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AUSGABE KW 29 – 14.07.2014

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THEMEN

 Pfeil Branding Online: Adidas puscht Marke und Mannschaft mit reaktivem Content  Pfeil ADTECHNOLOGY: Cross-Device-Tracking: Glauben Sie nicht dem Hype! JOBS TERMINE


Branding Online

Adidas puscht Marke und Mannschaft mit reaktivem Content

Sandra Goetz, Autorin

Adidas puscht Marke und Mannschaft mit reaktivem Content
Sandra Goetz
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Eines ist schon mal sicher: Bei der 20. Fußballweltmeisterschaft gibt es neben der deutschen Nationalmannschaft noch einen zweiten Sieger: Adidas. Der Sportartikelhersteller aus Mittelfranken in Bayern ist einer der Hauptsponsoren des sportlichen Weltspektakels, hat die beiden Finalteams ausgerüstet und macht vor, wie man Zielgruppen mit reaktivem Content intelligent und erfolgreich anspricht.

Die Mediastrategie von Adidas hieß für die gesamte WM mit anlassbezogener Werbung die Marke spätestens zwei Stunden nach Ende eines Spiels zu puschen. Das betraf nicht nur Social Media, sondern auch Displaywerbung und Out-of-Home Advertising (OOH).

Dafür hatte Adidas eigens einen Real-Time-Marketing-Hub in Rio eingerichtet. Der sogenannte „War Room“ befand sich im Headquarter des Flamengo Athletic Club, einer der populärsten Fußballclubs unter der Sonne Brasiliens. Neben Mitarbeitern, die aus der ganzen Welt zusammen getrommelt wurden, waren mit vor Ort: Die Social Media Agentur „We are Social“, die während der WM den digitalen Content rund um die Adidas-Teams und -Spieler kreierten, sowie die Mediaagentur Carat, die den Content direkt aus dem Marketing-Hub in die Social-Media-Kanäle wie Twitter, Google und Facebook auslieferte.

„We want to be the most talked-about brand at World Cup", so die kommunikative Marschrichtung von Tom Ramsden, Brand Marketing Director, Adidas Football. Und das ist ihnen gelungen: Die Marke erreichte in den fünf WM-Wochen ein Plus von 4,9 Millionen Followern, allein der WM-Ball Brazuca gewann 2,7 Millionen neue Follower und kommt derzeit auf über 3 Millionen. Mit knapp 55 Prozent erreichte Adidas bislang den größten Anteil aller Nennungen von den beteiligten Sportmarken.

Ohne eine gute Vorbereitung wäre dieses nicht möglich gewesen, auch nicht im Bereich Social Media, das zumeist als spontan einzusetzendes Marketinginstrument gesehen wird. Zur Vorbereitung sind We Are Social im Auftrag von Herzogenaurach fast ein Jahr lang rund um den Globus geflogen, um Content von 100 Spielern, die unter Adidas-Vertrag stehen, zu erstellen. Die besten 1000 Fotos und 160 Clips wurden in eine „Content Bibel“ zusammengefasst. Der Clip von Schach Mats gehört ebenso dazu wie das „Sambamärchen“ nach dem 7:1 Erfolg oder „manu, der libero“ der erfolgreichen#allin or nothing“-Twitter-Kampagne.
Direkt nach dem Algerien-Krimi auf Twitter. Bild: adidas PR
Direkt nach dem Algerien-Krimi auf Twitter. Bild: adidas PR

Tom Ramsden
Tom Ramsden
Aber auch bei der Displaywerbung wurde nichts dem Zufall überlassen. Schon dreißig Minuten nach dem Kopfballtor von Mats Hummels gegen Frankreich war auf Kicker.de, YouTube und anderen Plattformen ein Creative mit dem Titel „Schach Mats“ zur Bewerbung des Predater Shoes von Adidas zu sehen. "For World Cup it's about clear moments", sagt Tom Ramsden. "Anticipated planning has been one of the keys to our success”, vorwegnehmende Planung sei ein Schlüssel für den Erfolg.
Das gleiche Creative wurde als Display Ad ausgeliefert. Bild: adidas PR
Das gleiche Creative wurde als Display Ad ausgeliefert. Bild: adidas PR

