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PROGRAMMATIC - Praxisbeispiel
Programmatic Buying im App Advertising

Jens von Rauchhaupt

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Die Bedeutung von Programmatic Buying zeigt sich hierzulande vor allem im Mobile Advertising. Der Anteil an programmatisch ausgelieferten Anzeigen ist mobil bereits höher als im klassischen Online-Bereich. Das liegt vor allem an der unterschiedlichen Marktsituation: Programmatic Buying löst das Dilemma des hochfragmentierten mobilen Ökosystems mit einer riesigen Anzahl von Werbenetzwerken und Publishern und damit Werbeumfeldern. Ein weiterer Grund für den Erfolg von Programmatic Buying im mobilen Bereich: Besonders im App Advertising entsteht ein wachsender Bedarf an Retargeting-Kampagnen, um inaktive App-Nutzer zu (re)aktivieren.

App Advertising stand in den Anfangsjahren unter der Prämisse „gut ist, was Downloads generiert“. Doch der Wettbewerb in den App Stores wird mit jeder neuen App härter. Die Kosten zur Ansprache neuer Nutzer wachsen stetig, wie eine kürzlich veröffentlichte Analyse des App-Advertising-Spezialisten Trademob zeigt. Während es also teurer wird, App-Downloads zu generieren, sehen sich App-Anbieter mit einer weiteren Herausforderung konfrontiert: Nur ein kleiner Anteil der Nutzer, die eine App installiert haben, verwendet sie anschließend auch. Diese Erfahrung machte auch der Online-Bestellservice Lieferheld mit seiner mobilen App. Der Großteil der bestehenden Nutzer hatte die App heruntergeladen, aber noch nie genutzt.

Mit dem Ziel, die Anzahl der Erstbestellungen signifikant zu erhöhen, entwickelte Trademob für Lieferheld eine Retargeting-Kampagne. Im ersten Schritt wurden Nutzer gemäß ihres bisherigen Verhaltens in der App segmentiert. Kunden, die bereits Bestellungen getätigt hatten, und jene, die noch nie bestellt hatten, wurden zwei verschiedenen Nutzerclustern zugeordnet und mit speziell zugeschnittenen Botschaften über Werbebanner in anderen Apps gezielt angesprochen. Bei der Gestaltung der Banner hat sich erwiesen, dass ein simpler Call-to-Action wie „Lecker Essen bestellen. Jetzt testen“ oder „Mal wieder bestellen? Zur App“ zum größten Erfolg führt.

Und nun kommt Programmatic Buying ins Spiel. Denn um die Nutzer im fragmentierten App-Ökosystem wiederzufinden, müssen eine große Reichweite und die Möglichkeit zur Ansprache in Echtzeit gegeben sein. Durch die programmatische Aussteuerung lassen sich Nutzer plattformübergreifend ansprechen und die richtige Kontaktklasse per Frequency Capping erzielen. Trademob steuert die Kampagnen über eine eigene Mobile Demand Site Platform aus, die an 11 SSPs sowie 250 Ad Exchanges und Werbenetzwerke angeschlossen ist. Nur so ist es möglich, Nutzer beim Besuch einer anderen App wiederzufinden und ein Retargeting-Banner erfolgreich auszuliefern.

Lieferheld konnte mit der Retargeting-Kampagne die Anzahl der Bestellungen über die mobile App verdreifachen. „Die Ergebnisse der Retargeting-Kampagne übertrafen unsere Erwartungen. Sie hat unserer App einen ordentlichen Umsatzschub gegeben und das zu deutlich geringeren Kosten im Vergleich zur Generierung von Neukunden“, so Thuong Nguyen, Global Head App Marketing bei Lieferheld. Setzt man man die generierten Umsätze ins Verhältnis zu den Kosten, erzielte die mehrmonatige Kampagne von Lieferheld einen durchschnittlichen Return on Investment von 422 Prozent.

