Rahmen oben
Rahmen links  chalabala, dollarphotoclub.com
ADZINE – MAGAZIN FÜR ONLINE-MARKETING | KONTAKT: REDAKTION@ADZINE.DE | WERBEN BEI ADZINE: TEL 040 - 24 42 420 88 | MEDIA@ADZINE.DE


THEMEN

 Pfeil Ad Technology & Marketing Technology: Brüder im Geiste  Pfeil Mehr Marketing-Effizienz mit Online-Kommunikation

ADTECH
Ad Technology & Marketing Technology: Brüder im Geiste

Karsten Zunke

ANZEIGE

Die Digitalisierung hat das Marketing fest im Griff. Insbesondere das Online-Marketing. Neben immer stärker automatisierten Werbeauslieferungs- und Aussteuerungstechnologien (sogenannte Adtech) stehen den Advertisern auch immer mehr Marketingtechnologien zur Verfügung, mit denen die Auslieferungstechnologien gespeist werden können. Diese Marketingtechnologien sammeln und organisieren Daten – und das bevorzugt in Silos. Hinzukommt oft eine Lücke zu den Werbeauslieferungssystemen. Die Frage ist, wie können diese Lösungen zusammenwachsen?

Adserving-Lösungen, Trading Desks, DSPs, Ad Exchanges, SSPs oder Tools für Bidmanagement, Targeting und Ad Verification: Werbetechnologie hat viele Gesichter. Die unter dem englischen Begriff Adtech zusammengefassten Lösungen ermöglichen eine immer genauere Auslieferung von Online-Werbung. Doch dies ist nur die Spitze des Eisberges. Im Hintergrund stehen dem Marketing zahlreiche weitere Tools zur Verfügung, die sich unter dem Begriff „Marketingtechnologie“ zusammenfassen lassen. Hier sind neben den umfassenden Online-Marketing-Suiten unter anderem Lösungen für das Customer Relationship Management (CRM), für Datenanalysen und das Nutzertracking verbreitet. Unter anderem. So hat Scott Brinker, Co-Founder & CTO beim Softwareanbieter ion interactive, in seinem Blog kürzlich eine Infografik zur Marketing-Technologie-Landschaft gepostet – mit knapp 2.000 Anbieterfirmen. Selbst wenn jede Firma nur eine Software anbieten würde, wäre das ein überaus großes Angebot, bei dem die Grenzen zwischen den Lösungen naturgemäß verschwimmen, so dass eine klare begriffliche Abgrenzung zwischen Marketing-Technologie und Ad-Technologie nicht immer möglich ist.

Kampf den Silos

Aber fest steht: Um Kundenwünsche zu erkennen und mit relevanter Kommunikation und Angeboten zu beantworten, muss ein Unternehmen die Historie und den aktuellen Kontext des Kunden kennen. „Marketingverantwortliche sammeln Daten aber an verschiedenen Stellen. Beispielsweise haben große Unternehmen oft spezialisierte Fachbereiche, wie das digitale Marketing, einen Fachbereich für traditionelle Kanäle wie Printwerbung oder auch die Öffentlichkeitsarbeit“, erläutert Christian Jenewein, Director Marketing Consulting, Marketing Applications bei Teradata. Dem Experten zufolge verlieren die Verantwortlichen auch auf dem Weg zwischen Marketing und Verkauf beziehungsweise Kundenservice eine Menge Information. „Es werden verschiedene Datenbanken, CRM-Systeme oder andere Tools genutzt, die nicht miteinander verbunden sind“, so Jenewein. Ein Abgleich finde – wenn überhaupt – oft nur über manuell generierte und eingespeiste Excel-Dateien statt.

