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AUSGABE KW 20 – 13.05.2014

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THEMEN

 Pfeil Editorial: Ins Blickfeld des Verbrauchers  Pfeil Ecommerce: Produktsuche und Preisvergleich in der Customer Journey  Pfeil Ecommerce: M-Commerce nimmt Fahrt auf TERMINE


Editorial

Ins Blickfeld des Verbrauchers

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur

Ins Blickfeld des Verbrauchers
Arne Schulze-Geißler
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Shopping im digitalen Informationszeitalter bedeutet harte Arbeit für Online-Shops wie auch für Konsumenten, zumindest für diejenigen, die dem ultimativen Produkt für ihre Bedürfnisse nachjagen und dieses auch noch zu den besten Konditionen erwerben möchten. Denkt man nur an die vielen Themen des täglichen Lebens wie Beschaffung von Strom, Gas, Telefon + Internet, Versicherungen, Reisen, Auto, Wohnung, TV, Handwerker, Möbel, Kleidung u. v. m. Will man in allen diesen Lebensbereichen die „perfekte“ Kaufentscheidung treffen, wird das Verbraucherdasein vermutlich zum 24h-Job.

Tendenziell könnte der Verbraucher das Gefühl haben, dass das digitale Shopping-Angebot in den letzten Jahren transparenter und aufgeräumter geworden ist. Dafür sorgen Produktaggregatoren, zu denen man zwangsläufig kommt, wenn man über eine universelle Suchmaschine wie Google oder auch Bing nach Produkten recherchiert.

Bei den digitalen Angebotsaggregatoren handelt es sich natürlich um Preisvergleiche und Marktplätze, die durch ihr organisches Ranking und auch massiven Werbeeinsatz mit bezahlten Anzeigen einen Großteil des Google-Produkt-Traffics auf sich ziehen und in vielen Produktbereichen die Suchergebnisse dominieren.

Kleinere Online-Shops haben bei Mainstreamprodukten kaum mehr eine Chance, organischen Produkttraffic direkt von Google zu beziehen. Die Betätigungsfelder für Online-Händler heißen daher eBay, Amazon, Idealo, Billiger.de, Check24 etc. Es geht darum, eine vorhandene Infrastruktur und die Trafficströme zu nutzen und die eigenen Produktfeeds an die relevanten Marktplätze und Preisvergleiche anzuschließen.

Denn letztlich sollte der Online-Händler überall dort präsent sein, wo sich Kunden für den Kauf eines Produktes entschieden haben, das zum eigenen Angebot gehört. Durch die wachsende Zahl von Marktplätzen und Preisvergleichen müssen Händler natürlich auch immer mehr Platzierungen managen und bewerten. Denn unterm Strich bleibt alles beim Alten, dann zählt nur die alles entscheidende Kennzahl: CPO, auf deren Basis dann Platzierungen für jedes Produkt optimiert werden, ganz gleich ob der Anbieter Google oder Guenstiger.de  heißt.

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Ecommerce

Produktsuche und Preisvergleich in der Customer Journey

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Produktsuche und Preisvergleich in der Customer Journey
Jens von Rauchhaupt

Das Online-Kaufverhalten unterscheidet sich von Warengruppe zu Warengruppe und ist auch abhängig von der Nutzungssituation, in der sich ein Verbraucher befindet. Sicherlich spielen bei fast jeder Kaufentscheidung auch Emotionen eine Rolle, das oftmals überzeugendste Argument ist und bleibt aber ein vergleichbar günstiger Preis. Ob bei der Produktsuche oder beim Preisvergleich, Online-Händler müssen beide Kaufentscheidungsprozesse im Auge behalten und die Suchmaschinen und Preisvergleichsportale mit den eigenen Angeboten über Product Feeds versorgen.

Suchmaschinen-Marketing allein reicht nicht mehr. Ein Online-Shop, der einzig auf SEA und Suchmaschinenoptimierung setzt, befindet sich schon auf verlorenem Posten, sofern sein Angebot nicht völlig einzigartig ist. Zu stark ist der Wettbewerb um die wenigen vorderen Ergebnisplätze im Google-Ranking. Sowohl die Preisvergleichsseiten als auch die Online-Marktplätze bieten Retailern und auch den Herstellern von Waren und Dienstleistungen im Direktvertrieb vielversprechende Absatzkanäle, die als Traffic- und Sales-Quellen zunehmend an Bedeutung gewinnen.

