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PROGRAMMATIC
Klarer Shift in Richtung Private Marketplaces

Jens von Rauchhaupt

Das Unternehmen Adobe setzte mit der Adobe Marketing Cloud im ersten Quartal 2015 bereits 330 Mio. US-Dollar um. Die Bemühungen des Softwareriesen und Technologieunternehmens, in der digitalen Werbebranche Fuß zu fassen, scheinen also zu fruchten. Doch noch immer erscheint das Lösungsspektrum für Außenstehende völlig unübersichtlich. Das liegt auch daran, das Adobe den Unternehmen eine One-Stop-Lösung anzubieten versucht: von der Webanalyse, dem Performance Marketing, Social Media Marketing bis hin zum Programmatic Advertising. Wir sprachen mit Tim Waddell, Director of Product Marketing, Advertising Solutions bei Adobe Systems, über die Entwicklung des Media Optimizers, Adobes hauseigener Demand-Side-Plattform (DSP).

Adzine: Herr Waddell, was viele nicht wissen, Adobe verfügt mit dem Media Optimizer über eine eigene Demand-Side-Plattform. Wer sind überhaupt Ihre Kunden, die den Media Optimizer einsetzen? Nur Unternehmen oder auch Agenturen?

Tim Waddell

Tim Waddell: Adobe arbeitet heute mit beiden zusammen. Traditionell haben wir direkt mit den Kunden zusammengearbeitet, aber spätestens seitdem wir unser Display-Business ausgeweitet haben und unsere Programmatic-Buying-Plattform kontinuierlich ausbauen, wollen wir noch enger mit Agenturen kooperieren. Agenturen treiben strategische und kreative Initiativen für die Werbekampagnen ihrer Kunden voran. Adobe ist ein Technologieunternehmen und wir wissen, dass wir Agenturen dabei helfen können, ihr Ad Buying, das Kampagnenmanagement sowie die -optimierung effizienter zu gestalten. Wir werden ihre Teams schulen und unterstützen, um sicherzustellen, dass sie die Technologie im Sinne unserer gemeinsamen Kunden bestmöglich zum Einsatz bringen können.

Adzine: Wie ist das Verhältnis zwischen Brand- und Performance-Display-Kampagnen, die über den Media Optimizer ausgesteuert werden?

Tim Waddell: Adobe arbeitet heute vorrangig an performancebasierten Kampagnen. Dies liegt auch im Ursprung des Programmatic Ad Buying für Search, Display und Social begründet. Vor dem Hintergrund steigender Werbeausgaben über Private Exchanges und Guaranteed-Direct-Vereinbarungen sehen wir hier einen klaren Shift auf uns zukommen. Marken können jetzt mehr Kontrolle darüber gewinnen, wo ihre Werbung erscheint. Außerdem beobachten wir weiterhin eine Verschiebung der Werbebudgets zugunsten des Programmatic Buying. Mit der Adobe Marketing Cloud nimmt Adobe hier eine einzigartige Position im Markt ein.

Adzine: Ist der Media Optimizer eine eigenständige Buying-Plattform oder ist es notwendig, andere Lösungen der Adobe Marketing Cloud einzusetzen?

Tim Waddell: Der Adobe Media Optimizer ist eine eigenständige Ad-Management-Plattform für Search, Display und Social. Kunden benötigen keine andere Lösung aus der Adobe Marketing Cloud. Prinzipiell können wir aber einen noch größeren Performance-Uplift bieten, wenn die Kunden mehrere Lösungen der Adobe Marketing Cloud zum Einsatz bringen, da wir dann von direkten Integrationen profitieren. Mit Adobe Analytics können wir z. B. nicht nur Conversiondaten, sondern auch Engagementdaten für die Optimierung der Kampagnen nutzen. Im Durchschnitt verzeichnen wir einen zusätzlichen Anstieg der Performance in Höhe von 16 Prozent, wenn Parameter wie die Absprungrate, die Verweildauer oder wiederholte Webseitenbesuche zur Erweiterung unserer Optimierungsmodelle genutzt werden.

Adzine: Welche Sell Sides (SSPs) und Marketplaces sind bereits mit dem Adobe Media Optimizer verknüpft?

Tim Waddell: Wir arbeiten mit allen großen Inventarquellen in Search, Display und Socia zusammen.