Zudem gibt es verschiedene Datentypen (zum Beispiel Kaufhistorien, CRM- oder Social-Media-Daten) und entsprechend auch verschiedene Technologien für die Speicherung großer Datenmengen oder Plattformen für die Analyse von Daten und deren Zusammenhänge. Die jeweilige Plattformtechnologie berücksichtigt diese Unterschiede bei den Datentypen und ist darauf spezialisiert. Gerade für große Unternehmen sei darum eine einzige Lösung nicht zielführend für die Datenspeicherung, -verwaltung, und -nutzung, sagt Jenewein. „Damit aus spezialisierten Plattformen aber keine Silos werden, ist es zentral, dass diese miteinander verbunden sind und dem Nutzer, zum Beispiel dem Marketer, einen einheitlichen Blick auf seinen Kunden erlauben“, so der Experte. Teradata bietet darum beispielsweise die sogenannte Unified Data Architecture (UDA) an. Sie verbindet unterschiedliche Datenquellen von Teradata, aber auch von anderen Anbietern zu einem Ökosystem.

Besseres Zusammenspiel nötig

Doch nicht nur die einzelnen Marketingtechnologien sollten nahtlos ineinandergreifen. Wünschenswert wäre auch ein harmonisches Zusammenspiel mit den Auslieferungstechnologien von Werbung. Aus Sicht von Holger Mews, Senior Vice President Europe bei Adform, kann dies nur klappen, wenn die Basis eine einheitliche, deduplizierte Tracking-Lösung ist. Ebenso sollten ein intelligentes Daten-Matching und eine Real-Time-Synchronisationsfähigkeit möglich sein. Damit Systeme einheitlich kommunizieren können, müssen sie dem Experten zufolge möglichst „nahe realtime“ Daten verarbeiten und bereitstellen können. „Hier muss ein Abgleich und eine Vereinheitlichung vorgenommen werden“, so Mews.

Das Bereitstellen von standardisierten Import- und Export-APIs der jeweiligen Ad- sowie Marketingtechnologielösungen ist für ihn ebenfalls eine wesentliche Voraussetzung, damit beide Technologiewelten besser zusammenwachsen. Trotz der notwendigen Standardisierung werde fast jede Integration aber auch ein stückweit „custom-made“ sein, meint Mews, „da jeder Advertiser in seinem Kosmos mit Eigenarten und Spezifika aufwarten wird. Daher ist ein professionelles Projektmanagement unabdingbar, um eine Integration und ein Zusammenspiel seriös zu gewährleisten.“

Prozesse und Strukturen gehören auch dazu

Auch Nico Zorn, Mitgründer und Partner der Saphiron Digital Strategy Consultants, sieht die Herausforderungen nicht nur im technischen Bereich. „Häufig wird unterschätzt, dass nicht nur die Technologie, sondern zunächst Prozesse, Verantwortlichkeiten und Strukturen innerhalb des Unternehmens angepasst werden sollten“, sagt Zorn. Wenn einzelne Abteilungen strikt nach Kanälen aufgebaut werden, sei es kaum verwunderlich, dass beispielsweise die E-Mail-Marketingabteilung primär ihren Kanal betrachtet und sich wenig Gedanken darüber macht, wie generierte Daten im Display Advertising genutzt werden könnten.

„Zielführender kann etwa eine organisatorische Struktur sein, die auf den verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus basiert“, rät Zorn. Anstatt einer „Social-Media-Abteilung“ gebe es dann zum Beispiel eine Kundenbindungseinheit, die unter anderem Social-Media-Kanäle nutzt, um Serviceanfragen zu beantworten und die Kundenbindung zu stärken. „In einem nächsten Schritt sollte technisch und juristisch geprüft werden, wann und wo Daten generiert werden und wofür diese Daten genutzt werden dürfen. Anschließend führt kein Weg daran vorbei, Schnittstellen zwischen den Systemen zu schaffen oder die Systemlandschaft zu konsolidieren“, so Zorn.

Noch viel Arbeit

Doch viele Technologieanbieter haben es dem Unternehmensberater zufolge bislang versäumt, umfassende und standardisierte Schnittstellen für ihre Systeme bereitzustellen. Das Ergebnis führt nicht nur zu Datensilos, sondern auch zu eingeschränkten Möglichkeiten im Controlling und im Kampagnenmanagement.