Vor allem die Online-Marktplätze wie Amazon, eBay, aber auch Rakuten, dewanda oder hitmeister werden in Deutschland noch völlig unterschätzt. Dabei sind sie schon jetzt die wahren Umsatztreiber im deutschen E-Commerce, wie eine aktuelle B2C-Studie des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel (bevh) über den interaktiven Handel in Deutschland belegt. Diese Online-Marktplätze übernehmen im Grunde genommen das Suchmaschinenmarketing, da ein solcher Marktplatz bei den Produktsuchanfragen in den Suchmaschinenergebnissen oft höher rankt als der eigene Shop. Anders als bei der Produktsuche oder den Preisvergleichsseiten landet der kaufinteressierte Nutzer aber nicht später im Shop des Versenders, vielmehr findet der Kauf direkt auf dem Online-Marktplatz statt.
Johann Hermann
Johann Hermann
Bevor ein Nutzer auf dem Online-Marktplatz oder doch direkt im Shop einkauft, können bereits viele weitere Kanäle und Kontakte mit einem Angebot seine Kaufentscheidung beeinflusst haben. Für den Marketer stellt sich daher die Frage, welche Kontakte welchen Beitrag für die Conversion geleistet haben. „Grundsätzlich wird eine Werbeform, die am Ende der Kaufentscheidung Einfluss nimmt, eher von der Last-Cookie-Regelung profitieren“, sagt Johann Hermann, Managing Director Quisma, DACH. Zu diesen Profiteuren zählt Hermann die Marken- und Produktsuche, aber eben vor allem auch die Preisvergleichsportale. „Der Nutzer hat hier schon eine recht klare Vorstellung, was er vorhat, und ist so viel näher an der Conversion. Das sehen wir auch bei Preis- bzw. Konditionsvergleichsportalen im Finance- und Versicherungssegment. Der Nutzer hat hier schon ein sehr klares Bild vor Augen, was er machen möchte, und ist entsprechend nah an der Conversion.“

Erst das Produkt, dann der Preis

Christian Weckopp
Christian Weckopp
Preisvergleicher und Produktsuche in Suchmaschinen werden zwar oftmals in einem Atemzug als wichtiger Online-Marketing- und Vertriebskanal genannt, tatsächlich unterscheidet sich die Intention bei ihrer Nutzung zuweilen beträchtlich. „Die Produktsuche in Google hat vor allem für unsere Kunden aus dem Modebereich im E-Commerce eine sehr hohe Relevanz. Sie erzeugt beachtlichen Traffic und gute Klick- sowie Konversionsraten“, berichtet Christian Weckopp, Geschäftsführer der Düsseldorfer TWT Online Marketing GmbH. Weckopp aber weiter: „Die Produktsuche geschieht zu dem Zeitpunkt, zu dem der User den Bedarf erkannt und die Lösung identifiziert hat. Dann äußert er diese Lösung als Suchanfrage in der Suchmaschine. Erst wenn er dann hier einige Produkte gefunden, sich durch Empfehlungen und weitere Informationen zu dieser Produktauswahl einen Favoriten erkoren hat, fängt er an, den besten Preis dafür zu suchen. Hier setzen dann vor allem die Preisportale an, die dem Konsumenten einen Superüberblick und -vergleich bieten“, sagt Weckopp. Der Suchmaschinenexperte räumt ein, dass eine scharfe Trennung zwischen Produktsuche und Preisvergleicher nicht immer möglich ist, „da auch bei der anfänglichen Suche teilweise schon Preisportale angesteuert werden und beim Preisvergleich auch eine Suchmaschine verwendet wird.“

Preisvergleicher – tief im Funnel

„Produktsuchanfragen finden in eigentlich allen Phasen eines Kaufentscheidungsprozesses statt und können sowohl informations- als auch transaktionsgetrieben sein, in manchen Fällen gar navigationsorientiert. Preisvergleiche hingegen werden tendenziell am Ende eines solchen Prozesses wahrgenommen. Charakteristisch hierfür sind rational getriebene Kaufentscheidungen, vorwiegend für homogene Produkte“, sagt Jens Tonnier, Head of SEO der Performance-Marketing-Agentur ad agents.
Jörn Grunert
Jörn Grunert, Geschäftsführer von exactag, bestätigt nicht nur diese Einschätzung, die selbstgemachten Erfahrungen mit der eigenen Multichannel-Plattform gehen noch weiter: „Unseren Beobachtungen nach werden Preissuchmaschinen verstärkt dazu genutzt, bei einer bereits getroffenen Kaufentscheidung den günstigsten Preis zu finden. In einem hohen Maße liegen diese Produkte schon im Warenkorb eines Shopanbieters und der Käufer will seine Entscheidung für den Online-Shop noch mal durch einen Preisvergleich verifizieren“, berichtet Grunert. Mit einer Multichannel-Plattformen wie die von exactag oder auch anderen Anbietern wie intelliad, refinedAds oder anderen können Online-Shops und Agenturen kanalübergreifend alle Online-Werbemaßnahmen zentral tracken und aussteuern.
Stephanie Fischer
Stephanie Fischer
„Generell kann man sagen, dass ein User, der einen Preisvergleich durchführt oder eine Preisvergleichsplattform besucht, sich bereits tiefer im Funnel für eine Kaufentscheidung befindet“, bestätigt Stephanie Fischer, Account Manager bei der Performance-Marketing-Agentur eprofessional. Preisvergleicher spielten hingegen als Introducer fast keine Rolle im Kaufentscheidungsprozess. „Der User muss bereits über andere Kanäle und Marketingmaßnahmen auf ein Produkt aufmerksam geworden sein. Erst dann kommen die Preisvergleicher ins Spiel“, meint Fischer.

