Adzine Klassik Rebrush - Newsletter
Syda Productions | dollarphotoclub
ADZINE – MAGAZIN FÜR ONLINE-MARKETING | KONTAKT: REDAKTION@ADZINE.DE | WERBEN AUF ADZINE: TEL 0221 - 7 09 96 61 | MEDIA@ADZINE.DE

AUSGABE KW 41 – 07.10.2014

Twitter  Facebook Fanpage  RSS-Feed

THEMEN

 Pfeil Mobile Marketing: Den M-Commerce anfeuern  Pfeil Mobile Marketing: Mobile Advertising goes Programmatic  Pfeil Mobile Marketing: Mobile Marketing braucht eigene Experten JOBS TERMINE


Mobile Marketing

Den M-Commerce anfeuern

Karsten Zunke, Redaktion

Den M-Commerce anfeuern
Karsten Zunke
ANZEIGE

Während der Busfahrt schnell ein Paar Herbstschuhe kaufen oder im Zahnarztwartezimmer die Skiausrüstung aussuchen: Shopping kann so einfach sein. Immer öfter greifen Menschen von unterwegs zu den kleinen Surfmaschinen, um mit ihnen durch die virtuellen Einkaufsmalls zu stöbern. Sie legen sich Produkte in virtuelle Warenkörbe und mitunter kaufen sie diese sofort. Die Herausforderung für Shopbetreiber besteht nicht nur darin, den Kunden auf den kleinen Bildschirmen ein optimales Einkaufserlebnis zu bieten, sondern sie auch vor und nach dem Shopbesuch mit passgenauen Werbebotschaften zu erreichen.

„Mobile Commerce wird in den nächsten Jahren ganz allgemein die Art beeinflussen, wie Online-Handel betrieben wird“, sagt Jan Starken, Director International Marketing beim Modeanbieter bonprix. Zum Stöbern werden Smartphones schon lange intensiv genutzt, mittlerweile finden immer mehr Käufe über mobile Endgeräte statt. „Tendenz rasant steigend“, sagt Starken. Wohin die Reise geht, zeigt ein Blick über den Teich: In den USA liegt der mobile Traffic-Anteil der bonprix-Marke Venus aktuell bei rund 50 Prozent, der durch mobile Endgeräte erreichte Umsatzanteil bereits bei über 25 Prozent. Das Kundenverhalten beim Online-Shopping wandelt sich also innerhalb nur weniger Jahre dramatisch. Dem Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) zufolge nutzen hierzulande etwa sechs von zehn Smartphone- und Tabletbesitzern ihre mobilen Geräte auch zum Einkauf.

Bei Online-Reisebuchungen entpuppt sich Mobile sogar als treibende Kraft hinter den gestiegenen Buchungszahlen. So werden laut dem Travel Flash Report von Criteo bereits 21 Prozent der Hotelbuchungen über Smartphones oder Tablets generiert. Und während Reisebuchungen via Desktop während der ersten sechs Monate 2014 nur um zwei Prozent zulegten, betrug das Wachstum mobiler Buchungen in diesem Zeitraum 20 Prozent. Insgesamt zieht sich der Trend zu Mobile durch alle Branchen.
Robert Käfert
Auch beim Online-Optiker Mister Spex beobachtet man in den letzten zwei Jahren einen signifikanten Anstieg der mobilen Zugriffe auf dessen Webseite. Die Brille gilt als sehr beratungsintensives Produkt, das man in der Regel nicht bei einem Impulskauf erwirbt. „Etwas anderes ist es bei einem Fashionprodukt wie der Sonnenbrille ohne Sehstärke oder beim Nachbestellen von Kontaktlinsen. In beiden Produktkategorien sehen wir, dass Kunden gerne auch mobil ihre Bestellungen durchführen“, sagt Robert Käfert, Head of Acquisition Marketing bei Mister Spex. Aktuell wachsen die mobilen Zugriffsraten weiter, wobei der Anteil der Tablets Käfert zufolge überdurchschnittlich steigt.

