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ECOMMERCE
Omnichannel beflügelt Local Commerce

Kristina Schreiber

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Omnichannel gilt als smarter Kleber zwischen lokalem Ladengeschäft und E-Shop. Er ist Sales-Beflügeler und Kundenbinder. Entweder dient ein schlaues Terminal als Regalverlängerung („Showrooming“) oder er fungiert als Helfer und Berater, um den Stationärkunden mit der Online-Welt zu verknüpfen. In manchen Fällen übernimmt sogar das kundeneigene Smartphone diese Funktion. Aber: Nicht jede Technologie funktioniert bei jeder Zielgruppe gleich gut. Mitunter schießt Feature-Verliebtheit sogar am Ziel vorbei, überfordert Kunden und lenkt vom Kaufprozess ab. Da braucht es schon eine ausgeklügelte digitale Strategie, um den Local Commerce zu beflügeln.

„Wir können Stationärgeschäfte so nutzen, dass sie der DNA des E-Commerce entgegenkommen“, ist Dr. Oliver Breiden vom Program Office der Metro Properties aus der Metro Group überzeugt. Der Mann muss es wissen. Sein Unternehmen hat mit eBay im Oktober 2014 als Experimentierfeld den physischen „Inspiration Store“ aus der Taufe gehoben. Dort testeten die Partner, wie Omnichannel-„Klebstoffe“ die Online- und die Kohlenstoffwelt verleimen:mit virtuellen Regalverlängerungen durch digitale Displays und Polytouch-Oberflächen. Mit kundenfreundlichen Bezahl- und Check-out-Möglichkeiten. Und mit praktikablen Logistiklösungen wie Click & Collect (Kombination aus Bestandsanfrage und Abholen in der Filiale) oder taggleicher Lieferung. Die eingesetzte Technik zwischen Kunde und Produkt gilt es genau abzuwägen: „Im stationären Raum müssen Sie in bestechend einfacher Weise Ihre Produkte inszenieren. Da wird es nicht immer besser, wenn Sie ein Gerät dazwischenschalten“, warnt Breiden.

Dennoch sollte sich der Handel mit den ideenreichen Lösungen der Handelssoftware-Industrie kritisch befassen: Da experimentiert die SAP-Tochter hybris mit interaktiven Weinregalen („Der Weißwein XY matcht zu 84 Prozent mit meinen Kriterien“). Oxid eSales in Freiburg hat gerade eine clevere Polytouch-Theke vorgestellt. Dort können Nutzer Mobilfunktarife und Handys per Wischgeste zusammenbringen und so auf einen Blick erfassen, was sie die Kombination monatlich kosten wird. Oder: Fashionistas lassen sich in Mister-Spex-Manier per Augmented Reality (AR) Brillen auf die Nase zaubern. Phizzard in Berlin inszeniert Umkleidekabinen mit Empfehlungsalgorithmen („Zu dieser Hose passt Bluse XY“, zeigt dann ein an die Shop-Systeme angeschlossenes Tablet hinter dem Vorhang an). Unterdessen lässt Sphere.io Datenbrillen per AR zum Shopping-Berater mutieren („Glass, start shopping!“). Doch umfassen solche Zukunftswerkzeuge nicht gerade die Überforderung, vor der Breiden warnt?

Tools wie Facebook-Counter, an denen sich Kunden mit ihrem sozialen Profil einloggen und die sogar einen virtuellen Gutschein ausspucken, „sind für junge Early Adopters wunderbar geeignet“, skizziert Dominik Haupt, Chef der Münchner Multichannel-Commerce-Agentur norisk. Allerdings sollten die dazugehörigen strategischen Überlegungen keinesfalls featurebasiert ausfallen, sondern den Mehrwert nach Zielgruppe betrachten. Zwar befriedigten Etikettenscanner, NFC-Leser, virtuelles Schminke-aufgetragen per Augmented Reality und sonstigen Schikanen den Spieltrieb. Doch vor allem die Zielgruppe 50+ tue sich noch immer schwer damit. Da setzt die Local-Commerce-Offensive des Münchner Marienplatz-Kleeblatts von Bettenrid, Lodenfrey, Ludwig Beck und Sporthaus Schuster an. Deren E-Commerce-Chefs diskutierten auf der just gelaufenen Internet World darüber, wie sie ihre Multichannel-Zukunft aufbauen.