Nutzer bleibt auf Preisvergleichsportalen beeinflussbar

Jens Tonnier
Jens Tonnier
Mit dem Besuch auf einer Preisvergleichsseite befindet sich der Online-Shopper nicht zwangsläufig am Ende seiner Shoppingtour. Noch immer können Werbemaßnahmen den Nutzer in seiner Kaufentscheidung beeinflussen. Auch rationale Käufertypen können dabei anfällig für Impulskäufe und damit für Werbe- und Marketingmaßnahmen sein. Vor allem wenn dieser Käuferschicht rationale Vorteilen wie zum Beispiel das Erreichen eines Mindestbestellwertes für versandkostenfreie Lieferung in Aussicht gestellt wird. „Besonders gut verstanden haben das bis heute fast nur die Preisvergleicher für Apotheken; deren Warenkorbfunktionen versuchen die User weg von der rationalen Einzelartikelentscheidung hin zu einer Gesamtkaufentscheidung zu bringen. Dieser Prozess erlaubt die Aufweichung einer zuvor stark rational geprägten Userintention und schafft Spielraum für impulsgetriebene Kaufentscheidungen“, berichtet Tonnier, der auch vom Erfolg anderer Werbemaßnahmen auf Preisvergleichsseiten überzeugt ist. „Ebenfalls möglich sind Angebote – und damit intelligent ausgesteuerte Werbemittel – von guten Alternativen zum vom User eigentlich gesuchten Artikel. Insbesondere dann, wenn dieser Artikel vom Händler selbst nicht angeboten wird oder er im Preiswettbewerb nicht bestehen würde. Hier kann die Aufmerksamkeit des Users auf eine neue Alternative gerichtet werden und diesen entweder in seiner Entscheidungsfindung wieder an einen frühen Punkt bringen oder ggf. gar eine Impulsentscheidung provozieren.“

Der Feed macht’s

Nachdem ein Online-Händler seine Strategie danach ausgerichtet hat, welche Produkte oder Warengruppen in Suchmaschinen und bei Preisvergleichern sichtbar werden sollen, muss die Pflege der Produktdaten sichergestellt sein. In der Regel werden sie in Form eines Data-Feeds auf die jeweilige Plattform hochgeladen – zum Beispiel auf einem Online-Marktplatz oder einem Preisvergleichsportal. Der Feed muss aktuell gehalten, immer wieder auf Verfügbarkeit und Preis einzelner Produkte geprüft und sollte möglichst mit speziellen Attributen angereichert werden. Hier fehlt es vielen Online-Händlern am nötigen Know-how. „Es ist deshalb nicht unbedingt empfehlenswert, dass Kunden ihr Performance-Marketing komplett selbst in die Hand nehmen. Agenturen bieten langjährige Erfahrung auf allen Gebieten des Digital Business und sollten somit als starker Partner ins Boot geholt werden“, meint Weckopp vom TWT Online-Marketing.

