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AUSGABE KW 45 – 04.11.2014

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THEMEN

 Pfeil Editorial: Die Kluft wird größer  Pfeil Data & Targeting: Klassische Marketingorganisation verhindert den Multichannel-Erfolg  Pfeil Display Advertising: Die Multiscreen-Ära verlangt nach Responsive Advertising JOBS TERMINE


Editorial

Die Kluft wird größer

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur

Die Kluft wird größer
Arne Schulze-Geißler
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Die aktuellen Themen in der digitalen Kommunikation befassen sich zusehends mit der Vernetzung der Kommunikationsinstrumente. Die vorhandenen Kanäle und Screens intelligent zu verknüpfen und dabei Budgets möglichst optimal einzusetzen, ist das erklärte Ziel einer Cross-Channel-Steuerung. In den letzten Jahren ist die Rolle von Display Media in der kurzfristigen, transaktions-orientieren Kommunikation zunehmend wichtiger geworden.

Die Advertiser haben Instrumente an die Hand bekommen, um Displaywerbung für ihre Performanceziele erfolgreich zu nutzen und den Verbraucher auf seiner Journey in ihrem Sinne zu beeinflussen. Verfügen Werbungtreibende über aktuelle Profildaten, sind Nutzer digitaler Medien fast permanent zuverlässig mit Werbebotschaften zu erreichen.

Die Vernetzung von Werbeflächen über Medientitel hinweg und die zentralen Steuerungsmöglichkeiten durch Dateneinsatz ist die eigentliche Stärke digitaler Werbung, die deutsche Medien für ihre eigene Entwicklung konsequent ignoriert haben. Man hat auf die Unwiderstehlichkeit der eigenen Medienmarken und die Exklusivität redaktioneller Umfelder gesetzt. Eine Fehleinschätzung? Content mag immer noch King sein, aber Kaiser ist dennoch die Technologie.

Leider hat die deutsche Medienlandschaft aus den ersten 20 Jahren Internet keine nennenswerte oder systemrelevante Infrastruktur für die Vernetzung von Werbung vorzuweisen. Die Medienangebote arbeiten brav als Audience-Lieferanten für Google, Appnexus, Criteo etc. und konzentrieren sich weiter auf ihr „Premium 1.0“-Kerngeschäft.

Dabei dürfte unübersehbar sein, dass die Kluft zwischen denen, die das digitale Werbegeschäft lenken, und denen, die ein paar Mio. Unique User in das System geben, immer größer wird.

Viel Spaß mit Adzine!


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Data & Targeting

Klassische Marketingorganisation verhindert den Multichannel-Erfolg

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Klassische Marketingorganisation verhindert den Multichannel-Erfolg
Jens von Rauchhaupt

In den letzten Jahren sind immer mehr Marketingkanäle zur Neukunden- und Bestandskundenansprache entstanden. Statt als Marketer jeden Kanal gleich zu behandeln, sollte nun im Kontext der Customer Journey ein Gesamtoptimum der Marktbearbeitung angestrebt werden. Eine besondere Bedeutung hat dabei die Verknüpfung von Offline- mit Online-Daten und ein integriertes Customer-Journey-Management. Dazu und zu den Herausforderungen des neuen Multichannel-Marketing-Ansatzes sprachen wir mit Marco Kersch, Mitglied der Geschäftsleitung von AZ Direct. Kersch wird auch auf dem TRACKS Cross-Channel Advertising Summit in Hamburg darüber berichten, wie verschiedene Marketingkanäle effektiv miteinander verknüpft werden können.

Adzine: Herr Kersch, vom Offline-Adresshändler zu einem Multichannel-Targeting-Anbieter, AZ Direct versucht beide Welten zu verbinden. Ist die Verknüpfung von Online und Offline für Sie und Ihre Kunden wirklich schon „Daily Business“ oder noch eher die Ausnahme?

Marco Kersch: Die „Fusion der Welten“ ist schon längst im Gange! Beispielsweise im Versandhandel werden heute die meisten Marketingausgaben offline für Mailings und Kataloge investiert, während die Haupteinnahmen mittlerweile über den Webshop erzielt werden. Die Wirkungszusammenhänge von Offline-Marketing und Online-Sales zu verstehen ist dabei wichtig, um die Marketingbudgets erfolgreich einzusetzen, also beispielsweise ganz praktisch zu entscheiden, welcher Neu- oder Bestandskunde einen Katalog bekommt und wo gegebenenfalls auch andere Anstoßketten funktionieren.

