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AUSGABE KW 42 – 13.10.2014

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Social Media Marketing

Social Media in der Customer Journey

Karsten Zunke, Redaktion

Social Media in der Customer Journey
Karsten Zunke
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Am Anfang wurde Social Media vom Marketing skeptisch beobachtet. Einer Werbung in sozialen Netzwerken wurden wenige Chancen eingeräumt – viel zu sensibel seien die Nutzer. Manche Plattformen befürchteten zudem, dass die Authentizität unter einer Werbevermarktung leiden könnte. Die Praxis hat uns eines Besseren belehrt. Vor allem Facebook-Werbung gilt als Erfolgsmodell. Andere Netzwerke wie Twitter, Pinterest und Instagram haben nachgezogen, weitere wie zum Beispiel Tumblr dürften bald folgen. Die Werbetreibenden wird es freuen. Laut einer aktuellen US-Studie ist Paid-Social Media für das Generieren von Sales heute sehr viel wirksamer als organisches Social Media.

Verglichen mit organischen Social-Media-Kontakten werden mit Social-Media-Advertising-Kontakten 25 Prozent mehr Sales generiert, so das Ergebnis einer Untersuchung von AOL-Platforms. Mithilfe einer sogenannten Multi-Touch-Attribution-Technologie der Konzerntochter Convertro hat das Unternehmen dafür im ersten Quartal 2014 rund 15 Millionen Conversions analysiert. Weiteres Ergebnis: Am häufigsten wird Social Media Advertising im mittleren Teil der Customer Journeys eingesetzt. So war es in diesem Bereich in 87 Prozent der Fälle Bestandteil der Kaufentscheidungsketten. Allerdings gibt es dabei durchaus Unterschiede zwischen den Netzwerken, ebenso ist die Position innerhalb einer Customer Journey stark produktabhängig.

In allen Phasen einsetzbar

Mit Social Media Advertising sind verschiedene Zielsetzungen erreichbar. Entsprechend vielfältig kann die Rolle in der Customer Journey ausfallen“, sagt Jan Altmeyer, Group Head Social bei der Agenturgruppe Havas. Verallgemeinerungen sind aus seiner Sicht kaum möglich. Geht es um Geschäftsanbahnungen, lässt sich Social Media in frühen Phasen der Kaufentscheidung sehr gut einsetzen, beim Thema Produktempfehlungen ist man wiederum sehr nahe am Kaufentscheidungsprozess dran. „Wichtig ist es, die Customer Journey zu verstehen. Und diese Kaufentscheidungsprozesse sind für jeden Werbekunden und jedes Produkt sehr individuell“, so der Experte.
Jan Altmeyer
Jan Altmeyer
Beim Social Media Advertising lassen sich grundsätzlich die gleichen Parameter messen wie im klassischen Display-Advertising. Geht es um die Analyse organischer Social Media Touchpoints, stehen nicht so viele Daten zur Verfügung, da keine Adserver hinterlegt sind. „Man kann Owned-, Erned- und Paid-Touchpoints in der Customer Journey trotzdem sehr gut zuordnen“, sagt Altmeyer. Zwar gebe es weniger messbare Daten, aber es würden genug Metriken zur Verfügung stehen. So lässt sich beispielsweise für einen Facebook-Post problemlos ermitteln, wie viele Likes dieser erhalten hat oder welche (Earned) Reichweite er erzielt. „Für jeden Post muss sein Ziel definiert werden. Daraus folgt automatisch die Metrik, die anschließend für die Bewertung zugrunde gelegt werden muss“, so Altmeyer.

Da der Social-Media-Platzhirsch Facebook kürzlich die organische Reichweite von Posts beschnitten hat, kommt es heute mehr denn je darauf an, zu analysieren, wie gut organisches Social Media ihre Ziele erreicht und wo sich Potenziale für Paid Social Media eröffnen. „Man sollte Paid-, Owned- und Earned Social Media nie losgelöst voneinander betrachten. Alle Social-Media-Typen bedingen sich gegenseitig“, sagt Altmeyer.

