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AUSGABE KW 26 – 23.06.2014

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THEMEN

 Pfeil ADTECHNOLOGY: Was darf Werbetechnologie kosten?  Pfeil Online-Media Digital Creativity: "Kreative und Berater brauchen eigenes digitales Wissen" JOBS TERMINE


ADTECHNOLOGY

Was darf Werbetechnologie kosten?

Karsten Zunke, Redaktion

Was darf Werbetechnologie kosten?
Karsten Zunke
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Kaum ein anderer Sektor ist so technologiegetrieben wie die Online-Werbebranche. Technologische Innovationen bringen die Online-Werbung qualitativ voran, aber sie verursachen auch bedeutende Kosten. Der Anteil der Technologiekosten an den gesamten Mediakosten steigt. Vor allem für neue Technologien rund um das Real-Time Display Advertising müssen Anwender tief in die Tasche greifen.

Technologiekosten fallen im Online-Advertising für verschiedenste Aufgabengebiete an: vom Adserving über das Targeting bis hin zu Tracking und Webanalyse. Aber auch Sichtbarkeitsauswertungen, Markt- und Mediastudien, Planungstools, Reichweitenauswertungen, Ad Verification und Brand-Safety-Lösungen kosten Geld. Hinzukommen mitunter Bid-Managment- und Creative-Technologien sowie Wettbewerbsanalysen, Marktforschung und Kosten für diverse Schnittstellentools. Von der Back-End-Software für den Unternehmensalltag ganz abgesehen.
Kristian Meinken
Kristian Meinken
Insbesondere im Real-Time Advertising schlägt noch eine ganze Reihe weiterer Kosten für DSP, SSP und Datentechnologien zu Buche. „Der Anteil der Technologiekosten in der digitalen Werbung schwankt schätzungsweise zwischen drei und 40 Prozent. Im programmatischen Geschäft kann dieser Anteil sogar höher ausfallen“, schätzt Pilot-Geschäftsführer Kristian Meinken die aktuelle Pricing-Situation ein. Die vergleichsweise hohen Preise sind im RTA vor allem dadurch zu erklären, dass die Technologien neu sind. Die neuen Anbieter sind bestrebt, in den Anfangsjahren ihre Technologiekosten wieder einzufahren. Und bieten erst wenige Hersteller eine bestimmte Lösung an, ist der Wettbewerb entsprechend gering. So lassen sich vor allem in der Startphase höhere Preise am Markt durchsetzen.

Erst Intransparenz, dann sinkende Kosten

Manuel Koubek
Manuel Koubek
Die Online-Branche ist jung und sehr innovationsgetrieben. „Dementsprechend fehlen für viele Lösungen in der Anfangsphase Standards. Also muss man viel ausprobieren, optimieren und anpassen. Das kostet allen Beteiligten Geld“, erläutert Manuel Koubeck, Vice President Sales & Marketing beim Softwareanbieter Advendio.com. Koubek – früher Deutschland-Chef von Smart Adserver – kennt die Technologiekostenproblematik in neuen Märkten bestens. Wer einen Technologievorsprung habe, versucht nach seinen Erfahrungen in der Regel, mit höheren Preisen in den Markt zu gehen. Mit zunehmendem Wettbewerb und ersten Standards sinken diese Preise dann zwangsläufig.

Insbesondere die Startphase neuer Technologien ist für Anwender oft durch eine gewisse Kostenintransparenz gekennzeichnet. „Niemand weiß, welche Features wirklich wichtig und was sie wert sind“, erläutert Koubek. So sollte bei der Einführung neuer Technologien nicht nur auf die direkten Technologiekosten geschaut werden, sondern auch auf den Aufwand und Kosten, die für ihren Einsatz entstehen – beispielsweise Mitarbeiterschulungen, Neueinstellungen oder Integrationskosten.