Für M-Commerce-Anbieter, die bereits eine Nutzerbasis für ihre App aufgebaut haben, sind mobile Retargeting-Kampagnen ein sehr effizienter Weg, Umsätze zu generieren. „Neben dem Umstand, dass die fragmentierte mobile Welt den programmatischen Ansatz braucht, um überhaupt die gewünschten Reichweiten zu erzielen, überzeugt klar das Kostenargument. So hat sich der programmatische Einkauf im performancebasierten App Advertising durchgesetzt“, kommentiert Heiko Genzlinger, CEO von Trademob. „Die Potenziale für Branding-Kampagnen bleiben hingegen meist noch ungenutzt. Dabei kommt dem mobilen Kanal ohne Frage auch bei der Markenbildung eine immer größere Bedeutung zu.“

Der Siegeszug von Programmatic Buying im Mobile Advertising wird auch auf dem Mobile Advertising Summit am 21. April 2015 in Berlin ein zentrales Thema sein. In seiner Keynote um 14 Uhr beleuchtet Heiko Genzlinger, was programmatische Mobile-Werbung für Marken leisten kann.

jvr@adzine.de




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MOBILE
Brand Mobile Advertising: Es geht um Technologie und Emotionen

Patrik Fagerlund

Alles beginnt und endet beim Nutzer. Diese Binsenweisheit kennen wir. Aber: Warum konzentrieren sich Mobile-Vermarkter fast ausschließlich auf eben jenes Ende – nämlich die Conversion Rate? Nur weil man diesen Parameter messen kann, sollte er nicht der einzige Beweggrund für mobile Werbung sein. Tatsächlich müssen wir die gesamte User Journey betrachten und dabei ist eben jeder einzelne Schritt wichtig. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, Werbeeffekte zu messen, nicht nur Klickraten. Lassen Sie uns also über den Anfang effektiver mobiler Werbung sprechen. Lassen Sie uns darüber diskutieren, ob sich intelligente Technologie nicht auch mit den Emotionen der Nutzer beschäftigen sollte.

Unterschätzen Sie nicht die Kraft von Mobile Brand Advertising

Um es auf den Punkt zu bringen: Mobile ist ein großartiger Kanal für Markenwerbung. Mobile Geräte befinden sich nicht nur – im Wortsinne – in unser aller Hände, sondern gehören auch zu den Dingen, die wir ständig bei uns tragen und mit denen wir durchschnittlich 214 Mal täglich interagieren. Bei den technischen Möglichkeiten, die wir im Mobile Media Channel nutzen können – damit meine ich Dinge, die das Leben leichter machen und uns Freude und Spaß bereiten –, setzt uns nur die Kreativität Grenzen. Ich spreche hier zum Beispiel von Lokalisierung/GPS, Coupons, Sound, dem Bewegungssensor, dem Touchscreen des Smartphones, Mobile Payment und vielem mehr. Schon bald wird Mobile das entscheidende und umfassendste Einkaufsinstrument sein: Es begleitet den gesamten Kaufprozess: Und der beginnt mit dem Erzeugen von Aufmerksamkeit und endet mit dem Kaufabschluss.

Das Erfolgsrezept: Erstaune den Nutzer in einem spannenden Umfeld, das auf effektiver Technologie basiert

Werbung (die letztendlich zum Kauf führt) spricht Emotionen an, sie berührt die Menschen. Bei Widespace nennen wir das Brand Engagement – und das ist genau das, was wir unseren Kunden liefern. Wir setzen den Fokus auf den Nutzer und die Erweckung seiner Emotionen. Damit wir dies erreichen und unser Versprechen halten, brauchen wie eine starke und vor allem funktionierende Technologie.

Aus dem Blickwinkel des „Brand Engagements“ funktioniert Technologie dann effektiv, wenn intelligente Konzepte und Algorithmen so kreiert werden, dass wir eine emotionale oder rationale Verbindung zwischen Menschen und Marken erschaffen. Wir analysieren Verhaltensweisen, Interaktionen und Kommunikation – immer mit dem Schwerpunkt auf Engagement. Unser Brand-Algorithmus basiert auf vorhandenen Userdaten, die kontinuierlich um neue, aktuelle Informationen ergänzt werden, dies macht das System immer smarter und automatisiert die Auslieferung relevanter Werbung. Wir haben festgestellt, dass durch diesen selbstlernenden Mechanismus Smartphonenutzer bis zu 300 Prozent mehr relevante Werbung erhalten können. „Relevant“ heißt für uns, es handelt sich um Werbung, mit der sich der Nutzer tatsächlich beschäftigt und die er als sinnvoll und nicht als störend empfindet. Genau das führt zu einem messbar besseren Kampagnenergebnis.

