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AUSGABE KW 40 – 29.09.2014

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THEMEN

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Performance Marketing

Dynamische Attribution: hat die "Badewanne" ausgedient?

Kristina Schreiber, Autorin

Dynamische Attribution: hat die "Badewanne" ausgedient?
Kristina Schreiber
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„Heureka, ich weiß jetzt, WELCHER Teil meines Marketingbudgets wirkt.“ – Zeitgenössische Attributionsmodelle entlang der Customer Journey zeigen genau das: Sie beleuchten die unterschiedlichen Stufen innerhalb des Sales Funnel und welche Maßnahmen der Anstoßkette wie stark dazu beitragen, dass Interessenten zu Kunden werden. Denn erst die dynamische Betrachtung des einzelnen Kunden und seiner Kontaktpunkte mit einer Marke verleihen der Werbewirkungsattribution Schlagkraft. Welche Bewertungsmethoden was bringen und wie sich Unternehmen von primitiven Modellen zu dynamischen Modellen emporhangeln, soll dieser Beitrag erläutern.

„Von Awareness über Pretargeting bis hin zu Remarketing-Kampagnen vergleichen wir, wie viel Budget wir an den verschiedenen Stellen pro neu gewonnenem Kunden investiert haben“, berichtet Viktor Zawadzki, CEO der Berliner Echtzeitmarketer von spree7. Zwar sind die technologischen Anforderungen an die allseits gehypten Customer Journey Analytics bereits gelöst. Fragezeichen machen Marketer aber beim Umgang der an den Kontaktpunkten gewonnenen Informationen und bei deren Gewichtung. Eine echte Herausforderung.
Grafik: spree7
Grafik: spree7

Hockeystick – Modell mit Grenzen

Matthias Postel
Matthias Postel
Los geht es oft mit den einfachsten Metriken: Während Last-Click-Modelle das letzte Werbemittel vor dem Kauf entlang der viel zitierten Kundenreise für besonders wichtig erachten (siehe Grafik „linksseitiger Hockeystick“), wertschätzen die spiegelverkehrten Pendants (siehe Grafik „rechtsseitiger Hockeystick“) insbesondere den interessierten Lead. Damit erachtet das First-Click-Modell potenzielle Neukunden und die Kanäle als essenziell, über die die Leads zum ersten Mal mit einer Marke in Kontakt gekommen sind. Diese Form der Attribution hat durchaus Stärken; sie verhindert mittelfristig das Ausbluten der eigenen Kundendatenbank, weil das Modell sein budgetäres Augenmerk auf die Lead-Gewinnung legt. Beide „Hockeyschläger“-Typen bergen aber auch Gefahren: „Das Last-Click-Modell bewertet häufig Retargeting-Maßnahmen und Gutscheine beziehungsweise Affiliates besser als notwendig. Der Fokus auf First Click verhindert unterdessen eine sinnvolle Analyse aller Werbemaßnahmen, die nachfolgend keine Berücksichtigung in der Bewertung finden“, kritisiert Matthias Postel, CEO der Hamburger Digital-Analytiker von iCompetence.
Ben Prause
Ben Prause
Hockeysticks sind darum allenfalls Ausgangspunkte für eloquentere Marketingattribution. Besser ist es da schon, man bringe die Vorteile beider zusammen. Folgt man Ben Prause, COO der Hamburger Performance-Agentur eprofessional, dann bildet das Resultat, die „statische Badewanne“ als Standardmessmethode, ein Hybrid aus First- und Last-Click-Modell: Die gewichtungstechnisch hochgezogenen Badewannenränder wertschätzen insbesondere den ersten und den letzten Kontakt vor dem Kauf. „Die statische Badewanne steht für einen guten Einstieg, um Wirkungszusammenhänge zu verstehen und sich einem methodisch optimierten Erklärmodell der Customer Journey zu nähern“, erläutert Prause.

