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AUSGABE KW 08 – 17.02.2014

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THEMEN

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Affiliate Marketing

Tradedoubler: Back to the Roots?

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Tradedoubler: Back to the Roots?
Jens von Rauchhaupt
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Ist das Affiliate-Marketing in der Krise oder besinnt man sich einfach wieder auf das eigentliche Kerngeschäft? Einige der großen Netzwerke haben jedenfalls keinen leichten Stand. Überall hört man von Entlassungen und Umstrukturierungsmaßnahmen. So musste auch das schwedische Affiliate-Marketing-Netzwerk Tradedoubler Anfang des Jahres einige Mitarbeiter am Münchener Standort entlassen.

Tradedoubler zählt neben Affilinet und Zanox mit aktuell 3.000 Partnerprogrammen zu den ganz großen Affiliate-Netzwerken in Europa. Die Schweden sahen bisher ihren USP in der eigenen Technologie, verfügten aber auch über ein eigenes Display Performance Geschäft. Das wurde nun eingestellt. Wir sprachen mit Matthias Stadelmeyer, der bei Tradedoubler nach Stephan Boos nun die Funktion des Regional Director DACH übernommen hat.

Adzine:
Herr Stadelmeyer, nachdem Stephan Boos Tradedoubler verlassen hat, mussten Sie zum Amtsantritt fünf weitere Mitarbeiter entlassen. Also ein schwieriger Start ins Jahr 2014. Könnten Sie uns kurz ein eigenes Stimmungsbild aus der Münchener Tradedoubler-Zentrale geben?

Matthias Stadelmeyer: Ich würde die Stimmung als konstruktiv und trotz allem positiv beschreiben. Die Änderungen kamen für die Mitarbeiter zwar recht plötzlich. Wir haben es aber intern gut kommunizieren können, was die Gründe für den Stellenabbau waren.

Adzine: Und welche Gründe waren das nun?

Stadelmeyer: Wir haben mit dem Bereich Display-Kampagnen einen unserer drei Produktbereiche einstellen müssen. Wir wollen uns voll auf die Bereiche Offene Affiliate-Netzwerke und die Affiliate-Technologien konzentrieren.

Adzine: Warum stellte Tradedoubler den Bereich Display-Kampagnen ein?
Matthias Stadelmeyer
Matthias Stadelmeyer
Stadelmeyer: Im Bereich Display-Kampagnen hatten wir für Kunden Inventar für CPM, CPC und auch CPL eingekauft und umgesetzt. Dieser Bereich ist in den letzten zwei Jahren zunehmend schwieriger geworden. Die Lage hatte sich vor allem seit Anfang 2013 dramatisch verschlechtert, weil RTB-Anbieter und Ad Exchanges eine immer größere Reichweite bekommen haben. Für unseren Displaybereich hatten wir vor allem mit Mediaagenturen zusammengearbeitet. Doch auch bei denen gab es einen internen Shift der Budgets in agentureigene Performance Units. Das hatte zur Folge, dass wir um die noch verbleibenden 10 Prozent des freien Budgets mit 30 – 40 anderen Anbietern konkurrieren mussten.

Adzine: Warum ist Tradedoubler nicht selbst ins Real-Time Bidding bzw. Advertising eingestiegen?

Stadelmeyer: Wir verfügen weder über eine eigene RTB-Technologie noch über eigenes Inventar, das wir hätten unseren Kunden anbieten können. Das schlägt auf den Preis und die Marge. Das haben wir vor zwei Jahren schon in UK zu spüren bekommen und das ging nun im letzten Jahr auf die anderen Länder über.

Adzine: Hat Tradedoubler also den Real-Time-Advertising-Trend verschlafen?

Stadelmeyer: Nicht verschlafen, das war für den Bereich Display eine bewusste Entscheidung. In unserem übrigen Performancebereich sehen wir das nicht als unser Geschäft. RTB würde ja für uns bedeuten, dass wir als Netzwerk Traffic über Ad Exchanges einkaufen, diesen optimieren und unseren Kunden ausliefern. Da sehen wir uns aber überhaupt nicht. Das ist etwas, was die Affiliate-Publisher machen sollten. Es ist also eine ganz bewusste Entscheidung.

Adzine: Auch andere Affiliate-Netzwerke wie Zanox mussten Mitarbeiter entlassen. Ist das Affiliate-Marketing insgesamt in der Krise?

Stadelmeyer: Affiliate-Marketing hat sich dramatisch verändert. Früher gehörte beispielsweise Search fest zum Affiliate-Marketing. Affiliate-Marketing ist auch eine Art Inkubator für neue Trends und Trafficquellen, wo Kunden auch Neues ausprobieren können. Affiliate-Marketing ist heute insgesamt eine größere Herausforderung.