„Mobile First ist für mich Smartphone First“

Weil sein Unternehmen nicht nur 21-jährige Kunden bedient, „darf die emotionale Kaufentscheidung nicht durch komplizierte Prozesse in den Hintergrund treten“, erklärt Fabian Goehler, Geschäftsführer der Online-Sparte des Beauty-Kaufhauses Ludwig Beck am Münchner Marienplatz. Die virtualisierte Kohlenstofftheke hat also nur dort digitale Kraft, wo dies auch Nutzen stiftet. Hinzu kommt: Reife Kunden nutzen, wenn es schon technische Helfer zwischen On- und Offline-Welt gibt, am liebsten ihr Smartphone. Ludwig Beck hat das antizipiert. Nicht nur, weil der Online-Shop längst responsive und damit gefälliger über verschiedene Devices zu bedienen ist. Da die stationäre Flächeneffizienz und die verfügbare Brick-and-Mortar-Fläche ausgereizt seien, bieten die Münchner online ausschließlich ihr besonders exquisites Kosmetiksegment mit hohem Alleinstellungsgrad. Die Zielgruppe ist überregional zu finden. Im Vorjahresvergleich seien die Umsatzzuwächse über das Smartphone um plus 135 Prozent „durch die Decke gegangen“, berichtet Goehler. Diese Entwicklung macht er vor allem an wachsenden Displaygrößen und stabileren Verbindungen fest und resümiert: „Mobile First ist für mich Smartphone First.“

Welche Mobile-Szenarien sind in diesem Zusammenhang produktiv? – Ein Negativbeispiel bilden Beacons: „Unsere Kunden sind dermaßen mit ihrem Smartphone verheiratet, dass wir in diese sensible Beziehung keine Nachricht hineinpushen wollen – selbst wenn der Kunde freiwillig eine App installiert“, berichtet Ralf Mager, Gesamtverantwortlicher E-Commerce beim Modehändler Lodenfrey. Sein Team habe das Beacon-Szenario durchgespielt und verworfen. „Der Mehrwert ist überschaubar“, resümiert Mager. Das Positivbeispiel Free Wi-Fi wirkt dagegen unspektakulär: Freies WLAN auf der Fläche erhöht indes die Verweildauer der Kunden, trägt aber neben Zusatzverkäufen offenbar so manches Double-opt-in für Online-Werbung ein.

Für die breite Masse der City-Shopper dürfte sich derzeit die Bestandsabfrage Click bzw. Reserve & Collect als ausgemacht praktisch erweisen – also eine lokale Bestandsabfrage via Internet, gegebenenfalls eine Reservierung des Lieblingsteils in der Wunschfiliale und das Abholen vor Ort. „Multichannel lohnt sich, wenn man griffige Kanalverknüpfungen schafft“, begründet Peter Schön, Leiter E-Commerce bei Schuster. Dessen Unternehmen wird nach dem anstehenden E-Shop-Relaunch einschlägige Services anbieten. Griffig heißt für alle Marienplatz-Mitstreiter: „Kann der Kunde beispielsweise an der Kasse mit dem gelernten Zahlungsmittel wie Paypal bezahlen, stiftet das Nutzen“, bringt es Mager auf den Punkt.