Rasanter Anstieg auf niedrigem Niveau

Laut Wikipedia ist Mobile Commerce eine Ausprägung des elektronischen Handels unter Verwendung drahtloser Kommunikation und mobiler Endgeräte. Im Klartext heißt das: Mobile Commerce definiert sich nicht über die Nutzungssituation, sondern über das verwendete Endgerät. Wer abends ganz entspannt auf dem heimischen Sofa drahtlos via iPad oder Smartphone auf Shoppingtour geht, sorgt also auch dafür, dass die M-Commerce-Umsätze steigen. Doch das tun sie ohnehin schon kräftig: Wurden über das mobile Internet im Jahr 2012 noch Waren im Wert von rund 1,3 Milliarden Euro gehandelt, waren dies im vergangenen Jahre bereits knapp fünf Milliarden Euro. Laut bevh erreichte Mobile damit einen Umsatzanteil von gut zehn Prozent am interaktiven Warenhandel. Darunter subsummiert der bevh sämtliche interaktiven Bestellwege – von der telefonischen Bestellung über E-Mail, Fax bis hin zur Bestellung per Postkarte oder stationärem Internet.

Zur besseren Einordnung: Der interaktive Handel hatte 2013 einen Anteil von rund elf Prozent am gesamten deutschen Einzelhandel. Insgesamt steckt M-Commerce also noch in den Kinderschuhen.

Dass der elektronische Anteil am Handel weiter steigen wird, darüber sind sich alle Marktbeobachter einig. Nicht zuletzt ist die im Frühjahr erfolgte Umbenennung des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (bvh) in Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) ein sichtbares Indiz für diese Entwicklung. Doch was den Online-Handel freut, bereitet Werbern zunehmend Kopfschmerzen. Für Online-Käufe benutzt der Kunde nicht mehr nur einen einzigen Computer. Vielmehr hat man es nun mit verschiedenen Endgeräten in unterschiedlichen Nutzungssituationen zu tun. Den Konsumenten mit der richtigen Werbung in der richtigen Phase einer Kaufentscheidung anzusprechen, ist schon eine hohe Kunst. Nun auch auf dem richtigen Endgerät mit der passenden Werbebotschaft präsent zu sein, fast unlösbar.
Die typische Nutzungssituation lässt zumindest einige Rückschlüsse zu, die Anbieter in ihrer Marketingstrategie berücksichtigen können. Für Mister Spex sind Smartphone und Tablet beispielsweise wichtige Kanäle, um Kunden, die die TV-Kampagne des Unternehmens wahrgenommen haben, über den Second Screen einen ersten Einstieg in die eigenen Services zu bieten. Gerätespezifische Neukundenkampagnen für Mister Spex gab es bisher nicht. „Wir planen diese aber in naher Zukunft“, sagt Käfert. Aktuell konzentriere man sich darauf, das Nutzererlebnis auf Tablets und Smartphones zu verbessern, um anschließend effizientere Neukundengewinnungskampagnen durchführen zu können.

