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AUSGABE KW 22 – 27.05.2014

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THEMEN

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E-Mail-Marketing

E-Mail-Zustellung: CSA will internationaler werden

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

E-Mail-Zustellung: CSA will internationaler werden
Jens von Rauchhaupt
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Die E-Mail ist im Online-Marketing weiterhin ein effizientes und wirkungsvolles Werkzeug für die Kundenkommunikation. Doch die Zustellung von Marketing-E-Mails bleibt aufgrund der Mailfilterungen der Mailbox-Provider ein großes Problem. Abhilfe schafft hier eine Zertifizierung der Certified Senders Alliance (kurz: CSA). Über diese Zertifizierung kommen Massenversender wie Brands und E-Mail Service Provider (ESP) auf eine Whitelist, die von vielen Internet Service Providern (ISP) eingesetzt wird. Über die Zustellungsproblematik und die Arbeit der CSA sprachen wir mit Ivo Ivanov, Geschäftsbereichsleiter Professional Services im eco Verband und Leiter der CSA.

Adzine: Herr Ivanov, laut einer Auswertung des E-Mail Intelligence Anbieters Return Path wird jede fünfte legitimierte Marketing-E-Mail in Deutschland nicht zugestellt. Deckt sich das mit den Erfahrungen der CSA?

Ivo Ivanov: Das können wir für den gesamten Markt so weder bestätigen noch bestreiten. Was die an der CSA angeschlossenen bzw. zertifizierten E-Mail-Versendungen betrifft: dort haben wir ganz positive Werte. Letztendlich geht es ja genau darum, dass die E-Mails von Anbietern, die von uns zertifiziert worden sind, auch den Empfängern zugestellt werden.

Adzine: Das heißt also, mit einer CSA-Zertifizierung bin ich als Massenversender bzw. E-Mail Service Provider (ESP) besser dran. Da kann ich fast immer damit rechnen, dass meine E-Mail zugestellt wird?

Ivanov: Selbstverständlich. Das ist eine der Kernaufgaben unserer Whitelist. Die Zertifizierung ermöglicht die Zustellung von E-Mails an die Empfänger über die teilnehmenden Provider, die mit der CSA kooperieren. In Deutschland zählen u. a. 1&1, Arcor, GMX und web.de dazu.

Adzine: Mit diesen Partnern deckt die CSA aber längst nicht alle Postfachanbieter und Internet Service Provider ab. Da gibt es ja zum Beispiel noch Microsoft Outlook/Hotmail und Googles Gmail, die keine Whitelist der CSA nutzen. Gibt es aufseiten der CSA Bestrebungen, auch mit diesen Unternehmen zusammenzuarbeiten?
Ivo Ivanov
Ivo Ivanov
Ivanov: Wir haben vor zwei Jahren eine Internationalisierungsstrategie seitens der CSA beschlossen. Diese umfasst neue Partnerschaften mit Providern, die international agieren und im Ausland eine entsprechende Bedeutung haben. Dazu gehören neben den Providern, die sie angesprochen haben, auch noch andere. Wir befinden uns zum Beispiel mit Microsoft in Gesprächen. Zugleich sind wir bereits neue Kooperationen mit international agierenden Providern wie Yahoo und AOL eingegangen. AOL ist seit Dezember ISP-Partner der CSA. Wir haben auch eine Partnerschaft mit dem russischen Provider Yandex geschlossen, der eine erhebliche Zahl an E-Mail-Accounts in Russland und von russisch sprechenden Kunden anbietet. Und wir sind dabei, die Anzahl dieser international agierenden Provider zu erweitern.

Adzine: Neben den E-Mail-Dienstleistern, also die E-Mail-Service-Provider (ESP), lassen sich auch Unternehmen direkt von der CSA zertifizieren. Wie verteilen sich diese beiden Kundengruppen mengenmäßig?