Adzine: Warum ist das so?

Stadelmeyer: Weil der Wettbewerbsdruck größer geworden ist und den Kunden immer mehr Substitute zur Verfügung stehen. Außerdem ist Affiliate-Marketing reifer geworden, die Margen sind gesunken. Wir sehen aber nicht, wie in manchen Blogs beschrieben, eine existenzielle Krise des Affiliate-Marketings. Wir haben letztes Jahr 15 Prozent weniger Umsatz gemacht als im Jahr zuvor. Dieser Rückgang ist aber ausschließlich unserem Displaygeschäft zuzuschreiben.

Adzine: Sie sagten aber selbst, dass die Margen niedriger geworden sind. Tradedoubler hatte ja vor knapp einem Jahr in Deutschland den Preiskampf eingeleitet, indem Sie die eigene Network Fee um 50 Prozent gesenkt hatten. Ging der Schuss für Tradedoubler nach hinten los?

Stadelmeyer: Ganz im Gegenteil. Wir haben den Markt aufgebrochen. Als wir die ’#performancevalue Initiative‘ gestartet hatten, lag in Deutschland die Netzwerkkommission üblicherweise bei 30 Prozent. In Großbritannien lag dieser Wert schon immer etwa bei der Hälfte und wir konnten sehr gut damit leben und profitabel arbeiten. Unsere Initiative ist in Deutschland gut angekommen. Wir bieten mithilfe unserer Technologie den Advertisern totale Transparenz. Wir brauchen die 30 Prozent nicht. Große Kunden wie Expedia können bei uns jederzeit einsehen, mit welchem Publisher sie gerade zusammenarbeiten, und direkt mit dem Publisher Kontakt aufnehmen. Das funktioniert alles über unsere Technologieplattform und daher können wir auch diese Preise anbieten. Um noch mal auf Ihre Frage mit der Krise im Affiliate-Marketing zurückzukommen: Fehlende Transparenz und die Angst vor versteckten Kosten halten viele Advertiser vom Affiliate- und dem Performancemarketing insgesamt ab.

Adzine: Aber ist es nicht auch so, dass die Advertiser die großen Affiliate-Netzwerke gar nicht mehr benötigen, weil sie ihre eigenen Learnings über die Jahre gemacht haben und nun alles technisch inhouse abbilden?

Stadelmeyer: Das ist vollkommen richtig beobachtet. Aber da liegt ja genau unser Wettbewerbsvorteil. Kunden nutzen ja unsere Technologie und unser Interface. Die Advertiser können direkt auf unser offenes Netzwerk mit den etwa 180.000 Publisher-Partnern zugreifen oder ihr eigenes Private Publisher-Netzwerk betreiben.

Adzine: Wo liegt eigentlich der ROI im Affiliate-Marketing?

Stadelmeyer: In UK kann man sagen, dass der Advertiser für ein britisches Pfund Invest, circa 11 Pfund Return hat. In Deutschland bekommen die Kunden für einen Euro etwa 6 bis 7 Euro zurück.

Adzine: Wird Tradedoubler neue Technologien entwickeln?

Stadelmeyer: Unsere Kernkompetenz ist natürlich Tracking. Auf diesem Gebiet wollen wir uns noch weiter verbessern. Wir haben bereits eine eigene Customer-Journey-Analyse. Auf diesem Gebiet gibt es aber auch viele spezialisierte Technologieanbieter und ständige Weiterentwicklungen. Tradedoubler hat 30 Millionen Euro (250 Mio. schwedische Kronen) aufgenommen, um neue Performance-Marketing-Technologien hinzuzukaufen. Ich will das jetzt nicht auf die Customer-Journey-Analyse beschränken, aber Tradedoubler wird sicherlich im Bereich Technologien und Tracking ein bis zwei Unternehmen akquirieren.

Adzine: Wie geht es nun konkret weiter bei Tradedoubler?

Stadelmeyer: Affiliate-Marketing wird insgesamt breiter. Wir sprechen eher über Performance-Marketing. Wir wollen diejenigen sein, die unseren Advertisern qualitativ hochwertigen Traffic und damit gute Kunden liefern. Dazu legen wir unseren Fokus weiterhin auf Technologie und Kundenservice.

Adzine: Werden im Zuge der Umstrukturierung bei Tradedoubler noch weitere Mitarbeiter gehen müssen?

Stadelmeyer: Sehr sicher nicht. Im Gegenteil, wir werden auch hier eher wieder investieren.

Adzine: Herr Stadelmeyer, vielen Dank für das Gespräch.