Aus dem Wertversprechen der Technologieanbieter, den tatsächlichen praktischen Nutzen zu erkennen, entsteht für Agenturen eine der größten Herausforderungen. „Bei der Kosten-Nutzen-Analyse muss unsere Branche besser werden“, sagt Meinken. Nur allzu schnell würden Agenturen jenen Technologieanbietern folgen, die laut verkünden, ein Problem noch besser zu lösen. „Viel wichtiger wäre es, genauer hinzuschauen und den inkrementellen Wert einer Technologie detailliert zu analysieren“, sagt Meinken. Marktbeobachter sind sich einig: Entscheidend ist es, den Mehrwert zu erkennen, den eine Technologie liefert. Nur so lassen sich die Kosten realistisch bewerten. Oft ist dies aber erst möglich, wenn sich erste Standards etabliert haben und der Markt eine gewisse Reife erreicht hat.

Vom Rohstoff zum Edelprodukt

Stefan Husemann
Stefan Husemann
„Media ist ein Rohstoff“, sagt Stefan Husemann, CEO Advertising Alliance AG. Und wie in jeder Entwicklung, bei der ein Rohstoff im Laufe der Zeit immer stärker verarbeitet wird, habe der Rohstoff am Anfang den größten Wert. „Der Ausgangswert nimmt ab, je technologischer, ausgefeilter und automatisierter der Rohstoff verarbeitet wird und je mehr Mehrwerte die Technologie dem Rohstoff verleiht“, sagt Husemann. Die Advertising Alliance ist ein integrierter Media-, Technologie- und Servicespezialist im deutschen Digitalmarkt, der aus einer Gruppe von Vermarktern hervorgegangen ist. Husemann kennt die Verkäuferseite bestens. Für den Mediaeinkauf sieht der Experte drei wesentliche Kostenkomponenten: Heute sind es der Rohstoff Media und die Veredlung durch Technologie. Künftig wird Husemann zufolge eine weitere Komponente noch an Bedeutung gewinnen: der Rohstoff Daten.
Bernd Stieber
Bernd Stieber
Schon heute spielen Daten im Advertising eine Rolle. Werden sie in die Kostenbetrachtung einbezogen, machen die Technologiekosten im Display-Advertising nach Schätzung von Bernd Stieber, Managing Director der Online-Marketing-Agentur netzeffekt, im Durchschnitt rund 20 Prozent des Mediabudgets aus. „Aber es ist bewiesen, dass es sich rechnet“, sagt Stieber. Denn klar ist: Wenn Werbung durch den Technologieeinsatz zum Beispiel 70 Prozent effektiver wird oder sich Arbeitskosten um die Hälfte reduzieren, wiegt das 20 Prozent Technologiekosten wieder auf. Ebenso können Unternehmen Nachteile entstehen, wenn sie Technologien nicht einsetzen. Ohne Frequenz- oder Sichtbarkeitskontrolle werden Kampagnen beispielsweise schnell zum Budgetfresser. „Streuverluste in Kauf zu nehmen ist langfristig teurer, als in neue Technologien zu investieren“, so Stieber.

Generell gehen Marktbeobachter davon aus, dass die Kosten einzelner Technologien im Zeitverlauf sinken – ähnlich dem Adserving. Hier stürzen die Preise seit zehn Jahren dramatisch – insbesondere für Großabnehmer. „Standard-Adserving wird zur Commodity und noch günstiger werden. Aufschläge werden wir hingegen für Rich-Media-Auslieferungen erleben, insbesondere im kostenintensiven Video-Advertising“, meint Koubek. Auch für RTA gehen Marktbeobachter von sinkenden Technologiekosten aus. Allerdings kann niemand vorhersagen, welche neuen Technologien künftig ins Spiel kommen. Die Branche geht davon aus, dass der für Online-Werbung nötige Technologieanteil weiter wachsen wird. Somit dürften unter dem Strich die Technologiekosten insgesamt weiter wachsen.

Wer zahlt am Ende drauf?

Doch je mehr Technik ins Spiel kommt, desto schwieriger lässt sich die Frage beantworten, wie viel in der klassischen Online-Werbung vom Budget des Werbekunden am Ende tatsächlich beim Publisher landet. Technikanbieter preisen ihre Kosten direkt ein.