Es geht darum, dem Nutzer einen Mehrwert zu bieten. Relevanz ist dabei die Grundvoraussetzung, aber auch das Umfeld oder das Design des Werbemittels sind wichtig, um eben jenen Mehrwert zu schaffen. Der „richtige Ort“, das passende Umfeld kann natürlich von unterschiedlichen Faktoren bestimmt sein. Aber einfach ein Ad auf den oberen Rand einer SOS-Alarm-Seite zu platzieren, ist sicher wenig Erfolg versprechend. Aufdringliche Werbung, die den Nutzer nervt, erzielt schlichtweg nicht den Effekt, den Werber langfristig erzielen wollen.

Unser Credo lautet: „The smallest screen is the largest media.“ Ja, das Display ist vielleicht wirklich klein, aber die Möglichkeiten, Bewegtbild einzusetzen oder Interaktionsformate, die auf Stimmbefehle reagieren, machen den kleinsten Bildschirm groß! Und wenn es um die Konzentration des Nutzers auf ein Werbemittel geht, reicht ohnehin kein anderer Kanal an den Screen eines Smartphones heran.

Effektives Mobile Advertising ist nicht auf Klicks limitiert

User Engagement ist aber nicht einfach nur ein Klick. Ein Klick kann belegen, dass sich der Nutzer mit der Werbung beschäftigt hat – muss es aber nicht. Ein längeres Betrachten des Werbemittels, eine Markenpräferenz, eine Kaufabsicht können nicht allein nur durch Klicks belegt werden – in manchen Fällen hat ein Klick überhaupt keine Aussagekraft. Das sind bewiesene Fakten. Es ist schade, dass dennoch – selbst im Jahr 2015 – viele Entscheider in unserer Branche den mobilen Kanal noch immer auf das Messen von Klicks limitieren – gerade auch im deutschsprachigen Markt. Mobile ist so viel mehr! Während die Nutzung von TV und Print rapide zurückgeht, wächst Mobile unaufhaltsam, und es ist doch ein „Perlen vor die Säue werfen“, wenn man Mobile einzig als Sales Channel versteht.

Die meisten unserer Kunden betreiben überhaupt kein Mobile Commerce. Nicht, weil es technisch schwierig ist, sondern weil Menschen nun mal kein Auto per Smartphone kaufen – schon gar nicht auf dem morgendlichen Weg zur Arbeit. Nein, sie bestellen nicht mal eine Flasche Limonade. Sie müssen noch immer ins nächste Geschäft gehen, um ihren Durst zu stillen.

Wer sich eine Werbung ansieht muss nicht zwangsläufig klicken – und wer klickt, ist nicht unbedingt ein Käufer. Ein Video-Ad kann aus einem ignoranten einen interessierten Nutzer machen, während eine große CTR-Kampagne nicht immer großen Einfluss auf die Kaufbereitschaft hat. Wenn Sie nur Klicks zählen, werden Sie nie das ganze Bild sehen, man lässt sich die Chance entgehen, eine positive Bindung zu potenziellen Käufern aufzubauen, wenn man sich ausschließlich auf den allerletzten Schritt der User Journey beschränkt.

Herausforderung und Chance

Junge Konsumenten wechseln 27 Mal pro Stunde zwischen unterschiedlichen Medienkanälen hin und her. Ich habe vielleicht nur vier Sekunden der Aufmerksamkeit eines Users, um ihn davon zu überzeugen, sich mit meiner Marke zu beschäftigen. Fakt ist: Die Menschen konsumieren mehr Medieninhalte als je zuvor – auf neuen Kanälen. Das ist eine Herausforderung, der wir uns stellen müssen. Aber für uns, als ein Unternehmen im Bereich Premium Mobile Brand Advertising, ist es viel mehr: Es ist eine Welt voller Möglichkeiten und Chancen.

Patrik Fagerlund

Autor/in:

Patrik Fagerlund ist Mitgründer und CEO von Widespace, Europas führendem Unternehmen im Bereich Mobile Brand Advertising. Widespace wurde vor acht Jahren in Schweden gegründet und betreibt heute Niederlassungen in neun europäischen Ländern und ein Entwicklungszentrum in Bangladesch. Patrik Fagerlund verfügt über langjährige Erfahrung in der Telekomindustrie und hat in China und den USA für Ericsson und IPX gearbeitet.

insider@adzine.de




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