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AUSGABE KW 06 – 03.02.2014

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Video Advertising

Programmatic Video Advertising – Neue Evolutionsstufe für Bewegtbild

Karsten Zunke, Redaktion

Programmatic Video Advertising – Neue Evolutionsstufe für Bewegtbild
Karsten Zunke
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Noch vor wenigen Jahren war es schwierig, eine genügend große Reichweite für Videokampagnen im Internet sicherzustellen. Reichweiten-Aggregatoren hatten Hochkonjunktur. Mittlerweile geht es weniger um fehlende Reichweite, sondern vielmehr um Effizienz. Das sogenannte Programmatic Video Advertising ist im Aufwind. Dieses automatisierte Einbuchen von Videospots in Online-Bewegtbild-Content vereinfacht die Buchungsabläufe zwischen Agentur und Vermarkter beträchtlich. Insbesondere Marketer sehnen sich nach mehr Effizienz. Doch fehlende Standards bremsen das Wachstum. Noch.

In diesem Jahr wird in Deutschland die automatisiert gebuchte Videowerbung einen Anteil von 13,1 Prozent am gesamten Video-Advertising haben, so eine Prognose des Marktforschungsinstitutes IHS, Electronics & Media. Bereits im Jahr 2017 soll dieser Anteil hierzulande circa 26,6 Prozent betragen. Dies entspräche einem Marktvolumen von 92,3 Millionen Euro. Und die Bedeutung programmatischer Buchungen dürfte weiter steigen.
Cornelia Reitinger
Cornelia Reitinger
Für Publisher hat ein programmatischer Verkauf viele Vorteile: Insbesondere die Effizienz und die niedrigeren Kosten sprechen für das maschinelle Verkaufen. Auch lässt sich so der bestmögliche Preis erzielen. „Programmatic demokratisiert den tatsächlichen Prozess des Kaufens und die Publisher bekommen, was sie brauchen, höhere CPMs“, sagt Cornelia Reitinger, Director Publisher Development bei LiveRail EMEA. Das Unternehmen bietet eine Video-SSP mit der Publisher ihre Videoinhalte monetarisieren können. Die Plattform kann auch als Private Exchange betrieben werden, damit Vermarkter den Zugang zu Inventarsegmenten kontrollieren können.

Der Demand-Side bietet einem automatisierten Einkauf ebenfalls viele Vorteile. Der Einkaufsprozess wird schneller und effizienter. Und mit Bewegtbild-Werbung im Web können die Werbetreibenden nun auch jene Nutzer erreichen, die immer weniger TV konsumieren. Wird automatisiert in Videonetzwerke eingebucht, lassen sich Nutzer plattformübergreifend ansprechen und die Kontaktdosis per Frequency Capping steuern. Auch das Ausspielen unterschiedlicher Ads in Abhängigkeit von der Kontaktzahl ist Publisher-übergreifend möglich. Die Technologie verspricht zudem bessere Ergebnisse bei gleichem Budgeteinsatz, da einzelne Impressions ganz gezielt gebucht werden können.

Erst einmal parallel

„Programmatic verfügt über die Voraussetzungen, die Buchungsprozesse von Videowerbung komplett zu verändern“, sagt Mathias Blüm, Geschäftsführer von clipkit aus Berlin. Das Technologieunternehmen vermarktet Bewegtbild-Content, indem es einen selbst entwickelten Video-Player anbietet, der automatisierte Werbebuchungen unterstützt und cloudbasiert auf Inhalte einer Online-Videothek zugreift. Dass Programmatic die klassischen Buchungen aber tatsächlich komplett ersetzt, daran glaubt Blüm nicht. Im Moment findet im Trading noch vieles über einen Fixpreis statt, eine Second Price Auction muss sich erst noch komplett durchsetzen. „Die tradierten Modelle werden so schnell nicht kippen. Klassische und programmatische Buchungen werden nebeneinander existieren“, so der Experte. Schon heute zeichnet sich diese Entwicklung ab.
Mathias Blüm
Die internationalen Big-Spender im Online-Werbemarkt sind auch die Treiber für den automatisierten Einkauf von Videowerbung. Die Beratungsleistung erfolgt aber auch bei clipkit nach wie vor über die Planungsteams. „Sowohl auf Vermarkter- als auch auf Agenturseite arbeiten die programmatischen und die klassischen Planungsteams sehr eng zusammen. Lediglich in der Auslieferungstechnologie gibt es Unterschiede“, so Blüm. Bereits fünf Agentur-Trading-Desks sind an die clipkit-Adserver angeschlossen. Jede Anbindung ist individuell, da einheitliche Standards fehlen. Blüm rechnet damit, dass sich das bereits in einem halben Jahr ändern könnte. „Bis dahin werden bei uns Programmatic Buying und direkter Kundenkontakt weiterhin parallel laufen“, so Blüm.