Adzine: Eine Customer Journey findet doch heutzutage niemals nur offline oder nur online statt, welche digitalen Marketingkanäle lassen sich für Ihre Kunden erfahrungsgemäß besonders effizient mit Offline Maßnahmen verbinden?
Marco Kersch
Marco Kersch
Marco Kersch: Da gebe ich Ihnen absolut Recht. Wir sollten wegkommen von der „Einkanal-Denke“ und Neukundengewinnung sowie Bestandskundenaktivierung lieber als Marketingprozess verstehen, der über verschiedene Stufen und quer durch viele Kanäle verläuft – also als Customer Journey. Gut verbinden lassen sich dabei alle Kanäle, bei denen sich ein User bzw. eine Person (datenschutzkonform) eindeutig identifizieren lässt, um die Customer-Journey-Informationen zusammenzuführen. Dies gilt beispielsweise für Mailings, E-Mail-Marketing, Display-Werbung, Search, Affiliate-Marketing und andere Kanäle.

Adzine: … und welche nicht?

Marco Kersch: Die klassischen Above-the-line-Kanäle sind immer noch schwierig, da sie ihre Marketingbotschaft im „Broadcast“ in bestimmten Umfeldern platzieren und dabei einen einzelnen User nicht identifizieren können. Dies gilt für Printwerbung, Plakatwerbung, Radio oder TV. Wobei man sich hier auch annähern kann: So wird zum Beispiel den Usern, die in einem Zeitintervall nach dem TV-Werbespot die eigene Website betreten, mit einer Wahrscheinlichkeit X angerechnet, dass sie den TV-Werbespot gesehen haben. Derartige Hilfskonstrukte werden aber in einigen Jahren nicht mehr notwendig sein, wenn wir im Zeitalter von IP-TV, Digitalradio oder Digital-out-of-Home angekommen sind und dann auch diese Werbekontakte in der Customer Journey eindeutig messbar sein werden.

Adzine: Wo liegen für die Werbetreibenden noch die größten Schwierigkeiten, wenn sie ihre Zielgruppen umfassend und damit kanalübergreifend ansprechen wollen?

Marco Kersch: Als größtes Problem sehe ich die klassische Marketingorganisation an sich, die nach Kanälen gegliedert und nicht auf die Zusammenarbeit im Rahmen einer Customer Journey ausgelegt ist: Anstatt gemeinsam ein Gesamtoptimum im Kontext der Customer Journey zu suchen, wird oft versucht, Best-in-Class in jedem Kanal zu sein. Diese Einzeloptima sind zwar gut. Das Gesamtoptimum im Rahmen einer Customer Journey zu finden, ist aber immer besser.
Eine weitere Herausforderung ist die datenschutzkonforme Umsetzung, um Online-Daten und Offline-Daten sowie eigene Daten und Fremddaten zusammenzuführen. Hier können wir aber gut mit unserem patentierten Datenschutzverfahren „Data SecureTTP“ unterstützen, das wir bereits 2009 zusammen mit dem TÜV Rheinland entwickelt haben.

Adzine: Gibt es eigentlich typische Customer-Journey-Verläufe bei den Nutzern, die sich innerhalb einer Branche decken?

Marco Kersch: Sicherlich gibt es für jede Branche und jede Zielgruppe bestimmte Muster bei der Customer-Journey-Betrachtung. Jedoch finde ich es spannender, jede einzelne Journey individuell zu betrachten und die verfügbaren Daten in Echtzeit zu analysieren, um dann durch geeignetes Push-Marketing in die laufende Journey aktiv hineinfunken zu können und beispielsweise die Kaufwahrscheinlichkeit dieses Users zu steigern. Also weg von der bloßen Betrachtung von Zielgruppen und hin zu individuellen Marketingprozessen.

Adzine: AZ Direct stellt seinen Kunden zur Neukundengewinnung das Audience-Targetingsystem „AZ DIAS“ zur Verfügung. Aus welche Art von Daten setzt sich das zusammen und wie funktioniert dieses System konkret?

