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– 24.11.2014

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Video Advertising (Märkte)

Bewegtbildwerbung in den USA: Keine Blaupause für Deutschland

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Bewegtbildwerbung in den USA: Keine Blaupause für Deutschland
Jens von Rauchhaupt

Kommt man auf das Thema Videowerbung bzw. Bewegtbildwerbung zu sprechen, wird immer wieder der US-Markt als Vorreiter und Taktgeber genannt. Dort sind die Ausgaben für Bewegtbildwerbung zuletzt um 19 Prozent gestiegen, während die Investitionen für TV im gleichen Zeitraum um 2 Prozent gesunken sind. Anders als in Deutschland scheint in Übersee genug Videoinventar zur Verfügung zu stehen, allerdings wird auch dort noch das Premiumbewegtbildinventar größtenteils klassisch vermarktet. Das wird sich aber bereits in den nächsten zwei Jahren grundlegend ändern.

Der Zuwachs der Werbeausgaben für Video Advertising liegt in den Vereinigten Staaten deutlich vor anderen digitalen Werbekanälen wie das Suchmaschinenmarketing (8,6 Prozent Zuwachs) und die Displaywerbung (2,9 Prozent Zuwachs, Quelle: Business Insider). Ähnliche Zahlen haben die Marktforscher von eMarketer herausgegeben. Nach ihren Schätzungen werden die Werbetreibenden dieses Jahr 4,44 Mrd. US-Dollar für Bewegtbildwerbung (InPage und InStream) ausgegeben haben und in gut drei Jahren sollen es gar über 12 Mrd. US-Dollar sein.

In Deutschland geht der Trend ebenfalls weiter in Richtung Videowerbung. Das lässt sich zum Beispiel aus dem aktuellen OVK-Report entnehmen. Allein die Ausgaben für Pre-Roll-InStream-Werbung sind innerhalb eines Jahres um 23,5 Prozent angestiegen. Mit insgesamt 121 Millionen Euro brutto steht das Pre-Roll auf dem dritten Platz der Top-10-Online-Werbeformen bei den im Online-Vermarkterkreis (OVK) zusammengefassten Werbeträgern. Dies illustriert die wachsende Nachfrage nach Bewegtbildwerbung. Leider weist der OVK-Report aber nicht die Werbeausgaben für Videowerbung bzw. Bewegtbildwerbung en détail aus. Aktuelle Zahlen für den gesamten deutschen Videowerbemarkt gibt es leider nicht. Der IAB Europe beziffert in seinem aktuellen Adex-Benchmark die Gesamtspendings auf 153 Mio. Euro mit einem  Wachstum von 26,4 Prozent jährlich. Da sich die Zahlen auf 2013 beziehen, ist davon auszugehen, dass die Advertiser in Deutschland dieses Jahr knapp 200 Mio. Euro für Videowerbung ausgeben werden.

Der Aufstieg von Bewegtbild hat seine Ursache auch in der Mediennutzung der sogenannten Millennials, die erste Generation, die ganz und gar mit Digital Media aufwächst. Diese Generation nutzt das Smartphone eher zum Texten und zum Konsumieren von (Video-)Content als zum Telefonieren. Millennials sind echte Multi-Device-Nutzer. Wenn bei ihnen überhaupt noch von einem First Screen die Rede sein kann, dann ist es eher das Tablet oder Notebook, mit dem sie kurzweilige Videoinhalte, aber auch ganze Filme oder auch anderen Content ihrer Wahl zu jeder Zeit an jedem Ort konsumieren; das klassische Fernsehen sorgt bei ihnen eher für das Hintergrundrauschen.

