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 Craig Allen | dollarphotoclub.com

AFFILIATE MARKETING
Affiliate-Marketing: Krise oder Wandel?

Tobias Weidemann

Es waren vor allem Hiobsbotschaften im vergangenen Jahr, die man aus dem Affiliate-Geschäft hörte: nicht unerhebliche Entlassungen bei Tradedoubler und Zanox, Umstrukturierungen im Management nahezu sämtlicher großer Affiliate-Marketer – und die Erkenntnis, dass der Markt aufgrund des Preisverfalls und der Konkurrenz aus dem Programmatic-Umfeld bedeutend schwieriger geworden ist. Freuen kann das Kunden und Publisher gleichermaßen: Sie bekommen individuellere Lösungen zu vertretbaren Preisen und erhalten im besten Fall noch die Hoheit über die eigenen Marketingdaten.

„Wenn man sich die Fakten mal nüchtern betrachtet, sieht man, dass in den letzten Monaten im Affiliate-Geschäft ein klarer Konsolidierungsprozess eingesetzt hat, der sich auch im neuen Jahr fortsetzen wird“, erklärt Christian Kleinsorge, Geschäftsführer beim Technologieanbieter Ingenious Technologies. Verwunderlich ist das für Kleinsorge nicht: In der Affiliate-Branche seien in den letzten zehn Jahren wenig Innovationen und neue Funktionen hinzugekommen, bemängelt der ehemalige Zanox-CSO. Die kämen vielmehr aus der Kombination verschiedener Werbeformen und dem Cross-Channel-Ansatz.

Anna Reiländer

Anna Reiländer, seit Herbst Geschäftsführerin beim Affiliate-Netzwerk Belboon, will dagegen nicht von einer Krise sprechen: „Wir haben durchschnittlich 1500 Partnerprogramme in unserem Portfolio und generieren monatlich mehr als eine Viertelmillion Transaktionen.“ Diese Werte seien Ergebnis einer kontinuierlichen Entwicklung, die vor allem im Jahr 2014 positiv verlaufen sei. Einen Wandel sieht aber auch sie: „Wir beobachten seit mehr als einem Jahr, dass sich etwa die Publisherstruktur im Affiliate-Marketing wandelt. Die Tendenz geht hin zu größeren Publishern. Diese engagieren sich verstärkt im Arbitragegeschäft mit datengetriebenen und automatisierten Techniken sowie neuen Geschäftsmodellen wie Programmatic Buying.“

Das bestätigt auch Kleinsorge: „20% der Partner machen 80% des Umsatzes aus – und die haben damit natürlich gute Argumente, das Preisniveau zu drücken oder das Geschäft gleich gezielt miteinander zu machen.” Er spielt auf Private Networks an, die Ingenious Technologies als Technikdienstleister bietet und die in der Tat eine der wichtigsten Antworten auf die Frage nach dem Bedeutungsverlust des klassischen, oft wahllosen Affiliate-Geschäfts sind. „Im Prinzip ist“, das bestätigt auch Julius Kirscheneder, Director bei ProSieben Travel, „für uns im Reisebereich vor allem ein gutes Dutzend an großen Partnern wichtig.“ Und mit denen müsse man selbst gut verhandeln und eine fruchtbare Zusammenarbeit entwickeln – ohne einen Man in the middle, der ebenfalls mitverdient.

Christian Kleinsorge

Effizienter können solche Private Networks tatsächlich sein, weil der Kunde die Möglichkeit hat, die Regeln für Umfelder individuell festzulegen, in denen er seine Botschaften sehen will – gerade im Branding-Umfeld, aber auch bei vielen Unternehmen, die auf spitze Zielgruppen abzielen. Hinzukommt die höhere Effizienz, da Unternehmen nun direkt Zugriff auf ihre Key Figures bekommen und direkt mit den Publishern verhandeln können, in vielen Fällen sogar ohne die klassische Mediaagentur als Mittelsmann. Deren zukünftige Rolle stellt Kleinsorge, wie so viele in der Branche, in Frage, „angesichts wachsender Volumina, die die Unternehmen selbst bewegen können, nachdem sie erstmals einen unabhängigen und direkten Blick auf ihr Geschäft haben“.

