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Credit: Tim Teichert Design und Kommunikation - Foto: ADZINE

PROGRAMMATIC
So verlief die Adtrader-Konferenz 2015

Frank Puscher

Zum fünften Mal fand am Dienstag, dem 2. Juni die Adtrader-Konferenz in Berlin statt. Im Rahmen der hochrangig besetzten Technologieveranstaltung wurde deutlich, dass die Technik für softwaregesteuerten An- und Verkauf von Werbeplätzen zwar da ist und gut funktioniert und die Werbeausgaben im Programtic Buying kontinuierlich steigen, doch fehlt es zuweilen an den passenden Prozessen, Strukturen und in manchen Fällen auch an der nötigen Risikobereitschaft.

Schon zum fünften Mal traf sich die Online-Marketinggemeinde – zumindest der Teil davon, der sich mit programmatischem Mediahandel beschäftigt – auf der Adtrader-Konferenz in Berlin. Die hochkarätig besetzte Veranstaltung im Berliner Kosmos Forum lockte wieder knapp 500 internationale Speaker und Besucher an. Und tatsächlich ließ sich am Dienstag nach einigen Regentagen wieder die Sonne an der Karl-Marx-Allee blicken.

Mats Persson, der COO von Adform, eröffnete die Veranstaltung mit ein paar mahnenden Worten. Zwar seien die Technologie und Software für eine dynamische Entwicklung des automatischen Handels von Werbeflächen vorhanden, doch fehlt es an Strukturen. Persson richtete den Blick vor allem auf die Verlagshäuser, die einen wertvollen Datenschatz besitzen, diesen aber kaum zu monetarisieren verstehen. Als leuchtendes Beispiel nannte er die Premium Publisher Alliance, in der sich einige britische Verlage zusammenschließen, um ihre Daten und Inventar gemeinsam über einen Private Marketplace zu vermarkten und so Google und Facebook ein Gegengewicht zu bieten.

Wolfgang Bscheid, der Geschäftsführer von MediaScale, stieg dann in die konkrete Praxis ein und zeigte das Beispiel einer BMW-Kampagne, bei der MediaScale eine neue Form des Targetings testete, nämlich die Aussteuerung spezifischer Werbebotschaften je nach psychologischer Grundmotivation. Der „Angeber“ sieht einen BMW-Spot mit einer hübschen Frau auf dem Nebensitz, die „Kontrollierende“ sieht eine ganze andere Werbung mit Daten und Fakten, zum Beispiel zum Verbrauch.

vl.: Oliver Busch (Facebook), Christoph Schallenberg (Deutsche Telekom), Dino Bongartz (The Adex), Andreas Rau (Uniquedigital), Frank Puscher

In der anschließenden Paneldiskussion kam die Sprache auf die Position des Chief Marketing Officers in Unternehmen. Die Rolle verlangt eine sehr universelle Ausrichtung mit technischen, kreativen und strategischen Fähigkeiten. Christoph Schallenberg, Vice President Sales bei der Telekom, machte deutlich, dass die Organisation schon sehr stark unter dem schnellen digitalen Wandel ächzt und dass er noch allerhand Hausaufgaben zu bewältigen habe, zum Beispiel die Vereinheitlichung der Wirkungsmessung.

Nach der Pause eröffnete Cameron Harmon von LiveRail den zweiten Block. Er zeigte auf, dass Facebook/LiveRail gemeinsam versuchen, den Verlagen Werkzeuge an die Hand zu geben, um das Werbeinventar besser vermarkten zu können. Natürlich stellte Harmon das Thema Multiscreen in den Mittelpunkt, denn hier kann Facebook mit seinem Reichweitenvorsprung glänzen.

Thomas Mendrina, Head of Media Publishing bei Google/DoubleClick, weitete dann den Blick über das Thema Programmatic hinaus. Der softwaregesteuerte Einkauf von Werbeflächen sei kein Selbstzweck. Wenn Reichweiten mit Streuverlusten günstiger zu haben sind, können Sie mitunter das bessere Preis-Leistungs-Verhältnis erwirtschaften. Gleiches gilt für Pauschaldeals zwischen Publisher und Werbungtreibenden. Um bewerten zu können, was sich wann lohnt, bedarf es einer einheitlichen zentralen Plattform, die Kampagnen auch über unterschiedliche Systeme hinweg optimieren kann.

