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Wie so oft im Leben sind es die kleinen, vermeidbaren Fehler, die eine besonders große Wirkung haben können. Hier ein Beispiel aus der Praxis: Heutige Mobilfunkverträge sind hinsichtlich der Internetnutzung volumenbegrenzt. Die ein oder zwei Gigabyte Datenvolumen im Monat sind schnell verbraucht. Insbesondere Nutzer, die täglich viel unterwegs sind, müssen damit haushalten. Ein zum falschen Zeitpunkt ausgespieltes Rich-Media-Werbemittel oder gar aufpoppende Videospots können da schnell zum Ärgernis werden und einen Schatten auf den Publisher, aber auch auf den Werbetreibenden und seine Kampagne werfen.

Rich Media Ads werden für Brandingziele also zur Markenkommunikation eingesetzt. Eigentlich sollen sie für mehr Aufmerksamkeit sorgen und den Nutzer durch Interaktion und Engagement an die Marke binden. Ihre starke Wirkungsweise über mobile Screens wurde bereits in Studien belegt. Schnell sorgen Rich Media Ads auf den persönlichsten aller Screens für den berühmten „Klick im Kopf“. Besonders die Markensympathie kann durch den Kontakt mit Rich-Media-Werbung positiv beeinflusst werden, so weit, so gut.

Plötzlich unsympathisch

Allerdings kann dieser starke Impact auch wie ein Bumerang zurückkommen und Gegenteiliges bewirken. Nämlich dann, wenn diese voluminösen Werbemittel mittelbar einen wirtschaftlichen Schaden beim Smartphonenutzer verursachen, indem sie aufgrund ihrer Datenschwere schneller das Datenvolumen aufbrauchen und ganz nebenbei den Seitenaufbau oder die App-Nutzung verlangsamen. Dann werden die Werbung und die enthaltene Markenbotschaft für den Rezipienten schnell unsympathisch und der Griff zu einem Ad-Blocker ist nicht mehr weit.

Dass Rich-Media-Werbemittel deutlich mehr Datenvolumen verbrauchen als ein Standardwerbemittel ist unzweifelhaft. „Ein Rich-Media-Werbemittel fängt bei HTML5 bei circa 300 Kilobyte an, bei Videowerbung ist man pro Spot schnell bei 2 bis 4 Megabyte“, konstatiert Simon Köpp, Sales Director vom Adserving- und Technologieanbieter Adform. Zum Vergleich, die statischen IAB-Werbebanner sind gerade einmal 3 bis 30 Kilobyte schwer.

Simon Koepp

Gefahr erkannt, Gefahr gebannt?

Eigentlich können Mediaagenturen spielend einfach die mobilen Kampagnen so einstellen, dass ihre Third-Party-Adserver immer die passenden Werbemittel ausliefern. „Das funktioniert über eine Weichenlösung im Adserver und Fallback-Werbemittel. Je nachdem, ob der Nutzer sich in einem WLAN-Netz befindet oder mit einer niedrigen Bandbreite surft, kann der Adserver das passende Werbemittel ausliefern. Die Mediaagentur muss dazu ein Standardwerbemittel als Fallback im Adserver hinterlegen, das dann statt der Rich Media Ads oder einem Videospot zum Einsatz kommt“, sagt Köpp. Das, was Köpp beschreibt, fällt unter dem Begriff Bandwidth-Targeting oder Wi-Fi-Targeting, ein Unterfall des technischen Targetings. Eine Standardfunktion in jedem modernen Agenturenadserver.

Das Problem ist nur, viele Agenturen denken nicht daran und nutzen dieses Targeting nicht. In den meisten Fällen handelt es sich einfach nur um Schlamperei. Es sind aber auch andere Szenarien denkbar. Zum Beispiel wenn die Agentur für ihren Kunden noch nicht genügend Impressions im vorgegebenen Kampagnenzeitraum generiert hat und nun, „koste, was es wolle“, die maximale Reichweite eines Vermarkters nutzen möchte.

