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AUSGABE KW 36 – 01.09.2014

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THEMEN

 Pfeil Display Advertising Data for Creativity: Daten für mehr Kreativität in der digitalen Kommunikation  Pfeil Data & Targeting Interview mit Adsquare: Mobile Targeting ohne Cookies und Fingerprinting JOBS TERMINE


Display Advertising (Data for Creativity)

Daten für mehr Kreativität in der digitalen Kommunikation

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Daten für mehr Kreativität in der digitalen Kommunikation
Jens von Rauchhaupt
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Advertiser forderten schon immer den effizienten Einsatz ihrer Werbebudgets und Werbung funktioniert dann besonders gut, wenn ihre Botschaft den Nutzer im passenden Moment seines Kaufentscheidungsprozesses anspricht. Das Stichwort User Centric Advertising macht die Runde. Dank der Datensegmentierung, Cookie- bzw. Profile-Matching ist in der digitalen Werbung sehr viel möglich, auch im Bereich der Branding-Kommunikation. Doch was hat man davon, wenn die Werbemittel einer Kampagne hinterherhinken und nicht auf die Datenlage abgestimmt sind? Schlägt bald die Stunde der „kreativen Mediaplanung“ oder sollten die Kampagnenkonzepter einfach „datengetriebener“ denken?

Auf dem Reißbrett mag bereits vieles möglich sein, aber in der Realität sieht es meistens dann doch noch etwas anders aus. Aktuell werden die meisten Werbemittel lediglich im Bereich Retargeting dynamisch an den User angepasst ausgeliefert. Dabei werden passende Produkte eingeblendet, die der Nutzer im Shop gesehen, aber nicht gekauft hat. Es ist also die konkrete Datenlage, die darüber entscheidet, welcher Nutzer welches Creative zu sehen bekommt.

Wirklich kreativ ist das natürlich noch nicht. Tatsächlich lassen sich über das Verhalten des Nutzers weit mehr Schlüsse ziehen als ein konkretes Produktinteresse und die Aussteuerung unterschiedlicher Produktbilder. Für Markus Forster, neuer Geschäftsführer der Performance-Marketing-Agentur Quisma, ist bereits die Analyse und Interpretation gewonnener Daten ein kreativer Prozess: „Daten helfen dabei, mehr über den Kunden bzw. Endkonsumenten zu erfahren. Daher ist nicht nur in der Kampagnenkonzeption selbst, sondern vor allem auch in der Analyse und in der Interpretation von Daten Kreativität gefordert.“
Markus Forster
Markus Forster
Denn über einzelne Datenpunkte lassen sich auch völlig neue Informationen ableiten. Forster gibt dazu ein Beispiel: „Wenn ein Mann online ein Frauenshampoo kauft, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass dieser Mann in einer Beziehung lebt.“ Diese Erkenntnis lässt sich dann für weitere Kampagnen des Advertisers zu anderen Produkten oder Dienstleistungen nutzen. „Früher hatte man für eine Kampagne ein starres Bannerset, jetzt geht es immer mehr dahin, durch individuelle Botschaften mit dem Nutzer in Kontakt zu treten. Das Thema Kreation muss sich dahingehend ändern, dass für jedes einzelne Zielgruppensegment eine Vielzahl von Creatives zur Verfügung stehen.“

Für den Marketer resultieren aus der Datennutzung völlig neue Möglichkeiten: „Das große Ziel sollte sein, den Nutzer in seinem eigenen Entscheidungsprozess mit passenden Werbemitteln begleiten zu können. Der Königsweg wäre am Ende eine Kampagnenaussteuerung, bei der man für jeden Nutzer eine eigene Story parat hat.“ Das sollte mit einem Branding-Werbemittel beginnen und immer mehr in Richtung Kaufabschluss gehen. In diesem Zusammenhang ist für Forster die Customer-Journey-Analyse „das Thema, dass alles schlägt“.

