NOCH KEIN ABONNENT? JETZT ANMELDEN und immer up-to-date sein.

kevron2001 - dollarphotoclub.com

ONLINE MEDIA
Flash: Tot und irgendwie lebendig

Jens von Rauchhaupt
kevron2001 - dollarphotoclub.com

Seit vielen Jahren gilt die Adobe Flash Software unter den Kreativagenturen als erste Wahl zur Erstellung ihrer Werbemittel und damit als wichtigstes Format für Display- und Video-Werbung. Doch immer mehr erweist sich dieser Creative-Standard nicht nur als Sicherheitsrisiko, sondern auch als Cross-Device-Rohrkrepierer. Ohne neuestes Sicherheitsupdate auf Nutzerseite blockiert Mozilla im aktuellen Firefox-Browser die Auslieferung von Flash-Dateien und der Facebook-Sicherheitschef hat Adobe über Twitter geradezu angebettelt, Flash endlich einzustellen. Auch für die Werbetreibenden wird es höchste Zeit, Flash zu begraben. Doch warum ist das so schwierig?

Hintergrund für das jüngste Flash-Debakel ist eine entdeckte Sicherheitslücke, die vom Spyware-Unternehmen „Hacking Team“ als "the most beautiful Flash bug for the last four years" betitelt wurde und Hackern erlaubt, über Flash die volle Kontrolle über den Computer eines Users zu erhalten. Die Entdeckung solcher Sicherheitslücken wiederholten sich in den letzten Jahren mit regelmäßigen Abständen. Immer wieder müssen die Nutzer neue Sicherheitsupdates installieren. Grund genug für Apple, die voreingestellte Flash-Unterstützung im Safari-Browser zu verwehren und auf den mobilen iOS-Geräten erst gar kein Flash zuzulassen. Vor einigen Wochen hat nun auch Google für die kommende Version seines Chrome-Browsers bekannt gegeben, außer bei Videoplayern Flash-Animationen per Voreinstellung zu pausieren. Diese neue Version von Chrome soll im September veröffentlicht werden.

Schlagartig im Fokus der Werbetreibenden

Die jüngste Entdeckung der besagten Sicherheitslücke nötigte Mozilla am Dienstag zu einer drastischen Maßnahme: Der Browserhersteller blockierte im aktuellen Firefox-Browser die Auslieferung aller flashbasierten Dateien. Das hatte zur Folge, dass viele Werbekampagnen überhaupt nicht ausgeliefert werden konnten. „Am Dienstag stand unser Telefon nicht mehr still“, berichtet Frank Lefering, Director Account Management beim Adserving-Anbieter Flashtalking.

Frank Lefering

„Mit der Entscheidung von Mozilla, Flash im Firefox-Browser erst einmal zu blocken, ist das Thema schlagartig in den Fokus gerückt. Dass Google Chrome im September Flash Ads nur pausiert darstellen wird, war ja bereits bekannt, was das aber wirklich bedeuten kann, war vielen Marktteilnehmern noch nicht bewusst. Das ist seit Dienstag anders. Jetzt erkennen alle Marktteilnehmer die Notwendigkeit, auf HTML5 umzusteigen“, sagt Lefering.

Flash ist noch immer der Standard bei den Werbemitteln. „Großformatige Inpage-Branding-Werbemittel basieren zu 95 Prozent noch immer auf dem Flash-Format“, berichtet Thomas Klimpel, Geschäftsführer von mov.ad, ein Unternehmen, das den Kreativ- und Mediaagenturen Tools zur vereinfachten Erstellung von HTML5-Werbemitteln anbietet. Auch bei den Instream-Formaten dominiert weiterhin Flash, bestätigt Klimpel. „Der Anteil von HTML5 im Instream-Bereich steigt zwar, die meisten Videoportale arbeiten aber noch immer mit Flashplayern. Das gilt selbst für YouTube, die vor längerer Zeit einen Umstieg auf HTML5 angekündigt hatten.“

Gerade im Mobile-Bereich wird Flash kaum mehr unterstützt und mit der neuen Version von Chrome wird es noch schlimmer. Laut Lefering von Flashtalking hatten Werbetreibende bereits vor der Mozilla Blockade 20-30 Prozent Reichweitenverlust durch fehlende Flash-Unterstützung auf mobilen Endgeräten.