Fehlende Standards bremsen

Noch ist das Angebot für programmatisches Video Ad Buying in Deutschland überschaubar. Nur wenige Ad Exchanges, SSPs und Videovermarkter bieten es an. Marktbeobachter gehen davon aus, dass automatisierte Videobuchungen erst dann im großen Stil erfolgen, wenn sich dafür Standards etabliert haben. Denn was heute bei der einen Video-SSP funktioniert, kann bei einer anderen gar nicht vorgesehen sein.

„Die Angebotsstruktur muss der Nachfragestruktur entsprechen“, sagt Manfred Klaus, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe. Einheitliche Maßstäbe seien dringend nötig. „Insbesondere für Spotlängen, Frequenzen und Targetingmöglichkeiten sind Standards nötig“, sagt Klaus, der darüber hinaus für verlässliche Inventarprognosen und klare Aussagen zu Verfügbarkeiten plädiert. „Ziel sollte sein, dass dieses Videoinventar nach AGOF-Kriterien identifizier- und buchbar wird.“
Manfred Klaus
Manfred Klaus
Auch der Qualitätsaspekt ist für Werbungtreibende sehr wichtig. Videowerbung ist per se bereits stark brandingorientiert. Dass die angebotenen Umfelder auch „brandsafe“ sind, spielt daher eine besondere Rolle. Aus Sicht von Klaus ist das Risiko, mit seiner Marke in einem unpassenden Umfeld zu erscheinen, beim Programmatic Buying aber nicht größer als bei typischen Rotationsbuchungen bei Zweit- oder Drittvermarktern. Für Agenturen ist es dem Experten zufolge wichtig, dass das Inventar möglichst genau beschrieben ist, um sich nicht unerwartet in Gaming-Umfeldern oder Bilderstrecken wiederzufinden. „Programmatic Buying bringt die klassischen Qualitätsrisiken mit sich. Aber sie lassen sich über Vereinbarungen und ein detailliertes Monitoring abschwächen“, sagt Klaus. Wenn die Voraussetzungen erfüllt sind, wird der Volumenanteil im Video-Advertising, der programmatisch abgewickelt wird, schnell steigen, lautet seine Prognose.

Qualität ist das höchste Bewegtbild-Gut

Auch bei Smartclip weiß man um die Befindlichkeiten der Werbungtreibenden, insbesondere in Bezug auf die Umfeldqualität. Als Reichweiten-Aggregator gestartet, hat sich das Unternehmen mittlerweile zu einem Multi-Channel-Videovermarkter entwickelt und vermarktet Videoinhalte auch auf Smartphones, Tablets und internetfähigen Fernsehern. Neben dem klassischen Direct-Sales-Geschäft bringt das Unternehmen Publisher und Werbetreibende auf seiner selbst entwickelten SmartX Platform zusammen. Sie ermöglicht Programmatic Advertising.
Kay Schneider
Kay Schneider
Unabhängig vom Buchungsprozess stellt der Vermarkter an alle seine Publisher die gleich hohen Qualitätsanforderungen. „Inventar, das automatisiert buchbar ist, hat die gleiche Qualität wie unser Direct-Sales-Inventar“, betont Kay Schneider, Director SmartX Platform. Zunächst werden auch hier die meisten Werbebuchungen noch nach dem klassischen Media-Sales-Verfahren abgewickelt. „Wir sind aber überzeugt, dass der Anteil der ausschließlich programmatisch eingebuchten Videowerbung schnell und deutlich steigen wird“, sagt Schneider. Um den Hemmschuh der fehlenden Standards loszuwerden, arbeitet man mit DSPs eng zusammen. Die SmartX Platform ist als SSP positioniert. Werbungtreibende können sich somit nicht direkt auf der Plattform einloggen, sondern müssen ihren Trading Desk oder eine DSP andocken.