Natürlich mit dem Ziel, das Budget bestmöglich auf die verschieden wichtigen Kundenkontaktpunkte aufzuteilen. „Ob sich die Wandungen der Badewanne asymmetrisch verändern, die Wanne selbst breiter oder steiler wird oder ob sich das Attributionsmodell in Ausnahmefällen sogar weiter verformt, steht laut Zawadzki allerdings auf einem anderen Blatt: Wie viel Budget Unternehmen an den verschiedenen Stellen des Sales Funnel pro neu gewonnenen Kunden investieren, hängt von Produkt, Branche und Marketingzielen ab.“

„Auf Wirksamkeit prüfen“

Wählen Marketer die Badewanne als Ausgangsmodell, dann ist die starre Version „allenfalls eine Einstiegsdroge in die Marketingattribution“, betont eprofessional-Manager Prause. „Das Umstellen von Last Click beziehungsweise First Click auf eine statische Badewanne kann nur ein kleiner Schritt auf dem Weg sein, Kundeninteraktionen entlang des Sales Funnel ganzheitlich zu betrachten“, bestätigt Kollege Postel.

Vollendete Attribution gelingt laut Experten erst in einem iterativen, regelbasierten Prozess („dynamische Badewanne“): „Dazu müssen Marketer ständig neue Kanäle integrieren, saisonale Besonderheiten und geändertes Kundenverhalten berücksichtigen. Und sie müssen die dazugehörigen Daten in ihr Erklärmodell der Wirkungszusammenhänge einspeisen und auf Schlagkraft prüfen“, erläutert Prause. So komme mit einer „What if“-Analyse ans Licht, wie sich das ideale Zusammenspiel – etwa von Search und Display – gestalte. Erst wer Interaktions- und CRM-Daten integriere und in kundenindividuelle Modelle gieße, steigere seine Marketingeffizienz im „hohen zweistelligen Prozentbereich“. „Allerdings bergen dynamische Anpassungen auch die Gefahr, sich auf falsche Parameter zu stützen, denn: Andere Gewichtungen schlagen sich auch auf die Performance nieder“, warnt der eprofessional-Manager.
Wer sämtliche Kontaktpunkte bis hin zur Presseerwähnung und dem Point-of-Sale Device-übergreifend und nutzerindividuell verzahnt, „dem gelingt es, die Customer Journey lückenlos abzubilden“, bekräftigt iCompetence-Chef Postel. „Verließen wir uns hingegen nur auf Annahmen und unser Bauchgefühl, würden wir alle Kunden fälschlich über einen Kamm beziehungsweise ein Modell scheren.“ Zufällige Kontakte via TV, Plakat oder Mundpropaganda seien ebenfalls erst im Rahmen eines dynamischen Modells abbildbar. Und noch etwas trennt hier die Kür von der Pflicht, also dynamische von statischen Modellen: In der „Fortgeschrittenenversion“ identifizieren Prognosen – etwa anhand von statistischen Zwillingen – kundenspezifisch Kanäle, die einen schnellen Abschluss beim Kunden X als wahrscheinlich erscheinen lassen. Außerdem machen Echtzeitdatenintegrationen von Lagerbeständen, Lieferzeiten, Stornierungen und Retouren das dynamische Attributionsmodell schlauer.

Endlosschleife: Messmethode definieren, abbilden, optimieren

Dimitrois Haratsis
Dimitrois Haratsis
Aber Achtung: „Die Customer Journey ist überbewertet, wenn sie simulativ und nicht intelligent vorgeht“, warnt Dimitrios Haratsis, Geschäftsführer der Berliner Kampagnencontroller von AdClear. Oft übersähen Marketinganwender, dass Simulationen willkürliche Annahmen seien. Diese ließen sich nur schwer präzisieren und standardisieren. „Simulationen bilden keine Optimierungsgrundlage“, begründet Haratsis. Datengetriebene Attribution sei hingegen ein statistisch fundiertes Verfahren, das den Kaufprozess am besten beschreibe. „Damit gelingt es, Metriken zu definieren, abzubilden und Optimierungsmaßnahmen erfolgreich einzusetzen“, erklärt der AdClear-Manager.
Viktor Zawadzki
Viktor Zawadzki
Dynamische Attribution steht und fällt damit, „dass wir uns bei der Kampagnenoptimierung an ein bestimmtes Modell halten, systematisch verbessern und das Modell in regelmäßigen Abständen per Analytics einem Realitäts-Check unterziehen, ob die Optimierung tatsächlich zu einem insgesamt höheren Return-on-Investment für den Advertiser führt“, betont spree7 Chef Zawadzki.