Daten werden für die Kampagnenkonzeption unerlässlich

Marketingverantwortliche können also sehr genau auswerten, wie sich einzelne Segmente – etwa Kunden vs. Nichtkunden –, unterschiedliche Demografien oder Psychografien in der Customer Journey verhalten. Auch wenn diese generisch angesprochen wurden. Zudem kann sehr genau festgestellt werden, welche Touchpoints und welche Marketingkanäle für die jeweiligen Zielgruppen wichtig sind, wo sie mit der Marke oder anderen Nutzern interagieren und welche konkreten Inhalte sie konsumieren und teilen.
Kerstin Clessienne
Kerstin Clessienne
„Das ist heute die wesentliche Voraussetzung, um strategische Kommunikation zu konzipieren und zu planen“, sagt Kerstin Clessienne, Director Digital Strategy bei Havas Media Digital. Allerdings kommt ihrer Auffassung nach noch eine weitere Ebene hinzu: Echtzeitdaten. Diese rücken immer stärker ins Zentrum der digitalen Kommunikationsstrategien. „Sie sind in Zeiten von Real-Time Advertising ein unerlässlicher Bestandteil der Kommunikationsplanung und Ausgangspunkt für die Kreation. Eine segmentierte Kommunikation ohne diese Daten macht aus unserer Sicht als digitale Mediaplaner keinen Sinn mehr“, sagt die Digitalstrategin.

Eine integrierte Zusammenarbeit zwischen Strategie, Kreation und Media ist für den Erfolg und die Effizienz zukünftiger digitaler Kampagnen unabdingbar. „Nur wenn Unternehmen Daten und moderne Analytics-Methoden nutzen, um tief greifende Erkenntnisse über das Verhalten ihrer Nutzer und Kunden zu erlangen, und diese dann auch konsequent in ihren Kommunikationsstrategien und -planungen integrieren, werden sie künftig erfolgreich sein. Zudem können so große Optimierungspotenziale erkannt und auch genutzt werden, um Kampagnen gegebenenfalls – idealerweise in Echtzeit – auszusteuern“, sagt Clessienne.

Kreative brauchen eigenes digitales Wissen

Simone Ashoff
Simone Ashoff
Simone Ashoff, Gründerin und Betreiberin der Good School in Hamburg und Direktorin der JvM Academy, glaubt daher, dass langfristig Kampagnen- bzw. Werbekonzeption und digitale Mediaplanung enger zusammenarbeiten werden. Ashoff formulierte es in einem Adzine Interview so: „Digitales Wissen in der Kampagnenkonzeption sollte durch die integrierte Zusammenarbeit zwischen den Digitaleinheiten der Agenturen und den klassischen Kreativeinheiten gegeben sein. Aber das integrierte Arbeiten funktioniert nicht immer gleich gut, da die beiden Parteien unterschiedliche Sprachen sprechen und sich dadurch nicht immer einwandfrei verstehen. Insofern ganz essenziell: Die klassischen Kreativen und Berater brauchen eigenes digitales Wissen – mindestens so viel, um mit den Digitalspezialisten in einen funktionierenden Dialog treten zu können.“

Mediaagenturen leisten inzwischen mehr

Armin J. Schroeder
Armin J. Schroeder
Die Grenzen zwischen digitaler Mediaplanung und Kreation beginnen damit zunehmend zu verwischen. So übernehmen auch Mediaagenturen zunehmend den Part der Kreation. Davon berichtet zum Beispiel Armin J. Schroeder, Geschäftsführer Crossmedia Digital. „Während wir uns bislang darauf konzentriert haben, sehr engen Austausch mit den Kreativagenturen zu suchen, um Kampagnen zu inszenieren und intelligente Mechaniken zu entwickeln, gehen wir heute eben einen deutlichen Schritt weiter. Nachdem wir in den letzten Jahren Kreativagenturen unterstützt haben, Messtechnologien, Rich-Media-Elemente und passende ‚Call to Action‘-Elemente in die Kreation zu integrieren, wird gerade die Umsetzung des Kreativkonzeptes immer häufiger von uns, der Mediaagentur, geleistet. Dadurch ändert sich weder die Bedeutung, noch die eigentliche Rolle des jeweiligen Partners. Der Austausch findet aber auf einer neuen Ebene statt. Die Mediaagentur wird mit eigener Produktion ausgestattet, die für Kreativagenturen nicht Konkurrenz, sondern, ganz im Gegenteil, notwendiger Partner ist, der die Übersetzung des Kreativkonzeptes in die digitale Welt ermöglicht.“