„Man sollte als Advertiser gemeinsam mit der Agentur eine enge Zusammenarbeit mit den großen Publishern im Netzwerk anstreben“, empfiehlt auch Daniel Skoda, Director Display und Affiliation bei der Performance-Agentur Eprofessional. Dabei lasse sich die Ansprache der Longtail-Publisher gegebenenfalls mit Programmatic-Advertising-Maßnahmen kombinieren. Eine Gutscheinaktion hier, eine Cross-Selling-Maßnahme da – die Customer-Journey-Analyse, die bei vielen E-Commerce-Anbietern auch im deutschen Markt angekommen ist, biete hier zudem deutlich tiefere Einblicke als bisher. Dennoch könne man in vielen Fällen nicht gänzlich auf Affiliate-Programme verzichten: „Es bleibt ein Teil des Puzzles, das zumindest in vielen Umfeldern immer noch Sinn macht.“Auch Kirscheneder, der naturgemäß vor allem aus Werbetreibenden- und Unternehmenssicht auf das Thema blickt, glaubt weiterhin an Affiliate als ein vertriebsorientiertes Segment unter vielen: „Das macht auch aus Werbekundensicht durchaus Sinn, weil man ja den risikoarmen Weg geht und nur für die tatsächlich erfolgten Geschäfte zahlt.“
Da allerdings nur der direkte Erfolg gemessen wird – und die Messungen eben nicht die gesamte Customer Journey abbilden –, haben die Affiliate-Marketer ein zunehmendes Problem. Das besteht, wenn man sich den Markt anschaut, allerdings schon seit einigen Jahren, seit sich größere Partner und Marktplätze von eBay über Otto bis hin zu diversen Reise- und Versicherungsportalen die Kompetenzen ins eigene Haus geholt und sowohl die Technik- als auch die Servicethemen selbst in die Hand genommen hat.

Spezialisierte Netzwerke als Alternative für den Mittelstand

Aber nicht für jeden Marktteilnehmer lohnt sich ein Private Network. Daher gibt es neben den Private Networks, die sich erst ab einer gewissen Unternehmensgröße, Datengrundlage und einem bestimmten Auftragsvolumen, etwa für eine Produkteinführung, rentieren, auch halbgeschlossene Systeme in Form der Public Networks, die über mehr oder weniger strenge Zugangsbarrieren verfügen.

Den Stellenwert dieser halbgeschlossenen Systeme will auch Kleinsorge nicht unterschätzen. „Wir sehen immer mehr spezialisierte Netzwerke, die sich beispielsweise auf ein bestimmtes Marktsegment oder eine bestimmte Branche fokussiert haben.“ Sowohl die Betreiber als auch die Werbetreibenden solcher Netzwerke sollten dabei auf eine transparente Lösung achten, die allen Marktteilnehmern wirklich aussagekräftige Zahlen beschert. Ingenious Technologies favorisiert dabei White-Label-Lösungen, die, so Kleinsorge, „diesen Namen auch wirklich verdienen und nicht nur geringfügig mehr als das Look-and-Feel haben“, wie er es beispielsweise bei der Tradedoubler-Lösung kritisiert. Dabei komme es vor allem auf echtes First Party Tracking an, das auf der eigenen Domäne eingesetzt werden kann und das dem Werbetreibenden die volle Hoheit über seine Daten bietet.

Daniel Skoda

Vertrauen muss zurück gewonnen werden

Denn in der Vergangenheit waren es, das geben auch Vertreter der Affiliate-Seite zu, vor allem die Intransparenzen und Tricks einiger schwarzer Schafe, die das gesamte Geschäft in Verruf gebracht haben. Gar so stark in Misskredit, dass man vor allem im US-amerikanischen Raum kaum noch ein Premiumsegment vorfindet. Die fehlende Transparenz darüber, wer die Werbung dann letztendlich ausliefert und wo sie platziert ist, schlägt auch hierzulande vielen Branding-Verantwortlichen auf den Magen. „Es bleibt also Aufgabe der Netzwerke, zusammen mit den Agenturen weitere vertrauensbildende Maßnahmen zu betreiben“, erklärt Skoda, der aber auch wahrnimmt, dass einige große Netzwerke bereits mit Hilfe von Algorithmen versuchen, Unregelmäßigkeiten aufzuspüren.

