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BRANDING
Markenkommunikation wird mobiler

Jens von Rauchhaupt

Im April wird sich die digitale Werbebranche gleich aus mehreren Gründen in Berlin versammeln. Wenige Tage nach dem Mobile Advertising Summit am 21. April findet am 23. April in der Hauptstadt die Preisverleihung des ersten Deutschen Digital Awards statt, der damit den DMMA OnlineStar ablöst. Nicht nur die neu geschaffenen Kategorien und Unterkategorien des Digital Awards, auch die eingereichten Arbeiten zeigen eine klare Entwicklung: Für die Markenkommunikation wird der mobile Kanal immer wichtiger.

Der Branchenverband BVDW will mit dem neu geschaffenen Deutschen Digital Award die kreativen Spitzenleistungen der Digitalbranche in ihrer gesamten Bandbreite auszeichnen und rief im Oktober 2014 die Digitalagenturen dazu auf, ihre Kampagnen und Kommunikationsideen, die 2013 und 2014 erstmals veröffentlicht wurden, einzureichen. Die Resonanz konnte sich sehen lassen. Am Ende waren es 445 Beiträge, aus denen die 20-köpfige Fachjury die aus ihrer Sicht 69 besten Arbeiten für die Shortlist auswählte. Ob bei den eingereichten Digitalkampagnen, Formaten, Websites oder in der Kategorie Branded Content: Fast überall spielt bei den eingereichten Arbeiten auch Mobile als Werbe- oder Marketingkanal eine wichtige Rolle. Welche Arbeit nun wirklich Gold, Silber oder Bronze gewinnt, wird erst in Berlin bekannt gegeben.

Digitale Maßstäbe für digitale Arbeiten

Laut Jurypräsidenten Stefan Mohr, Geschäftsführer der Jung von Matt/next GmbH, wurden die Arbeiten absichtlich nicht nur nach Kriterien ausgewählt, die bereits bei anderen Awards Anwendung gefunden haben. „Das spiegelt sich einerseits in dem sehr differenzierten Kategoriensystem wider, andererseits sollen die Bewertungskriterien helfen, digitale Arbeiten auch nach digitalen Maßstäben zu beurteilen“, sagt Mohr.

Die zehn Hauptkategorien reichen von Digital-Advertising-Formaten und Digital-Advertising-Kampagnen über Digital Live-Experience, Branded Content, Websites, Digital Commerce, Mobile Apps bis zu Social Media und Digital Transformation und bilden mit jeweils bis zu sechs Unterkategorien die wichtigsten Bereiche und Entwicklungen der Branche ab.
Für die Kategorien Digital-Advertising-Formate und -Kampagnen wurden nun endlich auch die besten mobile Werbeformate, Video-Werbeformate sowie Cross-Digital-Kampagnen und sogar Cross-Media-Kampagnen als Unterkategorien geschaffen. Um Kreativagenturen einen zusätzlichen Anreiz für eine Einreichung ihrer Arbeiten zu geben, winken den Siegern wichtige Kreativpunkte für das Kreativranking, das der BVDW gemeinsam mit den Medienpartnern veröffentlicht.

Stefan Mohr

Alle eingereichten Kampagnen hatten bereits ihren Weg auf die Screens der Nutzer gefunden. Doch nach welchen Kriterien hat sich nun die Jury für die 69 Beiträge entschieden, die sie bei einem gemeinsamen Treffen in Hamburg per Online-Voting aus den 445 Arbeiten aussondierten? War es einfach die beste Idee oder spielte am Ende sogar der tatsächliche Erfolg einer Kampagne eine Rolle? „Ausschließlich nach Idee oder Effizienz zu bewerten, würde da zu kurz greifen“, sagt Mohr, der sich von der Qualität der Einreichungen beeindruckt zeigte. „Wir haben mit den Kriterien Innovation, Handwerk, Joy of Use und jeweils einem kategoriespezifischen Kriterium – bspw. die Würdigung mobiler Spezifika in der Kategorie Mobile Apps – einen Weg gefunden, Arbeiten zu würdigen, die bei anderen Awards untergehen würden, bspw. das ausgefeilte User Interface einer responsiven Website. Der Erfolg einer Maßnahme spielt insofern unterschwellig dann doch eine Rolle, weil sich die hochkarätig besetzte Jury natürlich bei einigen Einreichungen gefragt hat, ob die auch mehr als von einer Handvoll an Usern gesehen wurde“, erläutert Mohr.

Der User entscheidet, wann Mobile funktioniert

Mohr ist davon überzeugt, dass auch Werbebanner unter gewissen Voraussetzungen auf dem Smartphone zur Markenkommunikation sinnvoll eingesetzt werden können „Ich beschäftige mich mit dem Thema Mobile beruflich seit dem Jahr 2000 und durfte diese Diskussionen schon zu Zeiten führen, als der Begriff Smartphone noch in weiter Ferne lag. Wenn sich die digitale Erlebniswelt von Nutzern immer mehr auf mobile Endgeräte verlagert, müssen auch Marken immer stärker auf diesen Geräten präsent sein. Ob dafür die einfache Übertragung von stationären Modellen der richtige Weg ist, entscheidet wie immer der User. Ich ganz persönlich glaube, dass Werbebanner durchaus auch mobil eine Berechtigung haben, jedoch nur im Zusammenhang mit rein mobilen Angeboten, die dem Nutzer einen emotionalen, rationalen oder sozialen Mehrwert bieten.“

Hinsichtlich der gravierenden Veränderung im Mediennutzungsverhalten, dem Mobile Shift, müsse laut Mohr jede digitale Kampagne auch immer Mobile berücksichtigen. „Jede digitale Maßnahme, die nicht auch Mobile berücksichtigt, braucht dafür 2015 sehr, sehr gute Argumente. Mir würden keine einfallen, Mobile nicht zu berücksichtigen.“

Man kann also gespannt sein, inwieweit die Sieger in den einzelnen Kategorien den mobilen Kanal nun tatsächlich für die gestellte Kommunikationsaufgabe des Kunden berücksichtigt haben.