Francois Roloff

Doch eigentlich könnte die Mediaagentur sich doppelt absichern und beim Vermarkter ein Bandwidth-Targeting anfordern. Francois Roloff, Managing Director des Berliner Premiumvermarkters Madvertise, über den ein Werbekunde in Deutschland 3,5 Mio. Unique User sowohl in Apps als auch auf mobilen Webseiten erreichen kann, kennt die Problematik: „Bandbreiten-Targeting ist bei uns eine Standardoption. Aber am Ende bestimmt der Kunde bzw. seine Mediaagentur, welche Form des Targetings für die Kampagne eingestellt wird. Wenn wir sehen, dass die Werbemittel besonders schwer sind, geben wir regelmäßig eine entsprechende Empfehlung ab, ein Wi-Fi-Targeting zu nutzen. Aber am Ende entscheidet immer der Kunde, ob er diese Möglichkeit nutzen will oder nicht.“

Publisher-Adserver dann machtlos

Soweit die Mediaagentur aber beim Vermarkter diese Targeting-Einstellung nicht nutzt und die Werbemittel über einen Redirect vom Adserver-System der Agentur kommen, sind die Vermarkter technisch gesehen machtlos. Das bestätigt auch Jan Henrik Berg, Director Product vom Publisher-Adserving-Anbieter Adtech: „Wir haben die technische Werkzeugkiste und bieten dazu unter anderem auch ein Bandwidth-Targeting als Feature an. Wenn der Agenturkunde das in seiner Kampagne berücksichtigt, liefern wir bei einer niedrigen Bandbreite auch kein Rich-Media-Werbemittel aus. Wenn er aber dieses Targeting nicht nutzt, kann das bei der Auslieferung der Rich Media Ads natürlich auch nicht berücksichtigt werden.“

Jan Henrik Berg

Besonders Videospots knabbern am Datenvolumen des Nutzers. Daher gibt es in diesem Bereich auch neue Überlegungen, ganz automatisch nach der zur Verfügung stehenden Bitrate das Video hoch- bzw. runterzurechnen. „Gängig ist zurzeit, dass unser Adserver dem Videoplayer des Publishers drei verschiedene Größen des Videos zur Verfügung stellt. Zukünftig wird ein Mastervideo hinterlegt und der Adserver kann über automatisches Transcoding den Videospot nach der zur Verfügung stehenden Bitrate oder gewünschten Qualität hoch- oder runterrechnen“, erläutert Berg.

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PROGRAMMATIC
Programmatic Buying ist nicht immer RTB

Sandra Goetz

In vielen Köpfen steht Real-Time Bidding (RTB) als Synonym für den automatisieren Mediahandel und Programmatic Buying. Das ist falsch, da RTB eigentlich nur eine Einkaufsmethode im automatisierten Mediahandel beschreibt. Allerdings birgt RTB viele Vorteile für die Verkaufsseite. Wir sprachen dazu mit Kay Schneider, Director von Smartclips SmartX Video-Vermarktungsplattform.

Kay Schneider ist seit über einem Jahrzehnt in der Online-Werbevermarktung zu Hause. Der Diplom-Kaufmann war zuvor Mitgründer und Vorstandsvorsitzender der RevenueMax AG. Seine digitale Laufbahn begann Kay Schneider bei Lycos Europe im internationalen Großkundengeschäft. Er war anschließend maßgeblich am Aufbau der deutschen Dependance des niederländischen Internetdienstleisters DQ&A beteiligt, wo er das strategische Business Development sowie den Aufbau des Vertriebsnetzes in der DACH-Region leitete. Seit 2013 verantwortet der RTB-Experte die SmartX-Plattform. Diese bietet erweiterte Möglichkeiten der Monetarisierung von Videoinhalten innerhalb einer Private Exchange Umgebung.

Kay Schneider

Adzine: Herr Schneider, viele setzen RTB mit Programmatic Buying gleich. Warum ist Programmatic Buying nicht immer RTB?

Kay Schneider: Viele Agenturen und einige frühere Video Ad Networks, die sich mittlerweile als Video-DSPs positionieren, arbeiten im Premiumsegment noch immer mit sogenannten Passbacks, die auf klassischen Adserver-Lösungen basieren. Der Passback erlaubt dem Käufer, für jede angebotene Impression zu entscheiden, ob er diese annimmt oder nicht.

Dieses Vorgehen stellt Programmatic Buying ohne echtes Bidding dar, ein Festpreis wird vorab verhandelt. Das Real-Time Bidding erlaubt dem Käufer erst einmal genauso, eine Impression anzunehmen oder abzulehnen, allerdings kann die Preisbindung dynamisch oder vorverhandelt sein (Direct Deal). Der wichtige Unterschied ist aber, dass auch der Verkäufer in Echtzeit entscheiden kann, ob er einem Gebot den Zuschlag gibt oder nicht. Nur die RTB-Technologie erlaubt somit gleichzeitig Programmatic Buying und Programmatic Selling.