Publisher Panel v.l.: Jens von Rauchhaupt (Adzine), Marco Klimkeit (Yieldlab), Lothar Prison (Vivaki), Markus Letzner (Adscale) und Stefan Schuhmacher (G+J EMS), Foto: ADZINE

Die anschließende Diskussionsrunde unternahm den Versuch, eine Bestandsaufnahme der Publisher-Seite zu liefern. Es hakt – da waren sich die Teilnehmer einig – noch ein wenig. Im mobilen Segment gibt es kaum gutes Targeting. Die Publisher haben zwar gute Daten, können diese aber noch nicht instrumentalisieren. Und der Bereich Video hängt im programmatischen Verkauf noch komplett hinterher, weil einige Publisher und Vermarkter hier nach wie vor die Werbeplätze für den Direktverkauf reservieren. Allerdings wurde im Panel auch klar, dass Programmatic Advertising bei den deutschen Premiumvermarktern Einzug hält, zwischen 10 und 20 Prozent des Inventars wird vorzugsweise über Private Marketplaces programmatisch abgewickelt.

Thomas Servatius, Iponweb, Foto: ADZINE

Zum Abschluss des Vormittags wählte auch Thomas Servatius von Iponweb einen eher kritischen Ansatz. In der Praxis werde der programmatische Einkauf vorwiegend für Retargeting genutzt. Das ist zu wenig. Servatius verlangte mehr Kreativität und Mut von den Advertisern und redete den Dienstleistern ins Gewissen, ihre Kunden auf diesem Weg besser mitzunehmen.

Den Nachmittag eröffnete der Vice President Sales von AppNexus, JC Conti. Er fokussierte auf das Thema Yield Management und zeigte auf, dass gerade in der digitalen Werbung die Voraussetzungen dafür geschaffen sind. Um die richtige Budgetentscheidung zu treffen, sei es unabdingbar, mit präzisen Vorhersagen zu arbeiten, die auch das Verhalten der User so detailliert antizipieren, dass der potenzielle Return on Marketingspend schon im Vorfeld kalkuliert werden kann.

Felix Badura von Meetrics griff danach das Thema KPI aus einer neuen Perspektive auf. Er illustrierte, dass die Messgröße „Sichtbarkeit“ nicht nur für Branding-Kampagnen wichtig ist, sondern auch eine Aussagekraft für Performance-Kampagnen bietet. Im gesamten Bereich Real-Time Advertising geht Badura von einer Sichtbarkeitsquote von nur 30 Prozent aus.

Das leitete direkt zum Thema von Dimo Velev über. Der OpenX-Geschäftsführer sieht eine wachsende Dynamik im Bereich der betrügerischen Manipulation der Werbemaßzahlen. Es sei inzwischen so viel Geld im Markt, dass eine Zunahme von Betrugsversuchen unvermeidlich ist. Velev stützt sich unter anderem auf eine Umfrage, die man gemeinsam mit ExchangeWire durchgeführt hat. Fast die Hälfte der Befragten verlangt heute schon eine gesetzliche Regelung zur Überprüfung der Marktplatzqualität, damit die Werber im Zweifel ein Instrument in der Hand haben, um sich zur Wehr setzen zu können, wenn Betrug festgestellt wird.

Das anschließende Panel musste feststellen, dass es der Branche bislang kaum gelingt, die Veränderung der Nutzungsgewohnheiten der User in Richtung Mobile auch durch entsprechende Werbeauslieferung abzubilden. Hier sei dringend Nachbesserung geboten, sonst steigt der bereits vorhandene Vorsprung von Facebook in diesem Segment weiter an.

Den letzten Block eröffnete Rob Perdue, der COO von TheTradeDesk. Er entwarf ein Zukunftsszenario über die langfristige Bedeutung des softwaregesteuerten Einkaufs auch für bislang unberührte Themenfelder wie die TV-Werbung. Er deutete an, dass die treibenden Kräfte wie Google, Amazon, Netflix oder Apple in den nächsten Jahren genug Druck entfalten, um ein Umdenken auch bei den klassischen Fernsehsendern zu erzwingen.

Ein Sonderthema hat sich Neal Brüwer zur Brust genommen. Er möchte mehr Intelligenz ins Targeting bringen, indem man zum Beispiel eine Kaufabsicht erkennt und mit Werbung begleitet. Dabei muss die Werbung die Customer Journey mitgehen und in jedem Segment werden andere Botschaften ausgespielt. Die Erkenntnis über die Absichten des Nutzers liest Brüwer, der Country Manager von Magnetic, aus der OnSite-Suche. Und damit die Publisher ihm diese Daten geben, operiert er hier mit einem Profit-Sharing-Modell.