Ivanov: Ungefähr 70 Prozent der durch die CSA derzeitig zertifizierten Versender sind ESP-Anbieter. 30 Prozent sind Brands, die für den eigenen Versand die CSA-Zertifizierung erreicht haben. Die Brands kommen aus den unterschiedlichsten Branchen. Wir haben dort Unternehmen aus der Finanzindustrie, Versicherungsindustrie, aber auch Unternehmen wie das Social Network XING und Online-Shops gehören dazu.

Adzine: Ab welchen Volumen sollte ein Versender überhaupt über eine CSA-Zertifizierung nachdenken?

Ivanov: Das ist eine Entscheidung, die jedes Unternehmen am besten für sich beantwortet. Wir haben ja unsere Preismodelle insoweit gestaffelt und strukturiert, dass auch Kleinunternehmen mit einer geringen Versandmenge an diesem Service partizipieren können. Der Einstiegspreis liegt bei 300,00 Euro im Monat. Unsere Unterscheidung richtet sich nicht nach dem Volumen der E-Mails, sondern nach der Größe des Unternehmens. Das hängt von der Höhe des Jahresumsatzes ab.

Adzine: Wie lange dauert eine solche CSA-Zertifizierung?

Ivanov: Aus den Erfahrungen der letzten 12 Jahre hat es ja unterschiedlichste Beispiele gegeben. Das schnellste, was wir bislang an Zertifizierungszeitraum hatten, war eine Woche und manchmal dauert es bis zu ein paar Monaten. Es kommt darauf an, wie viel der jeweilige Interessent nachbessern muss und wie schnell er reagiert.

Adzine: Was sind denn nun die typischen Problemfelder in der E-Mail-Zustellung, die eine Zertifizierung wie die über die CSA erforderlich machen?

Ivanov: Der Klassiker ist die schlechte Reputation der versendenden Server, also der IP-Adressen. Das zweite ist eine nicht angemessene Gestaltung des Inhaltes der E-Mail, also bestimmte Begriffe in Betreffzeilen oder der Inhalt der E-Mail, die dazu führen, dass Filtersysteme diese E-Mail als Spam werten. Der dritte Fall dürfte die Größe einer E-Mail oder dubiose Anhänge sein.

Adzine: Die Agentur Publicare hat unlängst ESP-Anbieter mit CSA-Zertifizierung überprüft. Nicht alle CSA-zertifizierten ESP-Anbieter hätten die CSA-Vorgaben korrekt in die Tat umgesetzt. Eine CSA-Zertifizierung haben sie trotzdem. War die CSA in der Vergangenheit zu locker bei der Vergabe der Zertifizierung?

Ivanov: Das mit Sicherheit nicht. In der besagten Studie von Publicare wurde nur ein sehr kleiner Teil aller Zertifizierungskriterien bewertet: Nämlich eine Auswahl an bestimmten technischen Kriterien, die in Einzelfällen dort als nicht erfüllt angesehen wurden.

Die CSA-Zertifizierung umfasst aber erheblich mehr. Das ist eine deutlich längere Liste an technischen Kriterien, deren Einhaltung überhaupt nicht Gegenstand dieser Studie war. Und ein mindestens genauso wichtiger Bereich der Zertifizierung ist der datenschutzrechtliche Bereich, der Compliance-Bereich. Und ganz wichtig: Eine Zertifizierung bei der CSA umfasst nicht nur die Überprüfung von technischen Prozessen, sondern auch mit gleichwertiger Bedeutung die Einhaltung von rechtlichen Vorgaben, insbesondere datenschutzrechtliche Vorgaben. Angefangen bei den Prozessen, wie generiert mein Unternehmen Daten? Wie werden Adressen generiert? Sind die Prozesse zu einer Einholung einer rechtswirksamen Einwilligung in Ordnung? Wie wird die E-Mail gestaltet, ist die Gestaltung der E-Mail in ihrem Inhalt eine rechtmäßige? Werden die Vorgaben beachtet und letztendlich auch die Daten. Das sind komplexe Prozesse, die sich nicht über eine Auswahl einiger weniger E-Mails überprüfen lassen.