Programmatic und Real-Time Bidding

In diesem Zusammenhang weist Schneider auf ein großes Missverständnis hin, das im deutschen Markt herrscht: „Programmatic Video Buying ist technisch gesehen immer ein Real-Time Bidding“, sagt Schneider. Es sei ein Fehler, Real-Time Bidding (RTB) mit einer Second Price Auction gleichzusetzen. Vielmehr seien alle Preismodelle im RTB möglich. Selbst ein automatisierter Handel mit Fixpreisen oder Inventargarantien fallen in die Rubrik des Real-Time Bidding. „Sobald über eine Server-zu-Server-Verbindung in Echtzeit gehandelt wird, ist es Real-Time Bidding“, sagt Schneider. Denn: Während beim klassischen Adserving der Käufer die vom Server angebotene Impression annehmen muss, ist dies beim Real-Time Bidding nicht der Fall. Auch ohne Auktionsmechnismus kann ein Advertiser entscheiden, ob er auf die angebotene Ad Impression ausliefern möchte oder ob er lieber eine andere auswählt.

Programmatic Video Ad Buying ist für erste Vermarkter und SSPs bereits ein Wachstumstreiber. Marktbeobachter gehen davon aus, dass der programmatisch abgewickelte Anteil an der Videowerbung schnell steigen wird, sobald aus Agentursicht die Voraussetzungen erfüllt sind. Doch das ganz große Wachstum für das Video-Advertising könnte schon bald nicht mehr aus dem Web kommen, sondern aus anderen Kanälen. So erwartet Smartclip das größte Inventarwachstum mittlerweile im Bereich Mobile und Connected TV und arbeitet gleichzeitig intensiv daran, Werbung im linearen TV über Adserver verfügbar zu machen.


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Data & Targeting (Cookie-Debatte)

Warum das niederländische Modell der falsche Weg ist

Thomas Schauf, Gastautor

Warum das niederländische Modell der falsche Weg ist
Thomas Schauf

Das niederländische Modell der Cookie-Nutzung wird von Jens von Rauchhaupt und Frank Puscher zwar adäquat beschrieben, aber die Konsequenz ist undeutlich bis falsch. Das niederländische Modell ist aus reiner regulatorischer Not und nicht aus der sozioökonomischen Überzeugung entstanden, etwas Richtiges und Vernünftiges zu tun. Fünf Argumente, weshalb das niederländische Modell vor allem im Lichte einer europäischen Datenschutzgrundverordnung nicht der Weisheit letzter Schluss ist.