Doch auch in den USA vertraut man im Bereich Videowerbung bisher weniger auf Programmatic Buying als angenommen. Während die Hälfte aller Display-Werbung dort bis Ende 2014 plattformbasiert eingekauft wird, geht es bei der Videowerbung weit weniger dynamisch zu. Wie in den meisten westeuropäischen Märkten wird auch in den USA ein Großteil des Inventars für Video Ads, sei es als InPage oder InStream, ganz klassisch bei den Sales Units der Vermarkter eingekauft. Laut eMarketer-Report wird es aber ab 2015 zum großen Shift kommen. 2016 werden dann 40 Prozent (3,84 Mrd. US-Dollar) aller Ausgaben für Videowerbung über Programmatic Buying in Ad Exchanges oder Private Marketplaces gehandelt. „Im Moment schützen die Publisher noch ihr hochwertiges Inventar aus TV oder Premiumvideoinhalten. Wir gehen aber davon aus, dass der programmatische Handel für diese Formate 2015 an Schwung gewinnen wird, mutmaßt die Analystin Lauren Fisher von eMarketer.
Der US-Markt nur bedingt mit Deutschland vergleichbar. Schließlich ist der Anteil an Videoinventar im US-amerikanischen Markt mehr als doppelt so hoch wie in Großbritannien und sogar sieben Mal größer als in Deutschland. Mangels ausreichender Verfügbarkeit von Videocontent wird es noch etwas länger dauern, bis Programmatic Buying für InStream-Videowerbung in Deutschland mit gleicher Dynamik wachsen kann. Laut Schätzungen des DSP-Anbieters Delta Project waren im Jahr 2013 lediglich 1,9 Prozent des gesamten deutschen Videoinventars über Programmatic Buying buchbar. 2014 könnte dieser Anteil bis zum Jahresende voraussichtlich 5 Prozent betragen. Im Real-Time Marketing Kompass von Resolution Media, eine Tochter der Annalect Group, rechnen die Experten mit einem Anteil von 7,2 Prozent des gesamten Videoinventars, der dann über Programmatic Buying verfügbar wäre.  

Berichte, die schon für 2015 einen sprunghaften Anstieg von Programmatic Buying für Bewegtbildwerbung prognostizieren, sind bezogen auf den deutschen Markt mit Vorsicht zu genießen. Im Bereich der Instream-Videowerbung ist für 2015 kein fulminanter Shift in Richtig Programmatic Video zu erwarten. Dazu fehlt es an ausreichend Content. Dies mag hingegen für reine InPage Videowerbung anders aussehen, da hier die Werbespots keinen Videocontent des Publishers benötigen.


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Video Advertising

Programmatic Video – Plattformen ohne Kunden und Content

Christina Rose, Redaktion

Programmatic Video – Plattformen ohne Kunden und Content
Christina Rose

Wer programmatisch, also datenbasiert und automatisiert Medialeistung in Online-Videos einkaufen möchte, braucht nicht nur entsprechendes Budget und Creatives, sondern eben auch dynamisches Mediaangebot. Deutsche Vermarkter von In-Stream-Platzierungen haben es aber gar nicht eilig mit ihrem dynamischen Supply, schon gar nicht für jedermann. Wenn Werbespots in Streams überhaupt programmatisch ausgeliefert werden, läuft die Abwicklung über Deal-IDs oder Private Marketplaces. Der Zugriff für die Käuferseite ist damit stark reglementiert. Einkäufer und Verkäufer kennen sich ohnehin, denn Preise und Kontingente werden bei den privaten Deals vorab manuell verhandelt. Für die Vermarkter scheint es aktuell kaum Handlungsbedarf zu geben, ihre Vertriebsstrategie zu ändern.

Denn professionell produziertes Videoinventar gilt noch immer als knappes Gut und die Preise für In-Stream-Werbung sind auch ohne offene Auktion sehr attraktiv. Der Andrang von Videoplattformen und -marktplätzen, die aus der ganzen Welt auch in Deutschland landen wollen, reißt dennoch nicht ab. Man muss sich wirklich fragen, wie die Produkte jeder dieser Plattformen in absehbarer Zeit für den deutschen Markt aussehen sollen.
Jens Pöppelmann
Jens Pöppelmann
Bei den meisten Technologieplattformen gehört es vielleicht einfach nur zur Story für potenzielle Investoren hier eine Adresse und einen Country Manager zu haben. Der Exit ist dann hoffentlich vollzogen, bevor man Deutschland unverrichteter Dinge wieder verlassen muss, wie es einigen internationalen Video-AdNetworks in den letzten Jahren passiert ist, weil sie kein Geschäft entwickeln konnten. Ohne eigenes Inventar und ohne neue Budgets für den Markt waren das sicher auch keine guten Voraussetzungen für ein erfolgreiches Vermarktungsgeschäft. Und auch die neuen Plattformanbieter, ob Video-Adserver, Videomarktplatz, SSP, DSP oder Kombinationen daraus, bringen zunächst auch nicht mehr mit als sich selbst. Jedenfalls keine neuen Budgets und auch keinen professionellen Content. Sie setzen darauf, dass sie eine Rolle in der Automation auf Einkaufs- oder Verkaufsseite spielen dürfen. Optimierung ist die Mission von Unternehmen wie FreeWheel, YuMe, StickyAds, TubeMogul, Videology etc., wenn sie den großen Contentanbietern mit ihren Vermarktern Services verkaufen oder auch den etablierten unabhängigen Vermarktern wie Smartclip Plattformgeschäft abnehmen wollen.