Reaktiver Content wurde nicht nur fürs Netz, sondern ebenso für Out-of-Home-Projektionen auf insgesamt 250 Screens in Hamburg, Berlin, Frankfurt, Köln, Stuttgart, Hannover, Düsseldorf, Dortmund, Nürnberg und München eingesetzt. Damit zollt Adidas dem vor allem in Deutschland beliebten Public Viewing Tribut.
Ob Fanmeilen, Hauswände oder Hauptverkehrsadern – nach sämtlichen WM-Spielen von Jogis Jungs ließ Adidas aktualisierte Werbemotive des DFB-Ausstatters projizieren. Technisch wurde das Ganze LumLight Concept umgesetzt, die für ihre hochaufwendigen 3D Mapping-Gebäudeprojektionen bekannt sind.

Mehr zum Thema reaktiver Content und anlassbezogene Werbung finden Sie hier.


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SAVE THE DATE! TRACKS - Crosschannel Advertising Summit 2014 am 13. + 14.11.2014 in Hamburg!

ADTECHNOLOGY

Cross-Device-Tracking: Glauben Sie nicht dem Hype!

Robert Webster, Gastautor

Cross-Device-Tracking: Glauben Sie nicht dem Hype!
Robert Webster

In letzter Zeit redet die Ad-Tech-Branche mit Begeisterung von Cross-Device-Tracking. Was in der Theorie lange Zeit als der heilige Gral galt, wird jetzt als „bereit für die Primetime“ angepriesen. Aber so sehr ich auch selbst von den Cross-Device-Kampagnen begeistert bin, der Großteil des aktuellen Hypes ist irreführend. Cross-Device-Tracking ist noch nicht für reichweitenstarke Kampagnen geeignet, weil die meisten Cross-Device Aktivitäten überhaupt nicht getrackt werden.

Die großen Internetgiganten wie Google, Facebook, Apple, Twitter und Amazon mögen das Potenzial für Cross-Device-Tracking haben, bis es aber auch bei ihnen wirklich losgeht oder wir gar ein Publisher-Netzwerk sehen, das Log-in-Daten für ein Matching bereitstellt, wird keiner in der Lage sein, diese Daten mit dem Großteil der Customer Journeys der Nutzer zu verknüpfen.

Als Industrie sollten wir uns zu diesem Thema zurückhaltender äußern. Die Werbetreibenden müssen verstehen, dass die heutigen Cross-Device-Targeting-Methoden noch limitiert sind. Um auf die nötige Reichweite zu kommen, müssen erst die richtigen Schlussfolgerungen aus diesen Limitierungen gezogen werden.

Wie wir Cross-Device-Tracking heute für ein Targeting einsetzen

Derzeit gibt es vier gängige Methoden, um den gleichen Nutzer geräteübergreifend anzusprechen:

Verlinken von Log-in-Daten: Wenn sich Nutzer an mehr als einem Gerät angemeldet haben, können diese Daten verknüpft werden.

Haushalte: Wo verschiedene Geräte in einem IP-Adressenbereich erkannt werden, können diese mit Daten aus meinem häuslichen Netzwerk und Verhaltensdaten kombiniert werden. Daraus lässt sich ableiten, ob es sich dabei um die Daten eines Nutzers handelt.

Wahrscheinlichkeitsmethoden: Eine Kombination aus Gerätedaten (insbesondere von Tablets), dem Ort, der Zeit und TV-Daten ermöglichen einen Multiscreen- und Targeting-Ansatz.

Datenverknüpfungen: Apps, die den Tonkanal aus dem TV Stream verarbeiten, oder auch QR-Codes, NFC (Near Field Communication) und andere Datenknüpfungen zu TV, Print und Outdoor ermöglichen erste Cross-Channel-Ansätze.
Ich, als einfaches Beispiel zur Veranschaulichung, besitze einen Arbeits-PC, einen Heim-PC, ein Smart-Gerät (Smartphone oder Tablet) und einen Fernseher. Mein Heim-PC und mein Smart-Gerät sind regelmäßig mit meinem Heimnetzwerk verbunden. Deshalb kann ich problemlos durch die Haushaltsmethode getarget werden. Fügt man den Fernseher hinzu, gibt es eine gute Chance, das Targeting mit der Wahrscheinlichkeitsmethode durchzuführen.