Mehr Informationenzum Deutschen Digital Award: http://deutscherdigitalaward.de/#home

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Wirft man einen Blick zurück auf den Start von Real-Time Advertising (RTA), hat sich seitdem vieles verändert. Aktuell gehen Schätzungen immerhin von einem RTA-Anteil an den deutschen Ad Impressions zwischen 15 und 30 Prozent aus. Im Vergleich zu den Benelux-Ländern (50 %) und den USA (ca. 70 %) markiert Deutschland aktuell noch das Schlusslicht. Dennoch ist das Wachstum mittlerweile gigantisch. Ende 2014 schätzte die Mediaagentur MAGNA Global, dass das programmatisch abgewickelte Mediavolumen global 21 Milliarden US-Dollar erreichen wird.

Die zunehmende Akzeptanz für Programmatic Advertising hat die umfassende RTA-Nutzung geradezu befeuert – ganz besonders in Deutschland. Traditionell gilt der deutsche Markt bei der Einführung neuer Konzepte und Ideen als schwer zugänglich. Erst wenn ausgedehnte Machbarkeitsstudien ein Konzept als bewährt bezeugen, öffnet sich unser Markt für neue Ideen und Technologien. Mit der Akzeptanz steigt dann auch der Wunsch, andere Märkte zu überholen.

Die Media-Buying-Experten und Marketingabteilungen hierzulande haben gerade erst den zentralen Vorteil, den Programmatic bietet, für sich entdeckt: die exakte Methode zur Automatisierung von Mediakäufen sowie Optimierungsprozessen, die ein überaus effektives Werkzeug zur gezielten Auslieferung von Anzeigen an den jeweiligen Nutzer umfasst. Diese sehr genaue und effiziente Vorgehensweise passt hervorragend zum sehr typisch deutschen Bedürfnis nach Präzision und der Risikovermeidung, Werbegelder schlichtweg zu verbrennen.

Allerdings befinden wir uns immer noch am Anfang der RTB-Nutzung und des neuen intelligenten Handels von Media namens Programmatic. Um das Potenzial von ‚Programmatic Buying’ ganz auszuschöpfen, muss zuerst das Biest namens ‚Big Data’ gezähmt werden.

Bei der Analyse von Terrabytes in unzähligen Datenmengen müssen gleichzeitig und unmittelbar Entscheidungen getroffen werden, die nur mit Unterstützung einer beträchtlichen Anzahl von Technologien und Servermaschinen erfolgen können. Unternehmen wie Magnetic haben von Beginn an auf den enormen Wert von Datenanalyse zu Kaufinteressen und -absichten der Konsumenten sowie der Bedeutung daraus resultierender Schlüsselwörter für eine gezielte Displayvermarktung gesetzt. Neueste Search-Retargeting-Lösungen ermöglichen es, Zielgruppen auf Grundlage ihrer Suchabsichten und der Analyse von Schlüsselwörtern zu finden und zu erreichen, unabhängig vom eigentlichen Inhalt der Seite und möglicherweise schon bevor der Nutzer die Webseite des Werbetreibenden besucht hat. Besonders deshalb muss Search Retargeting, als essenzieller Schritt in der Evolution der Werbebranche betrachtet werden – gerade jetzt in den Anfängen von Programmatic Buying.

Die Onlinebranche sucht schon seit vielen Jahren nach Wegen, um Werbung effizienter und für Zielgruppen angenehmer zu gestalten. Erste Unternehmen für Search Retargeting haben programmatische Handelsmodelle auf dem Markt etabliert, um Werbetreibenden auf Basis der Such- und Kaufabsichten ihrer Kunden die größtmögliche Werbewirkung ihrer digitalen Display-Kampagnen liefern zu können. Die Erfahrung mit Daten- und Medienplattformen kombiniert mit einer Technologie für Intent-Data zeigt: Kreiert keine Werbung, sondern erschafft relevante Erlebnisse. Wenn das, was wir dem Nutzer präsentieren, kontextuell ist oder, noch besser, auf deren Interessen basiert, reden wir nicht länger von einer nervigen Werbeanzeige, die mir blind ein beliebiges Produkt zum Kauf anbietet. Stattdessen wird sie zu einem informativen Service, der dem User ein Produkt anzeigt, das er beabsichtigt zu kaufen. Und genau das macht Werbung der nächsten Generation aus.

Neal Brüwer

Über den Autor:

Der Deutsch-Brite Neal Brüwer ist Country Manager DACH von Magnetic, ein Digitaltechnologieunternehmen, spezialisiert auf Retargeting-Lösungen und der Analyse von Intent Targeting Data.Brüwer ist nach ersten beruflichen Tätigkeiten in Großbritannien seit mehr als zehn Jahren in verschiedenen Online Marketing Positionen auf dem deutschsprachigen Markt tätig. Er startete als Senior Sales Manager bei Vibrant Media, wirkte anschließend als Gründer und Managing Director bei Centrin Media und der Dynamic Project Group sowie als Verantwortlicher für die Bereiche Sales und Business Development bei Facilitate und Outbrain. Zuletzt war Neal Brüwer CMO bei Roombeats.

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