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AUSGABE KW 04 – 21.01.2014

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THEMEN

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Video Advertising

Video-Advertising im YouTube-Zeitalter

Karsten Zunke, Redaktion

Video-Advertising im YouTube-Zeitalter
Karsten Zunke
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Eigentlich hatten die großen Senderfamilien ein Monopol auf bewegte Bilder. Von einer zusätzlichen Vermarktung ursprünglicher TV-Inhalte via Internet versprach man sich viel. Doch Video-Advertising wird immer öfter in einem Atemzug mit Youtube genannt. Hochwertiger Content findet sich hier immer öfter, von Entertainment über Ratgeberbeiträge bis zur Reportage. Die internationale Ausrichtung macht das Portal für Nutzer äußerst interessant, für Werbungtreibende ist die daraus resultierende Reichweite mehr als attraktiv – aber nicht alternativlos. Vor allem die Umfeld-Qualität steht bei vielen Werbungtreibenden hoch im Kurs.

Aus Sicht von pilot-Geschäftsführer Klaus Ahrens befindet sich der Markt momentan in einer starken Entwicklungsphase. So trete Youtube jetzt in einen Wettbewerb mit Qualitäts-Vermarktern wie Sevenone Media oder IP Deutschland. „Für den Mediaplaner ist es heute wichtig, hochwertige Umfelder mit hochwertiger Werbung zu kombinieren. Youtube allein reicht nicht aus“, so Ahrens. Auch andere Player im Videoadvertising-Mark holen kräftig auf. Dem Marktbeobachter zufolge überarbeiten insbesondere Verlage ihre Umfelder komplett, um stärker auf Bewegtbildvermarktung setzen zu können.
Klaus Ahrens
Klaus Ahrens
Videonetzwerke haben ebenfalls ihre Stärken entwickelt. So setzt Smartclip beispielsweise auf die Multiscreen-Vermarktung von Videowerbung und kann dabei geräteübergreifend tracken. „Welche Reichweite wurde über welches Endgerät in welcher Zielgruppe abgeschöpft. Dieser Aspekt wird immer wichtiger“, sagt Ahrens. Großes Vermarktungs-Potenzial sieht er vor allem im Bereich Smart-TV. So hat Pilot bereits erfolgreich eine Video-Kampagne von New Yorker entwickelt und über die LG Smart TV-Plattform auf internetfähigen Fernsehern ausspielen lassen.


True-View erschwert Mediaplanung

Timucin Güzey
Timucin Güzey
Youtube versucht ebenfalls zu punkten. Insbesondere bei den Nutzern ist dies mit seinen neuen True-View-Anzeigen gut gelungen. Die Betrachter können den Spot nach den ersten fünf Sekunden einfach überspringen. Der Werbungtreibende muss nur zahlen, wenn der User weiterschaut. Für Unternehmen, die aufgeklärt mit ihrer Werbung umgehen, ist dies eine große Chance. „Es ist ein medienadäquater Ansatz, denn der Kunde schaut nur die Werbung an, die ihn interessiert. Es ist quasi ein Pre-Test für die eigene Kampagne“, sagt Timucin Güzey, Head of Digital bei Aegis Media Central Services. Und genau darin liegt auch die Brisanz: Denn kommt die erwünschte Reichweite in der ersten Woche der Werbeschaltung nicht zustande - weil Nutzer den Spot überspringen - wird es für die Media-Planer schwer, fehlende Reichweite in der verbleibenden Kampagnen-Laufzeit auszugleichen. „Die Planbarkeit wird durch True-View-Anzeigen erschwert“, sagt Güzey.
Tanja Schoepke-Hansel
Tanja Schoepke-Hansel
„Soll Videowerbung eingebucht werden, kommen Mediaplaner an YouTube nicht mehr vorbei. Nichtsdestotrotz gibt es Alternativen“, schildert Tanja Schoepke-Hansel, Director Digital Planning bei Media Team OMD, die aktuelle Situation. Insbesondere Portale mit hochwertigem Content sind daher der Expertin zufolge aus einem Mediaplan ebenfalls nicht wegzudenken, beispielsweise Plattformen mit TV-Formaten oder vergleichbaren Inhalten. „Je nach Produkt, Ziel und Kunde sind auch vergleichsweise kleine Portale durchaus attraktiv“, so Schoepke-Hansel.