Wechselseitige Inspiration

Ein weiterer Grund für diese enge Zusammenarbeit der verschiedenen Disziplinen liegt auch in den entstehenden Synergien. „Eine Kooperation erschließt viel Potenzial für wechselseitige Inspiration und vorhandene Konsumentendaten und -Insights sowie spezifisches Media-Know-how. Daten erzeugen regelmäßig neue Ideen und Kommunikationsmaßnahmen “, sagt Clessienne. Auf diese Weise könnte das Konsumentenverhalten direkt Einfluss auf die Werbung nehmen oder andersherum Unternehmen unterschiedliche, zielgruppenspezifische Botschaften in der Markenkommunikation gestalten und distribuieren. Mit dem Vorteil, dass sie immer an einem gemeinsamen Leitgedanken orientiert sind. „Wichtig ist aber auch, dass segmentierte Kommunikation nie als beliebige oder automatisierte Kreation verstanden wird. Deshalb sollten auch im Branding Bild und Text an die spezifischen Anforderungen der Kunden und Nutzer angepasst werden. Auch sollten Marken unterschiedliche ‚Call to Action‘-Impulse und Landing-Page-Designs in ihren Strategien einsetzen, um das Potenzial der vorhandenen Consumer Insights in der individualisierten Zielgruppenansprache voll ausschöpfen zu können.“

Keine Kostenexplosion zu befürchen

Einer der Gründe, warum das Thema aber erst jetzt in Deutschland verstärkt auf die Schirme der Entscheider rückt, ist die Furcht vor explodierenden Kreativkosten. Für Clessienne sei das nur ein Mythos. „Die Kosten können oftmals einfach reguliert werden. Im E-Commerce-Bereich etwa mit Teilautomatisierung. Im Branding-Bereich hingegen existieren selten so viele Segmente, dass die Kreation kostenmäßig wirklich explodieren kann.“ Viel wichtiger sei für eine erfolgreiche Kampagnenumsetzung, dass die Advertiser besser verstehen, wie unterschiedlich die Interessenlagen ihrer Zielgruppensegmente sein können. „Unsere Kunden nutzen gesammelte Consumer Insights und Verhaltensdaten heute wesentlich strategischer als noch vor einem oder zwei Jahren. Dies führt dazu, dass zunehmend spezifische Content-Strategien für einzelne Zielgruppen entwickelt werden. Es reicht nicht mehr, segmentspezifische Kreation zu entwickeln, alle Disziplinen müssen gemeinsam segmentspezifisches Engagement und damit Content und digitale Interaktions- und Dialogflächen schaffen“, meint Clessienne.


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Data & Targeting (Interview mit Adsquare)

Mobile Targeting ohne Cookies und Fingerprinting

Sandra Goetz, Autorin

Mobile Targeting ohne Cookies und Fingerprinting
Sandra Goetz

Auch wenn die Investitionen für mobile Werbung stetig zunehmen und der OVK zur dmexco aller Voraussicht ein neues Allzeithoch verkünden wird, eine Gewissheit bleibt: Zwischen mobiler Nutzung und den getätigten Werbeausgaben besteht noch immer ein krasses Missverhältnis. Aber vielleicht wird die mobile Werbung schon sehr bald mithilfe von Programmatic Buying zur Überholspur ansetzen. Besonders wichtig wird es dann sein, wie genau und datenschutzkonform Advertiser ihre Zielgruppen auf dem mobilen Endgerät ansprechen können. Zu diesem Thema sprachen wir mit Tom Laband, dem neuen CEO der Mobile-Targeting-Plattform adsquare.

Nachdem adsquare Anfang des Jahres die Internationalisierung eingeleitet hat, macht der Targetinganbieter nun den Mitgründer und Gesellschafter Tom Laband zum CEO. Er wird Sebastian Doerfel und Fritz Richter zukünftig in der Geschäftsführung unterstützen. Der gebürtige Bremer war zuvor als Vice President Sales für die YOC AG und als Chief Sales Officer bei Sevenval Technologies tätig, wo er unter anderem die Londoner Niederlassung verantwortete.