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Online Publishing

Kein leichtes Spiel: Bilder, Marken und Rechte rund um große Sportevents

Michaela Koch, Gastautorin

Kein leichtes Spiel: Bilder, Marken und Rechte rund um große Sportevents
Michaela Koch

Aus sportlicher Sicht steht jetzt schon fest, dass 2014 ein ereignisreiches Jahr wird. Während die Welt noch nach Sotschi blickt, wo die olympischen Winterspiele ausgetragen werden, laufen die Vorbereitungen für das größte Sportereignis der Welt schon auf Hochtouren. Am 12. Juni wird zur FIFA Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien angepfiffen. Das wird wie immer auch die Werbung für sich nutzen. Denn kaum jemand wird die Fußball-WM nicht als Aufhänger für Kommunikation oder Events nehmen. Aber Obacht: Sowohl in Sachen Olympia als auch rund um die WM ist vieles markenrechtlich geschützt.

Werbung mit Sport ist also ein heißes Eisen. Doch ganz darauf verzichten muss die Unternehmenskommunikation nicht. Es gilt, ein paar Regeln einzuhalten. Dann können Werbetreibende und Unternehmen vom  Hype der weltumspannenden Sportevents profitieren.

Bislang werden die Medien vor allem von negativen Schlagzeilen rund um die olympischen Winterspiele im russischen Sotschi dominiert. Das passiert auf Grundlage der Pressefreiheit, die sich über Marketing- und Kommunikationsrichtlinien erhebt. Trotzdem gibt es ein eigenes Gesetz, dass die olympischen Marken rechtlich absichert: das Olympiaschutzgesetz. Darin ist geregelt, dass das olympische Emblem und in dem Zusammenhang stehende Bezeichnungen markenrechtlich geschützt sind.

Wer also im Sinne des olympischen Gedankens Werbung treiben will, sollte vorsichtig sein und zunächst einen Blick auf das entsprechende Gesetz werfen. Grundsätzlich gilt: Lieber keine Fotos mit den typischen fünf Ringen verwenden. Und den Begriff „Olympia“ auch in keiner abgewandelten Form verwenden. In Verbindung mit der ohnehin recht zweifelhaften politischen Situation rund um die Winterolympiade in Sotchi fällt es also besonders schwer, sich auf eine olympische Werbezeit zu freuen. Aber wie heißt es so schön: Der Gedanke zählt!

Ein anderes Medienereignis schlechthin ist die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft. Sie ist das größte Sportturnier der Welt. Wenn am 12. Juni 2014 im brasilianischen São Paolo angepfiffen wird, schauen mehrere Milliarden Menschen zu. Kein Wunder, dass nahezu jedes Unternehmen die Fußball-WM als Aufhänger für Marketing- und Vertriebsaktionen nutzt. Doch auch, wenn es sich bei der WM um ein weltweites Großereignis handelt, ist Vorsicht geboten. Denn die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft ist eine eingetragene Marke und genießt Schutzrechte im Sinne des Urheberrechtsgesetzes. So hat der Weltfußballverband weite Bereiche der Verwendungsmöglichkeiten rund um die WM markenrechtlich schützen lassen. 

Die FIFA schützt ihre Marken systematisch

Die FIFA argumentiert hinsichtlich ihrer Schutzrechte dahingehend, dass sie eine privat organisierte Veranstaltung ist und kein Allgemeingut. Die Organisation der WM kostet fast eine Milliarde Euro, die ohne öffentliche Mittel finanziert werden. Dabei spielen also Sponsoren eine wichtige Rolle. Und für diese Sponsoren, die sehr viel Geld in die Hand nehmen, um die Weltmeisterschaft möglich zu machen, legen nachvollziehbarerweise natürlich Wert darauf, dass sie in einem exklusiven Umfeld werben. Exklusiv nicht nur im Sinne von hochwertig, sondern auch im Sinne von „einzig“. Deshalb hat die FIFA ein umfassendes Markenschutzprogramm etabliert, mit dem sie ihre Sponsoren und – wie es heißt – die Fans schützen will: vor Missbrauch durch verbotene Marketingaktionen. In ihren Statuten erklärt die FIFA, dass das Erlebnis für die Fans vor Ort im Fokus aller Aktivitäten steht, dass das Sportereignis nicht durch übermäßige Werbung gestört werden soll und dass die Einnahmen aus Sponsorenverträgen und durch die Events natürlich der Förderung des Fußballs dienen. Eine absolut gute Sache also – und kommerziell für die FIFA sehr lukrativ.