Der letzte Einzelauftritt gehörte der einzigen Frau, die sich auf die Bühne wagte. Cadi Jones von Yahoo spannte den Bogen zum ersten Vortrag und erläuterte erneut, dass softwaregestützter Einkauf durchaus auch gut für Markenwerte funktionieren kann. Als Beispiel brachte Cadi Jones eine Kampagne für ein Videospiel mit. Testweise wich Yahoo vom einfachen Geschlecht/Alter-Targeting, das der Kunde gefordert hatte, ab und injizierte weitere Zielgruppenmerkmale, die darauf hindeuten, dass der jeweilige Nutzer ein Interesse an Videospielen hat. Die Klickrate der Kampagne verdoppelte sich durch diesen Versuch.

v.l.: Ciaran O'Kane (ExchangeWire), Cadi Jones (Yahoo), Kasper Skou (Semasio), Carsten Müller (Sociomantic), Ciro Scognamiglio (Media iQ)

Zum Ende der Veranstaltung gab es eine kleine Diskussionsrunde zu notwendigen Veränderungen innerhalb der digitalen Industrie. Das Thema Video kam hier erneut zur Sprache. Es wird aktuell von vielen Marktteilnehmern unterschätzt. Außerdem scheint es, als bräuchten die Werbungtreibenden dringend Hilfe in Sachen strategischer Kampagnenplanung. Langfristig ist eine Konsolidierung der Technologiemärkte unvermeidbar.

Einzelne Agenturen arbeiten inzwischen mit bis zu fünf DSPs (Demand Side Platfoms). Das sei ein Übergangsphänomen und kein haltbarer Dauerzustand. Eventuell könne es sogar ein Szenario mit nur einem Gewinner geben, einer zentralen Plattform, von der nicht nur alle Werbeformen, sondern auch unterschiedliche Länder bedient werden können. Datengestützt, versteht sich.

Networking und der fachliche Austausch mit anderen Teilnehmern stand für viele Besucher im Mittelpunkt

Nach knapp acht Stunden endete die Adtrader-Konferenz 2015 mit einem Get-Together unter der Sonne Berlins. Mitunter hitzig wurde das Gesehene diskutiert und Pläne für die nächsten Monate geschmiedet. Dass in der Branche des programmatischen Werbens die wirkliche Arbeit jetzt erst beginnt, war allen Beteiligten sogar schon vor der Konferenz klar.

Über den folgenden Linkgeht es zu einigen Impressionen von der Adtrader 2015.

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VIDEO
Videowerbung: VAST vs. VPAID

Jens von Rauchhaupt
adrenalinapura - photodollarclub.com

Es rumort zwischen den Bewegtbildvermarktern und den Werbetreibenden. Der Grund ist ein Streit um zwei Standards in der Online-Videowerbung. Denn der allgemein verbreitete VAST-Videostandard hat ein Problem. Mit ihm lassen sich in bestimmten Nutzungssituationen die Sichtbarkeit der Videospots nicht richtig messen. Die Advertiser fordern daher, dass die Vermarkter und ihre Publisher andere Maßnahmen ergreifen und beispielsweise die Werbeauslieferung über den VPAID-Standard ermöglichen. Doch dieser wurde dafür gar nicht gemacht und sein Einsatz birgt für den Publisher Risiken.

VAST steht für „Video Adserving Template“ und ist in der Version 2.0 bei nahezu allen Videoplayern der Publisher integriert. Dieser Standard sorgt dafür, dass die InStream-Videowerbung von den 3rd-Party-Adservern der Werbetreibenden fehlerfrei im Videocontent der Publisher ausgeliefert wird. Es gibt zahlreiche Videoplayer, die zum Teil völlig unterschiedlich programmiert sind. Darum ist die Verbreitung von VAST 2.0 der große Vorteil dieses Standards: Egal, wo ausgeliefert wird, die InStream-Werbung funktioniert.

Nur war sie auch sichtbar? VAST bietet die Möglichkeit, verschiedene Messpunkte eines Video-Ads zu messen. Neben der Abrechnung nach tatsächlich gestarteten Video-Plays wird die Durchsichtsrate für ¼, 1/2, ¾ und 1/1 des Werbespots ermittelt. Das reicht aber nicht für den Nachweis der Viewability, also der Sichtbarkeit. So lässt sich über VAST die Sichtbarkeit der Viewable Impression nach der inzwischen international vom US Media Rating Council (MEC) und dem Interactive Advertising Bureau (IAB) anerkannten 50/2-Regel (Hälfte des Werbemittels wurde für zwei Sekunden vom Betrachter gesehen) nicht zweifelsfrei nachweisen. Wenn beispielsweise ein Nutzer das Video abspielt und mit dem Browser außerhalb des Videofensters weiterscrollt oder gar einen Tabwechsel vollzieht, läuft das Video weiter, ohne dass der Nutzer das Video mit dem Spot wirklich sieht.