Eine internationale Videoplattform hat es in Deutschland bereits geschafft, das Unternehmen SpotXchange wurde allerdings zunächst von der RTL Group übernommen, bevor es so richtig operativ in die Vermarktungsprozesse integriert werden kann.
Jens Pöppelmann, Direktor Prozesse und Service beim RTL-Vermarkter IP Deutschland, sieht den Vorteil klar bei den bestehenden Vermarktern und Publishern mit professionellem Videocontent, die im Bereich Programmatic Video Advertising Impulse setzen können, da diese ihr Portfolio und ihre Herausforderungen am besten kennen. Sie könnten einschätzen, welche Möglichkeiten sich wann am intelligentesten zielführend einsetzen lassen. „SSP- und DSP-Anbieter bieten heute lediglich gewisse Abwicklungsstandards auf globaler Perspektive. Daneben gibt es zahlreiche Open-AdExchange-Lösungen, aber eben auch sogenannte Private und Preferred Deals in der direkten Zusammenarbeit zwischen Vermarkter, Agentur und Kunde. Letztlich ist Programmatic eine Technologie und es liegt beim Publisher, wie er diese einsetzen will“, sagt Pöppelmann. Mit SpotXchange, das seit Sommer zur RTL Group gehört, werde man in der Lage sein, „den Markt aktiver mitzugestalten“.

Für den RTL-Vermarkter IP Deutschland geht es bei Programmatic Video um die Verschlankung und Vereinfachung der eigenen Abwicklungsprozesse, eine Automatisierung bei der Videovermarktung sei daher durchaus sinnvoll. Allerdings pocht Pöppelmann bei der Videowerbung auf eine hohe Wertigkeit der Inhalte: „Videoinventar ist eben nicht gleich Videoinventar. Wo die eigene Werbung gezeigt wird und vor allem auch wie, ist für Werbetreibende weiterhin ein nicht zu unterschätzender Qualitätsfaktor. Der Einsatz offener AdExchange-Technologien ergibt vor allem unter den für Werbetreibende wichtigen Qualitätsgesichtspunkten wenig Sinn.“

Auch bei SevenOne Media hat die Qualitätssicherung des Inventars oberste Priorität, betont Thomas Port, Geschäftsführer Digital: „Sicherlich werden wir die Vorteile von RTA sorgsam nutzen, um unsere Abläufe zu optimieren. Die Kontrolle über unsere Inventare geben wir dabei aber nicht aus den Händen.“