M-Commerce mit Werbung pushen

Christian Grötsch
Christian Grötsch
Insbesondere das Smartphone steht für eine echte mobile Nutzungssituation – die Unterwegsnutzung. Hier geht es den Konsumenten häufig um Informationsbeschaffung. Sie recherchieren Produkte und Angebote. „Das Smartphone wird in Customer Journeys häufig sehr frühzeitig eingesetzt“, erläutert Christian Grötsch, Geschäftsführer der E-Commerce-Agentur Dotsource. „Es eignet sich darum sehr gut für Brandingmaßnahmen und den Aufbau von Image“, so der Experte. Mit Mobile-Anzeigen erreicht man die unentschlossenen Unterwegsstöberer, die noch nicht auf eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt fixiert sind. Wichtig hierbei sei, dass der Nutzer nach Klick auf die Werbung auch auf eine Landingpage gelangt, die für die mobile Nutzung geeignet ist. Grötsch empfiehlt generell eine Mobile-First-Strategie und rät dazu, den Shop im Responsive Design zu programmieren. Mit mobiler Werbung lässt sich M-Commerce direkt befeuern. Neben Brandingkampagnen – zum Beispiel mit formatfüllenden Unterbrecher-Ads, Presentern oder Video-Formaten – kann mobile Werbung auch in späteren Phasen einer Customer Journey eingesetzt werden. Dort geht es dann darum, hochrelevant zu werben – zum Beispiel mit Produkten, für die sich ein Nutzer auf seiner bisherigen Kaufentscheidungsreise interessiert hat. Wurden sogar Warenkörbe stehen gelassen oder Apps zwar heruntergeladen, aber nicht eingesetzt, hilft ein Retargeting. Das funktioniert in der mobilen Welt ähnlich dem desktopbasierten Internet. Allerdings können nur auf mobilen Websites Cookies gesetzt werden. Soll innerhalb von Applikationen getrackt werden, muss die Geräte-ID zu Hilfe gezogen werden.
Um Interessenten zu motivieren, ein Produkt zu kaufen, ist diese Form der mobilen Werbung hochwirksam. Oft sind es diese Werbeeinblendungen, die für den entscheidenden Kaufklick sorgen. Aber klar ist auch: Retargeting muss gut gemacht sein und darf Nutzer keinesfalls verfolgen und belästigen. Ein Frequency Capping sollte ebenso selbstverständlich sein wie ausschließlich relevante Werbung für Produkte, die den Kunden interessieren, die er aber noch nicht gekauft hat. Wer die Potenziale im M-Commerce ausschöpfen möchte, darf nicht undifferenziert aus allen Rohren feuern. Kundenzentriertes Denken und eine intelligente Cross-Channel-Werbung können hingegen nachhaltig dafür sorgen, dass M-Commerce seinen Höhenflug fortsetzt und auch in Bezug auf die Umsätze bald in die Bereiche des heutigen E-Commerce vorstößt.


Artikel weiterempfehlen    Bei Twitter empfehlen  Bei Facebook empfehlen  Bei Delicious empfehlen 



Criteo: 21 Prozent aller Hotelbuchungen erfolgen über Smartphone und Tablet! Travel Flash Report - zum Download!

Mobile Marketing

Mobile Advertising goes Programmatic

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Mobile Advertising goes Programmatic
Jens von Rauchhaupt

Zwei Themen treiben die digitale Werbung doch seit einigen Jahren, ohne dass sie schon häufig miteinander in Verbindung gebracht wurden: der automatisierte Mediahandel, also das Programmatic Buying sowie die mobile Werbung als solche, die im Vergleich zur Werbung im stationären Netz einfach nicht so recht „in die Puschen“ kommen mag. Programmatic Buying könnte das nun ändern. Inwieweit ist Mobile Advertising schon programmatisch? Wir haben bei einem mobilen Vermarkter, einer SSP, einer Mobile DSP und einem App-Retargeting-Anbieter nachgefragt.

2013 waren lediglich 2,3 Prozent des gesamten deutschen Mobile-Werbemarktes über Real-Time Advertising buchbar. 2014 soll dieser Anteil bereits stark angestiegen sein und wird zum Jahresende voraussichtlich 5,6 Prozent beim Mobile-Inventar betragen. Für 2015 rechnen Experten sogar mit einem Mobile-Anteil von 7,8 Prozent. Diese Prognosen stammen aus dem Real-Time Marketing Kompass der Annalect Group. Doch was steckt hinter diesen Zahlen konkret?
Jan Gräwen
Jan Gräwen
Wir befragten Marktteilnehmer wie den Mobile-Vermarkter YOC. YOC hat sich nach der Rückkehr von CEO Dirk Kraus und dem Verkauf von Sevenval und belboon konsolidiert und konzentriert sich mit einem Portfolio aus weltweit über 300 Publishern nunmehr ganz auf die Vermarktung mobiler Inhalte. Und diese Vermarktung funktioniert inzwischen zunehmend über Programmatic Buying bzw. Real-Time Advertising, wie uns Jan Gräwen, Country Manager Germany der YOC Mobile Advertising GmbH, bestätigt. Laut Gräwen kommen bei YOC derzeit etwa 20 Prozent des Umsatzes aus dem automatisierten Mediaeinkauf. Dieser Umsatzanteil setzt sich wiederum aus dem programmatischen Verkauf von Erstvermarktungsinventar an Trading Desks sowie dem Mediaeinkauf für Kunden über die YOC Tradings Desk zusammen. YOC arbeitet dazu mit verschiedenen SSPs und Exchanges zusammen, wie z. B. der Google Adexchange oder Pubmatic. „Wir kombinieren externe SSP-Technologie mit unseren eigenen technologischen Entwicklungen, die uns beispielsweise die Möglichkeit geben, nach individuellen Vorgaben Audiences näher zu bestimmen oder Nutzer zu retargeten“, erläutert Gräwen.