Adzine: Nun wird auch die Interaktion des Nutzers mehr und mehr zum Kriterium für die Zustellbarkeit. Gmail macht es vor. Wird es so für die E-Mail-Marketer nicht immer schwieriger? Diese Zustellungskriterien lassen sich doch selbst nicht über eine CSA-Zertifizierung abdecken, oder?

Ivanov: Auch da befinden wir uns im Dialog mit den ISP-Anbietern. Die Interaktion des Users ist auch für eine Whitelist sehr wichtig, da diese die Einstellung des Users zu der jeweiligen E-Mail sehr klar wiedergibt. Was wir als Whitelist leisten können und werden, ist eine neutrale Plattform, über die wir uns mit dem Feedback des Users auseinandersetzen. Dadurch können wir erkennen, ob der User zum Beispiel auf den Spam-Button geklickt hat, weil er die E-Mail als Spam erachtet hatte oder weil er erklären wollte, dass er die E-Mail nicht mehr bekommen möchte .Was natürlich zwei völlig verschiedene Aussagen sind!

Adzine: Der eco Verband hat vor einigen Tagen seinen Leitfaden für ein rechtlich zulässiges E-Mail-Marketing neu herausgegeben. Insbesondere bei der Einwilligung, also dem Opt-in und bei der Co-Registrierung scheint sich einiges getan zu haben. Was sind die wichtigsten Änderungen, die ein E-Mail-Marketingverantwortlicher hier beachten sollte?

Ivanov: Im Bereich Einwilligung ist die Rechtsprechung klarer geworden. Die Anforderungen an eine rechtswirksame Einwilligung sind schärfer und konkreter geworden. Diese muss sehr transparent und unmissverständlich sein und dem Einwilligenden klar aufzeigen, worin und wem gegenüber er einwilligt. In der Praxis dürfte es nach unserer Einschätzung sehr schwierig sein, die bisherige „Tell a Friend“-Funktion in der verbreiteten Form anzubieten.

Adzine: … und im Bereich Co-Registrierung?

Ivanov: Mit der Entwicklung der Rechtsprechung und den damit verbundenen Transparenzanforderungen wird es immer schwieriger, rechtmäßige Co-Registrierungs-Modelle anzubieten. Diese Registrierungs-Modelle dürfen nur in äußerst eingeschränkten Bedingungen und Voraussetzungen stattfinden. Dies bedeutet, dass eine rechtmäßige Umsetzung solcher Modelle in der Zukunft eine große Herausforderung darstellen wird. Weswegen wir als CSA empfehlen, solche Modelle grundsätzlich nicht einzusetzen.

Adzine: Empfehlen Sie Werbetreibenden, überhaupt noch Adressen einzukaufen?

Ivanov: Nein. Das ist keine zukunftsorientierte Generierungsmethode für E-Mail-Adressen.

Adzine: Herr Ivanov, vielen Dank für das Gespräch.


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ADTECHNOLOGY

Real-Time Marketing im Wandel der Zeit

Stefan Hezel, Gastautor

Real-Time Marketing im Wandel der Zeit
Stefan Hezel

Obwohl „Real-Time“ derzeit eines der zentralen digitalen Themen ist, handelt es sich hier um kein neues Phänomen. Neu ist vielmehr, Real-Time-Technologien im Advertising einzusetzen. Dort allerdings entwickeln sich nun sowohl Verfügbarkeiten als auch Einsatzarten in rasantem Tempo.