Adzine: Was ist der Benefit für Ihre Kunden, die den Media Optimizer als DSP und den Audience Manager als Data-Management-Plattform (DMP) gleichzeitig nutzen?

Tim Waddell: Abgesehen davon, dass beide für sich genommen sehr starke eigenständige Lösungen darstellen, besitzt der Media Optimizer zahlreiche solide Integrationen mit dem Audience Manager: Der Media Optimizer kann Search-Daten direkt an den Audience Manager übermitteln, um dort die Zielgruppensegmente auf Basis ihres Suchverhaltens besser zu verstehen.
Der Audience Manager kann Remarketing Lists für Search Ads (RLSA) in Google pflegen, die dann im Media Optimizer als Audiences zur Verfügung stehen. Hierzu wird der RLSA-Pixel über den Audience Manager regelbasiert gefeuert.

Adzine: Das dynamische Ausspielen personalisierter Werbemittel über Dynamic Creative Optimization (DCO) ist in aller Munde. Adobe plant hier eine neue Lösung, die direkt in die DSP integriert werden soll. Heißt das am Ende, dass DCO bei Adobe nur funktioniert, wenn der Kunde auch die Creative Cloud und den Audience Manager nutzt?

Tim Waddell: Die DCO-Lösung wird als eigenständiges Angebot funktionieren sowie auch mit weiteren Quellen, die Zielgruppensegmente beisteuern, um dynamische Anzeigen über andere DSPs auszuliefern. Dennoch werden wir die DCO-Technologie in die Adobe Marketing Cloud integrieren, um von den Core Services zu profitieren (Profiles & Audiences und Asset Sharing), Zielgruppensegmente aus Audience Manager weiterzuentwickeln, die Integration mit Adobe Target für konsistente Ad und Landing Page Experiences zu nutzen und natürlich, um mit AMO die Kampagnenperformance über höhere Click-Through- und Conversion-Raten auf Basis relevanter dynamischer Werbung zu optimieren.

Adzine: Sind Ihre DSP-Kunden bereits in der Lage, Mobile-App-Traffic mit dem Media Optimizer einzukaufen?

Tim Waddell: Dies können wir aktuell noch nicht. An der Option, unseren Kunden auch diese Möglichkeit anzubieten, wird noch in diesem Jahr mit Priorität gearbeitet.

Adzine: Cross Device Advertising gilt im digitalen Marketing als der heilige Gral. Nach der Übernahme des Mobile-Advertising-Unternehmens „Tumri“ will Adobe hier bald eine neue Lösung anbieten, mit der Kunden ihre Werbekampagnen kanalübergreifend aussteuern können. Wie soll diese Cross-Device-Lösung funktionieren?

Tim Waddell: Adobe arbeitet fortlaufend an einer geräteübergreifenden Identifizierung via Adobe Analytics und Audience Manager (AAM), um Marketers bestmöglich dabei zu unterstützen, konsistente Customer Experiences auszuliefern. Tumri wird uns in dieser Mission mit seiner Dynamic Creative Optimization definitiv weiterhelfen. Hiermit ist es uns möglich, auf Basis eines Userprofils dynamische Ad Units zu bilden. Immer wenn wir über die User-ID verfügen, können wir relevanten Content auf jedes Endgerät ausspielen.

Adzine: Können Sie uns erklären, wie das technisch funktioniert? Läuft das über Cookies oder nutzen Sie andere Technologien?

Tim Waddell: Tumri ist ein cookiebasiertes Targeting-System.

Adzine: Immer mehr Werbetreibende nutzen eigene Einkaufs- und Data-Management-Plattformen, um Media auch ohne Hilfe der Agenturen direkt einzukaufen. Was bedeutet diese Entwicklung eigentlich für die Zukunft der Mediaagenturen?

Tim Waddell: Agenturen nutzen heute multiple DSPs oder ihre eigenen Trading Desks, um für ihre Kunden Media einzukaufen. Als Teil der Adobe Marketing Cloud unterstützt der Adobe Media Optimizer die Agenturen dabei, den Einkaufsprozess zu optimieren und relevantere, zielgenauere Werbung mit größerer Effizienz auszuliefern. Zudem können Agenturen dank der Integration des Media Optimizers mit Adobe Analytics, erweiterten Möglichkeiten der Zielgruppensegmentierung in Audience Manager und der Webseitenoptimierung mit Adobe Target – um nur einige Beispiele zu nennen – wertvolle Zielgruppenprofile erstellen und konsistente Ad und Landing Page Experiences ausliefern. Adobe möchte eng mit den Agenturen zusammenarbeiten, um unsere gemeinsamen Kunden zu unterstützen.