„Durch die gestiegene Nutzung der Mobile Devices legten HTML5-Werbemittel in den letzten Monaten bei uns deutlich zu. Wenn Chrome im September Flash ebenfalls nicht mehr aktiv unterstützt, sind wir bei circa 40-50 Prozent Reichweitenverlust der Flash-Werbemittel. Man kann jetzt nicht mehr länger warten, man muss jetzt mit dem Umstieg der Werbemittelproduktion in HTML5 beginnen“, appelliert Lefering und fordert: „Der Werbetreibende muss jetzt entscheiden, ob sich der Produktions- und Kostenaufwand lohnt, um Werbemittel aus laufenden Kampagnen noch einmal in HTML5 umzuwandeln oder ob sie sich mit einfachen Fallback-Bannern zufriedengeben wollen.“

Das große Phlegma bei der Umstellung von Flash auf HTML5

Warum die Werbewelt noch immer so auf Flash setzt, scheint auf den ersten Blick rätselhaft. Andreas Hamdorf, Director Ad Operations bei pilot Hamburg, erklärt das so: „Jahrelang haben Designer und Flash-Entwickler den Bau von Werbemitteln gelernt und die Spezifikationen der Vermarkter und Adserver-Anbieter verinnerlicht. Diverse Werbeformate und Spezifikationen sind auf Flash-Werbemittel und deren Dateigewicht ausgelegt. Selbst die immer beliebter werdenden Videoformate wie Pre-Roll und Co. werden von einigen Medien nach wie vor auch als Flash angefordert. Ohne die berühmte Pistole auf der Brust haben sich viele Marktteilnehmer auf dem funktionierenden Flash Player ausgeruht und weiterhin im Modus 'business as usual' agiert.“

Thomas Klimpel

Auch Klimpel berichtet Ähnliches, denn Flash hat eben diese „gelernten“ Vorteile: „Der Workflow ist mit Flash einfach. Das gilt sowohl für den Prozess der Werbemittelerstellung als auch für die Einbindung in die Adserver. Das ist seit Jahren gelernt und etabliert.“ Das Angebot an Flash-Tools und Plug-ins, die eine Erstellung von Werbemitteln erleichtern, sei laut Klimpel riesig. „Hier hat Flash gegenüber HTML5 einfach die Nase vorn.“

Die Hamburger Mediaagentur pilot empfiehlt aber, wie auch Lefering und Klimpel, endlich den Dreh Richtung HTML5 hinzubekommen, wie Hamdorf erklärt: „pilot empfiehlt den Inhouse-Kreationskunden, wie auch den Kunden, die ihre Kreation extern durch die eigene Kreativagentur umsetzen lassen, seit längerem die Umstellung auf HTML5. Wir haben Kunden, die nutzen seit Monaten nur noch HTML5 und andere machen die ersten Gehversuche.“ Dabei helfen sollen Tools. Flashtalking bietet wie mov.ad und andere seit geraumer Zeit den Agenturen eigene Lösungen an, den Produktionsprozess von HTML5-Werbemitteln erleichtern sollen. „So können die Kreativen HTML5-Werbemittel erstellen, wie sie es bei der Produktion von Flash Werbemitteln gewohnt sind“, sagt Lefering.

Nicht alles Gold bei HTML5

Der Umgang mit HTML5 scheint vielen noch sehr mühsam. Oftmals sind aber die betreuenden Kreativagenturen noch nicht in der Lage, HTML5-Werbemittel zu bauen, bzw. suchen nach den Ressourcen, dieses Know-how anbieten zu können. Und nicht nur bei der Gestaltung der Werbemittel, sondern auch im Bereich Ad Operations gibt es handfeste Probleme mit HTML5: „Das Handling von HTML5-Werbemitteln ist schwieriger. Flash-Werbemittel bestehen aus einer Datei, die sich einfach per E-Mail verschicken lässt, während HTML5-Werbung aus verschiedenen Dateien mit unterschiedlichem Typus besteht. Nicht jeder Adserver kann mit den Zip-Dateien und der Verzeichnisstruktur von HTML5 Dateien umgehen“, berichtet Klimpel.