1. Der niederländische Markt taugt, bei allem Respekt, nicht als europäisches Referenzobjekt. Bezogen auf die wesentlich größeren Märkte in Großbritannien und Deutschland reduziert sich die erforderliche Abfrage der Nutzereinwilligungen nicht auf eine Handvoll Anbieter. Da jeder Drittanbieter, unabhängig von seinem Verhältnis zum Seitenbetreiber, eine eigene Einwilligung einholen müsste, kommt es unweigerlich zu einer Flut an Einwilligungsanfragen. Ein Umstand, der in UK bereits zu einem Umdenken in der Rechtsinterpretation geführt hat. Jede Bündelung von Einwilligungsabfragen über zentrale Webdienste wäre ein gewisser Widerspruch zu der Anforderung an eine informierte Einwilligung.
2. Die alleinige Fokussierung auf das Instrument der „informierten Einwilligung“ öffnet in der Konsequenz der ungezügelten Datenerhebung Tür und Tor. Sie schwächt sogar in der Konsequenz das angewandte Datenschutzrecht der Nutzer und damit einhergehend seine Kontrollmöglichkeiten. Der Artikel berichtet, dass Sanoma alle Register zieht, das Opt-in der Nutzer zu erhalten, ja fast schon zu erschleichen. Die Aufklärung des Nutzers durch klar verständliche Informationen ist dabei eher störend. Damit wird das höchste Gut der informationellen Selbstbestimmung, die informierte Einwilligung, korrumpiert. Auch gibt es keine Notwendigkeit mehr für Unternehmen, datensparsam zu arbeiten, da der Nutzer dem Dienst typischerweise blindlings alles erlaubt. 3. Der dargestellte Pferdefuß in Form von unterschiedlichen Machtkonstellationen ist ein weiterer Punkt, bei dem offensichtlich wird, wie wenig Gedanken sich die Verantwortlichen in der Politik um die ökonomischen Auswirkungen gemacht haben. Die Marktmacht großer Player bringt die eher unbekannten Drittdienstleister in Bedrängnis. Für den Nutzer bedeutet dies, dass immer weniger Unternehmen immer mehr Daten speichern. Da die E-Privacy-Richtlinie nicht alleine Cookies reglementiert, sondern sich technologieunabhängig auf sämtliche Informationsspeicherungen bezieht, lohnt sich ein Blick in Richtung Mobile. Hier wird diese Dominanz nochmals deutlicher, da hier wenige große Unternehmen mit Infrastrukturbedeutung (Plattformbetreiber, Softwareanbieter) gleichzeitig auch im Bereich der Online-Werbung aktiv sind bzw. komplett den Datenumgang auf dem Endgerät des Nutzers kontrollieren können. Das Gros der Drittanbieter ist auf das angewiesen, was die Unternehmen mit Infrastrukturbedeutung an Offenheit und Durchlässigkeit zulassen. 4. Eine probate Möglichkeit, diese Mankos auszugleichen, ist ein nach Risikostufen gegliedertes System. Das Freigabelevel in die Datenverarbeitung hängt dabei davon ab, wie „tief“ man mit dem System in die Persönlichkeit sozusagen eindringt. Je „näher“ man mit einem System an die Persönlichkeit heran möchte, umso strikter werden die Auflagen an die Datenverarbeitung. Wenn durch ein solch abgestuftes System auch Drittdienstleistern die Möglichkeit eingeräumt wird, Daten ohne Einwilligung zu verarbeiten, wird auch der strukturelle Marktnachteil ausgeglichen bzw. die Politik baut hier kein Rechtsregime auf, das zu einer Benachteiligung einzelner Gruppen führt. Die Idee der pseudonymen Datenverarbeitung ist ein solch sinnvoller Ansatz. Schon im Intro des Artikels ist dies positiv zu lesen: „Und in der Tat ist die Informationspflicht in Kombination mit Pseudonymisierung vermutlich die praktikabelste Lösung.“ Schade nur, dass dieser Ansatz nicht dem niederländischen Modell gegenübergestellt wird.
5. Aber es ist exakt diese Möglichkeit, auf der einen Seite Daten ohne Einwilligung für Werbezwecke zu erheben und auf der anderen Seite diese Daten so zu verarbeiten, dass sie nicht individualisierbar sind, die im Zuge der Diskussion um eine Datenschutzgrundverordnung Einzug in den gesamten europäischen Rechtsraum erhalten soll und fest verankert werden muss. Und auch die digitale Werbewirtschaft ist bereit, hier einen aktiven und intensiven Beitrag zu Marktaufklärung zu leisten. In Deutschland wurde dazu der Deutsche Datenschutzrat Online-Werbung (DDOW) gegründet und in Europa eine einheitliche Selbstregulierung zum Datenumgang für Targeting-Zwecke entwickelt. Dieses System baut auf drei Kernkriterien auf:
  • Information durch Kennzeichnung: Überall dort, wo Daten für Targeting-Zwecke erhoben bzw. genutzt werden, ist dies einheitlich zu kennzeichnen.
  • Kontrollmöglichkeit durch Widerruf: Von der Kennzeichnung aus zugänglich oder direkt über youronlinechoices.eu erhalten alle Nutzer die Möglichkeit, zentral gegen die Datenerhebung für Targeting-Zwecke zu widersprechen oder die Präferenzen individuell auf Unternehmensebene auszudrücken.
  • Datensparsamkeit durch Pseudonymisierung: In Deutschland wird dieses System durch geltendes Recht gestärkt. Ohne die Möglichkeit pseudonymisierter Profile wären wir auch in Deutschland (schon vor der E-Privacy-Richtlinie) gezwungen, umfassende Einwilligungen einzuholen. Dies würde aber dazu führen, dass mehr Daten als zwingend notwendig erhoben würden. Hier greift ein Rad ins andere – eine gute Rechtslage und eine intelligente Selbstregulierung.
Wenn das niederländische Modell Schule macht, zieht dies eine negativ Spirale für die gesamte europäische Online-Werbewirtschaft mit sich. Eine Lösung für andere datenschutzrechtliche Fragestellungen, bspw. in Sachen Geheimdienstaktivitäten, ist damit aber auch nicht erreicht. Mit der Priorisierung der Einwilligung wird zudem dem Nutzer ein Bärendienst erwiesen – ihm wird mehr Kontrolle vorgegaukelt, die er in Wirklichkeit nicht hat. Reformaktionismus kann hier niemand gebrauchen!

Über den Autor:
Thomas Schauf ist Leiter Europa und Internationales im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. Der Politikwissenschaftler verantwortet im BVDW das entsprechende Ressort Europa und Internationales mit den thematischen Schwerpunkten Datenpolitik, Internet Governance sowie diverse Selbstregulierungsinitiativen. Schon Ende der 90er-Jahre eignete sich Thomas Schauf umfassende Kenntnisse über politische Prozesse und deren Gestaltung sowie die Funktionsweise von Verbänden und Interessengruppen an.

Dieser Beitrag ist eine Replik auf den ADZINE-Fachartikel "Umgang mit Cookies - das niederlänidische Modell" von Jens von Rauchhaupt und Frank Puscher.


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