Programmatic Buying wird aber für YOC auch zukünftig weniger für den Massenverkauf zu niedrigen Preisen als zur Optimierung des Mediaeinkaufs auf Vermarkter- und Agenturseite im Fokus stehen. Einen deutlichen Anstieg von Programmatic Buying auf YOC Inventar prognostiziert Gräwen dennoch: „Wir verzeichnen im Mobile Advertising ein stetiges Wachstum im hohen zweistelligen Prozentbereich – dies wird sich auch 2015 bestätigen. Der programmatische Mediahandel wird unserer Meinung nach einen großen Anteil der Spendings ausmachen.“
Wie sich konkret die Ad Spendings zwischen mobile und stationär verteilen, zeigen uns die Zahlen der Supply-Side-Plattform Improve Digital. Premiumvermarkter wie iq digital geben über die Swisscom-Tochter kontrolliert mobile Inventar für Programmatic Buying frei. Inzwischen werden bereits 26 Prozent aller Impressions, die Improve verarbeitet, durch mobile Endgeräte aufgerufen. Den meisten Umsatz mit mobile Inventar macht Improve Digital aber noch immer mit Real-Time-Bidding (53 Prozent). Aber auch der Handel in Private Marketplaces (PMPs) bzw. mithilfe der sogenannten Deal IDs steigt und macht bereits 13 Prozent des mobilen Umsatzes aus. Und das, obwohl erst 4 Prozent der mobilen Impressions über PMPs oder Deal IDs gehandelt werden. Deutsche Publisher verdienen mit von Improve Digital bereitgestellten PMPs im Durchschnitt mehr als das Dreifache, nämlich 6,65 EUR eCPM gegenüber durchschnittlich 1,75 EUR eCPM durch den auktionsbasierten Echtzeithandel RTB.
Joelle Frijters
Joelle Frijters
Die programmatische Vermarktung von APP-Inventar ist im Vergleich zu Mobile Web-Inventar noch ausbaufähig. Improve Digital will aber langfristig auf die Monetarisierung von APP- Traffic setzen. „Wir unterstützen Publisher und Vermarkter seit diesem Jahr auch mit dem programmatischen Handel ihres APP-Inventars. APP Inventar steht dem Markt quasi unlimitiert zur Verfügung. Die Einkaufsseite hinkt dieser Entwicklung noch etwas hinterher. Wir monetarisieren daher für unsere Kunden im Moment weit mehr Mobile Web Inventar. Aber in der automatisierten App Vermarktung sehen wir langfristig das größere Wachstumspotenzial“,  sagt  Joelle Frijters CEO, die wir auf den DATA DAYS 2014 in Berlin trafen. Allerdings ist der Blickwinkel von Improve Digital eben nur die eine Sicht der Dinge. Es gibt sehr wohl Einkaufsplattformen, die schon jetzt fast nur App-Inventar programmatisch einkaufen. Die Berliner Mobile Demand Side Platform Splicky ist hier ein gutes Beispiel. Laut Co-Founder Sven Ruppert ist es fast nur App-Inventar, auf das Splicky programmatisch über Real-Time Bidding zugreift. „Das liegt natürlich vor allem daran, dass viele Websites nach wie vor nicht für Mobile optimiert sind und schlecht oder gar nicht skaliert werden, sodass Werbeformate inadäquat ausgeliefert werden. Hinzukommen die enorme Reichweite und zumeist höhere Klickraten in vielen Apps“, sagt Ruppert. Aktuell sehr gefragte Apps seien Quizduell, Accuweather oder auch die Runtastic-App.

