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Per Tablet kommt der Weihnachtsmann

Von Jens von Rauchhaupt

Die Tage von Ende November bis zum 18. Dezember zählen im E-Commerce traditionell zu der umsatzstärksten Zeit des Jahres. Je nach Studie werden inzwischen zwischen 14 und 26 Prozent der E-Commerce-Verkäufe in Deutschland über mobile Endgeräte generiert. Damit wird Mobile zu einem bedeutenden Absatzkanal für das Online-Weihnachtsgeschäft, wobei der Begriff „mobile“ nicht wirklich treffend ist. Denn die Verbraucher schließen ihre mobilen Einkaufstouren immer häufiger ganz gemütlich von zu Hause mit dem Tablet ab.

Kaum ein Tag ohne neue Meldungen zum diesjährigen E-Commerce-Geschäft. Zwar prognostiziert das Handelsforschungsinstitut EHI insgesamt für 2014 geringere Wachstumsraten als im Vorjahr, aber vor allem beim Weihnachtsgeschäft blickt die Branche optimistisch in die Zukunft. Laut Novemberumfrage des E-Commerce-Verbandes bevh erwarten die Händler ein gutes bis sehr gutes letztes Quartal. Im Vergleich zum Vorjahr rechnen 44 Prozent mit steigendem und 43 Prozent mit gleichbleibendem Umsatz.

Gilles Giudicelli

Solch positive Aussichten erfreuen auch die Werbeindustrie und ihre Technologiepartner. So hat der Retargeting-Anbieter Criteo in seinem aktuellen Report „Weihnachtsshopping 2014“ mehrere Millionen Online-Transaktionen analysiert, die 2013 und 2014 bei über 400 deutschen Händlern über Desktop, Smartphone und Tablet getätigt wurden, und daraus folgende Prognosen für das Weihnachtsgeschäft gezogen: Bis zum 18. Dezember werden die Online-Verkäufe um 47 Prozent steigen und die Conversion Rates um bis zu 21 Prozent höher sein als außerhalb der Weihnachtssaison. Interessant ist dabei, wie die Nutzung von mobilen Endgeräten den diesjährigen Weihnachtseinkauf beeinflusst. 26 Prozent der Käufe kommen über mobile Endgeräte zustande, wobei ein Großteil davon über Tablets bzw. Phablets – jenen tabletartigen Riesensmartphones – erzielt werden. „Über die Hälfte aller über mobile Endgeräte generierten Verkäufe kommen über Tablets. Bereits heute liegt der Anteil von Tablets und Phablets am M-Commerce bei 60 Prozent und es ist zu erwarten, dass dieser Anteil über die kommenden Monate und Jahre noch steigen wird“, sagt Gilles Giudicelli, Head of Research bei Criteo. Der M-Commerce dieser Tage findet also vorrangig über diese touchoptimierte Geräteklasse statt und weniger über normale Smartphones.

Auch der Wettbewerber myThings, ein internationaler Retargeting-Anbieter, hat ganz ähnliche Erkenntnisse aus einer Analyse von Daten von 300 seiner E-Commerce-Händlern aus verschiedenen Branchen, darunter Fashion, Retail, Telekommunikation, Travel, herausgearbeitet. Dabei konzentrierten sich die Israelis auf die Black-Friday- und Cyber-Monday-Abschlüsse und verglichen die Daten mit jenen aus dem Vorjahr. Für die internationale Analyse wertete myThings auch mehr als 12 Millionen Conversions ihrer deutschen Advertiser aus. Das Ergebnis fasst Ralph Frühwald, Managing Director myThings DACH, für uns zusammen: „Shopping über mobile Endgeräte setzt sich in Deutschland immer weiter durch. Allein zwischen September und November stieg der Umsatz hier um 43 Prozent. Den Mobile-Kanal dominieren dabei die Tablets: Über sie wurden während des Untersuchungszeitraums 47 Prozent mehr Umsatz generiert. Aber auch Smartphones verzeichnen ein Umsatzplus von 38 Prozent. Der durchschnittliche Bestellwert liegt bei Tablets jedoch doppelt so hoch wie bei Smartphones.“