Andreas Hamdorf, Andreas Hamdorf

Viele Mediaagenturen scheinen daher auch nicht richtig glücklich mit der Umstellung auf HTML5. „Das Dateigewicht liegt um den Faktor 3 und mehr über dem von Flash-Werbemitteln. Und solange es keine gravierenden Probleme durch Flash gibt, ist die Bereitschaft, den höheren Aufwand und die meist auch höheren Adserver-Kosten zu zahlen, auf Seiten der Kunden nicht gegeben“, berichtet Hamdorf. Viele Vermarkter würden zudem aktuell noch keine Spezifikationen für HTML5-Werbemittel anbieten. „Sie beharren zum Teil auf den veralteten 40 KB für die Flash- und GIF-Formate, obwohl HTML5-Werbemittel erheblich schwerer sind als Flash-Werbemittel. Auch die technischen Systeme wie Adserver sind zum Teil vom Kampagnensetup wie auch bzgl. ihrer Preise noch nicht auf HTML5 vorbereitet. Oftmals rutschen Werbemittel in HTML5 in die nächste oder übernächste Preiskategorie, was die technischen Kosten einer Kampagne erheblich verändern kann“, sagt Hamdorf. Dass also Flash nun den schnellen Tod sterben wird, ist eher zweifelhaft.

Dennoch überwiegen die Vorteile von HTML5. Denn nur mit HTML5 lassen sich Werbekampagnen einheitlich über alle Geräteklassen hinweg ausspielen. Hamdorf von pilot glaubt daher, dass HTML5 den Markt positiv verändern wird. „Es ergeben sich neue Optionen in Cross-Device Auslieferungen von Kampagnen. Die in Deutschland so beliebten, kombinierten Werbeflächen wie Wallpaper, Fireplace Ad usw. können zum Teil in HTML5 besser animiert werden als in Flash. Eventuell führt eine Reduktion der nicht sichtbar werdenden Werbeflächen auf den Websites der Vermarkter dazu, dass mehr Datenvolumen für die schwereren HTML5 Werbemittel zur Verfügung steht.“ Aber HTML5 bietet neben der puren Cross-Device-Fähigkeit noch weitere Vorzüge. „Mit HTML5 erhalten die Werbetreibenden ganz neue Möglichkeiten und Bedienkonzepte, um Interaktionen mit den Usern auf dem Mobile Screen umzusetzen. HTML5 ermöglichte eine moderne Art der Werbung“, so Klimpel von Mov.ad.

ANZEIGE

Um eine möglichst umsatzoptimale Allokation des Mediainventars zu erreichen, nutzen Vermarkter seit Jahren die Aussteuerungslogik von Adservern sowie ein sogenanntes Wasserfallsystem. Kampagnen werden zunächst nach Priorität und dann nach Preis ausgeliefert. Der programmatische Kanal wird oft in Prioritätsstufen nach garantierten Kampagnen und dann auf Basis eines Durchschnittspreises, welcher auf der SSP erzielt wird, priorisiert. Diese Logik kann durch die Nutzung von Pre-Bid-Tags optimiert werden, was dem gesamten Ökosystem zu mehr Effizienz verhilft.

Die Auslieferungslogik eines Adservers betrachtet eine Vielzahl an Prioritätsstufen, nach denen die Auslieferung erfolgt. Die Kampagne mit der höchsten Priorität wird zuerst ausgeliefert. Alle Partner und Kunden - seien es Direktkunden und Agenturen mit garantierten Kampagnenbuchungen, das Performancegeschäft, Ad Networks oder SSPs - werden dazu über die verschiedenen Prioritätsstufen verteilt. Während innerhalb einzelner Stufen eTKP oder Pacing von Kampagnen über die Auslieferung entscheiden, bestehen zwischen den einzelnen Stufen harte Grenzen. Der Adserver optimiert innerhalb der Prioritätsstufen, wohingegen Vermarkter manuell zwischen den Stufen optimieren.