Splicky nutzt als Inventarquellen die Google Adexchange und Twitters MoPub. „Unsere umfassende Kooperation mit MoPub, die ja ein Tochterunternehmen von Twitter ist, verschafft uns für eine eventuelle zukünftige Öffnung von Twitter für Programmatic sicherlich eine gute Ausgangsposition. Weitere Partner auf Angebotsseite sind Unternehmen wie Smaato, die aufgrund ihrer Reichweite und Nexage, die insbesondere für den englischsprachigen Raum relevant sind“, berichtet uns Ruppert.
Sven Ruppert
Sven Ruppert
Die größten Budgetgeber seien App-Developer aus den Bereichen Gaming und Dating. „Darüber hinaus arbeiten wir mit diversen Agenturpartnern wie etwa Goldbach Interactive zusammen, die für uns strategisch sehr wichtig sind.“ Die Ziele der Kunden variierten dabei sehr stark: „Waren es zu Beginn hauptsächlich Performance-Kampagnen, die ganz konkret auf Abverkauf, App-Installationen oder Leadgenerierung ausgerichtet waren, sind es mittlerweile verstärkt auch Branding-Kampagnen, die von den umfassenden Möglichkeiten des Mobile RTA profitieren. Dazu zählen etwa Audience-Kampagnen oder auch hyperlokale Kampagnen auf GPS-Basis“, so Ruppert.

Matching und Targeting bei Apps

Das Tracking und Targeting funktioniert in der App-Welt anders, da hier Cookies eine untergeordnete Rolle spielen. Andere Parameter wie GPS-Koordinaten oder Device IDs werden insbesondere im Bereich Targeting präferiert zur Zuordnung verwendet. Für das Matching zwischen Impression in der App und der DSP hat sich die IDFA für iOS und die Advertiser ID für Android durchgesetzt. „Das sind Nutzer-Identifikatoren, die speziell für die datenschutzkonforme Kommunikation zwischen Werbetreibenden verwendet werden“, erläutert Pan Katsukis, CEO und Gründer vom Mobile App Retargeting Anbieter Remerge. Eine Brücke zwischen App-Welt und Webseiten-Welt ließe sich laut Katsukis dennoch schlagen, allerdings nur mithilfe von Wahrscheinlichkeitsannahmen.

Zudem ist die Gewichtung der Targeting-Kriterien bei Mobile Apps eine andere. „Uhrzeit, Nutzungsort, Zugriffart auf das Internet (Wifi vs. Carrier) oder Device haben einen entscheidenden Einfluss auf die Buying-Entscheidung. Die Kombination mit sogenannten Premiumdaten, also das neuerdings viel diskutierte Audience Targeting, erweitert die Möglichkeiten der Kampagnenoptimierung im Mobile RTA nochmals, indem der erweiterte Kontext an einem bestimmten Ort (z. B. Soziodemografie, Points of Interest, Events, Wetter) in Echtzeit mit einbezogen wird.“