Einträglich sind vermutlich auch die Einnahmen aus Abmahnungen, die die FIFA im Zusammenhang mit der WM erwirkt. Vor allem Produktfälschungen liegen im Fokus der Maßnahmen des FIFA-Markenschutzteams. Doch auch die unzulässige Verwendung der Bezeichnung „FIFA Fußball-WM“, die Verwendung des Logos für Gewinnspiele oder die Abbildung des Pokals können abgemahnt werden.

Unternehmen, die nicht als offizieller Sponsor der Fußball-Weltmeisterschaft auftreten, müssen bei ihren flankierenden Aktionen also vorsichtig sein. Wer die mediale Wirkung von Sportereignissen ausnutzt, ohne selbst Sponsor zu sein, betreibt sogenanntes „Ambush Marketing“, zu Deutsch auch „Schmarotzermarketing“ genannt. Die FIFA versteht da keinen Spaß.

Die sieben wichtigsten Spielregeln im FIFA-Markenschutz

Es lohnt also, einen Blick auf die Spielregeln der FIFA zu werfen. Folgende Richtlinien sollen ein Gefühl dafür vermitteln, wie die Fußball-WM als Marketinganlass genutzt werden darf – und wie nicht.

Regel Nr. 1: Finger weg von Logo, Name und Bild: Sowohl der Name „FIFA Fußball-WM“ als auch das Logo, der WM-Pokal, der Spielplan, das Maskottchen und vieles mehr sind markenrechtlich geschützt und dürfen ohne Genehmigung nicht verwendet werden. Schon für die Wortfolge „Fußball-Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien“ könnte es Ärger geben, weil es sich eindeutig auf das FIFA-Ereignis bezieht. Es sollte auf solche Beschreibungen also vor allem in Aktionstiteln, Überschriften und auf Internetseiten verzichtet werden.

Regel Nr. 2: Keine Verlosung oder Versteigerung von Tickets: Gewinnspiele, die sich direkt auf die FIFA und ihre Marken beziehen, sind nicht erlaubt. Es dürfen also keine Eintrittskarten beworben oder versteigert werden. Auch Lotterien, Wettbewerbe oder andere Glücksspiele sind nicht zulässig.

Regel Nr. 3: Vorsicht bei der Berichterstattung: Soll beispielsweise ein „WM-Blog“ oder ein Tippspiel ins Leben gerufen werden, sollte dieser sich namentlich erkennbar von der FIFA unterscheiden. Sofern der Absender kein offizieller Sponsor ist, darf es nicht heißen: „Der WM-Ticker präsentiert von ...“. Eine rein redaktionelle Berichterstattung auf Blogs, Websites oder in Newslettern ist hingegen zulässig.

Regel Nr. 4: Spielpläne nicht offiziell verbreiten: Wer seinen Kunden oder Partnern als besonderen Service WM-Spielpläne zur Verfügung stellen möchte, darf diese nicht so verbreiten, als wäre er ein öffentlicher Repräsentant. Die interne und nicht kommerzielle Verwendung ist aber erlaubt.

Regel Nr. 5: Beim Merchandising deutlich abgrenzen: Wer anlässlich der Fußball-WM Werbeartikel herstellen möchte, kann dies tun, indem er auf generelle Fußballausdrücke zurückgreift. Erlaubt ist es beispielsweise, T-Shirts mit allgemeinen Fußballmotiven oder Nationalflaggen zu bedrucken. Es muss sich jedoch deutlich von Wording und Logo der FIFA-Marken abheben.

Regel Nr. 6: Nur eigene Dekoartikel aufstellen: Wer seine Geschäftsräume oder andere repräsentative Bereiche mit Fußballbezug dekorieren möchte, kann dies tun, sofern er dabei keine offiziellen FIFA-Artikel verwendet.
 
Regel Nr. 7: Im Zweifel unterlassen: Weil die Kriterien, nach denen die FIFA ihr Markenschutzprogramm durchsetzt, sehr komplex sind, sollte beim leisesten Zweifel lieber ein Rechtsberater zu Rate gezogen oder auf eine alternative Idee ausgewichen werden.