Vom bezahlten Posting zum Milliardenbusiness

Social Media Advertising ist kräftig im Aufschwung, das Potenzial bei Weitem nicht ausgeschöpft. Einer Prognose des US-Marktforschungsunternehmens Mintel zufolge werden die Ausgaben für Social Media Advertising in den USA im Jahr 2017 rund 11 Milliarden US-Dollar betragen, andere Quellen gehen von 14 Milliarden US-Dollar für 2018 aus. Für dieses Jahr werden allein in den USA von verschiedenen Marktforschern Social-Ad-Werbevolumina zwischen 6,1 und 7,1 Milliarden US-Dollar erwartet. Für Deutschland fehlen bisher Zahlen, aber man darf davon ausgehen, dass der Trend ähnlich verläuft. Laut Mintel geben in den USA bereits knapp 40 % der Mitglieder von Social Networkes an, dass Social Media sie beeinflusst, wenn sie nach Produkten und Services suchen.

Doch wer heute über Social Media Advertising spricht, meint damit in der Regel Facebook Advertising. Zwar ist Werbung auch auf Twitter, Instagram oder Pinterest möglich, aber Facebook bietet hier nicht nur die vielfältigsten Werbemöglichkeiten, sondern mit seinen 1,23 Milliarden monatlichen Nutzern auch die mit Abstand größte Reichweite. Fast sieben Milliarden US-Dollar setzte das Netzwerk im vergangenen Jahr weltweit mit Werbung um.
Markus Schindler
Markus Schindler
Aus Sicht von Markus Schindler, Head of Sales & Marketing bei hurra.com, ist Facebook momentan das wichtigste Social Network für Social Media Advertising. Die Performance-Marketing-Agentur hurra.com ist Facebook-Partneragentur und hat bereits jahrelange Erfahrung mit Werbeschaltungen in diesem sozialen Netzwerk. „Facebook Advertising spielt eine große Rolle in vielen Kaufentscheidungsketten. Der Impact im Vergleich zu anderen Marketingkanälen kann dabei allerdings höchst unterschiedlich ausfallen“, sagt Schindler. So entscheide bereits die Investitionshöhe mit darüber, welcher Kanal wie stark in den verschiedenen Customer Journeys auftaucht. Wurden in einem Kanal deutlich mehr Cookies gesetzt als in einem anderen, ist schon rein statistisch die Wahrscheinlichkeit höher, dass dieser Kanal auch in den Customer Journeys stärker präsentiert ist.

Kanalvorteile kombinieren

Für Schindler liegt die Stärke von Social Media Advertising vor allem darin, es mit anderen Kanälen zu kombinieren. So ist Facebook aus Sicht des Experten in erster Linie eine sehr gute Profilierungsengine. „Auf Facebook kann man – im Gegensatz zu Search – Zielgruppen sehr genau eingrenzen und filigran umwerben“, so Schindler. Insbesondere bei höherpreisigen Produkten wie Reisen oder Autos dient Facebook dem Imagebuilding und bereitet somit spätere Käufe vor. Anders bei Search: Hier ist zwar die Zielgruppe nicht genau definiert, aber es ist bekannt, dass sich der Nutzer akut für ein bestimmtes Produkt interessiert und dass er eine Kaufabsicht hat. „Wenn Profilinformationen und Kaufabsichten gematcht werden, ist die Abschlusswahrscheinlichkeit enorm hoch“, erläutert Schindler. Sowohl die Kombination Facebook-Search als auch Search-Facebook können demzufolge sinnvoll sein. Wer weiß, dass seine Zielgruppe bestimmte Interessen hat, kann die Gebote für eine entsprechende Search-Anzeige entsprechend höher ansetzen. Andererseits können Leute einer interessanten Zielgruppe, die zum Beispiel am Vortag auf Google nach einem bestimmten Produkt gesucht haben, erneut mit einem passenden Angebot angesprochen werden, sobald sie auf Facebook surfen.