App-Retargeting

Pan Katsukis
Pan Katsukis
Damit ein App-Retargeting auch über Programmatic Buying funktioniert, müssen die App-Developer eine SDK integrieren. So können die Daten an den Advertiser oder das Retargeting-Netzwerk weitergeleitet werden. Das machen aber nicht alle App-Retargeting-Netzwerke so. „Wir selbst bieten bei Remerge kein Software Development Kit (SDK) an und bekommen die Daten über bestehende SDKs von Attribution Providern wie etwa Adjust oder Tune, die der Developer meist schon integriert hat“, berichtet Katsukis. App-Developer sollten daher eher nur die großen Retargeting-Anbieter integrieren, denn zu viele SDKs in einer App verursachen Probleme. „Es kann die App verlangsamen oder Probleme durch Drittanbieter auftreten, die teilweise so weit gehen, dass die App im App Store abgelehnt wird“, so Katsukis. Katsukis sagt dem App-Retargeting mit Programmatic Buying eine große Zukunft voraus. „Eine programmatische Infrastruktur liefert generell viele Vorteile für einen effizienten und skalierbaren Mediaeinkauf. Das am besten performende Produkt für RTB ist Retargeting, da ist Mobile noch am Anfang. Gerade für den App-Bereich braucht man neue Tools und Mechaniken, um den Prozess von Retargeting abbilden zu können. Da reicht die programmatische Infrastruktur nicht aus, sondern man benötigt integrierte Nutzermanagement-Funktionalitäten. Sobald sich solche Plattformen auf dem Markt festigen werden, wird Mobile Advertising durch RTB einen Boost bekommen.“


Artikel weiterempfehlen    Bei Twitter empfehlen  Bei Facebook empfehlen  Bei Delicious empfehlen 



Criteo: Mobile Reisebuchungen stiegen im 1. Halbjahr 2014 um 20 Prozent! Travel Flash Report - zum Download!

Mobile Marketing

Mobile Marketing braucht eigene Experten

Melina Ex, Gastautorin

Mobile Marketing braucht eigene Experten
Melina Ex

Es ist alles andere als einfach, sich im Mobile Marketing zurechtzufinden. Dennoch verstehen immer mehr Unternehmen, dass Mobile ein integraler Teil ihrer Marketingstrategie sein sollte. Die Frage jedoch ist, wessen Verantwortung es sein sollte, dieses einflussreiche Medium zu verwalten und zu steuern.

Es wird zunehmend schwieriger, MOBILE zu definieren, da die Grenzen immer mehr verschwimmen. Traditionell denkt man dabei an iPhones und Galaxys – jedoch sind heute auch viele andere Geräte technisch gesehen mobil. So besitzen beispielsweise Phablets und Tablets viele der Funktionalitäten eines Smartphones, werden aber dennoch anders eingesetzt. Dieser Unterschied ist auch für die Planer einer Marketingkampagne essenziell. Das Smartphone wird hauptsächlich als Kommunikationsmedium genutzt, das die Navigation des Alltags erleichtert – beliebt sind OTT Messaging Apps (z. B. WhatsApp, WeChat), Routenplaner (Google Maps, Citymapper, HERE) und Location-basierte Apps (Yelp, DriveNow). Das Tablet hingegen fällt zwar auch unter die MOBILE-Kategorie, hat aber einen komplett anderen Einsatzbereich. Nicht nur sind die Nutzer im Schnitt älter, mit einem großen Anteil an Best Ager (50–59), sondern die Nutzung findet überwiegend über das heimische Netzwerk statt. Ähnlich wie beim Laptop für Privatnutzung werden hauptsächlich Internetbrowser, News-Apps (z. B. Welt Online, Spiegel), Video-Apps (z. B. YouTube, Vevo) und Facebook am meisten geöffnet. Die großen Unterschiede in den Gebrauchssituationen müssen sich in den jeweiligen Werbekampagnen widerspiegeln: Kampagnen sind nur dann erfolgreich, wenn der Nutzer situationsbezogen angesprochen wird und sich nicht in seiner Tätigkeit gestört fühlt.