Auf diese Weise kann man vor allem Trittbrettfahrern das Handwerk legen – also Marktteilnehmern, die dafür sorgen, dass die entsprechenden Cookies verteilt werden, auch wenn der Endanwender die Werbung selbst gar nicht ausgeliefert bekommen hat. Dahinter steht die Hoffnung, dass der Nutzer in naher Zukunft ohnehin beim jeweiligen E-Commerce-Anbieter einkauft und ein Kaufvorgang mit dem Affiliate-Cookie in Verbindung gebracht und abgerechnet werden kann. Die Affiliate-Unit im BVDW versucht daher bereits seit einigen Jahren, durch einen Code of Conduct und eine Qualitätszertifizierung für seriöse Affiliate-Networks dem einen Riegel vorzuschieben.

Doch noch aus einem anderen Grund ist das Affiliate-Geschäft für viele Teilnehmer schwerer und für Publisher weniger attraktiv geworden: Reichte es früher noch aus, eine mehr oder weniger mustergültig SEO-optimierte Website bereitzustellen und auf die Besucher zu hoffen, ist dank Googles Panda- und Penguin-Updates der Sprung auf einen der oberen Plätze in den SERPs schwerer geworden. Das ist nicht nur den Affiliate-Marketern ein Dorn im Auge, sondern brachte gerade im vergangenen Weihnachtsgeschäft diversen Preisvergleichs- und Bewertungsportalen empfindliche Einbußen.

Affiliate-Markt braucht tiefgreifende Veränderungen

Julius Kirscheneder

Tot ist das Affiliate-Geschäft also noch bei weitem nicht – es riecht höchstens etwas muffig, weil der frische Wind fehlt. Um ins Geschäft Bewegung zu bringen, wird es allerdings, darin sind sich viele Marktbeobachter einig, nicht reichen, nur die Konditionen anzupassen. „Die Affiliate-Netzwerke müssen sich sowohl in Hinblick auf ihre Usability und ihre technischen Plattformen weiterentwickeln, aber auch dem Kunden eine Servicequalität in Aussicht stellen, die er selbst nur schwer erreichen kann“, konstatiert etwa Julius Kirscheneder. „Besonders für neue Marken, kleinere Firmen oder Firmen mit weniger digital erfahrenen Ressourcen sind diese erfahrenen Netzwerke und Agenturen sehr nutzenbringende Partner." Dann seien bei entsprechendem Kosten-Nutzen-Verhältnis zumindest die mittelständischen Player zu halten.

Für Unternehmen mit großen Volumina stehen die Zeichen dagegen vermehrt auf individuell zugeschnittenen Lösungen, die dem Cross-Channel-Gedanken gerecht werden. Anna Reiländer von Belboon glaubt aber nicht, dass andere Disziplinen dem Affiliate-Geschäft das Wasser abgraben werden: „Da Affiliate-Marketing zum Bereich Performance gehört und in der Lage ist, andere Online-Disziplinen insbesondere solche mit datenbasierten Technologien einzubeziehen, stellt sich diese Frage nicht.“ Die Frage sei vielmehr, wie Affiliate Marketing sich die neuen Techniken zum Vorteil seiner Partner nutzbar macht.

Ein grundsätzliches Entweder-oder sieht aber auch Skoda nicht: „Programmatic und Affiliate gehören zusammen, Affiliation-Programme lassen sich mit Programmatic ergänzen und z. B. für den Longtail aussteuern.“ Ein wichtiger Vorteil ist hier das Reporting und die Einsicht in die eigenen Daten – und dieses Mehr an Transparenz ist das Pfund, mit dem die Technologieanbieter in den nächsten Jahren wuchern werden.

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SOCIAL MEDIA
Nur authentische Marken setzen sich durch

Prelini Udayan-Chiechi

Sich über Meinungen, Empfehlungen und Erfahrungen zu Produkt- und Servicequalitäten einzelner Marken im Netz zu informieren ist mittlerweile selbstverständlich für viele Nutzer. Online-Bewertungen haben einen hohen Stellenwert, doch nicht jedes Unternehmen reagiert auf Verbrauchermeinungen. Wenn eine Marke Kundenfeedbacks keine Beachtung schenkt, riskiert sie negative Auswirkungen auf den eigenen Marktwert.