Übersetzer für die Kohlenstoffwelt

Doch wie schnell sehen Werbungtreibende damit Erfolge? „Wer auf ein dynamisches Attributionsmodell umsteigt, ist ab dem ersten Tag schlauer, welcher Teil seines Budgets wirkt“, resümiert Manager Prause. Nach sechs Monaten erhielten Unternehmen ein gutes, nach weiteren sechs ein auch in saisonaler Hinsicht vollständiges Bild. Prause: „Nach 21 Monaten können Sie ein von Mathematikern errechnetes Attributionsmodell als erwachsen bezeichnen.“ Auch wenn der kontinuierliche Verbesserungsprozess nie abgeschlossen sei.

In Zukunft werden sich Unternehmen damit herumschlagen, u. a. Google- und Facebook-Login-Daten – der Reichweite halber – in ihre Attribution einzubeziehen. Und sie werden Übersetzungswege in Daten erarbeiten, damit On- und Offline-Informationen zusammenfließen. Beispiel: Google-Analytics-Daten verschmelzen über die Kundenkarte am Point-of-Sale mit den Informationen aus der Kohlenstoffwelt und machen Attributionsmodelle dadurch schon wieder ein Stück mächtiger.


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ADTECHNOLOGY

Evolution im Adserving

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Evolution im Adserving
Jens von Rauchhaupt

Vor etwa drei Jahren kam erstmals der Begriff Holistic Adserving auf. Es war der Versuch einiger Anbieter, neben dem klassischen Adserving zusätzliche Funktionen für Videowerbung, Mobile Werbung, Ad Verification und Real-Time Advertising in eine Adserving-Lösung zusammenzufassen. Inzwischen hat der Markt sowohl für die Einkaufsseite als auch auf Angebotsseite einige dieser integrierten Lösungen hervorgebracht. Wir sprachen dazu mit Dimo Velev, der als General Manager die DACH-Geschäfte für OpenX verantwortet.

Adzine: Einige Unternehmen wie auch OpenX bieten integrierte Plattformen, die das Adserving mit SSP- und Ad-Exchange-Funktionalitäten verbinden. Was ist eigentlich der Vorteil für den Publisher, wenn er so eine ganzheitliche Lösung verwendet?
Dimo Velev
Dimo Velev
Dimo Velev: Die Unterstützung aller Nachfragekanäle durch eine Technologie-Suite ist für Publisher von großem Vorteil, da sie eine einheitliche Sicht auf ihr gesamtes Inventar bietet, sodass sie effiziente und intelligente Entscheidungen zur Optimierung ihrer Werbeeinnahmen treffen können. Es vereinfacht auch ihre Abläufe und lässt sie letztlich höhere Einnahmen erwirtschaften.Die Basis bildet die OpenX Adservertechnologie, mit der der Publisher sein Werbeinventar managen, Prognosen zum effektiven Verkauf erstellen und kundenspezifische Auslieferungsanforderungen gewährleisten kann. In diese Technologie integriert ist die OpenX Ad Exchange. Auf diese Weise führen wir die RTB-Nachfrage an unsere Publisher heran. Wir bringen über 40.000 Anzeigenkunden ein, die alle direkt mit den Käufern des Publishers konkurrieren können, um höhere Renditen zu erzielen.

Adzine: Gibt es noch mehr Potenzial für Innovationen auf dem Gebiet der Adserver für Publisher oder haben wir hier den technologischen Zenit erreicht?

Velev: Bedenkt man, wie schnell sich unsere Branche entwickelt, wird es immer Raum für weitere Innovationen geben. Jedes Jahr erleben wir neue Werbeformate – Rich Media, Video, Native, Mobile –, die es Anzeigenkunden ermöglichen, sich besser auf ihre Werbeziele sowie verbesserte Targeting-Optionen einzustellen. Publisher müssen sich auf ihre Adserver verlassen können, um Anzeigen und Pakete zu kreieren, die die Marktnachfrage erfüllen. Darüber hinaus müssen Publisher neue Branchenstandards erfüllen, wie z. B. Sichtbarkeit von Werbeeinblendungen, die von Adservern gemessen und dokumentiert werden sollten.