Adzine: Herr Laband, in Anbetracht der mobilen Nutzung sind die Werbeausgaben für Mobile immer noch stark ausbaufähig. Wieso tun sich Advertiser und ihre Agenturen noch immer so schwer mit Investitionen für mobile Kampagnen?
Tom Laband
Tom Laband
Tom Laband: Die Nutzungszahlen sprechen eine eindeutige Sprache und jeder kann in seinem Alltag selbst miterleben, wie das Smartphone zum Leitmedium wird. Die Spendings für Mobile wachsen zwar konsequent, jedoch bei Weitem nicht in der Relation, die die veränderte Mediennutzung vorgibt. Als Gründe hierfür werden uns von Advertisern und Agenturen häufig die gleichen Gründe genannt: Gerätevielfalt, Cookie-Restriktionen und fehlende Targetingmöglichkeiten. Genau hier setzt adsquare an. Unsere Plattform analysiert den aktuellen lokalen Kontext der Nutzer und leitet dynamisch Zielgruppenvorhersagen ab. Diese Methodik funktioniert plattformübergreifend und macht uns unabhängig von Cookies und Fingerprinting. Für viele Agenturen sind wir das „fehlende Puzzleteil“ für ihre Multichannel-Strategie.

Adzine: Was sind die konkreten Vorteile einer Targetingplattform für den Advertiser und inwiefern spiegelt sich das bisher in den Kampagnenergebnissen wider?

Laband: Ich bin der festen Überzeugung, dass der aktuelle Aufenthaltsort mehr über einen Nutzer aussagt als beispielsweise seine Browserhistorie. Unsere Plattform ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Kampagnen situativ an den Orten auszuspielen, an denen sich ihre Zielgruppe aufhält. Die dynamische Analyse des aktuellen lokalen Kontextes liefert darüber hinaus wichtige Informationen über die Intention und das aktuelle Mindset des Konsumenten. Nehmen wir als Beispiel eine aktuelle Kampagne, die wir für Vodafone durchgeführt haben. Ziel war es, Geschäftsreisende, Studierende und Sportfans anzusprechen und auf zielgruppenspezifische Tarife aufmerksam zu machen. Um dies zu erreichen, wurde die Kampagne für Studierende unter anderem an Universitäten, in studentischen Wohngegenden sowie zu Lehrveranstaltungen ausgeliefert. Die Ergebnisse eines A/B-Tests unterstreichen den Erfolg der Kampagne: Der Einsatz des Targetings konnte die Klickrate um bis zu 80 Prozent steigern.

Adzine: Smartphones und Tablets werden zwar beide dem Bereich Mobile zugeordnet, die Nutzungssituation ist aber eine völlig andere. Welche Art von Kampagnen (Branding oder Performance) stehen bei adsquare im Vordergrund?

Laband: Kampagnen können nur dann ihr volles Potenzial entfalten, wenn sie die richtige Zielgruppe im für die Werbebotschaft relevanten Moment erreichen. Unsere Plattform arbeitet hierfür geräteunabhängig und unterscheidet zwischen Unterwegs- und Heimnutzung. So beziehen wir bei der Analyse des lokalen Kontextes unter anderem Haushaltsdaten auf Mikromarktebene mit ein. Unsere Audiences wurden für Branding entwickelt, eignen sich aber auch hervorragend für Performancekampagnen. Richtig eingesetzt, kann der ROI einer jeden Kampagne gesteigert werden, unabhängig davon, welche KPIs der Advertiser verfolgt.

Adzine: Welche Vorteile bringt Programmatic Advertising konkret für Mobile Advertising? Und was bedeutet das für die strategische Ausrichtung eines Targetinganbieters wie adsquare. Werden Sie mit Ihrer Plattform voll auf Programmatic Buying setzen?