Marco Kersch: In unserem Targetingsystem AZ DIAS nutzen wir die verschiedensten Daten aus zahlreichen Quellen, um Neukundenpotenziale zu selektieren. Hierzu gehören neben geografischen, soziografischen oder psychografischen Daten auch Interessendaten für bestimmte Warengruppen. Darüber hinaus werden auch Daten zu Kanalaffinitäten immer wichtiger: So können wir heute schon relativ gut einschätzen, wer Kataloge mag und wer nicht. Oder wer lieber in der Innenstadt einkauft und wer im Webshop. Die selektierten Zielgruppen können dann auf Basis unserer Multichannel-Marketing-Reichweite, die mehr als 57 Millionen Konsumenten umfasst, über Mailings, Postwurfspezial, targeted E-Mail-Marketing oder data-driven Display-Advertising erreicht werden.

Neben der Neukundengewinnung nutzen wir die Daten aus AZ DIAS aber auch, um Customer Journeys besser zu verstehen, da die Customer-Journey-Daten ja nur die Werbemittelkontakte im Zeitverlauf liefern. Im Zweifel werden sich aber Journeys nach Geschlecht, Alter, Wohngegend oder anderen Kriterien unterscheiden, sodass sich die Gesamtheit der Customer Journeys mithilfe von AZ DIAS in einzelne Zielgruppen unterteilen lässt, um sie noch besser zu verstehen.
 
Adzine: Welche Möglichkeiten bietet AZ Direct, um CRM-Daten des Kunden in eine kanalübergreifende Bestandskundenansprache einzubinden?

Marco Kersch: CRM-Daten können zum einen verwendet werden, um Bestandskunden bei der Neukundengewinnung via Multichannel-Marketing auszuschließen. Zum anderen bieten wir aber auch die Möglichkeit, die eigenen Kunden über neue Kanäle zu erreichen: Hat der Werbetreibende beispielsweise nur die postalische Adresse zu seinem Bestandskunden, so haben wir gegebenenfalls zu diesem Bestandskunden ein Double-Opt-in für die E-Mail-Ansprache oder ein Cookie für die Display-Ansprache oder die Ansprache auf Facebook. So können kostengünstige Online-Kanäle für eine Aktivierung genutzt oder mehr Werbedruck über eine crossmediale Ansprache aufgebaut werden.

Adzine: Herr Kersch, vielen Dank für das Gespräch!


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Display Advertising

Die Multiscreen-Ära verlangt nach Responsive Advertising

Christian Ruck, Gastautor

Die Multiscreen-Ära verlangt nach Responsive Advertising
Christian Ruck

Laut einer im Juni veröffentlichten BITKOM-Studie verwenden mittlerweile 55 Prozent aller Deutschen ein Smartphone, immerhin 26 Prozent surfen demnach regelmäßig mit dem Tablet. Diese Zahlen verdeutlichen einen Fakt, vor dem auch Werbetreibende ihre Augen nicht mehr verschließen können und dürfen: Wir befinden uns in einer Multiscreen-Ära, deren Diversifizierung sogar eher noch zu- als abnehmen wird. Während es bis vor einigen Jahren reichte, Online-Werbung auf die wenigen vorhandenen Endgerätetypen abzustimmen, ist heute ein Umdenken nötig, um das mobile Werbepotenzial voll auszuschöpfen.

Mobile Advertising ist lange noch nicht da, wo es sein könnte: Kaum vorstellbar, doch für eine Vielzahl von Werbetreibenden ist Mobile noch eine Nische. In der Folge beobachten wir, wie bei großen Publishern im Display-Bereich Umsätze einbrechen, da Kunden mittlerweile Angebote vermehrt vom Tablet oder Smartphone aus abrufen. Dementsprechend schnell wird nach Lösungsansätzen gesucht. Doch statt Insellösungen für die einzelnen Geräteklassen wie Smartphones, Tablets, Smartwatches oder Convertables aus dem Boden zu stampfen, gilt es, sich auf nachhaltige Werte wie Usability, Customer Journey und zielgerichtetes Targeting zu konzentrieren. Responsive Design und Responsive Advertising sind hier die richtigen Werkzeuge. Doch was bedeutet Responsive Advertising eigentlich genau? Es geht hier um die Anpassungsfähigkeit von Werbung in Bezug auf Änderungen ihres Größenkontextes.