Wer heute als Marke im Online-Handel erfolgreich sein möchte, muss transparent sein, denn Kunden sehnen sich mehr denn je nach ‚menschlichen‘ Marken. Doch für viele Einzelhändler ist besonders der Umgang mit negativen Bewertungen im Internet eine Herausforderung. Damit Marken langfristig erfolgreich und gleichzeitig online nahbar sind, ist es wichtig, Raum für offene Konversationen und Diskussionen zu schaffen. Ein wichtiger Schritt ist es, überhaupt auf Bewertungen zu reagieren. Besonders auf negative Bewertungen sollte eine Reaktion erfolgen, denn der Verbraucher möchte ernst genommen werden. Auch mit seiner Kritik. Also stellt sich die Frage: Wie schaffe ich es als Unternehmen, meine Marke authentisch und transparent zu präsentieren?

Im klassischen Marketingmix kommuniziert eine Marke Kernbotschaften an die unterschiedlichen Zielgruppen. Gleichzeitig definieren aber auch Diskussionen und Meinungen der Verbraucher das Bild der Marke. Da es heutzutage Internetplattformen jedem Nutzer ermöglichen, Inhalte zu erstellen, zu veröffentlichen und mit anderen Nutzern zu teilen, entsteht eine Menge von Aussagen, die das Image entscheidend beeinflusst. Zudem erhalten Nutzer über Erfahrungsberichte und Produktbewertungen komplette Transparenz über ein Produkt, völlig unabhängig von den Werbebotschaften einer Marke. Während bisher der Besitz eines Produkts maßgebend für die Beziehung eines Konsumenten zur Marke war, interagiert im digitalen Zeitalter die Marke mit dem Verbraucher: Die Wahrnehmung hängt von allen Erfahrungen ab, die Konsumenten mit der Marke gemacht haben. Firmen sollten mehr Wert auf diese Assoziationen legen und versuchen, dem Kunden an allen Touchpoints ansprechende Inhalte zur Verfügung zu stellen. Gleichzeitig sollten sie sich weniger bemühen, die Aufmerksamkeit der Konsumenten mit lauten Werbebotschaften auf sich zu ziehen, sondern anfangen, mit ihnen in einen Dialog zu treten. Da soziale Netzwerke und Online-Foren für Verbraucher heute unverzichtbar sind, sollten Unternehmen dort tätig werden. Beispielsweise durch Online-Plattformen, die es ermöglichen, jegliches Feedback zur Marke im Netz zu erfassen und dieses mit den eigenen oder Händlerwebseiten zu vernetzen. So kann dort direkt auf Fragen von Nutzern eingegangen und eine Schnittstelle zum Verbraucher aufgebaut werden.

In den letzten Jahren zeichnet sich jedoch mehr und mehr die Entwicklung ab, dass Verbraucher Online-Bewertungen immer weniger trauen: Rund 70 Prozent stellen die Vertrauenswürdigkeit in Frage, weil oft unklar ist, wie Unternehmen Daten sammeln und Meinungen auswerten. Zudem gab es in der Vergangenheit Fälle, in denen Firmen negative Bewertungen des Mitwettbewerbers aktiv gefördert oder sogar selbst initiiert haben. Auch Spam-Nachrichten sind ein beliebtes Tool im unlauteren Wettbewerb. Daher kann es immer sein, dass die Konkurrenz zu solchen Mitteln greift, sogar wenn man als Unternehmen selbst ein solches Vorgehen ausschließt. Beispielsweise sind Forenbeiträge von Autoren mit unterschiedlichen Nutzernamen ein untrügliches Zeichen. Oder die zeitlich kurze Abfolge von Kritiken durch vermeintlich unterschiedliche Anwender, die sich erst vor kurzem für einen Dienst registriert haben.

