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MOBILE - Recap vom Mobile Advertising Summit 2015
Programmatic gegen Fragmentierung

Frank Puscher

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Am 21. April fand in Berlin der erste Mobile Advertising Summit statt. 250 interessierte Zuschauer fanden den Weg in das spannende Ambiente der Kulturbrauerei, um 12 hochkarätigen Vorträgen zu lauschen, die sich mit der Gegenwart und Zukunft mobiler Werbung beschäftigen. Angesichts der noch recht jungen Disziplin überraschte nicht, dass mitunter sehr unterschiedliche Meinungen zur Zukunft mobiler Werbung aufeinanderprallten. Trotz des angesagten Trendthemas zeigte sich der erste Mobile Advertising Summit angenehm hypefrei. Die Veranstaltung wurde beherrscht von pragmatischen und seriösen Diskussionen zum Stand mobiler Werbung und zu deren Zukunft.

Den Auftakt machte Florian Renz von der GFK. Er skizzierte das veränderte Nutzungsverhalten und die damit einhergehende zunehmende Bedeutung der Smartphones im Alltag. Die Nutzung konzentriert sich dabei deutlich auf Transaktions- und Kommunikationssituationen mit nur einigen wenigen populären Apps, allen voran Facebook und E-Mail. Whatsapp hat heute unter den Smartphonebesitzern bereits eine Reichweite von 81 Prozent.

Ingo Schwab von Crossmedia wendete den Blick dann der Werbebranche zu. Aktuell ist die Landschaft von einer starken Fragmentierung gekennzeichnet. Nur Facebook und mit Abstrichen auch Google gelingt es, signifikant Reichweite anzubieten und dabei mit einfachen Standardformaten zu punkten. Schwab hält die werbliche Anknüpfung an den jeweiligen Standort des Nutzers für ein gutes Mittel, um auf Dauer mehr Budgets für Mobile zu requirieren.

Dritter im Bunde war Patrick Fagerlund, der Geschäftsführer von Widespace. Seine Plattform konzentriert sich auf Brand Advertising und sammelt und vermarktet Inventare, die eine markensichere Umgebung abbilden. Aus Fagerlunds Sicht gelingt Mobile Advertising der Durchbruch erst durch Automatisierungstechniken und Machine Learning.

In der anschließenden Podiumsdiskussion wurde schnell deutlich, dass es nicht nur an Standardisierung und passenden Formaten mangelt, sondern dass auch viele Werber und Agenturen noch nicht in der Lage sind, Mobile in passenden Prozessen abzubilden. „Das läuft noch bei vielen einfach so nebenher“, sagte ein Teilnehmer.

Handywerbung braucht Kreativität

Der zweite Block des Tages widmete sich der Praxis. Gerhard Günter von Digital Sunray präsentierte ein Füllhorn kreativer Beispiele, wie etwa eine Patex-Werbung, die den Bildschirm des Nutzers beim Scrollen festklebt. Findet man ein solch spannendes Format, so ist dem Werber eine sehr hohe Aufmerksamkeit sicher.

Auch Jan Gräwen von Yoc zeigte eine Reihe spannender Beispiele, etwa die Platzierung hinter dem Content, sodass der Nutzer das Banner freiscrollt, wenn er möchte. Gräwen warnte eindringlich davor, dass zu aggressive Werbeformate auch auf dem Smartphone den Ruf nach Ad-Blockern laut werden lassen könnten.

In der folgenden Diskussion, die den Vormittag beschloss, pointierte Florian Gmeinwieser von Plan.Net, dass es eben nicht um Technik geht, sondern um gut gemachte Werbung. Oliver von Wersch von Gruner und Jahr gab zu, dass die Publisher in diesem Segment noch Nachholbedarf haben, um den Vorsprung von Facebook aufzuholen. Gleichzeitig verlangte er gleiche Rahmenbedingungen für alle Publisher, vor allem in Sachen Datenschutz.

Programmatische Ausspielung kann Kosten senken

Nach der Mittagspause widmete sich der erste Block dem Thema Programmatic und Mobile. Heiko Genzlinger von Trademob machte deutlich, dass nur sehr effiziente Prozesse dazu in der Lage sind, die Kosten des granularen Marketingansatzes zu dämpfen. Auch er erkannte noch Defizite im Know-how bei Werbekunden und Agenturen, stellte aber auch fest, dass alle an diesem Thema arbeiten.

Carsten Frien präsentierte im Anschluss daran die technische Lösung von Roq.ad, die es erlaubt, einem Nutzer die unterschiedlichen Endgeräte zuzuordnen und demzufolge Kampagnen über die Endgeräte hinweg zu koordinieren. Wenig überraschend ist ein erster Anwendungsbereich das deviceübergreifende Retargeting.