Adzine: Welche Vorteile hat denn RTB für den Verkäufer von Online-Inventar?

Schneider: Real-Time Advertising (RTA) oder Programmatic Selling ist für den Verkäufer nur auf Basis von RTB möglich.

Passback über klassisches Adserving ist statisch und zwingt den Publisher, eine Impression zu verkaufen, wenn eine Kampagne gebucht ist, so wird immer nur ein Käufer adressiert. Infolgedessen ist der Verkäufer gezwungen, sein Inventar für solche Geschäfte zu segmentieren oder nach Käufern zu priorisieren, also eine statische Rangfolge zu bilden.

RTB ermöglicht es dem Verkäufer dagegen, dynamisch über mehrere Demand-Partner zu optimieren und damit wirklich yield-optimierend vorzugehen. Um ein gutes Gesamtergebnis zu erreichen, betreibt der Publisher im Idealfall eine holistische Plattform, die ihn in die Lage versetzt, alle Formen von RTB-Auslieferung gegen seine klassisch im Adserver gebuchten Kampagnen auszusteuern.

Adzine: Hat RTB auch Vorteile für den Mediaeinkäufer im Programmatic Buying?

Schneider: Vordergründig hat der Käufer kein Interesse daran, die Yield Optimization des Publishers zu unterstützen. Wenn der Käufer allerdings die dynamische Holistik des Anbieters zulässt, bricht er den Zwang zur statischen Segmentierung oder Priorisierung auf der Supply Side auf. Nur so erhält der Käufer Zugriff auf das gesamte verfügbare Inventar des Anbieters und bekommt eine realistische Chance auf Skalierung – insbesondere im Bereich Video Advertising, bei dem hochwertiges Qualitätsinventar limitiert ist. Der Wettbewerb für den Käufer nimmt unter Umständen zu, aber er kann auf das Gesamtinventar des Verkäufers bieten und unter Anwendung einer guten DSP-Technologie seine Kampagnenziele erreichen und gleichzeitig seinen Einkaufspreis optimieren.

Adzine: Warum wird Programmatic Buying nicht ausschließlich über RTB umgesetzt?

Schneider: Insbesondere große Mediaagenturen versuchen sich dem Wettbewerb durch RTB zu entziehen, übersehen jedoch vor dem Hintergrund ihrer kurzfristigen Einkaufsstrategie die Verknappung des für sie verfügbaren Inventars. Darüber hinaus befinden sich nicht nur mit Blick auf den Bereich Video-Advertising die Agency Trading Desks in einem technischen und operativen Reifeprozess, der mancherorts noch in den Anfängen steckt, und deren Einkaufsverhalten nach wie vor auf einer auf einzelne Kampagnen ausgerichteten, statischen Mediaplanung basiert.

Die Trading Desks der Einkaufsseite befinden sich in einem Lernprozess, in Zuge dessen sie die vermeintliche Planungssicherheit gegen höhere Einkaufsflexibilität, dynamische Optimierung und höhere Effizienz einzutauschen lernen. Es ist interessant zu beobachten, dass dieser Lernprozess in allen europäischen Märkten und bei den meisten Trading Desks sehr ähnlich aussieht, obgleich die Entwicklungsgeschwindigkeit der einzelnen Märkte sehr unterschiedlich ist. Deutschland liegt innerhalb dieses Wandels im Mittelfeld, wobei gleichzeitig anzumerken ist, dass die Flexibilität bei den Trading Desks im deutschen Markt extrem heterogen ausgeprägt ist.

Adzine: Wie wird sich RTB nach Ihrer Ansicht weiterentwickeln?

Schneider: Für 2015 sind im Bereich RTB keine signifikanten technischen Innovationen zu erwarten. Käufer wie Verkäufer müssen sich über die Marktmechanismen im Klaren sein, ihre Strategie daraufhin ausrichten und sich für deren Umsetzung für die passende Technologie entscheiden. Das Angebot ist vielfältig. Dieses Jahr ist das Jahr der 3 As: Anwendung, Auswertung und Analyse. Wer bis Ende 2015 seine RTA-Strategie noch nicht gefunden und am Markt erfolgreich unter Beweis stellen konnte, wird spätestens 2016 deutlich im Wettbewerb zurückliegen.

Adzine: Herr Schneider, vielen Dank für das Gespräch!

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