Viele Product Feeds der Online-Shops müssen von den Agenturen noch einmal angefasst werden, berichtet auch Hermann: „Bei den Produktdatenfeeds der Shops müssen wir oftmals Anpassungen vornehmen, damit sie sich sowohl für Preissuchmaschinen und auch für Google Shopping und damit Product Listing Ads (PLA) eignen.“ Hermann von Quisma betrachtet die Optimierung der Product Feeds als eine typische Agenturaufgabe. Und das gleich aus dreierlei Gründen: „Die Agenturen verfügen über eigene Tools, mit denen sie die Feeds optimieren. Außerdem haben sie aufgrund ihrer Erfahrung einen besseren Überblick, welche Preisvergleicher für den Kunden relevant sein könnten und welche nicht. Besonders wichtig ist aber die gesamte Customer-Journey-Betrachtung, also die Entscheidungsfindungsperspektive des Users: Erst mit den gesamten Customer-Journey-Daten kann man alle Maßnahmen insgesamt bewerten und feststellen, ob der CPA einer Preisvergleichsseite wirklich gut ist. Manchmal machen Preissuchmaschinen für den Kunden auch gar keinen Sinn, weil der attribuierte CPA jenseits der Zielvorgabe liegt.“

Mobile bloß nicht vergessen

Mani Pirouz
Mani Pirouz
Der mobile Kanal gewinnt insbesondere als Recherche- und Informationstool immer weiter an Bedeutung. „Mobile Geräte spielen eine entscheidende Rolle in der Customer Journey und insbesondere für die Informations- und Differenzierungsphase im Kaufprozess“, sagt Mani Pirouz, neuer Regional Director Central & Eastern Europe vom Marketing-Plattformanbieter Kenshoo, und belegt das mit einer Studie von Kenshoo und Yahoo aus dem Weihnachtsgeschäft 2013. Ihr zufolge haben die dort befragten Einzelhändler 34 Prozent ihrer Paid-Search-Budgets bereits auf mobile Endgeräte gelenkt, wohingegen aber nur 4 Prozent der Transaktionen auch mit einem mobilen Kaufabschluss endeten. „Dies hat mitunter sehr einfache Gründe wie die höhere Bequemlichkeit und das gewachsene Vertrauen in den Abschluss einer Transaktion an einem Desktop-Gerät“, sagt Pirouz.

Gerade im unteren Teil des Funnels, wo Preisinformationen und Vergleiche höhere Relevanz erlangen, seien laut Pirouz Produktlistungen für die Produktsuche besonders relevant und verweist abermals auf die Yahoo/Kenshoo-Studie: „Fast alle Befragten der Studie gaben an, auf einem Smartphone Preisvergleiche einzuholen, und sogar 70 % haben während eines Besuchs im Ladengeschäft die Kaufentscheidung für einen anderen E-Commerce-Kanal getroffen. Ich denke daher, dass die Relevanz von den Werbetreibenden absolut geteilt wird."

Doch gibt es bei den Product Feeds für mobile Endgeräte abermals Fallstricke zu beachten, damit die Produkte der Onlinehändler auf allen Geräten passend dargestellt werden. Denn Product Feeds liefern zwar nur die Datenbasis und im Idealfall wird die deviceabhängige Darstellung der Daten im Frontend von der E-Commerce-Plattform selbst zufriedenstellend gelöst, in der Realität sehen die Ergebnisse allerdings oftmals anders aus. „Gerade Textlängen von Titles und Descriptions sowie Bilder müssen an den jeweiligen Bildschirm angepasst sein. Nicht zuletzt auch Google verwendet hier unterschiedliche Dimensionen. Daher macht es natürlich idealerweise Sinn, Produktdaten nicht nur kanalspezifisch, sondern auch devicespezifisch bereitzustellen“, erläutert Jens Tonnier von ad agents.


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Ecommerce

M-Commerce nimmt Fahrt auf

Sin (Xuan-Yen) To, Autorin

M-Commerce nimmt Fahrt auf
Sin (Xuan-Yen) To

Der Mobile Commerce nimmt weltweit zu. Laut dem letzten „IBM Black Friday“-Bericht von 2013 wurden in den USA 21,8 Prozent der Online-Verkäufe im Jahr 2012 über Smartphones oder Tablets getätigt. Damit weist dieser E-Commerce-Bereich ein Wachstum von circa 43 Prozent im Vergleich zu 2011 auf. Ein ganz ähnlicher Trend ist auch in Deutschland zu beobachten. Laut einer Hochrechnung in der Studie „Interaktiver Handel 2013“ des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland e. V. (bevh) ist der M-Commerce-Umsatzanteil von 3,8 Prozent im Jahr 2012 auf 10,2 Prozent im Jahr 2013 angestiegen.