Adzine: Herr Waddell, vielen Dank für das Gespräch.

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Wer online eine Reise buchen möchte, gibt in der Regel zuerst ein Schlagwort in der Suchmaschine ein, um einen Reiseanbieter zu finden. Als Nächstes heißt es: Kosten vergleichen. Viele potenzielle Kunden spielen dann gerne auch den Buchungsvorgang ohne finalen Abschluss durch – bis sie schließlich bei der Finca auf Mallorca oder der Pauschalreise nach Antalya zuschlagen. Für Reiseanbieter (wie für alle Werbetreibende im Internet) heißt es also grundsätzlich: dort präsent sein, wo der Kunde ist. Aber wie findet man heraus, wo genau das zu welchem Zeitpunkt ist? Und wie lässt sich die Kundenansprache unter finanziellen Aspekten effizient gestalten? In insgesamt sechs Schritten gelangen Unternehmen zur optimalen Budgetverteilung – und können diese anschließend kontinuierlich überprüfen und verfeinern.

Schritt 1: Tracking und Kategorisierung von Marketingaktivitäten

Um die Grundlagen für eine erfolgreiche Customer-Journey-Analyse zu legen, sollten Werbetreibende ihre gesamten Marketingaktivitäten zentral erfassen. Das bedeutet, User ganzheitlich in ihrem Informations- und Einkaufsverhalten zu begleiten und ihre Aktivitäten über alle Marketingkanäle hinweg zu tracken. Hierbei lassen sich viele Informationen ermitteln, die für die zukünftige Kundenansprache von großer Relevanz sind. Voraussetzung hierfür ist, dass Reiseportale die Customer Journey bereits ab dem ersten Touchpoint (Kontaktpunkt mit einer Werbeaktivität wie z. B. Keyword/Werbemittel) des Kunden nachvollziehen können – von der Suche in Suchmaschinen über die sozialen Medien bis hin zu den klassischen Newslettern. Diese Daten sollten sinnvoll kategorisiert werden, beispielsweise nach Keywords (Strandurlaub), Kampagnenart, Werbemittelumfeld usw.

Schritt 2: Analyse der Customer Journey

Die Unterteilung und Ordnung der Daten ermöglicht es dem Werbetreibenden, einen besseren Überblick über die einzelnen Marketingaktivitäten zu erhalten. Im Anschluss wird ermittelt, welche Kategorien in welcher Phase der Customer Journey eines Interessenten eine Rolle spielen: Steht Display-Werbung eher am Anfang oder am Ende der Informationskette, bevor sich der Kunde zum Kauf entscheidet? Welche Marketingaktivitäten haben eine beeinflussende Wirkung innerhalb einer Customer Journey? Und welches Werbemittel sorgt für den Abschluss? Aus dieser Auswertung lässt sich anhand erster Muster ableiten, in welche Marketingaktivität mehr oder weniger Geld fließen sollte.

Schritt 3: Das individuelle Attributionsmodell als Basis für die Budgetverteilung

Auf Basis der Muster wird ein individuelles Attributionsmodell aufgestellt, das festlegt, welche Wichtigkeit jeder einzelne Touchpoint (Kontaktpunkt mit einer Werbeaktivität) innerhalb der Customer Journey einnimmt. Aufgrund der Merkmale der einzelnen Touchpoints – Kampagnenart, Kanalcharakteristika, Werbemittel, Platzierung und Position innerhalb der Customer Journey – wird jeder Kontaktpunkt individuell gewichtet. Dadurch wird der exakte Wertbeitrag jeder einzelnen Online-Marketingaktivität ermittelt – wodurch Unternehmen ihre Marketingaktivitäten in eine realistische Kosten-Umsatz-Relation setzen können.

Schritt 4: Budgetverteilung

Mithilfe der neuen Kosten-Umsatz-Relation (individuelle Attribuierung) wird das Budget derart umverteilt, dass die effizienten Marketingaktivitäten profitieren und die Anzahl der Käufe bei sinkenden Kosten steigen kann.