Auch Agenturen sind in einer vergleichsweise komfortablen Situation. Wer ein am Markt bestehendes RTA-Tool einsetzt und nach Volumen bezahlt, kann die Kosten direkt an den Werbekunden weiterreichen. Werden eigene Lösungen entwickelt und eingesetzt, lassen sich andere Wege finden, um Werbekunden eventuell an den Innovationen zu beteiligen. Nach Einschätzung von Stieber werden die Mediabudgets deshalb aber nicht größer. Es gelte, alle Kostenbestandteile auf das gegebene Budget aufzuteilen. Somit müsste der Displaymarkt bei gleichbleibenden Rahmenbedingungen insgesamt sinken. Doch genau das tut er nicht. Den Grund sieht Stieber darin, dass die Nachfrage und somit auch die Ausgaben für Online-Werbung nach wie vor steigen.

Dass am Ende weniger vom Werbekuchen bei den Publishern ankommt, scheint er nicht zu befürchten, solange der Nutzen der eingesetzen Technologien die Kosten übersteigt. Wenn Inhalteanbieter in neue Technologien investieren oder sich entsprechende Partner suchen, die darüber verfügen, können sie sogar zusätzliches Geschäft generieren. Doch Marktteilnehmer, die sich der technologiegetriebenen Entwicklung verschließen, werden unter Druck geraten, da sind sich Marktbeobachter einig.
Nach Ansicht von Husemann gibt es enorme Effizienzgewinne, wenn die verschiedenen neuen Technologien klug eingesetzt werden, vor allem im Zusammenhang mit dem neuen Rohstoff Daten. „Es ist weniger Rohstoff Media nötig, um den gleichen Erfolg zu erzielen. Daher werden für alle Marktteilnehmer die geschaffenen Mehrwerte die Technologiekosten deutlich überschreiten“, prognostiziert Husemann. Auch sieht er perspektivisch eine steigende Nachfrage nach Media, „weil wir im deutschen Display-Advertising-Markt immer mehr Traffic an große US-amerikanische Plattformen wie Google oder Facebook verlieren“. Seine Prognose: „Der Rohstoff Media wird immer knapper, während die Nachfrage steigt. Die Mediapreise werden daher steigen.“


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Online-Media (Digital Creativity)

"Kreative und Berater brauchen eigenes digitales Wissen"

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

"Kreative und Berater brauchen eigenes digitales Wissen"
Jens von Rauchhaupt

Auch wenn der digitale Wandel alle Bereiche des Lebens und damit natürlich auch die Werbung berührt, man wird das Gefühl nicht los, dass Kreative und die Macher von Online-Werbung in zwei Parallelwelten leben und kaum konstruktiv zusammenarbeiten. So werden in der Kampagnenkonzeption nur selten die Möglichkeiten aus Big Data und Ad Technology genutzt. Kreativkonzeptern fehlt schlichtweg das Wissen, was ihnen digital zur Verfügung steht. In solchen Fällen hilft nur eins: die Schulbank drücken. Wir sprachen dazu mit Simone Ashoff, Gründerin der Good School und Leiterin der JvM-Academy.

2009 machte sich die ehemalige Jung von Matt Kreativchefin Simone Ashoff selbstständig und gründete in Hamburg die Good School. Die Good School hat sich von Anfang an dem digitalen Wandel verschrieben und will mit einem entsprechenden Kursprogramm und kundenindividuellen Workshops Wissen und Fähigkeiten für digitale Projekte vermitteln. Dazu können Themen wie Digital Planning, Social Media, Facebook Advertising, Mobile Marketing, Performance-Marketing und Search Marketing genauso auf dem Lehrplan stehen wie Informationsarchitektur oder Projektmanagement für Online-Projekte. Seit dem fünfjährigen Bestehen haben 200 nationale und internationale Experten über 1000 Schüler aus über 180 Unternehmen geschult und so für die digitale Welt fit gemacht.