Da die Auktion auf der SSP erst erfolgt, nachdem der Traffic vom Adserver an diese weitergeleitet wurde, ist die SSP mit dem durchschnittlich erzielten Preis (eTKP) in den Adserver eingebunden und priorisiert. Das programmatische Geschäft zeichnet sich allerdings durch eine hohe Nachfrage- und Preisdynamik aus. Diese Art der Traffic-Steuerung im Adserver hat so einige gravierende Nachteile für das programmatische Geschäft der Vermarkter:

  • Ein durchschnittlicher Preis (eTKP) gibt nicht die Spitzen der Zahlungsbereitschaft einiger Nachfrager für bestimmte User wieder. Diese können zum Teil deutlich über den üblichen Preisen im garantierten Geschäft liegen.
  • Es ist nur der Teil des Inventars programmatisch verfügbar, der nicht durch garantierte Kampagnen belegt ist.
  • Große Formate, welche das Blockieren von Platzierungen im Adserver notwendig machen, können programmatisch nicht oder nur mit Workarounds abgebildet werden.

Dieses Wasserfallmodell ist für den Vermarkter also alles andere als umsatzsteigernd. Speziell im programmatischen Kanal bleiben so erhebliche Potenziale ungenutzt. Diese Problematik ist auch den SSP-Technologieanbietern nicht entgangen und so macht seit einiger Zeit vermehrt eine neue Form der Integration von SSP und Adserver in der Branche die Runde: Pre-Bid-Tags. Diese Form ist auch unter den Begriffen „Header Bidding“, „Tagless“ oder „Pre-Call“ bekannt.

Kern dieser Integrationsform ist ein Aufruf der SSP vor den eigentlichen Adtags auf der Seite des Publishers - oft aber nicht notwendigerweise im Header der Seite. Pre-Bid-Tags erlauben es Vermarktern somit, Informationen zu der aktuellen RTA-Nachfrage, wie Preise auf bestimmten Formaten einer SSP, in den Adserver zu übergeben. Mit den zusätzlichen Informationen im Adserver kann dort eine deutlich bessere Traffic-Steuerung erfolgen.

In der Praxis erfolgt diese, indem an Stelle von einer Kampagne nun sehr viele Kampagnen im Adserver mit verschiedenen Preispunkten und in verschiedenen Prioritätsstufen gebucht werden (z. B. in 0,1-EUR-Schritten) können. Jede dieser Kampagnen targetet einen Wert, der über den Ad Tag an den Adserver übergeben wird und den aktuell zu erzielenden Preis (eTKP) beinhaltet. So lässt sich für das programmatische Geschäft der typische Wasserfall vermeiden. Dem Vermarkter ermöglicht diese Steuerung, Teile seines Inventars programmatisch verfügbar zu machen, die zuvor nur dem direkten Verkauf vorbehalten waren. Als Nebeneffekt werden auch „Passbacks“ vermieden, die dann entstehen, wenn, nachdem der Traffic zur SSP weitergeleitet worden ist, dort keine Nachfrage erreicht werden kann. Dabei werden Deals, Ad-Quality-Einstellungen, Floors sowie Bid Biases (Mindestpreise sowie Vorverkaufsrechte) weiterhin eingehalten.

Was sind die Vorteile des „Pre-Bid-Tags“ für Einkäufer?

Einige Einkäufer oder Ad Networks nutzen Pre-Bid-Techniken für eine Art "First Look" auf das Inventar eines Vermarkters. Je nach Priorisierung der Kampagnen im Adserver des Vermarkters kann hier programmatischen Einkäufern bevorzugter Zugriff gewährt werden. Dabei wird die Preisberechnung in Echtzeit einbezogen und nicht, wie schon seit längerem gängig und von einigen SSPs praktiziert, wo lediglich bestimmte Cookies weitergegeben werden. Zudem erhalten die Einkäufer Zugriff auf einen deutlich größeren Teil des Inventars sowie auf höherwertige Impressions. Darüber hinaus wird eine Möglichkeit geschaffen, programmatisch komplexere „Rich Media Display“-Formate, wie beispielsweise das Wallpaper, Fireplace oder die Dynamic Sitebar, verfügbar zu machen. Hierbei kann deren Nachfrage teilweise in einer Anfrage an die SSP überprüft und der höchste Preis und das entsprechende Werbemittel zurückgeliefert werden - insbesondere dann, wenn Adserver und SSP zwei unterschiedliche Technologien sind. Die Abfrage (Auktion) mehrerer IAB-Standardgrößen, wie z. B. 120 x 600 oder 160 x 600, führt nach aktuellen Analysen von AppNexus zu Umsatzsteigerungen von 8 bis 15 Prozent. Bei Premiumformaten kommt es zu deutlich höheren Umsatzsteigerungen und Fillrates.