Real-Time ist derzeit in aller Munde. Sei es als Real-Time Advertising, dem Prozess des Real-Time Bidding oder allgemeiner als Programmatic Buying. Dennoch handelt es sich bei „Real-Time“ keineswegs um ein neues Phänomen. Echtzeitprozesse haben bereits in den 60er-Jahren über die Wirtschaftsinformatik Einzug in die Unternehmen gehalten. Die rein technische Verfügbarkeit von Informationen in Echtzeit ist aber nicht ausschlaggebend bzw. ausreichend, so Prof. Dr. Rainer Alt von der Uni Leipzig. Erst eine „fachliche Realisierung“ der Echtzeitpotenziale, d. h. die echte Nutzung anhand der kompletten Wertschöpfungskette, mache hier Sinn. So kann Real-Time Marketing situationsbezogene (bspw. Plakatwerbung in Verbindung mit weiteren Infos per Smartphone), kapazitätsbezogene (stauabhängige Routenplanung mit entsprechender Aktualisierung der Anlieferungstermine in der Logistik) und/oder auch präferenzbezogene (Kundeninteresse führt zur Liveanpassung des Angebots) Potenziale bieten. In all diesen unternehmerischen Kernbereichen, also der Preis- und Produkt- sowie Distributions- und Kommunikationspolitik (Werbung!) werden solche Real-Time-Prozesse heute zunehmend eingesetzt.
Real-Time in Unternehmen, Grafik: Resolution Media
Real-Time in Unternehmen, Grafik: Resolution Media

Wie echtzeitig ist denn nun „Real-Time“?

Je nach Einsatzgebiet ist aber auch das Verständnis von der mit „Real-Time“ tatsächlich bezeichneten Zeitspanne unterschiedlich. So kann Echtzeit eine Auslieferung eines Paketes am selben Tag meinen, aber auch die Ausspielung von Werbung in derselben Sekunde beschreiben. Erste Ansätze im digitalen, werblichen Bereich wurden über die Suchmaschinenanzeigen realisiert – die Verbindung von Angebot, (Such-)Nachfrage und Wertigkeit der Anzeige im Sinne des Qualitätsfaktors wurde durch Cost Per Click per Echtzeitauktion von Overture (später Yahoo) umgesetzt.
Wie Search Real-Time prägte. Grafik: Resolution Media

Heute ist Social Media für viele der „Inbegriff des Real-Time“, so Timo Aden von Trakken Web Services: Die Ergebnisse von Kampagnen und Posts lassen sich nicht erst nach Wochen analysieren, hier werden von Usern und Unternehmen gleichermaßen in Echtzeit Daten bzw. auch Reaktionen oder Antworten auf Anfragen verlangt bzw. erwartet (Zeitspanne: wenige Minuten bis Stunden).

Im Display- (und zunehmend auch Mobile- und Video-)Bereich zählt bei der Ausspielung nun in der Tat der fühlbare Echtzeitgedanke – d. h., innerhalb von Millisekunden soll dem entsprechend identifizierten potenziellen Kunden das passende Angebot zu einem adäquaten Anzeigenpreis ausgespielt werden. Mehr Echtzeit, zumindest in der menschlichen Wahrnehmung, geht nicht.
Neues Prinzip des Mediaeinkaufs. Grafik: Resolution Media
Neues Prinzip des Mediaeinkaufs. Grafik: Resolution Media

Laufende Verdopplung der Verfügbarkeiten

Ein Blick auf die regelmäßigen Verfügbarkeiten zeigt, welch rasante Entwicklung im Displaybereich stattfindet. Während zur ersten Ausgabe des „Real Time Marketing Kompass“ von Resolution (Juli 2013) im größten Markt USA rund 331 Mrd. Ad Impressions pro Monat zur Verfügung standen, sind dies heute laut DoubleClick Bid Manager (April 2014) bereits 782 Mrd., also etwa das 2,4-Fache innerhalb von zehn Monaten. In Deutschland sieht die Entwicklung im selben Zeitraum ähnlich aus. Von rund 48 Mrd. Ad Impressions im Juli 2013 stieg die verfügbare Zahl auf etwas über 100 Mrd. im April 2014, ebenfalls eine gute Verdopplung des angebotenen Inventars.