Schließlich gibt es noch andere Faktoren, wie Betrugsprävention und Contentbewertung, die in den Adserver integriert werden. Damit steigern Publisher zusätzlich ihre Einnahmen und gewährleisten Markensicherheit für ihre Anzeigenkunden.

Adzine: Das Thema Markensicherheit gewinnt an Relevanz, vor allem wenn wir über programmatisches Kaufen sprechen. Was unternimmt OpenX als SSP- und Marktplatzanbieter zu diesem Thema?

Velev: OpenX hat Markensicherheit und Traffic-Qualität zur obersten Priorität erhoben. Wir haben ein qualifiziertes Team von Datenexperten aufgebaut, um ein robustes Qualitätssicherungsprogramm zu implementieren. Wir haben strenge Richtlinien in Bezug darauf erlassen, wer an unserer Ad Exchange teilnehmen darf. Alle Publisher müssen durch unseren Monitoringprozess. Wir haben strenge Richtlinien für Contentart, Anzahl von Anzeigen pro Seite und welcher Teil der Anzeige im sichtbaren Bereich sein muss.

Wir haben auch ein Filtersystem für internen Datenverkehr entwickelt, das eine Impression, IP und Domain in Echtzeit scannt, um zu bestimmen, ob es sich um Bot-Datenverkehr handelt. Wenn dem so ist, gelangt der Ad Request nie in die Ad Exchange, er wird geblockt. Im Durchschnitt weist OpenX 12–15 % aller Impressions ab, die uns erreichen.
 
Schließlich arbeiten wir mit führenden Unternehmen im Bereich Markensicherheit und Betrugserkennung zusammen, um eine zusätzliche Schutzebene zu bieten, die unsere Vorkehrungen ergänzt. So arbeiten wir zum Beispiel mit Integral Ad Science zusammen, dem Branchenführer für Content-Qualitätssicherung, sowie mit Adometry, dem Marktführer für Click-Scoring. OpenX-Scores liegen demnach 30% über dem Branchenschnitt.

Adzine: Kommen wir zum Thema Sichtbarkeit. Deutsche Vermarkter folgen nun der Standarddefinition der "Viewable Impression“ (sichtbare Impression) des IAB und MEC. Welcher technische Teil der Arbeitskette sollte aber die Messung vornehmen? Ein unabhängiger Drittanbieter, der Adserver der Agentur oder der Adserver des Publishers?

Velev: Schauen wir uns zunächst einen Überblick über die Definition des IAB von Viewability (Sichtbarkeit) an. Gemäß IAB gilt eine Anzeige dann als sichtbar, wenn mindestens 50 % der Impression mindestens eine ganze Sekunde im Browser des Nutzers erscheint. Vorausgesetzt, dass Viewability bald ein Mindeststandard für den Kauf von Inventar sein wird, glaubt OpenX, dass der Adserver eine wichtige Rolle bei der Messung von sichtbaren Impressions spielen sollte. Publisher sind daran interessiert, dafür zu sorgen, dass so viel Inventar wie möglich sichtbar ist. Durch die Integration dieser Funktion in den Adserver sind Publisher in einer besseren Position, Viewability-Raten zu überwachen und zu berichten sowie ihre Websites zu optimieren.

Adzine: Wir leben in Zeiten von Multi-Device und die kanalübergreifende Verwaltung von Kampagnen ist schwierig. Wie geht OpenX diese Herausforderung an? Können die Publisher bereits Kampagnen kanalübergreifend für den Kunden verwalten?

Velev: Mit OpenX haben Publisher Zugang zu einer integrierten Werbetechnologieplattform, um Werbeaktivitäten über Desktop, Video, Mobile und E-Mail zu verwalten. Publisher können Inventar für ihre mobilen Websites oder Apps klassifizieren, für mobile Endgeräte spezifische Werbemittel planen und auch entsprechende Reportings erstellen. Außerdem können sie nicht verkauften Bestand über OpenX Ad Exchange monetarisieren.