Laband: Ein Großteil der Mediabudgets wird zukünftig automatisiert über Echtzeitmarktplätze gehandelt, daher steht RTA für uns im absoluten Fokus. Aktuell wird in Deutschland RTA allerdings vornehmend auf die Effizienzsteigerung der Einkaufs- bzw. Verkaufsprozesse reduziert. In der nächsten Stufe wird es darum gehen, Zielgruppen in Echtzeit zu analysieren und diese mit zielgerichteten Werbebotschaften anzusprechen. Eine übergeordnete Bedeutung wird dabei Mobile einnehmen. eMarketer schätzt, dass 2017 bereits 62 Prozent aller digitalen Kampagnen in UK über den mobilen Kanal ausgesteuert werden. Diesen Trend stellen wir auch für den deutschsprachigen Raum fest. Die hohe Reichweite der Echtzeitmarktplätze ermöglicht es uns, Kampagnen sehr granular auszusteuern und somit noch effektiver zu arbeiten. Gerade für den Echtzeithandel stellen Audience-Daten die entscheidende Komponente für den Kampagnenerfolg dar, da sie wichtige Erkenntnisse über den Wert des jeweiligen Nutzers liefern.

Adzine: Müssen Publisher den Begriff „Premium“ beim Einsatz von Mobile RTA nicht überdenken? Es geht doch eher um Zielgruppen und den passenden Match und weniger um Umfelder.

Laband: Einige Vermarkter unterliegen bei der Bewertung ihrer Portfolios immer noch einem Definitionsirrtum: Inventar ist nicht ausschließlich deswegen hochwertig, weil das Umfeld attraktiv ist. Es wird insbesondere dann wertvoll, wenn das Medium eine eindeutige Zielgruppe bietet, die ein Werbetreibender ansprechen möchte. Für den Mediaeinkauf wird es zukünftig neben den zwei Kostenkomponenten Media und Technologie eine dritte und entscheidende geben, nämlich Daten. Während die Einkaufskosten für Media und Technologie abnehmen, werden wir Aufschläge für Daten erleben, denn diese liefern der Technologie wichtige Entscheidungshilfen, um eindeutige Zielgruppen zu identifizieren und Werbung effizienter zu machen.

Adzine: Datenschutz ist schon so ein heikles Thema in der digitalen Werbung. Wenn der Ortsbezug und weitere Targetingkriterien hinzukommen, reagieren die Nutzer noch sensibler. In den USA und UK scheint man sich darüber weniger Gedanken zu machen als in Deutschland. Wie behandelt adsquare das Thema Privacy und Mobile Targeting?

Laband: Für adsquare stand der Datenschutz von Beginn an im Zentrum der Produktentwicklung. Gerade wenn man mit ortsbezogenen Daten arbeitet, gilt es einige Grundregeln einzuhalten. Für den besonders vorbildlichen Umgang mit den Daten wurden wir im Juli mit dem international anerkannten ePrivacyseal ausgezeichnet. Angetrieben durch aktuelle Datenschutzvorfälle wächst das in Deutschland bereits stark ausgeprägte Bewusstsein bei den Nutzern nun auch international, selbst in den USA und UK. Daher stellen unser proaktiver Umgang mit Datenschutz und das Prädikat „made in Germany“ einen Wettbewerbsvorteil für uns dar.

Adzine: Als Mitgründer und Gesellschafter sind Sie bereits seit 2012 für adsquare tätig. Was hat Sie dazu bewegt, nun auch operativ tätig zu werden und als Geschäftsführer einzusteigen?

Laband: adsquare hat ein großartiges Produkt und ein Team, das mich immer wieder aufs Neue begeistert. Innerhalb von nur knapp zwei Jahren haben sie eine hochskalierbare Plattform entwickelt, global agierende Partner und Kunden für uns gewonnen und Marktreife erlangt. Ich freue mich sehr darauf, nun auch operativ tätig zu werden und gemeinsam mit Sebastian und Fritz die Internationalisierung voranzutreiben. Über die Kooperation mit Plattformen wie AppNexus können wir Werbekunden unsere Lösung nun auch automatisiert anbieten und so schnell neue Märkte erschließen.

Adzine: Was können wir in Zukunft von adsquare erwarten?

Laband: Unser erklärtes Ziel ist es, innerhalb der nächsten zwei bis drei Jahre globaler Marktführer für das Targeting von Mobile Audiences im Ökosystem RTA zu werden. Wichtigster Baustein hierfür ist es, auch weiterhin „World Class Talents“ einzustellen. Gerade im Bereich Data Science und Machine-Learning investieren wir gerade massiv. Als Ergebnis werden wir hier bereits in naher Zukunft unser Produktportfolio um einige Innovationen erweitern und so unsere Marktposition ausbauen.


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