Oliver Migge, Foto: Oliver Migge

Jeder Werbeeuro ist in diesem Moment aus Sicht der Advertiser Verschwendung. Ein „No-Go“, wie uns auch Oliver Migge vom unabhängigen Audit- und Marketing-Analytics-Unternehmen ebiquity darlegt. Ebiquity überprüft im Auftrag der Werbekunden die Effizienz von Werbeschaltungen der Mediaagenturen. „Unsere Kunden fordern vor allem Transparenz ein, unabhängig von den technischen Standards. Gerade im hochpreisigen Segment der Bewegtbildwerbung müssen Werbungtreibende mindestens wissen, a) auf welchen Seiten ihre Videos ausgespielt oder ob White Lists eingehalten worden sind und b) ob sie überhaupt sichtbar waren (50%/2-Sekunden-Regel). Derzeit werden häufig Durchsichtsraten als Qualitäts-KPIs herangezogen. Diese helfen natürlich nicht weiter, wenn das Video nicht sichtbar war, wenn die Nutzer bspw. einen zweiten Tab öffnen, um das Video zu umgehen. So treffen Werbungtreibende möglicherweise Budgetentscheidungen auf Basis falscher Annahmen.“ Eine völlig nachvollziehbare Argumentation.

VPAID als Hilfe für Sichtbarkeitsnachweis?

Helfen kann hier der VPAID-Standard. VPAID, also Video Player Ad-Serving Interface Definition, wurde eigentlich entwickelt, damit Advertiser Interaktionen in Pre-Rolls oder anderen InStream-Werbeformen einbauen können. Allerdings nutzen Werbekunden inzwischen VPAID weniger für Interaktionen als zur Messung der Sichtbarkeit und anderer Ad Verification KPIs. „Dafür ist VPAID aber nicht entwickelt worden“, entgegnet Frank Maier, Leiter Admanagement bei IP Deutschland, dem Hausvermarkter der RTL-Gruppe, Maier beschreibt VPAID als relativ alten Standard, den auch IP Deutschland einsetzt, "allerdings nur für die interaktive InStream-Werbemittel und nur mit dafür zertifizierten Partnern.“

Frank Maier, Foto: Frank Maier

Warum Publisher VPAID kaum nutzen wollen, hat einen triftigen Grund. Sie fürchten VPAID wie der Teufel das Weihwasser. Denn über VPAID können Advertiser ein eigenes Skript im Videoplayer des Publishers ausführen. „Es gibt viele Möglichkeiten als Advertiser, auf den Player zuzugreifen und zu beeinflussen. Dann passiert es beispielsweise, dass der gesamte Videocontent nicht geladen wird und der Videoplayer stehen bleibt. Die Folge sind Nutzerbeschwerden“, erläutert Maier von IP Deutschland. Von einem weiteren Missbrauchsszenario berichtete uns ein anerkannter deutscher Admanager, der aber namentlich nicht genannt werden will. „In den USA und Asien ist VPAID weiter verbreitet und wird von vielen Werbekunden dazu missbraucht, längere Spots auszuliefern als eigentlich vereinbart, da wird ein 30-Sekünder schnell zu einem 40-Sekünder.“ Mit VPAID hat der Publisher also ein stückweit die Kontrolle über seinen Videoplayer verloren.

Um Kontrollverlust durch VPAID geht es Maier von IP Deutschland aber nicht. Ihm geht es vor allem um Praktikabilität. „VPAID nicht als Videostandard einzusetzen hat nicht den Grund, dass wir etwas zu verbergen hätten. Vielmehr sind es technische Gründe. Innerhalb der Mediengruppe RTL nutzen wir inzwischen zwar nur noch eine Playertechnologie, doch in unserem gesamten Netzwerk haben wir es mit bis zu 30 verschiedenen Flashplayern zu tun, die alle ein stückweit unterschiedlich programmiert sind. Diese müssten alle gesondert für VPAID angepasst werden.“ Das ist für die Publisher dann eine Kostenfrage: „Die Publisher müssten viel Geld in die Hand nehmen, um ihre Videoplayer für alle Device- und Browser-Variationen VPAID-fähig zu machen“, sagt Maier.