Auch journalistisch hochwertige Umfelder bieten sich an, um Nutzer gezielt anzusprechen. Videonetzwerke werden unter bestimmten Zielsetzungen für Werbeschaltungen ebenfalls gern eingeplant, schon weil solche Videonetzwerke über eine Vielzahl von Qualitätsumfelder Zugriff haben. Aber sobald schnell Reichweite aufgebaut werden soll, ist YouTube in der Regel erste Wahl. „Auf welchen Portalen Videowerbung eingebucht wird, hängt immer von der Zielsetzung des Kunden ab“, betont Güzey. Generell wird ein brandinginteressierter Werbungtreibender aus der FMCG-Branche seine Bewegtbildwerbung anders platzieren lassen als ein vertriebsorientiertes Marketing.

Selbst mit klarem Brandingziel ist die Auswahl an potenziellen Portalen groß. Experte Güzey vergleicht es mit einer „Qualitätspyramide“, an deren Spitze Plattformen mit Qualitätsumfeldern stehen, die beispielsweise TV-Formate 1-zu-1 ins Web spiegeln. Nicht ganz so spitz und mit einer etwas größeren potenziellen Reichweite folgen in der darunterliegenden Pyramidenreihe alle thematisch relevanten Videoplattformen, beispielsweise Nachrichtenseiten oder Markenkanäle auf YouTube. Wird zusätzlich Reichweite benötigt oder möchte man auf Kontaktklassen optimieren, können Advertiser auf weitere Plattformen gehen, gegebenenfalls auch User Generated Content dazubuchen. Sie bilden den Sockel der Qualitätspyramide. Generell gilt: Wer qualitätsbewusste Zielgruppen umwirbt, muss mit Frequency Caps arbeiten, damit Nutzer nicht genervt reagieren.

„YouTube undifferenziert zu buchen, ist unter Brandingaspekten nicht sinnvoll. Das bringt zwar maximale Reichweite, garantiert aber nicht ein zur Marke passendes Umfeld“, sagt Güzey. Doch genau das wünschen Markenwerbungtreibende. Nicht zuletzt sind sie es von ihren TV-Buchungen so gewohnt. Brand-Safety wird groß geschrieben. „Neben dieser qualitativen Gliederung potenzieller Buchungsplattformen ist eine Einteilung auch nach Preismodellen, Targetingoptionen oder Analysemöglichkeiten sinnvoll“, so Güzey.

Künstler und Kanäle

Matthias Schmid
Matthias Schmid
Aus Markensicht ist YouTube aber nicht nur für bezahlte Werbeschaltungen interessant. Immer mehr Firmen präsentieren sich mit eigenen YouTube-Kanälen, lassen Bewegtbild-Content produzieren. „YouTube ist für den Imageaufbau von Marken sehr gut geeignet, aber es funktioniert nicht allein“, sagt Matthias Schmid, COO von Videobeat Networks, einer Full-Service-Agentur für YouTube-Marketing. Die Videos der Markenkanäle müssen den Nerv der Zielgruppe treffen und mit anderen sozialen Netzwerken vernetzt werden. So ergeben sich im besten Fall virale Effekte und zusätzliche Reichweite. „Eine Pre-Roll-Schaltung kann dafür ein guter Test sein. Sie zeigt, wie stark sich die Nutzer für das Markenthema überhaupt interessieren“, sagt Schmid.

Dass sich Marken auf YouTube zunehmend wohlfühlen, ist auch ein Verdienst von YouTube-Netzwerken wie Mediakraft Networks. Mit Know-how-Transfer und technischer Unterstützung verbessert und professionalisiert der Dienstleister bestehende YouTube-Kanäle. Der Kanal von Y-Titty ist hierzulande einer der beliebtesten; er zählt mehr als 2,5 Millionen Abonnenten. Ein Comedy-Trio verbreitet dort hauptsächlich Sketche, Songparodien und eigene Kompositionen.

Wie beliebt solche Entertainmentkanäle für Markenwerbung sind, zeigt in diesem Zusammenhang ein weiterer Aspekt: Da Firmen ihre Marke emotionalisieren möchten, bekommt sie mitunter eine Neben- oder sogar die Hauptrolle in einem Film. In ihrem Video „Teil-O-Mat“ setzte Y-Titty beispielsweise Coca-Cola in Szene. Über 900.000 Mal wurde ein Spot angeschaut, bei dem eine selbst gebaute Apparatur über Dominoeffekte zwei zuvor bestellte Flaschen Coke ausliefert.
Product Placement gilt im Web-TV bereits als Zukunftsthema. Und das hat auch Folgen für die Mediaplanung im Internet. „Online-Mediaplaner sollten mögliche Produktplatzierungen und Sonderwerbeformen immer im Hinterkopf haben“, sagt Schoepke-Hansel. Zwar müsse sich ein Mediaplaner nicht um eventuelle Umsetzungen kümmern, aber „ohne crossmediales Denken kommt Mediaplanung schon lange nicht mehr aus“, so die Expertin.