Mein Arbeits-PC wurde jedoch noch nie mit meinem Heimnetzwerk verbunden und keines meiner anderen Geräte war bisher mit meinem Arbeitsnetzwerk verbunden. Deshalb kann mein Arbeits-PC dem Mix nicht hinzugefügt werden. Des Weiteren wird mein Smart-Gerät nur gelegentlich mit dem Heimnetzwerk verbunden. Das Endergebnis ist also, dass der Haushalts- und Wahrscheinlichkeitsansatz nur bei etwa der Hälfte aller Journeys funktioniert. Dieser Prozentsatz kann schnell schrumpfen, da die Nutzer sehr komplexe digitale Leben haben bei denen sie viele verschiedene Geräte und Netzwerke nutzen. Wenn sich mehrere Nutzer in einem Haushalt befinden, müssen wir beim Identifizieren unserer Audience einen Fehlerfaktor berücksichtigen.

Das fehlende Teil

Theoretisch gesehen ist das Verbinden von Log-in-Daten eine Möglichkeit, einige dieser Probleme zu lösen. Wenn sich der Nutzer bei der Arbeit, zu Hause und auf Smart-Geräten in den gleichen Service einloggen würde, dann wären alle Customer Journeys miteinander verbunden. Ich bezeichne es als eine theoretische Lösung, da heutzutage die Masse der Nutzer dies noch nicht macht.

Die größte Herausforderung ist, dass es abgesehen von den Großen wie Google, Apple, Facebook, Twitter und Amazon nur wenige Angebote gibt, die genügend Reichweite an Nutzern haben, die sich immer wieder auf mehreren Geräten anmelden, und sich so diese Daten außerhalb des eigenen Ökosystems sinnvoll nutzen lassen. Wenn Cross-Device-Tracking nicht der Alleinvertreter unter den üblichen Verdächtigen ist, müssen Publisher und Datenanbieter ihre Ressourcen mit geeigneten Kontrollen und Übereinstimmungen bündeln.

Viele der größeren Akteure planen eigene Cross-Device-IDs, die auf Log-in-Daten basieren. Es wird spannend zu sehen, ob diese Akteure ihre Informationen dann für sich behalten oder dem breiteren Ökosystem mit entsprechenden Benutzerkontrollen zur Verfügung stellen.

Ein Blick in die Zukunft

Welche Rückschlüsse können wir nun daraus ziehen? Es bedeutet, dass wir eine Reihe von Anbietern haben, die uns einen sehr nützlichen Cross-Device-Dienst anbieten. Jedoch haben wir keinen Anbieter, der derzeit in der Lage ist, die Mehrheit der Nutzer-Journeys miteinander zu verbinden. Dies wird sich so lange nicht ändern, bis entweder die Internetgiganten den Raum aggressiv betreten oder ein Netzwerk zum Abgleich von Publisher-Log-in-Daten verfügbar sein wird.

Werbetreibende müssen verstehen, dass in vielen Fällen ihre Cross-Device-Ergebnisse nur einen Prozentsatz der tatsächlichen Auswirkungen messen und dass Cross-Device-Kampagnen nur einen Prozentsatz der möglichen Journeys targeten. Es ist daher wichtig, dass diejenigen, die Cross-Device-Targeting anbieten, offen und ehrlich kommunizieren, worin die Einschränkungen und Auswirkungen bestehen.

Das Verständnis solcher Dynamiken wird der Schlüssel zur effektiven Ausspielung von Cross-Device-Kampagnen und der Analyse von Performance sein. Nur dann werden die Cross-Device-Möglichkeiten den Erwartungen des Medienrummels gerecht werden.

Über den Autor:
Rob Webster ist Chief Product Officer beim Werbe- und Technologieunternehmen Crimtan. Webster besitzt Ad-Tech-Expertise aus mehr als 12 Jahren, die er durch die Zusammenarbeit mit einigen der größten Werbetreibenden der Welt erlangt hat. Zuletzt war er Data and Technology Director bei MediaCom. Zu seinen weiteren Berufsstationen gehören Führungspositionen im Bereich Data and Ad Tech bei Unique Digital, Tacoda und Yahoo.


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Studentischer Mitarbeiter, Redaktion (w/m)

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