

Bild Stefan von Lieven

Autor/in

Stefan von Lieven studierte Maschinenbau und BWL an der RWTH Aachen und ist Mitgründer der artegic AG – einem Anbieter von Online-CRM-Technologie und -Beratung. Von Lieven verfügt über eine langjährige Erfahrung in der Online-Branche und engagiert sich in Verbänden und als Gastdozent für die Modernisierung von Kundenbeziehungen über digitales Dialogmarketing.
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