Ralph Frühwald

Für Frühwald liegen die Gründe, warum gerade das Tablet mehr und mehr zum virtuellen Einkaufskorb wird, auf der Hand: „Einerseits besitzen immer mehr Menschen ein Tablet. Andererseits trägt die besser Usability der Geräte dazu dabei, dass Online-Transaktionen komfortabler abgeschlossen werden können. In einem deutlichen Gegensatz zum Erfolg von Mobile steht das Shopping im Desktopbereich, das mit nur drei Prozent Wachstum im Untersuchungszeitraum nahezu stagniert.“ Dennoch bemerkt Frühwald: „Beim Shopping via Desktop werden vier Mal so viele Sales generiert wie über mobile Endgeräte.“

Keine eigene Kampagnenaussteuerung für Tablets

Vor allem die Werbung performt auf dem Tablet offenbar besonders gut: „Die CTR-Raten auf Tablets liegen in Deutschland um fast ein Drittel (31 Prozent) höher als am Desktop“, so Criteo-Mann Gilles Giudicelli. Muss die Mediaplanung dann nicht darauf reagieren und die Tablets besser in die Mediaplanung miteinbeziehen? Eher nicht. Einzelne Kampagnen nur auf Tablets auszusteuern, sei für eine wirkungsvolle Mediaplanung kaum ratsam, wie Florian Gmeinwieser, Geschäftsleitung der Agentur Plan.Net Mobile, meint: „Das wäre viel zu kleinteilig. Wir wissen zwar, dass immer mehr Nutzer über das Tablet online kaufen, doch im Vergleich zum Laptop und dem Smartphone sind es noch immer recht wenige, die überhaupt ein solches ‚elitäres‘ Gerät nutzen. Außerdem bewegen sich die Nutzer über alle Kanäle hinweg. Wir steuern unsere Kampagnen auf Zielgruppen und nicht auf einzelne Endgeräte aus. Der Trend geht hierbei klar in Richtung Cross-Device.“ Zu den Plan.Net-Mobile-Kunden zählen u. a. IKEA und Media Markt. Gmeinwieser berichtet von einer extremen Umschichtung der Online-Budgets, die derzeit stattfindet. „Einige unsere Kunden verschieben ihre Budgets im Monatstakt Richtung Mobile. Ein Kunde überlegt gar, nur noch im mobilen Kanal zu werben.“

Doch so "elitär" ist die Tablet-Geräteklasse gar nicht mehr. Laut dem Consumer Electronics Marktindex nimmt der Tabletabsatz in Deutschland stetig zu und konnte in den ersten drei Quartalen mit 4,4 Mio. Stück um 24,5 Prozent zum Vorjahr zulegen. Zum Vergleich dazu wurden im selben Zeitraum nur noch 3,8 Mio. Notebooks in Deutschland abgesetzt. Das Tablet entwickelt sich damit langsam aber sicher zu einem Surrogat für den heimischen Laptop. Laut der „Tomorrow Focus Media“-Studie mobile effects 2014-I nutzt die Mehrzahl der User, nämlich 89,4 Prozent das Gerät nur zu Hause, vorzugsweise in den Abendstunden, nicht selten parallel zum TV-Konsum.

Tablet als kreative Herausforderung für die Werber

Florian Gmeinwieser

Es liegt schon nahe, dass der daraus resultierende Couch-Commerce in der Regel dann durch das Fernsehen inspiriert wird. „Wenn der User über die Suchmaschine kommt, müssen wir für die Markenkommunikation parat stehen und die Landing-Page für jedes Device abbilden können“, sagt Gmeinwieser. Das Tablet sei daher weniger eine mediaplanerische als eine kreative Herausforderung, weil es sich um ein eigenes Userinterface handelt. Der Nutzer muss eine angepasste Landing-Page vorfinden, die für die jeweilige Geräteklasse ausgelegt ist. Das gilt auch für die Werbemittel. „Hier ist HTML5 die richtige Wahl. Landing-Pages sollten für Tablets touchoptimiert und für Smartphones daumenoptimiert sein“, sagt Gmeinwieser. Dass sich über Tablets generell höhere Conversions erzielen lassen, will Gmeinwieser übrigens so nicht bestätigen. Vielmehr hänge dies von der Produktgruppe und der Branche und ihren Zielgruppen ab. „Hochpreisige Produkte, die mehr Recherche erfordern, werden eher über Notebook oder Desktop gekauft, weil hier der Nutzer mehrere Seiten für den Preisvergleich öffnen muss.“