Komplexes Zusammenspiel

Auch nach den Erfahrungen des Online-Marketing-Technologieanbieters IgnitionOne gewinnt Social Media Advertising in der Customer Journey immer stärker an Bedeutung. „Wir sehen, dass Social Paid Media eine wichtige Rolle in der Customer Journey spielt, allerdings nicht als eigenständiger Conversion-Treiber, sondern hauptsächlich als unterstützender Teil der Customer Journey“, sagt Wolfgang Kirschner, Managing Director bei IgnitionOne Deutschland.
Wolfgang Kirschner
Wolfgang Kirschner
Social Media habe in der Regel einen Einfluss auf Paid Search Brand und Display-Retargeting-Kanäle inklusive Facebook Exchange Retargeting (am Ende des Funnels). „Dies kann ein sehr effektiver Conversion Booster sein, wenn diese Kanäle auf die Paid-Social-Prospecting-Kampagnen abgestimmt sind“, sagt Kirschner. Vom Anbieter umgesetzte Studien würden zudem belegen, dass Paid-Social-Prospecting-Kampagnen ihrerseits sehr durch Display-Branding- oder Paid-Search-Generic-Kampagnen unterstützt werden. Um die Performance zu messen, empfiehlt IgnitionOne seitenzentrierte Engagement-KPIs zu nutzen. In einer Studie, die das Unternehmen zusammen mit Danone durchgeführt hat, zeigte sich, dass Paid-Social-Media-Prospecting-Kampagnen den größten Beitrag zum User-Engagement geleistet haben. „29 Prozent über dem Durchschnitt, verglichen mit Display und Search“, so Kirschner.


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Online-Media (Agenturen)

Die Zukunft der Agenturen

Ben Wood, Gastautor

Die Zukunft der Agenturen
Ben Wood

Digitale Technologien haben die Medien- und Kommunikationsbranche grundlegend verändert. Allein in den letzten zehn Jahren hat sich hier mehr getan als in den ganzen 50 Jahren zuvor. Inhalte werden heute unabhängig von Zeit und Ort konsumiert. Globale Technologieplattformen wie Google, Twitter und Facebook haben den Informationsprozess verändert. Dieser ist demokratischer geworden: Heute kann jeder von uns eigene Inhalte erstellen und veröffentlichen. Kurz gesagt: Die Art und Weise, wie wir auf Informationen zugreifen und miteinander kommunizieren, wurde komplett revolutioniert. Die Mediaagenturen müssen sich dieser Entwicklung anpassen.

Denn mit dem Wandel haben sich auch die Möglichkeiten für Marken vervielfacht, eine Beziehung zu ihren Konsumenten aufzubauen, sich mit ihnen auszutauschen und Geschäfte abzuschließen. Die Nutzung von Daten sowie die technologischen Entwicklungen im Targeting und Trading tragen einen wichtigen Teil dazu bei.

In diesem neuen, sehr komplexen Umfeld werden nur die Agenturen erfolgreich bleiben, die tief gehendes Expertenwissen mit einer exzellent ausgeführten nutzerzentrierten Werbeplanung vereinen. In unserem Dentsu Aegis Network arbeiten wir hart daran, dieser Anforderung gerecht zu werden, und ich bin davon überzeugt, dass wir unsere Aufgabe gut lösen werden.

Allerdings wird das reine Ausbalancieren von detailliertem Fachwissen einerseits und einer breit aufgestellten Kommunikationsplanung andererseits langfristig nicht reichen, um den Erfolg einer Agentur zu sichern. Es kommt auch und vor allem auf die Kreativität an. Seit die Media- und Digitalwerbebranche sich immer weiter ausdifferenziert, habe ich Bedenken, dass uns der Weg von der traditionellen „Kunst“ der Werbung – mit einem hervorragenden Verständnis für die Zielgruppen, neuen Ideen und Kreativität – weg zur „Wissenschaft“ führt, wo Technologie, Daten und Algorithmen bestimmen, wer im Marketing angesprochen wird, wie viel für eine Werbeeinblendung bezahlt wird und welche Inhalte das jeweilige Werbemittel enthält.