Danach trat Daniel Rieber auf die Bühne. Der Director Marketing von AdSquare präsentierte eine Fallstudie von Germanwings. Dort kombinierte man Plakatwerbung mit Mobile, in dem man die User erkennt, die nahe eines Plakatstandorts waren. Diesen Nutzern wurde das gleiche Motiv wie auf dem Plakat auch auf dem Smartphone ausgespielt. Germanwings berichtet sehr hohe Erinnerungs- und Sympathiewerte.

Die folgende Diskussion zeigte, dass sich der Markt für Programmatic Mobile noch im Anfangsstadium befindet. Allerdings äußerten die Teilnehmer, dass man die deutschen Qualitäten in Sachen Privacy und Datenschutz durchaus offensiv als Wettbewerbsvorteil ins Feld führen könne.

Den Auftakt zum letzten Block bildete Mark Stohlmann. Der Senior Media Manager von Telefonica präsentierte die SMS als mobiles Werbeformat, das vor allem auch ortsgebunden ausgespielt werden kann. Telefonica verfügt nach seinen Angaben über zwei Millionen Werbe-Opt-ins, auch von Nutzern, die gar kein Smartphone haben.

Mathias Hemmerling, der Verkaufsdirektor von Dailyme, legte den Finger in die Wunde, als er deutlich machte, dass die Netzabdeckung in Deutschland keinesfalls ideal sei und dass vor allem Rich-Media-Werbung scheitert, wenn der Nutzer kein Netz hat. Seine App cachet Werbung, während der Nutzer Videoinhalte auf sein Smartphone lädt. Folglich ist DailyMe auch in der Lage, im Zug, Flugzeug oder schlecht vernetzten ländlichen Regionen Werbung auszuspielen. Freilich schlägt in einem solchen Fall auch ein Klick auf eine Werbung fehl. Aus diesem Grund schickt DailyMe kleine Landeseiten gleich mit.

Die Zukunft mobiler Werbung

Der letzte Einzel-Speaker war Tom Rauhe, der Gründer von Mobalo. Er zeigte auf, dass Geo-Targeting, also die Identifizierung des Standorts eines Nutzers, durchaus ein diffiziles Geschäft ist und viele Unternehmen hier mit ungenauen Durchschnittswerten arbeiten. Geo-Targeting scheitert auch, wenn sehr belebte Orte bespielt werden, wie der Münchner Marienplatz. Zwar deuten die Mieten in der Statistik auf ein sehr exklusives Umfeld hin, doch die Touristen vor Ort sehen das eben nicht ganz so.

Zum Abschluss gab es noch eine kleine Diskussionsrunde zur Zukunft mobiler Werbung. Unter anderem widmete sich das Panel dem Thema Wearables und Smartwatches und man stellte fest, dass diese Kontaktpunkte noch enger an aktive Nutzerhandlungen gebunden sind. Daher bedarf es sehr kluger Werbeformate, um den Usern hier nicht auf die Nerven zu gehen.

Insgesamt zeigt sich der erste Mobile Advertising Summit als gelungene Veranstaltung. Das Publikum war sehr konzentriert und ließ sich auch von den sommerlichen Temperaturen im Biergarten der Kulturbrauerei nicht abhalten. Eine Mehrzahl der Teilnehmer wünschte sich eine Wiederholung. Es bleibt zu hoffen, dass der Veranstalter das genauso sieht.

Mehr Fotos vom ersten Mobile Advertising Summit finden Sie hier.

redaktion@adzine.de




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DATA & TARGETING
Schober will mehr Gründungskultur nach Deutschland bringen

Jens von Rauchhaupt

Mitte April ließ die Schober Group die Katze aus dem Sack und gab den Start des eigenen Start-up-Wettbewerbs „Schober Innovation Slam“ bekannt. Mit einer Mischung aus Geld und Sachleistungen möchte der schwäbische Adressen- und Datenhändler zukunftsweisende Marketingideen mit einem Gesamtvolumen in Höhe von 200.000 Euro auszeichnen. Im Interview mit Adzine spricht Ulrich Schober über die Hintergründe und Zielsetzungen des neuen Schober Innovation Slams mit dem er die deutsche Gründungskultur unterstützen will und sich zugleich positive Effekte für das eigene Unternehmen erhofft.

Adzine: Herr Schober, warum jetzt dieser Innovation Slam, was verspricht sich die Schober Group von diesem Start-up-Wettbewerb? Wo sehen Sie den Mehrwert für ihre Unternehmensgruppe?