Mobile First

Mobile steht für Beweglichkeit – und Verbraucher sind es gewohnt, zu jeder Zeit und an jedem Ort auf ihre intelligenten Geräte zugreifen zu können. Die Zeiten, in denen digitale Medien hauptsächlich über den Desktop konsumiert wurden, sind vorbei. Dieses Jahr übertreffen die Stunden, die Konsumenten mit ihren Smartphones verbringen, das erste Mal die des Fernsehens. Trifft es nicht auch auf Sie zu? Das Smartphone ist das einzige Gerät, dass uns rund um die Uhr begleitet: Es weckt uns morgens, präsentiert während des Frühstücks die Neuigkeiten des Tages, macht tagsüber immer wieder durch Anrufe oder Messages auf sich aufmerksam und leistet den meisten von uns auch abends auf dem Sofa noch Gesellschaft, während der Fernseher läuft. Diese nun allgegenwärtige Präsenz von Mobile-Geräten eröffnet auch für Marketingbeauftragte spannende Möglichkeiten, gezieltere und relevantere Werbemaßnahmen zu planen als je zuvor – es gibt buchstäblich keinen Ort mehr, an dem Empfänger nicht erreicht werden können. Dieser Einsicht ist auch der Ansatz „Mobile First“ entwachsen – wenn der Mobile-Kanal bei den Konsumenten im Mittelpunkt ihrer Aufmerksamkeit steht, sollte er dann nicht auch der Mittelpunkt einer Kampagne sein? Mobile bietet ihnen genau diese Möglichkeit, Konsumenten möglichst gezielt und relevant anzusprechen.

Mobile, aber bitte nicht allein – Multiscreen ist Pflicht

Die Komplexität des Mobile-Mediums als Werbekanal wird häufig unterschätzt. Um eine Kampagne erfolgreich zu planen, müssen Marken zunächst verstehen, wie Mobile mit ihren anderen Kanälen zusammen im Einklang ausgeführt werden könnte und wie es ihren Marketingmix verbessern und verknüpfen kann. Geleitet von den Verhaltensweisen der Nutzer ist das Stichwort Multiscreen ein wichtiges Thema: Inhalte sollten mühelos von einem Medium zum anderen weitergeführt werden können und das Messaging dem Medium entsprechend angepasst sein. Wenn ein Nutzer an seinem Desktop eine Suche nach Hotels in Paris für ein bestimmtes Wochenende durchführt, sollte er nicht nur diese Suchvorgaben schon vorgegeben bekommen, wenn er zu einem späteren Zeitpunkt die Suche auf einem Mobile-Gerät weiterführt, sondern relevante Werbung im Internetbrowser und in sozialen Netzwerken sollten ihn gleichzeitig an die angefangene Suche erinnern oder relevante Zusätze wie Autovermietung oder Konzertkarten in Paris anbieten. Um den vollen Nutzen aus Mobile zu schöpfen, müssen die Verhaltensweisen der Zielgruppe die Basis für einen jeden Marketingplan bilden und ein gezielter Targeting-Plan ausgearbeitet sein.

Mobile Marketing in der Praxis

Um Mobile als Marketingkanal umzusetzen, müssen Marketingverantwortliche nicht direkt zu einer App greifen. Zunächst einmal müssen sie sich fragen, wie ihre Marketing- und Kommunikationsstrategien auf die „Mobile Moments“ ausgelegt sind, in denen Verbraucher sofort passende Inhalte in dem Kontext geliefert bekommen, die sie gerade benötigen. Wie kann die Marke den Verbraucher sinnvoll im Alltagsleben unterstützen und ihn diesen erleichtern? Wenn die App keinen eindeutigen Mehrwert als eine Webseite hätte, sollte man sich fragen, ob es Sinn macht, Ressourcen in die Erstellung einer App zu stecken. Für Unternehmen wie Energieanbieter beispielsweise ist eine App dann unnötig, wenn es nur um das jährliche Einpflegen der Zählerstände geht. Hierfür bietet die mobile, optimierte Webseite alle nötigen Informationen und macht das Navigieren für Nutzer einfach und angenehm. Erst bei einem integrierten Mehrwert wie erweiterte Smart-Home-Features ist die Entwicklung einer App sinnvoll.

Hat sich ein Unternehmen für eine App entschieden, muss zunächst die App-Store-Präsenz durch ansprechende Texte, Keyword-Optimierung und gegebenenfalls einem Video angelegt werden. Cost-Per-Install-Kampagnen (CPI) können dann eine möglichst hohe Zahl an Installationen erreichen. Das sogenannte Re-Targeting der Nutzer wird im Mobile-Kanal immer essenzieller und ermöglicht, den gleichen Nutzer durch gezieltes Platzieren von Banneranzeigen, sozialen Netzwerken oder durch andere Apps an unterschiedlichen Touchpoints zu erreichen. Hierfür ist es nötig, die Nutzer und ihr Verhalten genau verstanden zu haben.