Adzine: Apropos mobile Werbung: Ausgaben für mobile Werbung sollen dieses Jahr wieder stark steigen, aber Google und Facebook halten 75% des Marktes. Wie wird sich der Mobilfunkmarkt für OpenX Publisher entwickeln? Wie viel mobiler Umsatz wird bereits programmatisch oder mit RTB gehandelt?

Velev: Wir sehen großes Wachstum bei programmatischer mobiler Werbung, vor allem für Video- und native Werbeformen.

Anfang dieses Jahres befragten OpenX und DigiDay 265 Publisher zu ihren Plänen für programmatische mobile Werbung. Sowohl native als auch Videoformate auf mobilen Geräten werden 2014 voraussichtlich eine erhebliche programmatische Einführung erleben. Verkäufer schätzen einen Anstieg von 19% bei Video- und 10% bei mobilen Endgeräten.

Native In-App-Werbung ist besonders wichtig, da die Verbraucher den Großteil ihrer mobilen Zeit damit verbringen, von App zu App zu springen. Aus diesem Grund führte OpenX Anfang dieses Jahres die „OpenX Native Exchange“ ein, mit der App-Entwickler und Publisher die Vorteile des Programmatic Buying in vollem Umfang nutzen und auf die immer beliebteren Native In-Stream Ad-Formate anwenden können.  Mit OpenX Native Exchange erhalten App-Entwickler und Publisher Zugriff auf über 300 geprüfte Multiscreen-Nachfragepartner.

Adzine: OpenX hat vor kurzem eine neue SSP-Demand-Fusion-Technologie gestartet, die es Publishern erlaubt, sowohl RTB-Nachfrage als auch die Nachfrage der angeschlossenen Werbenetzwerke gemeinsam und gleichzeitig über eine SSP zu versteigern. Was genau ist der Unterschied zu anderen Lösungen auf dem Markt und was sind die Vorteile?

Velev: Traditionelle SSPs wurden vor dem Aufkommen von Real-Time Bidding entwickelt, und als 2009–2010 RTB startete, mussten die SSP-Plattformen die RTB-Funktion in ihre bestehenden Netzwerkvermarktungstechnologien integrieren. Ergebnis dieses Nachrüstungskonzepts war eine Zersplitterung der Nachfrage und damit suboptimale Erlöse für die Publisher.

Ein weiterer entscheidender Unterschied ist der „Entweder-oder-Ansatz“ zur Auswahl eines Nachfragekanals. Nehmen wir an, ein SSP entscheidet, eine Impression zuerst an ein Werbenetzwerk zu senden. Er kann sie nun nicht mehr einem Echtzeitkäufer anbieten. Wenn dieses Werbenetzwerk ablehnt, kann der SSP es nur einem anderen Werbenetzwerk anbieten, auch wenn ein RTB-Käufer bereit ist, deutlich mehr für die Impression zu zahlen.

Im Gegensatz dazu wurde die neue OpenX SSP von Grund auf so aufgebaut, dass alle Nachfragequellen simultan und präzise zusammengeführt, die Preise unverzüglich ausgewertet und das höchste Angebot aus allen Nachfragequellen ausgewählt wird, um die Erlöse zu maximieren. Es gibt viele Vorteile für den OpenX-Ansatz. Erstens, wie bereits erwähnt, dadurch, dass jede Impression dem Käufer angeboten wird, der bereit ist, das meiste dafür zu zahlen, was zu höheren Erlösen führt. Zweitens erfolgt der Kauf von Ad Impressions über die OpenX SSP im Browser des Benutzers, was die Ladezeiten und damit Ablehnungen deutlich reduziert.

Adzine: Herr Velev, wir bedanken uns für das Gespräch!


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Studentischer Mitarbeiter, Redaktion (w/m)

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DATA DAYS 2014 Vom 01.10.2014 bis 02.10.2014

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Seminar: Adtechnology, Ad-Operations Am 06.11.2014

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Vom 12.11.2014 bis 13.11.2014

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TRACKS – Cross Channel Advertising Summit 2014 Vom 13.11.2014 bis 14.11.2014

TRACKS – Cross Channel Advertising Summit 2014


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i.CONECT 360° Marketing Strategy & Technology Minds 2014


Seminar: Multi Channel Tracking - Customer Journey Analyse Am 11.12.2014

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