Werbetreibende fordern Standardplayer

Nun ist es nicht so, dass die Werbetreibenden unbedingt nur VPAID favorisieren. Der Punkt ist allerdings, dass VPAID schon jetzt für die Werbekunden eine praktikable Lösung darstellt: „Aktuell lassen sich mittels VPAID diese Fragen aus Kundensicht ausreichend beantworten bzw. messen“, sagt Migge. Doch auch Migge weiß, dass VPAID Nachteile hat. So ist die am weitverbreitetste Version 1.0 gar nicht HTML5-fähig, dennoch ist für Migge VPAID die richtige Wahl der Stunde: „Qualitätsvermarkter müssten die Entwicklung eines verbesserten Videoplayers fördern, da so Unterschiede im Premiumsegment sichtbar werden. Durch die aktuellen Einschränkungen des VPAID-Players in Bezug auf HTML5 reduziert sich die voll messbare Reichweite jedoch auf ca. 70 %. Diese 70 % können aber einen vollen Leistungsnachweis erbringen. Mehr Transparenz in den Videoumfeldern kann durch das richtige KPI-Setting zu effektiver eingesetzten Budgets führen.“ Daher fordert Migge, dass die Vermarkter mehr die Perspektive der Kunden einnehmen sollten. „Die Werbungtreibenden nehmen einen Kontrollverlust ihres Budget bzw. der eingekauften Medialeistung hin. Die Vermarkter bzw. der IAB sind gefordert, einen Standardplayer zu entwickeln, der den Bedürfnissen der Werbungtreibenden voll gerecht wird.“

Andreas Kühner, Foto: BVDW

Auch beim Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. sind die Forderungen der Advertiser angekommen, wie uns Andreas Kühner, Leiter der Unit Ad Technology Standards im OVK, bestätigt. „Um dem Wunsch von Werbungtreibenden und Agenturen nach besseren Sichtbarkeitsnachweisen nachzukommen, arbeitet der OVK stets auch an der Optimierung von Qualitätsstandards zur Auslieferung von InStream-Werbung. Schon heute erfüllen die Vermarkter des OVK wichtige Qualitätsstandards. So stellt etwa der Verzicht von Autoplay sicher, dass Videos durch den Nutzer aktiv gestartet werden müssen.“ Das ist allerdings nur ein Tropfen auf dem heißen Stein, daher sucht man bereits nach besseren Lösungen, doch die Entwicklung eines Standardvideoplayers ist erst in Planung: „In Zusammenarbeit mit den Verbänden des IAB und darauffolgend mit den Videoplayerherstellern streben die Vermarkter des OVK eine Lösung über die Erweiterung des VAST-Standards an. Hier befinden wir uns aktuell noch in der Planungsphase“, sagt Kühner.

Lösungen in der Praxis

Planungsphase klingt also nach viel Zeit, bis ein solcher Standardplayer wirklich etabliert wäre. Daher stellt sich die Frage, was die Vermarkter jetzt schon tun können, um die Sichtbarkeit von InStream-Videowerbung über VAST zu verbessern. Eine Möglichkeit ist, dass das Fenster des Videoplayers automatisch eine solche Größe auf dem Bildschirm einnimmt, dass sich der Content nicht wegscrollen lässt. Allerdings verhindert das nicht die Problematik des Tabbings, also dem Fensterwechsel innerhalb des Browsers. Das weiß auch Maier: „Damit reduzieren wir nur die Gefahr der fehlenden Visibility. Für den Tabwechsel entwickeln wir bei IP Deutschland eine eigene Lösung. Wenn der Nutzer während des Abspielens des Videos in ein anderes Tab wechselt, stoppt das Video und muss durch den User wieder gestartet werden. Zudem lassen wir über unseren Dienstleister regelmäßig Messungen in unserem Videonetzwerk zu, deren Ergebnisse wir dann auch gegenüber den Werbekunden veröffentlichen.“

Allerdings sind das alles Insellösungen einzelner Publisher. Das sieht auch Maier so. Langfristig müsse es eine Gesamtlösung für alle Publisher und Vermarkter geben, auch mit VAST. „Es gibt die Möglichkeit, über VAST ein JavaScript in die Webseite zu laden, diese testen wir auch zurzeit mit einer Mediaagentur. Das Problem ist nur, dass auch hier alle Videoplayer außerhalb der Mediengruppe RTL entsprechend angepasst werden müssen. Sonst könnten wir die Videokampagne des Kunden nicht in unserem gesamten Netzwerk mit diesem JavaScript ausspielen und wir würden an Reichweite verlieren.“

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