Was sollten Vermarkter und Publisher beachten?

Für Vermarkter gilt es, bei der Umsetzung von „Pre-Bid“-Integrationen besonders auf zwei Aspekte zu achten. Einerseits sollte die technische Umsetzung asynchron (nicht blockierend) erfolgen. Nur so kann sichergestellt werden, dass das Laden der Seite nicht beeinflusst wird. Es ist ebenfalls zu bedenken, dass durch den Einsatz von Pre-Bid-Tags möglicherweise mehr Cookies eines Vermarkters dem programmatischen Ökosystem zum potenziellen Einkauf bereitgestellt werden.

Das ist zwar bei vielen Vermarktern heute schon der Fall, sollte jedoch nicht außer Acht gelassen werden. Andererseits sollte man bei den am Markt zu findenden technischen Lösungen verschiedener SSP-Anbieter darauf achten, dass der Anbieter eine vollständige Auktion durchführt und nicht nur Nachfrage approximiert oder nur bestimmte Inventare mit Cookies an einzelne Nachfrager weiterreicht. Eine vollständige Auktion ist technisch schwieriger mit kurzen Latenzen abzubilden, aber nur sie ermöglicht es, die maximale Zahlungsbereitschaft, also den höchsten Preis nach dem Prinzip der Zweitpreisauktion, an den Adserver zu übergeben.

Idealerweise hat der Vermarkter die Möglichkeit, die maximale Wartezeit (Timeouts) zu konfigurieren. Im Vergleich zu einer vollständigen Integration von Adserver und SSP in einer Plattform (sog. Full Stack) ist neben den Latenzen ebenfalls die Wartungsintensität von „Pre-Bid“-Setups ein Nachteil. Zudem kann durch die Preisinformation im Adserver zwar eine deutlich bessere Traffic-Steuerung erreicht werden, diese erfolgt allerdings nach wie vor nur auf Basis von Prioritäten und Preis. Weitere Informationen wie zum Beispiel die erwartete Entwicklung von Inventar und Nachfrage - sei es direkt oder programmatisch - werden nicht genutzt. Hier kann eine Full-Stack-Lösung, die intelligente Algorithmen zum Umsatz und zur Auslastung eines Vermarkters auf Basis von Inventar- und Nachfrage-Forecasting verwendet, besser optimieren, als es der Adserver mit einer Pre-Bid-Lösung kann. Auf dem Weg zu einer vollständigen technischen Integration des direkten und programmatischen Geschäfts allerdings markiert "Pre-Bid" einen deutlichen Fortschritt gegenüber herkömmlichen Setups.

Bild Richard Hector

Autor/in

Richard Hector ist bei AppNexus Head of Sales and New Business, DACH und für die Weiterentwicklung der strategischen Ausrichtung innerhalb der lokalen Märkte, die Analyse sowie Identifikation neuer Geschäftsfelder und die Akquise von Neukunden verantwortlich. Er ist seit September 2013 bei AppNexus, wo er zuvor als Implementation Consultant für die Entwicklung von Vermarktern in verschiedenen europäischen Märkten verantwortlich war.
Werben bei ADZINE? Tel. 040 24 42 420 88 | E-Mail: media@adzine.de

IMPRESSUM: Electronic Publishing Corporation Ltd. | 483 Green Lanes | GB - London N13 4BS | Company No. 5506015 | Companies House | Niederlassung Deutschland: Electronic Publishing Corporation Ltd. | NL Deutschland | Feldstraße 36 | 20357 Hamburg | E-Mail: info@adzine.de