Adzine: Frau Ashoff, an wen richtet sich eigentlich das Programmangebot der Good School, nur an Kreative bzw. Konzeptioner und Werbekonzeptioner?
Simone Ashoff
Simone Ashoff
Simone Ashoff: Die Good School macht Programme für Unternehmen, die fit für den digitalen Wandel sein wollen. Unter den bisher mehr als 1000 Schülern sind Unternehmensvorstände, Marketingchefs und -abteilungen genauso wie Vertriebsmannschaften und HR-Units. Und auch jede Menge Agenturkreative und Medienmacher. Man sieht: Die digitale Transformation betrifft jeden, der in der klassischen Wertschöpfungskette tätig ist, egal in welchem Segment. Und das spiegelt sich auch in der Nachfrage der Unternehmen und unserem Angebot wider.

Adzine: Nach welchen Kriterien suchen Sie das Kursprogramm und die Inhalte der einzelnen Kurse aus? Ist das eher bedarfsorientiert - was also die Unternehmen und Agenturen anfragen - oder geht es auch um Grundlagen zur digitalen Werbung, die fast immer fehlen und den Kreativen erst einmal vermittelt werden müssen?

Ashoff: Vor fünf Jahren, als wir mit der Good School starteten, richteten sich unsere Lehrinhalte an digitale Greenhorns, da das der zu dem Zeitpunkt aktuelle Bildungsstand war. Heute richtet sich die Hälfte unserer Programme an bereits digital Fortgeschrittene, die sich auf dem Laufenden halten wollen oder tiefe Expertise in Spezialfächern suchen.

Außerdem sind heute, nach fünf Jahren, die meisten Programme, die wir machen, tatsächlich tailor-made. Wir bekommen dann von einem Unternehmen eine spezifische Aufgabenstellung wie zum Beispiel: "Wir führen in unserer Marketingabteilung gerade die On- und die Offliner zusammen. Sorgen Sie dafür, dass beide Parteien eine gemeinsame Vision haben und eine gemeinsame Sprache sprechen." Wir entwickeln auf dieser Basis meist mehrtägige und mehrstufige Lernprogramme, bei denen es gar nicht immer nur um digitale Trends und Phänomene geht, sondern zunehmend auch um Veränderungsprozesse. Unsere Aufgabe ist es dann, Lust auf die Veränderung zu machen.

Adzine: Wie halten Sie sich eigentlich selbst auf dem Laufenden?

Ashoff: Mit viel Online-Research in alternativen Medien, in denen viele Trends zuerst aufgespürt werden, zum Beispiel in Blogs und auf Twitter. Die wichtigste Rolle nimmt allerdings unser Netzwerk ein. Die fortlaufenden Gespräche mit unseren Lehrern und Schülern halten mich à jour.

Adzine: Die Good School bezeichnet sich ja selbst als „Schule für den digitalen Wandel“. Dieser Wandel ist ja niemals am Ende und die Medienwelt verändert sich ständig. Wo sehen Sie selbst die größten Veränderungen, sagen wir seit Gründung der Good School im Jahr 2009?

Ashoff: Die Menschen verlieren ihre Angst vor dem Internet. Soziale Netzwerke wachsen rasant. Die weltweiten Datenmengen wachsen rasant. Der Auswertungsenthusiasmus dieser Daten durch Unternehmen und Institutionen wächst rasant. Ich glaube, dass das Thema "Big Data" wohl das größte Momentum unserer Schulthemen seit 2009 hat.

Adzine: Internet, Mobile, Social Media, … Aufgrund der fragmentierten Mediennutzung nimmt die Anzahl der Marketing- bzw. Kommunikationskanäle weiter zu. Was kann von einem Kampagnen- bzw. Werbekonzeptioner verlangt werden? Muss er sich mit allen Kanälen gleich gut auskennen und sich dort „heimisch“ fühlen?

Ashoff: Der Konzeptioner sollte ein breites Allgemeinwissen zu tatsächlich allen Medien und Kanälen haben. In die Tiefe kann das Wissen nicht bei jedem Medium gehen, denn wie Sie sagen: Die Anzahl und auch die Komplexität der Kanäle nimmt ständig zu.

Wichtig sind für den Konzeptioner drei Dinge:

- Wie halte ich mich auf dem Laufenden und bin jederzeit up to date?

- Wie bewerte ich die Potenziale der unterschiedlichen Medien und Kanäle für verschiedene Kommunikationsziele und Zielgruppen?