Noch mehr als auf klassischen Kanälen kommt es im Mobile Marketing auf den passenden Mix und das Targeting an. Die Landschaft der Netzwerke, Mobile-Vermarkter und Technologieanbieter wächst und verändert sich in rasanter Geschwindigkeit, sodass die Übersicht leicht verloren geht. Die Arbeit ist aber mit dem Schalten der Werbung noch nicht getan, denn jetzt kommt es darauf an, die Kampagne zu optimieren. Dank App-integrierter Tracking-Anbieter wie Tune oder Adjust lassen sich Optimierungen in Echtzeit durchführen. Das ist zeitintensiv, lohnt sich aber, um das eigene Budget so effektiv wie möglich zu nutzen.

Mobile-Experte – Luxus oder Notwendigkeit?

Obwohl viele Unternehmen sich der steigenden Wichtigkeit von Mobile bewusst sind, handeln viele nicht in ausreichendem Maß. Wir sind an einem Wendepunkt angelangt. Die Smartphonenutzung oder Mobile-Internetnutzung ist dabei, den Desktop als den weltweit wichtigsten Medienkanal zu überholen – und es wird nicht einfach werden, dabei mitzuhalten. Während Mobile sich weiter ausbreitet und sich technisch immer versiertere Generationen entwickeln, wird ein wirklicher Experte ein absolutes Muss werden, um sich in dieser komplexen und stetig verändernden Landschaft zurechtfinden zu können.

Über die Autorin
Melina Ex ist Country Manager der Mobile-Marketing-Agentur Fetch in Berlin, die ihren Kunden Strategie, Media, Creative und Analytics im Mobile-Bereich liefert. Melina Ex verfügt über Erfahrung in China, Afrika und Großbritannien. Zuletzt war sie CMO bei einem Mobile-Service für Musik, Games, Apps und E-Books in Peking. Zuvor arbeitete sie bei Human Digital (M&C Saatchi Group), wo sie Kunden im Bereich digitale Strategie, Customer Insights und Monitoring beriet.


Artikel weiterempfehlen    Bei Twitter empfehlen  Bei Facebook empfehlen  Bei Delicious empfehlen 



Criteo: 12 Prozent aller mobilen Buchungen werden In-App generiert! Travel Flash Report - zum Download!

JOBS

Studentischer Mitarbeiter, Redaktion (w/m)

Studentischer Mitarbeiter, Redaktion (w/m)

ADZINE, Hamburg

Die Adzine.de-Redaktion sucht Verstärkung für die Erstellung von Branchen-News, redaktionellen Kurzberichten sowie Backoffice-Arbeiten.

TERMINE

Seminar: Adtechnology, Ad-Operations Am 06.11.2014

Seminar: Adtechnology, Ad-Operations


Vom 12.11.2014 bis 13.11.2014

Analytics Summit 2014


TRACKS – Cross Channel Advertising Summit 2014 Vom 13.11.2014 bis 14.11.2014

TRACKS – Cross Channel Advertising Summit 2014


Vom 26.11.2014 bis 28.11.2014

i.CONECT 360° Marketing Strategy & Technology Minds 2014


Seminar: Multi Channel Tracking - Customer Journey Analyse Am 11.12.2014

Seminar: Multi Channel Tracking - Customer Journey Analyse



Sie können über diesen Link Ihre Newsletter-Einstellungen anpassen oder den Newsletter komplett abbestellen.

IMPRESSUM: Electronic Publishing Corporation Ltd. | 483 Green Lanes | GB - London N13 4BS | Company No. 5506015 | Companies House
Niederlassung Deutschland | Electronic Publishing Corporation Ltd. | NL Deutschland | Feldstraße 36 | 20357 Hamburg | e-mail: info@e-publishing-corp.com