Die Kritik am Multiscreen-Advertising ist hausgemacht – das Potenzial jedoch riesig

Doch wieso setzen nicht bereits viel mehr Unternehmen und Agenturen auf Responsive Advertising? Zum einen fehlt es an Feldversuchen: Das Thema ist noch verhältnismäßig neu und dementsprechend dünn gesät ist die Zahl verlässlicher Experten. Zum anderen sind die Probleme hausgemacht: Durch teilweise mangelhafte Umsetzungen leidet die Usability und das wahre Potenzial des Ansatzes wird nicht sichtbar. Professionell gestaltet, erzielen Responsive Ads jedoch hervorragende Ergebnisse, beispielsweise durch erhöhte Klick- und Conversion-Raten. Ein weiterer wichtiger Aspekt: Responsive Ads sind bislang der vielversprechendste Weg, um lang laufende Kampagnen zukunftssicher zu gestalten – das heißt wiederum, nicht mit jedem neuen Gerät, das auf dem Markt erscheint, Sichtbarkeit einzubüßen.

Responsive Advertising kann Komplexität reduzieren

Gerade für die Auslieferungsseite bringt Responsive Advertising viele Vorteile: Durch die Nutzung eines gemeinsamen Systems für Auslieferung und Targeting entstehen nützliche Synergieeffekte. Der Buchungsworkflow kann in der Regel stark vereinfacht werden – in den meisten Fällen mit dem Ergebnis eines deutlichen Zeitersparnisses. Responsive Advertising bringt jedoch auch mit sich, dass auch der Auslieferer das Thema vollständiger durchdringen muss als je zuvor, um keine Lösung vorbei am Ziel anzubieten. Wieder einmal wird deutlich: Multiscreen-Ära bedeutet nicht nur, dass Werbung auf Endgeräte abgestimmt werden muss, sondern auch, dass ehemals voneinander getrennte Bereiche des Onlinemarketings zukünftig viel enger im Austausch miteinander stehen müssen. Dies betrifft auch Kreativagenturen.

Neuer Ansatz für neue Ideen: Kreative müssen Responsive Design als Chance begreifen

Gerade bei den Kreativagenturen gibt es bei diesem Thema noch Nachholbedarf. Hier ist ein Umdenken nötig, weg von der Produktion der klassischen drei bis fünf Größen. Doch statt darin eine Gefahr für den eigenen Gestaltungsspielraum zu sehen oder aber sie kurzweg als reinen Mehraufwand abzulehnen, entsteht hier gerade für Konzepter eine Chance, neue, innovative Werbemodelle zu entwerfen. Responsive Advertising verlangt die Konzentration auf das Wesentliche und man darf gespannt sein, welche neuen Formate sich hieraus ergeben.

Über den Autor:
Christian Ruck ist Principal Product Manager bei ADTECH, Teil der AOL Platforms Gruppe. Im Oktober 2010 begann er als Research & Development Manager bei ADTECH und stieg schnell zum Product & Research Manager auf. Seit Februar 2014 ist Ruck verantwortlich für die gesamte Mobile-Strategie des Unternehmens und leitet sowohl die Bereiche Responsive Advertising als auch das SDK für AOL Platforms. Vor ADTECH war Christian Ruck als Software Engineering Consultant und Project Manager bei der „Finanz Informatik Solutions Plus GmbH” tätig, einem Unternehmen der Sparkassen-Finanzgruppe. Christian hat ein Diplom in Informatik von der Hochschule Karlsruhe.


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JOBS

Studentischer Mitarbeiter, Redaktion (w/m)

Studentischer Mitarbeiter, Redaktion (w/m)

ADZINE, Hamburg

Die Adzine.de-Redaktion sucht Verstärkung für die Erstellung von Branchen-News, redaktionellen Kurzberichten sowie Backoffice-Arbeiten.

TERMINE

Seminar: Adtechnology, Ad-Operations Am 06.11.2014

Seminar: Adtechnology, Ad-Operations


Vom 12.11.2014 bis 13.11.2014

Analytics Summit 2014


TRACKS – Cross Channel Advertising Summit 2014 Vom 13.11.2014 bis 14.11.2014

TRACKS – Cross Channel Advertising Summit 2014


Vom 26.11.2014 bis 28.11.2014

i.CONECT 360° Marketing Strategy & Technology Minds 2014


Seminar: Multi Channel Tracking - Customer Journey Analyse Am 11.12.2014

Seminar: Multi Channel Tracking - Customer Journey Analyse



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