jvr@adzine.de




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SEARCH MARKETING
Neue AdWords-Regeln: Wieso Sie Ihre AdWords-Kampagnen anpassen sollten

Von Elias Russezki

Im Herbst hat Google in AdWords die Keyword-Optionen „Phrase Match“ und „Exact Match“ verändert. Dabei wurde die Deaktivierungsoption für sehr ähnliche Variationen von Keywords eingestellt. Vor der Änderung konnten Werbetreibende ihre AdWords-Kampagnen besonders gezielt und flexibel durchführen. Das Schalten der Anzeige bei unnötigen Suchbegriffen wurde vermieden und das Budget geschont. Jetzt aber erscheint die Anzeige auch dann, wenn der Suchbegriff oder Satz falsch oder annähernd gleich geschrieben wurde.

Sobald ähnliche Keyword-Varianten automatisch aktiviert sind, wird der Suchbegriff während der Eingabe bei Google zusätzliche Begriffe miteinbeziehen. Die Anzeige wird von nun an auch bei anderen naheliegenden Suchbegriffen wie dem Plural oder bei Tippfehlern eines Wortes geschaltet. Das kann für Werbetreibende große Folgen haben, insbesondere Online-Shops, die speziell von einer regionalen Ortssuche abhängig sind, könnten dadurch erhebliche Streuverluste erleiden.

Die bisherige Deaktivierungsoption verlieh kleinen Werbetreibenden die Flexibilität, ihre AdWords-Kampagnen besonders gezielt durchzuführen. Gerade Fachhändler profitierten bisher davon, weil sich die Schaltung nur auf bestimmte Suchkombinationen fokussierte. Damit vermieden sie bislang auch Kosten durch irrelevante Klicks auf Anzeigen, die das schmale Budget schnell aufbrauchen konnten. Fortan kann beispielsweise eine Anzeige zu „Altpapierankauf Dresden“ auch bei der Eingabe von „Altpapier Dresden“ erscheinen.

Mit automatisch aktivierten ähnlichen Keywords haben Kampagnen und ihre Suchbegriffe nun eine höhere Reichweite. Für regionale Anbieter bedeutet das, dass je nach Kombination der Suchbegriffe ihr lokalspezifisches Angebot an Präzision verlieren kann. Der „Kostümverleih Frankfurt Oder“ wird ebenfalls zu „Kostüme Frankfurt“ geschaltet, sodass die Suche nach einer bestimmten Dienstleistung in der Region Frankfurt/Oder möglicherweise verloren geht. Advertiser werden dadurch Schwierigkeiten haben, dasselbe Level an Präzision wie zuvor aufrechtzuerhalten.

Fashion und Accessoires zählen zu den umsatzstärksten Segmenten im Online-Handel. Damit haben die Änderungen für Händler aus dem Online-Modemarkt vermutlich ebenfalls folgenreiche Konsequenzen: Der Suchbegriff „Kleidung“ könnte beispielsweise zusätzliche Keywords miteinbeziehen wie „Kleider“, dabei handelt es sich hierbei sowohl um den umgangssprachlichen Begriff von Kleidung als auch um die Mehrzahl des Kleidungsstückes „Kleid“.
Umgekehrt werden für recht breit definierte Suchbegriffe wie „Hose Damen“ oder „Hose Kid“ nun wahrscheinlich auch spezifische Keywords wie „Velohose Damen“ oder „Bikerhosen Kids“ miteinbezogen. Die Reichweite im Fashionbereich steigt, doch damit auch das Risiko, die eigentliche Intention des Suchenden aus den Augen zu verlieren, was zu höheren Kundenakquisitionskosten führen kann.