Die „gläserne“ Marke

Nutzergenerierte Inhalte zählen zu den wichtigen Faktoren für Unternehmen, wenn es darum geht, die Produktbekanntheit zu fördern, im Rahmen von Monitoring- und Marktforschungsaktivitäten Trends zu erkennen sowie das Eigenbild zu verifizieren. Natürlich möchte kein Unternehmen negative Kritiken und Bewertungen lesen. Doch je offener und transparenter ein Unternehmen damit umgeht, desto stärker seine Authentizität. Nichts ist perfekt im Leben, warum dann als Marke eine menschenunmögliche Perfektion präsentieren?

Natürlich genügt es nicht nur, den Meinungen von Kunden eine öffentliche Plattform zu bieten, sondern Unternehmen müssen auf Äußerungen zu ihren Produkten und Dienstleistungen auch reagieren, um das volle Potenzial von Bewertungen für sich zu nutzen. Verbraucher erwarten von Marken, dass sie auf Beschwerden (aber auch auf Lob) umgehend antworten. Und hier stellt sich eine weitere Herausforderung: Je früher auf eine Rückmeldung – egal, ob positiv oder negativ – eine Reaktion erfolgt, desto mehr wird dem Kunden gezeigt, dass seine Bewertung wichtig ist. Wer sich aber heute dem digitalen Austausch immer noch verschließt, der riskiert, dass aus einzelnen Beschwerden ein kollektiver „Shitstorm“ wird.

Glaubwürdigkeit steigern

Stellt eine Marke Kritik öffentlich, zeigt dies, dass das Unternehmen seinen Kunden vertraut. Verbraucher sehnen sich nach ‚menschlichen‘ Marken und daher können manchmal gerade negative Bewertungen dazu beitragen, dass Marken als solche wahrgenommen werden. Und es geht sogar einen Schritt weiter: Wer sich die Probleme und kritischen Punkte anschaut, ist in der Lage, das Feedback als Lernprozess anzunehmen, kann frühzeitig reagieren und beispielsweise eine Produktänderung vornehmen. So kann eine vertrauensvolle Umgebung geschaffen werden, die Kunden im Idealfall sogar dazu anhält, Marken von sich aus zu verteidigen, wenn ungerechtfertigte Kritik auftaucht. Verbraucher reagieren dann vielleicht selbst auf solche Kommentare und tragen zur Deeskalation bei, so dass die Marke selbst nicht immer sofort eingreifen muss.

Zusammenfassend kann man also feststellen, dass Marken, die langfristig erfolgreich sein wollen, offene Konversationen und Diskussionen zulassen müssen. Um die Glaubwürdigkeit von Online-Bewertungen zu steigern, sind drei wichtige Punkte zu beachten:

  1. Nicht bearbeiten. Bewertungen von Kunden werden von niemandem verändert, außer vom Kunden selbst – das gilt auch für orthographische und grammatikalische Korrekturen. Sie werden auch nicht selektiert oder gelöscht, wenn sie negativ konnotiert sind.

  2. Transparent auftreten. Das aktive Werben für positive Bewertungen verbietet sich. Ebenso müssen alle Anreize, die im Gegenzug für eine unvoreingenommene Beurteilung gewährt worden sind (zum Beispiel kostenlose Proben oder Rabatte), als solche gekennzeichnet werden.

  3. Kein Spam und keine Fake-Reviews. Es sind angemessene Maßnahmen zu ergreifen, um betrügerische Inhalte oder Spam zu filtern, dazu zählen das absichtliche Streuen provokanter Inhalte, Werbenachrichten, automatisch generierte Beiträge und verleumderische Behauptungen von Mitbewerbern.

Über die Autorin

Prelini Udayan-Chiechi ist als Vice President Marketing EMEA bei Bazaarvoice verantwortlich für das europäische Marketing einer der weltweit führenden Plattformen für Social Conversations. Prelini Udayan-Chiechi besitzt über 18 Jahre Erfahrung in diesem Bereich und führte bereits Marketingkampagnen und -initiativen für herausragende Unternehmen wie Lotus Software, IBM, Adobe und Lithium Technologies – global, regional in EMEA und im Asien-Pazifik-Raum und lokal. Für ihren Master of Science in Marketing spezialisierte Prelini sich in ihrer Abschlussarbeit auf Customer Experience Management.

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