Selbst intra-medial werden übergreifende Aspekte immer wichtiger, denn Videowerbung wird zunehmend auf verschiedenen Screens konsumiert. Insbesondere Marktplayer, die Bewegtbildwerbung geräteübergreifend anbieten können, sind damit für die Zukunft gut aufgestellt.


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SMX_München 2014_25.-26.03.2014 - Early Bird nur noch bis zum 24.01.2014

Social Media Marketing

Social Video 2014

Martin Dräger, Gastautor

Social Video 2014
Martin Dräger

2013 war das Jahr, in dem sich Social Video Advertising auf eigene Füße gestellt hat, denn es gab keine großen Events, die als Aufhänger genutzt werden konnten. Marken mussten selbst Anlässe schaffen und besonders das „Prankvertising“ erlebte einen großen Aufschwung. Und was kommt dieses Jahr? Kommunikationsanlässe werden aufgegriffen – von Super Bowl über Sotschi bis zur WM. Daneben sind auch technische Weiterentwicklungen ein Treiber, genauso wie mobile. Hier eine kurze Übersicht darüber, was wir denken, was in 2014 auf der Agenda stehen wird.

Der Super Bowl setzt (mal wieder) den Maßstab für Sharing

Der Super Bowl 2014 verspricht weiter steigende Sharing-Raten im Vergleich zu den vergangenen Jahren. Die Entwicklung aus den letzten Jahren zeigt: Die Top 10 Social Videos zum Super Bowl 2013 wurden um 89 Prozent häufiger geteilt als die Top 10 2012. Die Wachstumskurve mag in diesem Jahr etwas abflachen, aber wir werden immer noch signifikant mehr Shares als im Vorjahr sehen.

2013 wurden sieben der Top 20 am häufigsten geteilten Super Bowl Ads durch zuvor geschaltete Teaser unterstützt. Erfolgreich waren dabei vor allem die Spots, die inhaltlich auf den „Hauptspot“ vorbereiteten. In den kommenden Tagen vor dem diesjährigen Event werden mehr Marken diese Chance erkennen und für sich nutzen.

Datenanalysen von Unruly haben gezeigt, dass 25 Prozent aller Shares innerhalb der ersten drei Tage nach dem Launch eines Videos erfolgten. Marken werden sich also noch stärker darauf konzentrieren, möglichst frühzeitig möglichst viel Aufmerksamkeit zu erwecken. Die wachsende Bekanntheit der Short Form Videos wie Vine oder Instagram bietet außerdem eine großartige Chance sehr schnell auf aktuelle Ereignisse zu reagieren. Die Keksmarke Oreo machte 2013 vor, wie Zuschauer durch schnelle Reaktion mit „Real Time Marketing“ begeistert werden können. Als während des Super Bowls 2013 plötzlich der Strom für fast 30 Minuten ausfiel und Fernsehzuschauer vor einem schwarzen Bildschirm saßen, nutzte Oreo die Gelegenheit und twitterte kurzfristig ein einfaches Oreo Bild mit dem Tag „Power out? No Problem. You can still dunk in the dark“. Der Tweet generierte innerhalb kürzester Zeit über 14.000 Retweets.

Mobile avanciert zum First Screen

Internetnutzung auf mobilen Geräten ist 2013 nahezu explosionsartig gewachsen. Der Blick auf die Kampagnen, die Unruly umgesetzt hat, zeigt, dass sich die Click Through Rates (CTRs) bei Smartphones und Tablets verdreifacht hat.

2014 wird sich dieser Trend aller Wahrscheinlichkeit nicht abschwächen. So kann man laut Cisco davon ausgehen, dass zwischen 2011 und 2016 Mobile Video um das 25-Fache anwächst, wobei Video 70 Prozent der Datenmenge in Anspruch nehmen wird.