Das Problem dabei: Dutzende verschiedene Online-Marketingsysteme und -tools sind – zumindest für größere Unternehmen und Konzerne – irgendwann kaum noch sinnvoll steuerbar. Dementsprechend beschäftigt sich Saphiron im Rahmen seiner Beratungsmandate beispielsweise immer häufiger mit der Einführung von Multichannel-Plattformen und Systemen für ein übergreifendes Kampagnenmanagement.

Neue Technologien drängen

Mews beobachtet auf Seiten der Advertiser zudem einen Trend zum Inhousing. Das bedeutet eigene Datenhoheit, eigene Daten- und Technologiekompetenz, Vereinheitlichung von Technologien. „Nicht mehr die Agentur bestimmt die Nutzung der Technologie, sondern der Advertiser konsolidiert die Anzahl der eingesetzten Technologien, fokussiert dabei auf Kernbereiche und integriert diese sinnvoll miteinander“, so der Marktbeobachter.

Dieser Entwicklung entgegen stehen jedoch immer neue Technologien, die nun ebenfalls vom Backoffice-Technologiepark abgedeckt werden müssen. Zum Beispiel kommen mit den Smartwatches jetzt neue Endgeräte hinzu. Mit Hilfe von Marketingtechnologien können sie in die Werbestrategien eingebunden werden. Hier bietet sich zum Beispiel die Kombination mit der Beacon-Technologie an, da die Handgelenkcomputer naturgemäß häufig die Bluetooth-Funktion aktiviert haben, mit der auch Beacon funktioniert. Mit Hilfe der Beacon-Technologie können Nutzerbewegungen unter anderem auch innerhalb von Ladengeschäften getrackt werden. Die gesammelten Informationen – insbesondere zum Einkaufsverhalten vor Ort – können helfen, Konsumenten zielgerichteter online zu umwerben. Der POS kann damit zum messbaren Bestandteil der Customer Journeys werden.

In den Strukturen verankern

„Kundenwissen ist bereits jetzt ein zentrales Asset jedes nachhaltig agierenden Unternehmens. Dies wird in Zukunft sogar noch entscheidender werden“, sagt Jenewein. Viele Firmen investieren bereits in Möglichkeiten, selbst möglichst große Steuerungsmöglichkeiten der Kundenkommunikation zu besitzen, um so gleichzeitig auch das eigene Kundenwissen auszubauen. Dies wird nach Ansicht von Jenewein künftig immer mehr auch Adtech betreffen, die direkt mit der zentralen Kundendatenplattform interagieren wird, um auch hier zielgerichteter Kampagnen in Echtzeit aussteuern zu können.

„Die Anzahl und Bandbreite der Speziallösungen wird weiter steigen, gewinnen werden die übergreifenden Plattformanbieter“, prognostiziert Andreas Dürr, CMO von Brandmaker. Lösungen wie die Marketing Efficiency Cloud von Brandmaker decken bereits den gesamten Marketingprozess ab: von der Planung und Budgetierung über die Kreation und Entwicklung bis hin zur Werbemittelproduktion und -logistik. Eine Analyse und Erfolgskontrolle vervollständigt den Prozess, die Ergebnisse können dann direkt in die Planung und Umsetzung von Folgemaßnahmen einfließen. Dürr ist überzeugt: Um seiner strategischen Rolle gerecht werden zu können, muss das Marketing nicht nur marketinginterne Silos überwinden, sondern darüber hinaus zentral im Unternehmen verankert werden. „Das erfordert Schnittstellen beispielsweise zum Vertrieb und seinem Customer Relation Management oder zum Product Information Management. Wer hier über nahtlose Übergänge und schlanke Prozesse verfügt, ist klar im Vorteil.“

redaktion@adzine.de




Anzeige

ONLINE MEDIA
Mehr Marketing-Effizienz mit Online-Kommunikation

Henning Ehlert

Der Umsatz über den Handelskanal Internet steigt branchenübergreifend kontinuierlich an. Nach aktuellen Schätzungen generiert der Handel 2015 mehr als ein Drittel seiner Umsätze im Netz. Dieses veränderte Konsumenten- und Mediennutzungsverhalten sowie neue Wettbewerber auf dem Markt zwingen die Hersteller und Unternehmen zum Umdenken: Es ist an der Zeit, sich mit innovativen Konzepten der digitalen Kommunikation zu beschäftigen, der veränderten Mediennutzung Rechnung zu tragen und dort präsent zu sein, wo sich der Kunde über die Produkte informiert und diese zunehmend auch kauft.