- Wie lassen sich die unterschiedlichen Medien sinnvoll miteinander vernetzen?

Adzine: Warum sehen wir noch immer so wenig echte crossmediale Kampagnen?

Ashoff: Das weiß ich nicht. Aber ich habe eine Vermutung: Das Silodenken in Unternehmen und Agenturen stoppt alle crossmedialen Absichten, Pläne und Potenziale.

Und "Nicht-Silodenken" hätte nicht nur kommunikative Vorteile, sondern auch betriebswirtschaftliche: Abteilungen teilten sich den Planungsaufwand und nutzten Synergien, Botschaften würden einheitlich kommuniziert, was das Profil schärfen und den kommunikativen Erfolg erhöhen würde. Crossmedia-Kommunikation ist ein Werttreiber.

Adzine: Sollten Kampagnen- bzw. Werbekonzeption und digitale Mediaplanung dann nicht viel enger zusammenarbeiten?

Ashoff: Ja, sollten sie. Ich würde sogar sagen, dass es am Ende eins ist.

Adzine: Ist es vielleicht auch denkbar, dass es in den größeren Agenturen bald eine Art "Kompetenzunit" geben wird, die den kreativen mit ihrem digitalen Know-how schon in der Entstehung einer Kampagnenkonzeption beratend zu Seite stehen wird. Wäre das sinnvoll?

Ashoff: Sie wünschen sich damit etwas, das es eigentlich schon gibt: Digitales Wissen in der Kampagnenkonzeption sollte durch die integrierte Zusammenarbeit zwischen den Digitaleinheiten der Agenturen und den klassischen Kreativeinheiten gegeben sein. Aber das integrierte Arbeiten funktioniert nicht immer gleich gut, da die beiden Parteien unterschiedliche Sprachen sprechen und sich dadurch nicht immer einwandfrei verstehen. Insofern ganz essenziell: Die klassischen Kreativen und Berater brauchen eigenes digitales Wissen – mindestens so viel, um mit den Digitalspezialisten in einen funktionierenden Dialog treten zu können. Das wäre auch Voraussetzung für den Erfolg solcher „Kompetenzunits", wie Sie sie schildern.

Adzine: Neben der Good School sind Sie auch Direktorin der JvM-Academy. Inwieweit decken sich eigentlich die Inhalte der JvM-Academy sich mit denen der Good School?

Ashoff: Die Good School richtet sich an Profis aller Branchen, die JvM-Academy ist für den kreativen Nachwuchs. In beiden Fällen reichen die Inhalte vom transmedialen Storytelling bis zum Prototyping.

Die Art der Vermittlung ist allerdings höchst unterschiedlich. Für unsere berufserfahrenen Schüler bereiten wir die Themen strategisch und hands-on auf: Search Engine Advertising kennenlernen und ausprobieren, einen Shitstorm live erleben, zu digitalen Ideen in der Jury sitzen - und daraus ableiten, wie relevant das für die eigene Organisation ist und für diese konkret bedeutet.

Der Nachwuchs lernt hingegen umsetzungsorientiert: Die Youngsters in der Academy sollen sich Ideen für die unterschiedlichen Medien ausdenken, Dummies bauen, A/B-Tests machen, das eigene Blog bauen und monetarisieren - und lernen, wie man damit professionell Konzepte ausdenkt und umsetzt.

Adzine: Das erste Trimester der JvM-Academy ist gerade zu Ende gegangen. Wie fällt Ihr Resümee aus?

Ashoff: Ich bin ganz schön stolz. Das Curriculum, das am grünen Tisch entstanden ist, hat funktioniert, die ausgesuchten Studenten sind toll, die Lehrer haben Gas gegeben und es hat Spaß gemacht. Die Studenten kommen jetzt in die besten Agenturen und das wird sie auf die nächste Stufe bringen.

Adzine: Haben Sie zurzeit eigentlich eine Lieblingswerbekampagne?

Ashoff: The Creator's Project von Intel und Vice: thecreatorsproject.vice.com/ - Content Marketing at its best!

Adzine: Frau Ashoff, vielen Dank für das Gespräch.


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