Ulrich Schober: Wir haben mit der Schober Investment Group eine neue Dachgesellschaft firmiert, die hervorgegangen ist aus diversen Unternehmensbeteiligungen meines Vaters. Mit dieser Gesellschaft möchten wir verstärkt Beteiligungen mit dem Fokus auf das Marketing eingehen. Denn dies ist von Haus aus unsere ureigene Disziplin, wo wir seit 65 Jahren mit dem Namen Schober unterwegs sind. Schober kann Adressen und Datenbanken, aber eben auch viel mehr darüber hinaus, was allerdings kaum bekannt ist. Das wollen wir ändern und mit diesem Wettbewerb wollen wir das in das Bewusstsein von Konsumenten, Unternehmern und Nachwuchsführungskräften bringen.

Adzine: Will sich Schober mit dem Innovation Slam also auch ein wenig seinen Ruf eines Offline-Adresshändlers entledigen?

Schober: Der Start-up-Wettbewerb wird das auf jeden Fall unterstützen. Wäre das aber unsere vorrangige Zielsetzung gewesen, hätten wir den Innovation Slam über unsere Kernmarke, die Schober Information Group ausgelobt, die Dialogmarketing seit Jahrzehnten betreibt. Wir haben das aber bewusst neutraler gestaltet und über unsere Dachgesellschaft initiiert, um unseren Investment- und Förderungsanspruch gerecht zu werden. Sicherlich versprechen wir uns gewisse Abfärbung auf unsere Kernmarke.

Adzine: Ist denn der Schober Innovation Slam langfristig über 2015 hinaus geplant?

Schober: Ja. Wir setzten hier auf Nachhaltigkeit. Wir haben uns aber auch auf die Fahne geschrieben, die Gründungskultur mit Schwerpunkt Marketing in Deutschland zu fördern, zu unterstützen und auch natürlich mitzugestalten. Wir wollen aber mit dem Schober Innovation Slam keinen One-Shot abliefern, sondern in den kommenden Jahren den Wettbewerb umsetzen. Vielleicht werden sich die lokalen Schwerpunkte ändern und der Innovation Slam statt wie jetzt in Berlin auch mal in Stuttgart oder München stattfinden.

Adzine: Sie sagten es ja schon, der erste Innovation Slam findet in Berlin statt, die Stadt in Deutschland mit der größten Start-up-Szene. Ist es auch Ihr Ziel, vorrangig Bewerber in Berlin anzusprechen?

Schober: Nein, wir haben das sehr offen gestaltet. Die Zielsetzung ist, dass die Start-ups von unserem Know-how und unserer Struktur profitieren sollen. Der Schober Innovation Slam richtet sich an Marketing-Start-ups aus der DACH-Region.

Adzine: Die drei besten Ideen werden mit Leistungen im Gesamtwert von 200.000 Euro belohnt. Was erhalten die Sieger des Wettbewerbs konkret?

Schober: Der erste Platz erhält eine Bargeldzuwendung in Höhe von 100.000 Euro für den Unternehmungsaufbau und Sachleistungen im Wert von 50.000 Euro. Das Paket schließt auch Mentoring- und Coachingleistungen ein. Wir werden auch aus der Schober Group heraus die Gewinner bei der Zielgruppenselektion sowie Adressen- und Datennutzung unterstützen. Der Zweitplatzierte erhält ein Mentorship-Programm im Wert von 30.000 Euro und Platz drei ähnliche Leistungen im Wert von 20.000 Euro. Unsere Zielsetzung sind nicht nur Sach- und Geldprämien. Für die ersten drei Platzierten wollen wir unser Know-how und Expertise und unser Netzwerk mit einbringen und sie in weitere Finanzierungsrunden begleiten. Wir wollen über ein Seed-Investment hinaus auch in den Series A und den Folgerunden dabei sein.

Adzine: Werden die Gründer denn eigenständig bleiben können oder irgendwann einmal in der Schober Group aufgehen?

Schober: Die Unternehmen sollen auf jeden Fall eigenständig bleiben. Bei dem Gewinner lassen wir uns im Gegenzug zur Siegerprämie 10 Prozent Gesellschaftsbeteiligung einräumen und den anderen bieten wir eine solche Option an, die binnen eines Jahres verfällt. Wir wollen uns an einem Marketingunternehmen der Zukunft beteiligen und es bei weiteren Finanzierungsrunden begleiten.

Adzine: Sollten es sich bei den Bewerbern schon um richtige Start-ups handeln oder können sich bspw. auch Einzelpersonen für den Schober Innovation Slam bewerben?