Angesichts dieser Rahmenbedingungen hat die Hamburger Agentur JOM mehrere Branchenstudien durchgeführt und in umfassenden Analysen die Online-Kommunikation diverser Branchen näher untersucht. Es zeigt sich, dass viele Unternehmen ihre werbliche Kommunikation bisher sehr schleppend an die veränderten digitalen Rahmenbedingungen anpassen, so dass aktuell eine Lücke zwischen den Werbespendings und der Mediennutzung beziehungsweise der Absatzrelevanz existiert. Obwohl das Internet mittlerweile einen beachtlichen Anteil der täglichen medialen Nutzungsdauer ausmacht, fließt der Großteil des Werbebudgets weiterhin in TV und Print. Insgesamt betrachtet steigt der Anteil des Werbekuchens, der in den Kanal Online eingesetzt wird, kontinuierlich an. Betrachtet man allerdings die einzelnen Branchen, so sieht das schon ganz anders aus: Die Branche der Unterhaltungselektronik beispielsweise investiert hier gerade einmal 7 % ihres Werbebudgets. Dabei bietet gerade die
Online-Kommunikation Unternehmen viele Möglichkeiten, potenzielle Kunden effizient zu erreichen.

Effizientes Mittel – Suchmaschinenmarketing

Obwohl das Suchmaschinenmarketing (SEM) eine der beliebtesten und effizientesten Werbeformen im Online-Marketing darstellt und die Nachfrage der potenziellen Käufer bei den Suchmaschinen vorhanden ist, bleibt diese Form der Kommunikation von Seiten einiger Unternehmen ungenutzt. Bleiben wir bei der Unterhaltungselektronikbranche und betrachten die Suchanfragen von Google-Nutzern, so lässt sich beobachten, dass zwei Drittel der Anfragen generisch sind, wie beispielsweise „Flachbildfernseher“ und somit keine Markenpräferenz aufweisen. Damit ergibt sich für TV-Hersteller die Chance, diese hoch-interessierte, aber noch unentschlossene Zielgruppe über SEM gezielt anzusprechen. Allgemein ist zu beobachten, dass viele Hersteller auf ein kontinuierliches Grundrauschen in abverkaufsnahen Umfeldern verzichten und nur sehr saisonal bzw. kampagnenorientiert werben. So sind Unternehmen der Spielwarenbranche fast nur in den Vorweihnachtsmonaten präsent, während die Fitness- und Outdoorbranche im Frühjahr und Sommer ihre werbeintensivsten Monate im Internet hat. Da SEM sehr kurzfristig umsetzbar ist, eignet sich die Maßnahme natürlich sehr gut für eine punktuelle Kampagne, jedoch entgeht einigen Unternehmen durch saisonales Werben die Chance, potenzielle Kunden zum Zeitpunkt des Kaufinteresses zu erreichen und durch kontinuierliche SEM-Maßnahmen den Qualitätsfaktor der eigenen Kampagne zu verbessern.

Durch Kontinuität wird der Nutzer regelmäßig mit den Produkten konfrontiert und da abgeholt, wo sich der potentielle Käufer über diese informiert. Bleiben wir beispielsweise in der Spielwarenbranche: Die Suchanfragen nach Spielzeug steigen zu Weihnachten zwar stark an, allerdings darf nicht vergessen werden, dass auch unterjährig Spielzeug gekauft wird. Pro Tag gibt es ca. 9.000 Kindergeburtstage in Deutschland. Die Spielzeughersteller und -händler sollten die Chance nutzen und über SEM die Eltern, Großeltern, Tanten, Onkel und alle anderen Schenker ansprechen, die nach einem passenden Geschenk suchen.