Der „Kleidung“-versus-„Kleid“-Vergleich demonstriert, dass obwohl der Unterschied in der Suche nur drei Buchstaben beträgt, der Unterschied der Intention dahinter jedoch wesentlich signifikanter ist. Werbetreibende riskieren, wertvolles Budget für überflüssige und potenziell irrelevante Suchanfragen zu verschwenden.

Während Googles Richtlinien der Keyword-Übereinstimmungstypen spezifische Suchbegriffe bevorzugen (z. B. Plural vs. Singular), die genau zueinanderpassen, erwarten viele, dass nun der Begriff mit dem besseren AdRank und einem geringen Gebot oben in der Suche erscheint.
Was Google demnächst als eine ähnliche Variation von Keywords definiert, kann niemand außerhalb von Google sicher vorhersagen. Die Unsicherheit darüber ist ein großes Risiko für die Werbetreibenden.

Lösungsansätze

Es existieren jedoch einige Techniken, um die Kampagnen schon vor den Änderungen entsprechend anzupassen. Werbetreibende sollten mehr negative Keywords zu Kampagnen hinzufügen, die exakt zu dieser passen. Sobald zu einem Suchbegriff wie „Trikots 2014“, „indische Kleidung“ oder „Fahrradverleih Borkum“ irrelevante Keywords wie „Nationaltrikot 2014“, „Inder Bekleidung“ oder „Fahrrad Borkum“ in Erscheinung treten, sollten diese so schnell wie möglich als exakte Negative ergänzt werden. Hilfreich ist es hierbei, die Search Query Reports stets im Auge zu behalten.

Zusätzlich dazu sollten bereits vorher negative Keywords gebucht werden. Die manuelle Suche nach ähnlichen Keywords durch den AdWords Opportunities Tab oder den Keyword Planner bringen Variationen von existierenden Suchbegriffen hervor, die als Negative hinzugefügt werden können, noch bevor sie im Search Query Report erscheinen.
Wenn Advertiser sich wünschen, unterschiedliche Preise für Plural versus Singular zu bieten, müssen sie sicherstellen, dass beide Versionen des Keywords in ihrem Account verfügbar sind.

Allgemein sollten Werbetreibende darauf vorbereitet sein, durch zusätzliches Suchvolumen mehr Budget in Anspruch zu nehmen. Diejenigen, die sich exklusiv auf den Matchtype „Exakt“ verlassen, werden sehr wahrscheinlich einen Anstieg in den Impressions und den Klicks erleben. Fraglich hierbei ist die Qualität der Klicks. Durch die zunehmende Ungenauigkeit des Matchtypes werden vermutlich die Werbeausgaben steigen, ohne zusätzlichen Umsatz zu generieren. Google erwartet, dass zumindest 7 Prozent der Google-Suche eine falsche Schreibweise zugrunde liegt. Daher empfiehlt es sich, diesen kleinen Anteil ebenfalls miteinzukalkulieren, sodass der kleine Sprung in der Werbung, der durch die falsche Schreibweise ausgelöst wurde, berücksichtigt wird.

Die Änderungen bedeuten weniger Flexibilität und Transparenz für Werbetreibende. Diejenigen, die sich auf ein exaktes Matching verlassen, müssen ihre Accounts generalüberholen. Sie vermeiden damit, die Kontrolle über ihre Kampagne zu verlieren, und beugen einem Abfall in der Performance vor.

Über den Autor/-in

Elias Russezki ist Gründer und Managing Partner bei deltamethod, ein auf SEA spezialisiertes Berliner Start-up. Bevor er deltamethod mitgründete, war er als Head of Search Engine Marketing bei TopTarif, einem unabhängigen Vergleichsportal für Verbraucher und eines der ersten „Rocket Internet Portfolio“-Unternehmen, tätig. Elias wurde in Tuimasy, Russland, geboren und wuchs in Berlin auf.

insider@adzine.de


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