„Ohne vorhandene Software in die Tonne zu hauen“

Leider hemmt der Aufwand die Stationärdigitalisierung immer wieder: „Unsere größte Herausforderung als Händler mit Wurzel im lokalen Handel ist es, Lösungen für das klassische Stationärgeschäft an unsere bestehenden Systeme wie Warenwirtschaft, Online-Shop und CRM-System anzuschließen – ohne die vorhandene Software in die Tonne hauen zu müssen“, betont Christiane Hoss-Nurminen, E-Commerce-Leiterin beim Münchner Traditionshaus Bettenrid. Erst dank erfolgreicher Systemintegration werden virtuelle Regalverlängerungen
mit Showrooming möglich. Und eben das, was die Vollnerds an praxistauglichen und eben kundenfreundlichen Cross-Channel-Lösungen künftig ersinnen werden.

redaktion@adzine.de




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PERFORMANCE
Lokale Werbung im Aufwind

Sandra Goetz

Ob Bewertungsportale, Anzeigenblätter, Tageszeitungen oder Branchenverzeichnisse – um den lokalen Werbemarkt ist ein heftiger Kampf entbrannt. Immer stärker mischen Online-Marketing-Dienstleister mit, die sich auf kleine und mittelständische Unternehmen konzentrieren, um diesen im lokalen Suchmaschinenmarketing auf die Sprünge zu helfen. Adzine sprach mit Burkhard Leimbrock, seit September 2014 General Manager von Reach Local Deutschland und Österreich, während einer Niederlassungseröffnung in Hamburg.

Adzine: Nach Berlin, München, Düsseldorf, Frankfurt/Main und Wien jetzt auch mit einem Büro in Hamburg. Warum?

Burkhard Leimbrock: Mit dem Hamburger Büro wollen wir den norddeutschen Markt noch stärker erobern. Bislang hatten die Berliner diesen Raum mitbetreut; es gibt aber noch Luft nach oben, der Standort Hamburg lohnt sich in vielerlei Hinsicht.

Adzine: Um den lokalen Werbemarkt scheint ein Kampf entbrannt zu sein, wie sehen Sie das?

Leimbrock: In Deutschland fließen nach wie vor mehrere Milliarden Euro in regionale Printwerbung wie Tageszeitungen, Anzeigenblätter und Gelbe Seiten. In regionale Online-Werbung wird schätzungsweise noch unter einer halben Milliarde Euro investiert. In den nächsten Jahren wird diese Zahl deutlich auf über 1 Milliarde Euro steigen und ein erheblicher Anteil davon wird in regionales Performance Advertising investiert.

Adzine: Das heißt, die Wachstumskurve steigt weiter?

Leimbrock: Ja, der Markt wächst von Jahr zu Jahr weiter, und es gibt genügend Platz auf der Anbieterseite von regionaler Werbung. Auf der Nachfrageseite gibt es schon jetzt Tausende von Kunden und die Zahl wird weiter steigen.
Dabei gilt zu bedenken, dass viele KMUs immer noch nicht “ready for online” sind. Viele von ihnen besitzen noch gar keine oder eine stark überholungsbedürftige Webseite, die zum Beispiel noch nicht mobilefähig ist.

Adzine: Wie schätzen Sie die Stellung von Reach Local im Wettbewerb ein? Mit Winlocal gibt es bereits harte Konkurrenz. Google mischt mit Google My Business jetzt auch mit, dann wären da noch Anzeigenblätter, Tageszeitungen etc.

Leimbrock: Reach Local ist in einer hervorragenden Marktposition. Wir sind seit unserem Start in Deutschland vor vier Jahren von 0 auf über 100 Mitarbeiter, von 1 Büro auf fünf Regionalbüros und von 0 Kunden auf über 1000 Kunden gewachsen und damit Marktführer im Bereich regionales Online-Performance-Marketing. Und auch in Europa und weltweit sind wir in einer führenden Position und dabei einer der größten Google-Partner.

Adzine: Wo sehen Sie die Gründe für Ihren Erfolg?

Leimbrock: Reach Local bietet seinen Kunden ein selbst entwickeltes und weltweit eingesetztes Produkt mit einem individuellen Vor-Ort-Service an. Da wir bereits 2003 in den USA gegründet wurden, verfügen wir nicht nur über umfangreiche und internationale Erfahrung im digitalen Marketing, sondern haben unser Produkt über die Jahre hinweg kontinuierlich optimiert und weiterentwickelt. In den nächsten Wochen werden wir in Deutschland unser neues EDGE-Produkt vorstellen, mit dem lokale Werbetreibende den Erfolg ihrer Werbeausgaben über mehrere Kanäle noch besser messen und steuern können.