Mehr Formate, mehr Video und Mobile

Ein überwiegender Teil der zur Verfügung gestellten Bannerplätze teilt sich übrigens auf nur vier Formate auf: Medium Rectangle (300 x 250), Wide Skyscraper (160 x 600), Leaderboard (728 x 90) und Mobile Leaderboard (320 x 50) sind mit rund 80 % Verbreitung die führenden Werbemittelgrößen.

Während in den ersten Jahren des Real-Time Advertising insbesondere klassische Displayformate das Angebot dominierten, ziehen nun langsam Mobile- (siehe: Mobile Leaderboard) und auch Videoformate nach. So finden sich in den Inventaren rund 1 % Videoanteil in Deutschland, 2 % in UK und bereits rund 6 % im fortschrittlichsten Markt USA (Offene Auktionen, Stand: April 2014, Quelle: DoubleClick Bid Manager). Höhere Anteile sind beim Einbezug weiterer Inventare denkbar.

Und was denken die Werbungtreibenden?

Obwohl noch nicht ausreichend informiert, sagen Werbungtreibende ebenso wie Agenturen RTB eine große Zukunft voraus. Unter Werbekunden bezeugen rund 75 % aller Befragten, dass RTB als Einkaufsart bis 2018 stark ansteigen bzw. sogar die dominierende Art des Einkaufs sein wird. Nur 5 % schließen RTB als Einkaufsart langfristig aus. Zentral auch der Hinweis, dass nach wie vor eine starke Diskrepanz zwischen dem tatsächlichen und dem als notwendig betrachteten Know-how besteht: Werbungtreibende halten sich nur zu 14 % ausreichend über RTB informiert – die stärkste Expertise wird aufseiten der Mediaagenturen erwartet und gewünscht.
Umfrage Werbetreibende. Grafik: Resolution Media
Umfrage Werbetreibende. Grafik: Resolution Media

Real-Time ist „the next big thing“

Sowohl die oben gezeigten Entwicklungen bei den Verfügbarkeiten als auch die Einstellung bei den Werbungtreibenden zeigen: Real-Time ist „the next big thing“. Prof. Dr. Clemens Skibicki von der Cologne Business School hält diese „Many-to-Many-Kommunikation“ für nicht weniger als „die größte Umwälzung der Kommunikation seit Erfindung des Buchdrucks vor rund 600 Jahren“. „Wir stehen erst ganz am Anfang dessen, was Echtzeitkommunikation in der Gesellschaft, in den Unternehmen und im Miteinander bewirken wird“, so Annalect-Geschäftsführer Sascha Jansen. Und die Medienart Online ist im Echtzeitwerbeplatzeinkauf vermutlich erst der Anfang – digitales TV, digitales Radio und digitale Außenwerbung stehen bereits in den Startlöchern. Damit wird sich nicht nur die gesamte Werbebranche, sondern auch die darin befindlichen Berufsbilder grundsätzlich – vermutlich zu mehr Technik und Analyse – verändern. Man darf gespannt sein …


Über den Autor:
Stefan Hezel betreut als Director Digital die digitale Kundenberatung bei der Online-Agentur Annalect (Omnicom Media Group). Zuvor leitete er acht Jahre das Online-Marketing der Ströer Gruppe. Der gelernte PR-Fachmann ist Spezialist für die Bereiche Online- und Performance-Marketing, Online-Konzeption und Online-Redaktion.Weitere Daten und Fakten zum Thema Real-Time finden sich im „Real Time Marketing Kompass“ von Resolution, kostenlos zum Download unter: www.resolutionmedia.de.


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TERMINE

Seminar: RTB für Mediaeinkäufer Am 27.06.2014

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Real-Time Advertising & Real-Time Bidding für Publisher und Vermarkter Am 04.07.2014

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Seminar: Multi Channel Tracking - Customer Journey Analyse Am 18.07.2014

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