Der Medienrechtsanwalt Dr. Dirk Wieddekind aus Hamburg fasst es folgendermaßen zusammen: "Einige Entscheidungen des Bundesgerichtshofs in der Folge der WM 2006 haben es zwar für die FIFA-Verbände schwieriger gemacht, gegen Werbung im Zusammenhang mit sportlichen Großveranstaltungen vorzugehen. Es ist aber weiterhin Vorsicht geboten. Die Abgrenzung zwischen zulässiger und unzulässiger Werbung ist nicht einfach. Einzelne Instanzgerichte haben in den letzten Jahren etwa Gewinnspiele untersagt, bei denen Eintrittskarten für die Champions League verlost wurden. In anderen Fällen wurde das Bereitstellen von Eintrittskarten als Gewinn zugelassen. Es kommt also stets auf die konkrete Präsentation der werblichen Maßnahmen an. Vor allem muss der Eindruck vermieden werden, bei dem werbenden Unternehmen handele es sich um einen offiziellen Sponsor."
Wie ein Unternehmen während des großen Ereignisses in diesem Sommer werben kann, ohne den Groll der FIFA auf sich zu ziehen, zeigt die Kampagne der Biermarke Feldschlösschen aus der Schweiz: Über TV-Spots wurde die Marke als „das Bier der Schweizer Fußballfans“ positioniert und mit der Promotion-Aktion „Deckel-Jagd 2010 – Anstoßen und Gewinnen“ flankiert. Das Thema Fußball gibt zwar den emotionalen Rahmen vor und greift die weltweite euphorische Stimmung aller Ballsportfreunde auf, die FIFA-Weltmeisterschaft selbst ist aber nicht thematisiert worden. Eine Markenrechtsverletzung liegt hier also nicht vor und doch konnten die Schweizer Bierbrauer die Fußball-WM von 2010 auf gelungene Weise für ihre Werbekampagne nutzen.

Olympia in sozialen Netzwerken – ein besonderes Thema

Auch wenn sich die Olympischen Spiele aus verschiedenen, zum Teil politischen Gründen nicht mit dem Hype der Fußball-WM messen können, ist der Kontext aus Markenschutzaspekten nicht weniger kritisch. Im Prinzip gelten dieselben Regeln. Allerdings kommt noch hinzu, dass vor allem für die Kommunikation in den sozialen Medien ganz klare Richtlinien gelten. So sieht das Internationale Olympische Komitee (IOC) ganz klar vor, dass die Athleten sich in Blogs und Netzwerken gemäß dem „olympischen Gedanken“ verhalten. Das ist so weit ja auch noch nachvollziehbar. Doch die Tatsache, dass es klare Vorgaben gibt, wie ein Blog oder ein Facebook-Kommentar auszusehen hat, schränkt die persönliche Freiheit der Sportler schon arg ein. So dürfen zum Beispiel Audio- oder Videodateien, die auf dem Olympiagelände aufgenommen wurden, grundsätzlich nicht veröffentlicht werden. Und eigene Textbeiträge müssen in der „Ich-Form“ formuliert und einen tagebuchähnlichen Charakter haben.

Ähnliche Vorgaben gelten sogar für Journalisten. Diese dürfen sich in den sozialen Medien wie Twitter, Facebook und auf Blogs nicht „journalistisch“ verhalten, sollen also möglichst positiv und unkritisch berichten. Das lässt schon ahnen: Auch das IOC versteht bei der unautorisierten Verwendung und Verbreitung von IOC-Marken und -Inhalten keinen Spaß. Hier ist die Toleranzgrenze sogar ein politisches Thema – anders als bei der FIFA.

Kreativität ist erlaubt

Die Devise lautet also Kreativität. Denn erlaubt ist alles – solange es sich merklich an den Richtlinien von IOC und FIFA orientiert oder von den entsprechenden Marken unterscheidet. Die Kampagne der Feldschlösschen-Gruppe ist dafür ein schönes Beispiel. Das Thema Sport im Allgemeinen bietet eben viel Potenzial, schließlich ist die Zahl der positiv belegten Begriffe von Aufstieg über Endspurt bis zum Gold schier endlos. Und trotz aller politischer oder markenrechtlicher Einschränkungen: Der eindrucksvolle Einsatz von Athleten und Spielern, die sich zu Höchstleistungen motivieren und geben, was sie können – das zieht nicht umsonst viele Millionen Menschen für Wochen in ihren Bann.

Autorin/Autor
Autoren sind Michaela Koch und Alexander Karst, beide Geschäftsführer Die Bildbeschaffer GmbH  aus Hamburg. Als Spezialagentur für Bildrecherche und Lizenzierung beraten sie Unternehmen und Agenturen in allen Fragen rund um das Bildmanagement.


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TERMINE

Seminar: Adtechnology, Ad-Operations Am 07.03.2014

Seminar: Adtechnology, Ad-Operations


Vom 25.03.2014 bis 26.03.2014

SMX München


Seminar: RTB für Mediaeinkäufer Am 27.03.2014

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Real-Time Advertising & Real-Time Bidding für Publisher und Vermarkter Am 28.03.2014

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Am 08.04.2014

ADTRADER CONFERENCE 2014 - Save The Date



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