Tatsächlich kommen mehr als 70 Prozent der Werbeeinnahmen von Twitter über Mobile, gemäß den Unterlagen für den Börsengang des Unternehmens. Und Mobile macht gut die Hälfte der Werbeeinnahmen bei Facebook aus und wird wohl bereits im 4. Quartal 2013 die Einnahmen desktop-basierter Werbung überstiegen haben. Carolyn Everson, Facebooks VP Global Marketing Solutions, konstatiert folgerichtig: "Mobile ist First Screen und ich bin davon überzeigt, dass es auch der wichtigste Bildschirm sein wird, der für das gesamte Marketingspektrum relevant ist – von Branding bis hin zu sehr spezifischen Direktmarketingmaßnahmen.”

In den nächsten zwölf Monaten werden wir einen weiteren Shift der Werbebudgets in Richtung Mobile sehen, wie groß dieser Teil sein wird, ist abhängig davon, wie gut die einzelnen Marken Maßnahmen ergreifen und erkennen, die abseits des klassischen Banners liegen.

“Prankverts” werden durch “Trackverts” abgelöst

Die Grenze zwischen Werbung und Musikvideo wird weiter verschwimmen. Natürlich sind Product Placements nichts Neues. In den letzten Monaten haben wir jedoch einige Werbevideos gesehen, die eigentlich eher Musikvideos sind und hier eine neue Dimension schaffen.  Beispiele hierfür sind unter anderem Beyoncés Video für H&M, die Deichmann-Kampagne mit Pumpin’ Blood von Nonono oder die Kooperation von Volvo mit Swedish House Mafia. Werbevideos, die in die „Trackvertising“-Kategorie fallen, werden wir 2014 noch öfter sehen. Und dies macht durchaus Sinn, denn nach wie vor sind Musikvideos die meistgeteilten Videos im Netz. Man muss nur die Top 100 meistgeteilten Videos auf dem Unruly Viral Video Chart anschauen.

Musik und Werbung sind eine nahezu perfekte Kombination, denn welches Werbevideo kommt schon ohne Musik aus? Vor allem: Mit der richtigen Musik lassen sich Stimmungen gezielt untermalen. Ergo: Mehr Emotion – bessere „Shareability“ des Videos – größerer viraler Erfolg.

Social Video verlängert TV-Werbung (und verkürzt dessen Budget)

Social Video Advertising bewegt sich auf der Schnittstelle von Social, Mobile und Video, den drei am schnellsten wachsenden Bereichen im digitalen Marketing.  2014 wird das Jahr, in dem Social Video sich aufmacht, aus dem Schatten des nahezu übermächtigen Bruders TV-Werbung zu treten, und gehörig anfängt, an dessen Werbeetats zu partizipieren.

Und nicht nur wir sehen das so. eMarketer hat dies in einem kürzlich veröffentlichten Report so dargestellt: “Die Grenzen zwischen TV-Werbung und anderen Formen der Bewegtbildwerbung lösen sich weiter auf und Firmen aus diesem Umfeld werden aggressiv um das TV-Budget kämpfen. Der Überlappungsbereich von TV und Social, der schon 2013 ein großes Thema war, wird 2014 noch größer werden.”

Nicht nur der Launch der neuen Videoplattform von Facebook wird dabei eine Rolle spielen, auch Twitter wird diesen Trend kräftig weiter antreiben, da Video sehr wichtig in dessen Unternehmensstrategie ist. Das ist der Grund, warum das Unternehmen 90 Millionen USD im Februar letzten Jahres für Bluefin Labs, einen Social-TV-Analysten, ausgegeben oder mit Nielsen für Social Buzz TV Messungen zusammengearbeitet hat.

Einfach auf Twitter die Markenbotschaft aus dem TV verstärken, lautet das Credo des Unternehmens. Mobile ist der kritische Kanal für die Verbreitung im Social Web, denn Smartphones und Tablets gehören mittlerweile zum TV-Abend dazu.

Marken werden den Wert eines “Views” hinterfragen

Der Wert eines Video-Views wird in diesem Jahr eingehender Prüfung standhalten müssen, denn Markenverantwortliche werden sicherstellen, dass die Videos auch garantiert gesehen werden.

Weiterhin wird Brand Awareness nicht mehr nur das einzige große Kampagnenziel sein, auch andere Messgrößen werden an Bedeutung gewinnen. “Shares” sind als KPI angekommen und auch weitere Kategorien wie beispielsweise die Kaufabsicht werden dies noch in den nächsten Monaten erweitern.