Mehrstufig zu mehr dynamischem Inventar

Holger Schöpper
Der Sinn von automatisiertem Verkauf beruhe nicht auf Masse, betont Holger Schöpper, Manager DACH beim Adserving- und Videowerbeplattformanbieter Videoplaza, der jüngst von der australischen Telstratochter Ooyala übernommen wurde. Im Idealfall könnten sich über Programmatic qualitäts- und transparenzabhängig gerechte Marktpreise entwickeln. Sind aber die Erwartungen von Anbietern und Käufern nicht abgestimmt und wird Zugang mit Masse und geringen Preisen verwechselt, führe dies zu Missverständnissen und in die falsche Richtung, erklärt er: „Da die Nachfrage nach Inventar viel höher ist, findet sich gerade im Bereich des RTB mitunter viel kritisches Inventar oder dem gewünschten Click-to-Play wird Autoplay (automatisch startende Videos) beigemischt, ohne dass es die Käufer erfahren.“ Deshalb wird in Deutschland Premiumvideoinventar bisher vor allem über Private Marketplaces angeboten. Restinventar oder Midtail/Longtail landen dagegen auf Open Marketplaces.
Rosa Markarian
Rosa Markarian
„Auf öffentlichen Exchanges ist reichweitenstarkes Videoinventar bisher kaum verfügbar“, beobachtet auch Rosa Markarian, Director Product & Training bei Xaxis. Es sei mit Blick auf die USA jedoch „nur eine Frage der Zeit“, bis sich dies auch hierzulande ändere. Das vollzieht sich in zwei Stufen, schildert Holger Schöpper: „Der erste Schritt in Richtung Programmatic für Premium könnte ‚First Look‘ sein. Dabei wird ausgewähltes Inventar voll transparent ausgewählten (existierenden) Käufern zu einem höheren Preis als über den traditionellen Vertrieb angeboten.“ Sicher werde First Look eher selten zu Umsatz führen, denn der bestehende Verkauf sei hier ja schon gut aufgestellt, räumt Schöpper ein. Aber das Angebot erfolge ohne Risiko und liefere zusätzlich wertvolle Erkenntnisse darüber, wie das eigene Inventar bewertet werde, und eröffne damit neue höherpreisige Pakete. Schöpper: „Direct Deals werden weiterhin über die Vertriebsabteilung verhandelt und über eine programmatische Plattform abgewickelt.“

Preise müssen sich noch einpendeln

Damit Verkäufer und Käufer die verhandelten Kampagnen technisch abwickeln können, werden Deal-IDs eingesetzt. Auch hier gewonnene Erkenntnisse münden in neue Angebotskonfigurationen. „Für das danach noch freie Inventar kann ein Private Marketplace aufgesetzt werden, bei dem einem ausgewählten Kreis an Käufern (Whitelist) ein ‚Second Look‘ geboten wird zu einem etwas niedrigeren Festpreis oder einem Floor-Preis und einer entsprechend geringeren Transparenz“, skizziert Schöpper. Der nächste Schritt in der stufenweisen Nutzung von Programmatic ist der Zugang zum gesamten Ökosystem des automatisierten Handels von Videoinventar, beschreibt er: „Beim Open Marketplace suchen die Käufer größtmögliche Reichweite zu möglichst geringen Preisen.“ Der Zugang zu Kampagnen, die ggf. bisher nicht erreichbar waren, werde durch die Anbieter/Publisher mit einem geringeren TKP erkauft. Die Käufer erhalten wiederum Zugang zu insgesamt größeren Reichweiten durch die Akzeptanz geringerer Transparenz. Schöpper: „Bekommen Publisher bisher eher zu geringe TKPs und die Käufer noch zu viel fragwürdiges Inventar, werden sich mittelfristig die Regeln von Angebot und Nachfrage einpendeln.“

Videowerbung per Banner

David Mahoney
David Mahoney
Gepusht wird das Thema Programmatic Video aber auch aus einer anderen Richtung wie David Mahoney, Geschäftsführer des SSP-Anbieters Teads.tv, schildert: „Videoanzeigen werden zunehmend auch außerhalb des traditionellen Videostreams In-Page platziert. Und zweitens werden diese Outstream-Umgebungen vermehrt programmatisch gebucht. Fast alle großen Publisher experimentieren bereits erfolgreich mit diesen Systemen.“ Vermarkter bzw. Werbenetzwerke wie zum Beispiel Teads brauchen also kein Videoinventar, sondern „nur“ eine Website, auf der ein Videospot laufen kann. „Es gibt ausgereifte Technologien, die es ermöglichen, Videowerbung kontrolliert und kontextsensitiv direkt im Herzen redaktioneller Text- und Bildbeiträge zu platzieren“, sagt Mahoney. Vor allem Advertiser, die Premiumumfelder für ihre Videoanzeigen suchen, seien laut seiner Auffassung damit nicht mehr vom überschaubaren Premiumvideoinventar abhängig, was sich letztlich auch auf den Preis auswirke.


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