Agenturen haben in Windeseile eine neue Generation von ‚Maths Men‘ etabliert. Sie haben Data-Management-Lösungen und Programmatic Trading Desks gelauncht, damit sich ihre Kunden in der neuen Big-Data-Welt zurechtfinden. Dafür beschäftigen sie nun Analysten und Technologieexperten. Parallel dazu wachsen die Ausgaben für digitale Werbung sehr schnell und überflügeln die Entwicklung der traditionellen Mediaspendings. Der Grund: Unternehmen sehen bei der digitalen Werbung einen schnellen und auch handfesten Return on Investment. Das traditionelle Mediageschäft wird damit überholt. Allerdings machen die überproportional hohen Wachstumsraten im Digital Advertising die Branche auch teilweise blind. Ermutigt vom schnellen ROI erfolgreicher Attributionsmodelle liegt der Fokus manchmal zu stark auf dem Ende des Sales Funnels und damit auf dem letzten Klick. Dabei müssen wir – gerade ob der ganzen Technologie, die wir einsetzen – die Kunst der Werbung auch wieder verstärkt als kreative Aufgabe verstehen. Denn in den Agenturen geht es inzwischen zu stark um die Wissenschaft und zu wenig um die Kunst!

Schlimmer noch: Wir reden immer davon, dass die Branche erwachsen, die Technologien immer ausgeklügelter geworden sind. Doch nichts davon ist wahr. Retargeting ist oft stumpfsinnig, schlimmstenfalls sogar lästig für den Kunden. Eine echte plattformübergreifende Werbeauslieferung sowie ein zentrales Data Management bleiben ein weit entfernter Traum. Häufig wird auch die Frequenz der Werbeeinblendung nicht kontrolliert und ein und dasselbe Werbemittel dem gleichen User viel zu oft ausgeliefert. Zudem werden Attributionsmodelle oftmals noch recht unbeholfen konzipiert und Disziplinen wie Online-Werbung nahezu immer als Silo betrachtet. Außerdem plagen die Displaybranche Themen wie unpassende Umfelder, Markenschutz bis hin zur Klickkriminalität.

In Zukunft werden diejenigen Agenturen am effektivsten und erfolgreichsten sein, die smart genug sind, direkt beim Nutzer anzusetzen, dem Menschen und seiner bisherigen Erfahrung, mit dem was wir als Branche da im Netz tun. Ja, wir sollten Technologie und Daten nutzen. Aber bitte immer in einem für den Konsumenten sinnvollen Zusammenhang und nicht nur auf Basis von Mathematik. Nur wer digital die Kunst der Werbung und Wissenschaft der technologischen Möglichkeiten in Einklang bringt, wird als Agentur langfristig erfolgreich sein. Dieses (Wieder)Ausbalancieren von Kreativität und Rationalität wird große strukturelle Auswirkungen auf die gesamte Werbebranche haben. Im vergangenen Jahr gab es zum Beispiel in der Kommunikationsbranche eine Debatte über die neue Generation der ‚Maths Men‘, also der daten- und technologieerfahrenen Werbepioniere, die die Regeln für die Branche neu schreiben und die die alten Kreativen, die sogenannten ‚Mad Men‘, nach und nach ablösen.

Kunst vs. Wissenschaft. Kreativität vs. Daten. Maths vs. Mad. In Wahrheit ist alles ganz simpel: Keine Welt kann ohne die andere existieren. Werbung muss Kunst und Wissenschaft sein. Kreativität und Technologie sind gleichermaßen Performance-Treiber für unsere Kunden. So verstehen wir bei iProspect die neue Werbewelt.

Über den Autor:
Ben Wood verantwortet seit Mai 2013 als Global President von iProspect das Wachstum sowie den Markenaufbau der Agentur für digitales Performance-Marketing weltweit. Er verfügt über mehr als 17 Jahre Erfahrung im traditionellen sowie digitalen Mediageschäft. Vor seinem Einstieg bei iProspect 2009 war Ben Wood bereits für Aegis Media, Carat Digital und Vizeum tätig, die ebenfalls zum Dentsu Aegis Network gehören.


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