Es geht nicht mehr nur noch um YouTube. Cleveres Marketing spricht Konsumenten mehr und mehr in nativen Marketingformaten an, für die sich Video besonders gut eignet.

Facebook wird das Video-Ecosystem gehörig durcheinanderrütteln

Facebook testet einen neuen Video Ad Stream, der 2014 international eingeführt werden könnte. Marken können dann einfachen embedded Videos eigene Spots direkt in den Newsfeed der Nutzer einfließen lassen. Die Erweiterung einer scheinbar “nur” technischen Innovation könnte dem Social-Media-Giganten laut Morgan Stanley eine Milliarde-USD-Umsatz bis Ende diesen Jahres einbringen, eine Zahl, die bis Ende 2019 nach den gleichen Schätzungen auf 5,5 Milliarden USD steigen könnte.

Die Hürde jedoch ist die Akzeptanz und Toleranz dieser Ads durch die Nutzer. Die Anforderungen an die Qualität sind hoch, um nicht zu nerven, wenn der Nutzer diese in dem persönlichen Newsfeed neben Nachrichten von Freunden, Bekannten und Familie wahrnehmen, anschauen und akzeptieren soll. Hier muss also mehr geboten werden, als nur der wiederverwendete TV-Spot.

Mehr Short Form Video

Ob sechs oder fünfzehn Sekunden Ruhm: Die kurzformatigen Videos, wie auf Vine und Instagram, sind seit letztem Jahr im Kommen und werden noch mehr Aufmerksamkeit in diesem Jahr auf sich ziehen.

Mit mehr als 200 Millionen Nutzern auf Vine und Instagram allein müssen Werbungtreibende schnell verstehen, dass weniger oft mehr ist. Alleine 40 % der Videos auf Instagram sind branded Content (Quelle: Unruly Viral Video Chart). Dies zeigt, dass es wirklich Bedarf nach Videolösungen jenseits von YouTube gibt.

2013 haben Marken angefangen mit diesen kurzformatigen Videos zu experimentieren, 2014 werden gerade Pattformen wie Vine und Instagram von vornherein in die Planung miteinbezogen, um das Potenzial hier komplett ausschöpfen zu können.

Diese Kurzvideos werden die Fragmentierung vorantreiben. Das Vordringen von Facebook in den Videomarkt, genauso wie das Aufkommen neuer Player wie Snapchat, Line und Keek spielen hier eine Rolle. Diese “kurzlebigen“ Videoclips werden in den kommenden Monaten gepuscht werden. Die Herausforderung ist, herauszufinden, wie dieser Trend für die Markenkommunikation bestmöglich genutzt werden kann.

Brasilien ist der Wachstumsmarkt 2014 – als Exportschlager und zu Hause

Nicht nur viele Buchmacher werden hier beschäftigt sein. Fußball, Musik und Freude am Leben sind die klassischen Themen, die viele Marken aufgreifen werden, um in Brasilien und mit der dort stattfindenden WM einen großen Hit zu landen.

Es gibt mehrere Gründe, warum Social Video in Brasilien ganz groß werden wird: Das Land ist vom Wall Street Journal kürzlich als “Social Media Hotspot der Welt” beschrieben worden. Hinzu kommt, dass Brasilianer sich selbst als Social-Video-Junkies einstufen und für die national weltweit höchsten Sharing-Raten von Videos sorgen. Dies ist eine großartige Gelegenheit, den nächsten großen Viral-Video-Hit aus der Taufe zu heben.

Über den Autor:
Nach seinem Studium der Ingenieurswissenschaften sammelte Martin Dräger erste Berufserfahrung im Digital Marketing Team der Agentur BBDO Interactive One. 2002 gründete er die DSG – Dialog Solutions Group, eine auf die kreative Entwicklung, Umsetzung, Verbreitung und Messung von viralen Videos spezialisierte Agentur. Die Entwicklung des Internets hin zu einer Sharing Economy inspirierte ihn im Frühling 2010 zur Gründung der Social-Media-Plattform „Shareifyoulike“. Im Mai 2013 wurde Shareifyoulike von Unruly mit Hauptsitz in London, einem Unternehmen für Videotechnologie und Plattform für Social Video Marketing, übernommen. Seitdem ist er Geschäftsführer von Unruly in Deutschland.


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TERMINE

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Seminar: RTB für Mediaeinkäufer Am 27.03.2014

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Am 08.04.2014

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