Schober: Es sollte keine One-Man-Show sein. Allerdings muss auch noch keine vorhandene Unternehmensstruktur bestehen. Wir wollen junge Marketingtalente ansprechen, die sich über einen ernsthaften Gründungswillen und über eine entsprechende Begeisterungsfähigkeit auszeichnen.

Adzine: Kommen wir zum Inhalt der Einreichungen. Was für Marketingideen und -lösungen werden eigentlich gesucht und haben die besten Aussichten den Wettbewerb zu gewinnen?

Schober: Die Ideen und Lösungen sollen sich an Werbetreibenden richten mit dem Ziel, Umsatz und Ergebnis zu maximieren oder eine bessere Zielgruppenansprache zu erreichen oder eine höhere Responserate zu erzielen. Ob für den Bereich E-Mail-Marketing, Social Media, Kampagnenlösungen, Lead-Generierung, Mobile Marketing, CRM usw. Wir haben die möglichen Marketingdisziplinen absichtlich breit gefächert, um nicht zu früh gute Ideen herauszufiltern. Die acht genannten Kategorien dienen nur zur Orientierung. Es kann übrigens auch nur eine gute Idee auf dem Papier sein, die Potenzial hat und wo es sich lohnen könnte, einen Piloten dazu zu entwickeln.

Adzine: Im Aufruf zum Schober Innovation Slam liest man immer wieder, dass eine kreative Idee zur Datennutzung im Marketing gesucht werde. Fehlt es den deutschen Unternehmen generell an kreativen Ideen für den Einsatz von Daten im Marketing?

Schober: In gefestigten Unternehmensstrukturen ist es sicherlich häufig der Fall, dass es an Freiraum fehlt, kreative Ideen zu entwickeln und zu verfolgen. Andererseits ist es auch so, dass es bei zu viel Kreativität an den nötigen Strukturen und Rahmenbedingungen fehlt, um eine klare Linie verfolgen zu können. Darum ist es gerade bei Entwicklungen von neuen Marketinglösungen immer gut, ein neutrales und unabhängiges ‚Betriebssystem‘ zu schaffen, über das man sich – ohne zu enge Vorgaben aus dem Headquarter – ausleben kann. Das ist sicherlich ein Feld, wo uns die Amerikaner gefühlt vier bis fünf Jahre voraus sind. Ich meine damit die Schaffung von Think Tanks für das Marketing, einen Gegenpol zu den USA. Es gibt genügend schwäbische und bayrische Tüftler, Internetfreaks und Geeks, die man mit dem nötigen Kapital und Expertise fördern sollte.

Adzine: Wie bewerten Sie denn eigentlich die deutsche Gründerszene im internationalen Vergleich?

Schober: Je besser es in der Wirtschaft läuft, desto geringer ist der Drang der Menschen zur Selbstständigkeit. Dazukommt die fehlende Risikobereitschaft der Geldgeber. Das ist ein deutsches Phänomen. In Deutschland ist es eigentlich kein Problem, eine Seed-Finanzierung zu bekommen. Schwierig wird es in der Folgezeit, in den weiteren Finanzierungsrunden. Da werden die Gründer geschüttelt und gebeutelt und es wird für sie wirklich zäh und anstrengend. Viele Gründer brechen ab oder gehen gleich in die USA oder nach London, weil sie dort einen besseren Zugang zu den Kapitalmärkten haben und so eine Finanzierung mit höheren Volumina bekommen.

Adzine: Herr Schober, vielen Dank für das interessante Gespräch!

Zum Prozedere des Schober Innovation Slam

Der Wettbewerb richtet sich an Jungunternehmer und solche, die es werden wollen. Gesucht werden kreative Marketingideen. In der ersten Phase können sich zunächst alle interessierten Teilnehmer online informieren und ihre Geschäftsidee zur Bewertung bis zum 15. August 2015 einreichen. Welche Einreichungen es in die zweite Runde schaffen, bestimmt eine Fachjury aus der Gründer-, Venture-, Marketing- und Medienszene. Darunter unter anderem Dr. Florian Heinemann von Project A, Florian Huber, Gründer und CEO von United Domains, Thomas Promny, CEO und Gründer von Velvet Ventures, Maks Giordano, Gründer und Geschäftsführer von kreait. Die Einreichungen werden von der Jury nach ihrer Kreativität, Markttauglichkeit und Wirtschaftlichkeit bewertet, aber auch die Präsentation und Ideale der einzelnen Bewerberteams spielen eine Rolle. Die sieben bis neun aussichtsreichsten Kandidaten lädt Schober dann zu einem Pitch Day nach Köln ein. Dieser findet am Vortag der diesjährigen dmexco statt. Vor der Jury und ausgewählten Gästen kämpfen die Kandidaten dann um den Sieg.

jvr@adzine.de




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