Schritt 5: Prognosen langfristig überprüfen

Hat ein Unternehmen den Einfluss der einzelnen Faktoren auf die Abverkäufe ermittelt, lassen sich auf Basis der Modellrechnung die Daten in die Zukunft projizieren. Jede individuelle Attribution kann prognostizieren, welche Auswirkungen signifikante Budgetänderungen (Anstieg oder Senkung) auf Abverkäufe und die Kosten-Umsatz-Relation hätten.

Schritt 6: Kontinuierliche Optimierung

Das Finale: In regelmäßigen Abständen sollten die durch das Attributionsmodell aufgestellten Prognosen mit den tatsächlichen Abverkäufen verglichen und das Modell an sich verändernde Bedingungen (Saisonalität, Markenbild, Konsumentenverhalten etc.) angepasst werden. Durch die langfristige Optimierung des Attributionsmodells stellt man sicher, dass das zur Verfügung stehende Budget stets optimal eingesetzt wird.

Fazit

Mit sechs Maßnahmen zur optimierten Budgetverteilung steigern Unternehmen langfristig ihre Conversions – seien es Abverkäufe, Buchungen oder Newsletterdownloads. Online-Reiseportale sollten die „Reisen“ ihrer Kunden gründlich analysieren und mithilfe eines individuellen Attributionsmodelles ermitteln, wie ihr Budget bestmöglich verteilt werden kann – damit die potenzielle Kundschaft nicht nur virtuell auf die Reise geht.

Autor/in

Murat Cavus ist Diplom-Kaufmann und seit Anfang April 2010 in Diensten des Münchner Performance-Marketing-Dienstleisters QUISMA. Als Head of Data Analytics bei QUISMA ist er für den Auf- und Ausbau der Marktforschungsunit der GroupM-Agentur zuständig.
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Anfang des Jahres brachte eine Umfrage unter deutschen Marketingentscheidern im Auftrag des Adserving- und Plattformanbieters Adform interessante Einblicke zm Umgang mit Adtechnology und den eigenen Daten . Insbesondere Technologieanbietern für Online-Marketing steht die Branche mit großen Misstrauen gegenüber. Der Schutz der eigenen Marketingdaten steht ganz oben auf der Prioritätenliste deutscher Unternehmen. Nun wurde diese Studie auch in Großbritannien durchgeführt; dafür wurden 173 Marketingentscheider befragt. Wer hat Angst vor wem und wo sind die Unterschiede?

Was auf jeden Fall ins Auge springt: Die Angst vor den landeseigenen Technologieanbietern scheint in UK besonders hoch zu sein. Die überwiegende Mehrheit von 60 Prozent sieht das Risiko des Datenmissbrauchs bei britischen Technikanbietern, bei amerikanischen oder anderen europäischen Abietern sehen nur 44 Prozent diese Gefahr. In Deutschland sahen die meisten Befragten das Risiko des Datenmissbrauchs bei US-amerikanischen Anbietern: 71 Prozent befürchten, dass US-Technologieanbieter personenbezogene Informationen an andere Kunden oder Wettbewerber weiterverkaufen. Bei europäischen Anbietern zeigte sich mit 63 Prozent auch ein hohes Misstrauen.

75 Prozent der UK-Marketingentscheider finden es zu dem laut Studie wichtig, ihre Marketingdaten gegen Missbrauch zu schützen. Offenbar geht man mit dieser Thematik auf der Insel etwas lockerer um als hierzulande. In Deutschland waren es 85 Prozent.

In der Untersuchung ging es auch um die aktuelle UK-Gesetzteslage zum Schutz von Marketingdaten. Fast die Hälfte (40 Prozent) der Entscheider gab an, dass die aktuelle UK-Gesetzeslage eine gesunde Balance zwischen Verbraucherrechten und gewerblichen Interessen bilde. Erschreckenderweise hatten ebenfalls rund 40% der UK-Marketingentscheider keine Meinung zu dem Thema. Dieser Wert zeigt wohl auf, dass sich in UK viele Entscheider noch über das Thema aufklären lassen müssen bzw. sich bislang zu wenige Gedanken darüber gemacht haben.

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