Der Treiber 2015: Online-Bewegtbild

Bewegtbild ist beliebt! So hat auch die Reichweite auf den Online-Videoportalen in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen. Diverse reichweitenstarke Kanäle bieten werbetreibenden Unternehmen eine hervorragende Möglichkeit, eine interessierte Zielgruppe nahezu streuverlustfrei anzusprechen und über Bewegtbild authentisch mit Emotionen zu fesseln.

Neben der Streuverlustminimierung überzeugen gerade Videoportale durch eine entsprechende Reichweitensteigerung, eine hohe Wirtschaftlichkeit und eine starke Aufmerksamkeit aufgrund einer exklusiven Positionierung durch PreRolls. Video-Ads werden von den Usern sehr gut angenommen. Das spiegelt sich auch in den Klickraten wider, die um ein Vielfaches höher sind als beispielsweise bei Display-Ads. Einige Bewegtbildanbieter lassen dem User sogar die freie Wahl, ob er den Online-Spot sehen oder lieber überspringen möchte. Der Werbetreibende zahlt allerdings nur, wenn das Video tatsächlich bis zum Ende angesehen wurde, auf sogenannter Cost-per-View-Basis. Ein weiterer Pluspunkt: Es besteht die Möglichkeit einer regionalen Aussteuerung.

Chancen durch Mobile-Marketing nutzen

Trotz der steigenden Relevanz von mobilen Endgeräten verpassen die Hersteller die Möglichkeiten, den User mit mobilen Display-Ads anzusprechen. Ein Beispiel aus der Outdoor-Branche: Nahezu jeder vierte an Outdoor-Produkten interessierte Mobile-User nutzt mittlerweile das Smartphone zur aktiven Produktrecherche. Jedoch war auf den Mobil-Seiten von Sportportalen kaum ein Hersteller von Outdoor-Marken zu finden. Dabei liefert das mobile Internet ganz neue Targetingmöglichkeiten, die intelligent genutzt werden könnten. Über Hyper Local Targeting via GPS-Signal können User angesprochen werden, die sich in einem definierten Umfeld bewegen. SDKs (Software Development Kits) erlauben das Targeting von Nutzern, die themenrelevante Apps auf dem Smartphone geladen haben. Die mobile Internetnutzung steigt weiter und Mobile-Marketing wird zukünftig wesentlich sein, um eine relevante Online-Reichweite erzielen zu können.

Fazit

Wer im wachsenden digitalen Markt Erfolg haben will, kommt um die Präsenz in den unterschiedlichen Online-Kanälen nicht herum. Gerade in der Online-Kommunikation ergibt sich durch die vielseitigen Targetingmöglichkeiten die Chance, die relevanten Kunden effizient zu erreichen und von sich zu überzeugen. Vor allem im Online-Bewegtbild sehen wir noch großes Potenzial, die Emotionalität unterschiedlichster Branchen und die Authentizität starker Marken erfolgreich dem Konsumenten zu übermitteln. Aber auch Werbeformen wie „Native-Advertising“ stellen Optionen dar, wie Marken sich und darüber hinausgehende Inhalte im Netz präsentieren können, um im besten Fall echten Nutzen auf Seiten der Verbraucher zu schaffen.

Das bedeutet aber nicht, von jetzt auf gleich alle Marketing-Ressourcen in den Kanal Online zu investieren. Die Effizienz bestehender Maßnahmen sollte genau betrachtet und hinterfragt werden. Auf dieser Basis lassen sich dann entsprechend der Zielsetzungen individuelle Empfehlungen aussprechen, wie Online-Marketing nachhaltig zur Wertschöpfung und letztlich zum Unternehmenserfolg beitragen kann.

Henning  Ehlert

Autor/in:

Henning Ehlert ist geschäftsführender Gesellschafter der Hamburger Agentur JOM. Der Dipl. Wirtschaftsingenieur und MBA in Mediamanagement verantwortet dort unter anderem die Bereiche Digital- und Performance-Marketing.

insider@adzine.de


Rahmen rechts
Rahmen unten