Adzine: Die Nutzung von Verzeichnismedien in gedruckter Form ist noch immer hoch. Friseure, Gastronomen, aber auch Handwerksbetriebe vertrauen noch auf Print à la Gelbe Seiten. Eine Ipsos-Untersuchung vom November 2014 unter 2000 Befragten stellte fest, dass 61,2 Prozent der deutschen Haushalte Verzeichnismedien nutzen, Online vom Computer aus folgt mit 51,4 Prozent. Selbst die gebührenpflichtige Telefonauskauft wird mit 15,7 Prozent ordentlich genutzt. Was will Reach Local tun, um das zu ändern?

Leimbrock: Es gibt einen klaren Vorteil von Online-Werbung: die Messbarkeit der getätigten Maßnahmen. Über Online-Marketing lassen sich Leads generieren und in Kunden umwandeln. Das ist grundsätzlich – insbesondere für KMU, die noch stärker auf die Effizienz ihrer Ausgaben achten müssen – sehr attraktiv.

Aber der Bereich Suchmaschinenmarketing ist erklärungsbedürftig. Ich denke, da müssen und können wir noch einiges an Aufklärungsarbeit leisten. Wir engagieren uns beispielsweise im Rahmen von Partnerschaften mit Verbänden, wie jetzt aktuell mit dem DEHOGA Bayern, wo wir Informationsveranstaltungen zum Thema Online-Marketing geben.

Adzine: KMUs werden direkt von Ihnen angesprochen, lohnt sich das Geschäft? Der Markt für regionale Werbung müsste preislich unter einem enormen Druck stehen, oder?

Leimbrock: Anbieter von Online-Marketing-Lösungen auf nationaler Ebene haben einige Großkunden mit größeren Umsätzen. Anbieter von regionalen Online-Marketing-Lösungen haben Hunderte von Kunden mit geringerem Budget, die aber auch Service vor Ort nachfragen. Daher sind langfristig die Player in einer guten Position, die es schaffen, den Bereich Online-Marketing skalierbar und ggf. international zu managen.

Adzine: Wie will sich Reach Local im Markt aufstellen?

Leimbrock: Wir überzeugen unsere Kunden vor allem mit einer hohen Servicekomponente und wir konzentrieren uns darauf, Konsumenten in Kunden zu verwandeln. Im Rahmen eines vorher vereinbarten Budgets überprüfen wir in regelmäßigen Abständen, welche Suchbegriffe sich zur Umwandlung in Kunden eignen, und passen diese dann im Laufe der Kampagne immer wieder an. Ein umfassendes Reporting informiert unsere Kunden turnusmäßig transparent über die Performance ihrer Kampagnen.

Adzine: Welche Bedeutung hat Mobile für Reach Local und für die Kunden?

Leimbrock: Wir empfehlen unseren Kunden eine gut funktionierende responsive Website mit interessanten Inhalten und vielen Kontaktelementen. Und diese Kriterien gelten dann auch für die mobile Nutzung. Da ein immer größer werdender Teil der Google-Nutzung mobil erfolgt und wir unsere Leads überwiegend über Google AdWords erzeugen, ist es wichtig, den Konsumenten auch mit einer entsprechend funktionierenden Seite für das Smartphone zu bedienen.

Adzine: Ändert sich die Arbeit dadurch für Reach Local? Wo müssten Ihrer Meinung nach für Mobile die Hebel angesetzt werden?

Leimbrock: Die mobile Nutzung wird in den nächsten Jahren noch weiter zunehmen. Wir haben bereits vor einiger Zeit eine App gelauncht, mit der unsere Kunden den Erfolg ihrer Kampagnen auch unterwegs nachvollziehen können. Das ist insbesondere für Unternehmen interessant, deren Mitarbeiter häufig nicht an einem festen Platz arbeiten, sondern viel unterwegs sind, wie beispielsweise in der Hotellerie.

Adzine: Herr Leimbrock, wir danken für dieses Interview und wünschen viel Erfolg!

redaktion@adzine.de




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