Dies betrifft aber nur den Absatz von Waren. Im Bereich Dienstleistungen ist Mobile Commerce sogar am stationären Internet vorbeigezogen. 47 Prozent der online erworbenen Dienstleistungen wurden laut der bevh-Studie, die auf einer Umfrage von 40.000 Verbrauchern beruht, über eine mobile App oder über eine mobile Internetseite bestellt. Der M-Commerce nimmt also insgesamt gerade richtig Fahrt auf.
Stephan Zoll
Stephan Zoll
Dass der Mobile-Kanal für den Absatz von Waren und Dienstleistungen eine immer größere Bedeutung hat, steht zum Beispiel für den Online-Marktplatz-Anbieter eBay außer Frage. „Händler haben heute die größten Erfolgsaussichten, wenn sie in allen Kanälen präsent sind – stationär, online und auch mobil. Die Konsumenten wollen jederzeit und von überall aus einkaufen und möglichst nahtlos von Kanal zu Kanal wechseln können“, erklärt Dr. Stephan Zoll, Vice President eBay Deutschland.
Dieses Kaufverhalten spiegelt sich auch in eBays Statistiken wider. eBay hat laut eigenen Angaben 2013 einen Anstieg seines mobilen Handelsvolumens von 13 auf 22 Mrd. US-Dollar verzeichnet. Weltweit geben eBay-Nutzer jede Sekunde über 320 US-Dollar bei Einkäufen per Smartphone und Tablet aus. In Deutschland wird bei eBay jede Sekunde ein Artikel über das Mobile Device gekauft. Kein Zufall, dass sowohl die eBay-Apps für iPhone und Android – aber natürlich auch die von Amazon – in der deutschen Beliebtheitsskala ganz oben zu finden sind. Das belegen etwa die regelmäßig veröffentlichen Daten des Statistikportals statista.

Stationäres Web bleibt Shopping-Kanal Nummer 1

Erik Meierhoff
Erik Meierhoff
„E-Commerce-Unternehmen müssen sich diesem Thema stellen, da unser Leben mobiler wird und dementsprechend auch die Art und Weise, wie wir einkaufen. Dem Nutzer geht es nicht unbedingt in erster Linie um den tatsächlichen Einkauf, aber viele Kunden informieren sich zunehmend über das Mobile Device und kann der Anbieter nicht mit einer mobil optimierten Website aufwarten, so fällt er aus dem Raster“, beurteilt Erik Meierhoff, Chief Strategy Officer vom Online-Marktplatz Rakuten, die Situation für den Online-Handel.

Die Zahlen geben Meierhoff recht. Mobile ist noch in erster Linie ein Informations- und Recherchekanal für den Nutzer. Etwa 71 Prozent des gesamten Versandhandelsumsatzes werden laut bevh-Studie über das stationäre Internet getätigt. Kein Wunder, dass daher die Studie „The Mobile Oppurtunity Gap“ von Yahoo! und Kenshoo bei der Analyse des Nutzerverhaltens zum Schluss kommt, dass die ganz große Mehrheit – 88 Prozent der Smartphone-Nutzer und 82 Prozent der Tablet-Nutzer – nach ihrer Recherche auf ihrem mobilen Endgerät zum stationärem PC zurückkehren, um dort den Shopping-Prozess abzuschließen. „Pures Mobile Shopping steckt noch immer in den Kinderschuhen“, heißt es dort.
Nicolo Viegener
Nicolo Viegener
Für Nicolo Viegener, Country Manager DACH von ChannelAdvisor, ist diese Konzentration auf das stationäre Web aber nur eine Übergangsphase. Alle Zeichen stünden auf M-Commerce. „Im Mobile Shopping kommen ständig neue Funktionalitäten hinzu. Online-Shops werden es daher zunehmend einfacher haben, den Verbrauchern ein echtes Kauferlebnis zu bieten, und zwar sowohl auf den Mobile Devices, aber auch in Verbindung mit anderen Offline-Szenarien. Daher könnte der Umsatz durch mobile Endgeräte in den kommenden Jahren noch deutlich steigen“, sagt Viegener. ChannelAdvisor ist ein Plattformanbieter, mit dem Online-Shops ihre Vertriebskanäle zentral steuern können.

Was mobil gekauft wird

Morten Hartmann
Morten Hartmann
Doch was wird eigentlich vorwiegend mobil erworben? Bei eBay zum Beispiel kommt fast jeder fünfte Artikel aus dem Bereich Elektronik und Technik, aber auch Bekleidungswaren spielen eine dominierende Rolle für den mobilen Shopper. Basierend auf der eigenen Studie „eBay Mobile Momentum“ vom Januar 2014 wird in Deutschland ein Paar Damenschuhe alle 19 Sekunden, eine Damenhandtasche jede Minute und ein Tablet alle drei Minuten mobil gekauft. Eine ähnliche Dominanz dieser Produktkategorien sieht zum Beispiel auch Stuffle, eine Flohmarkt-App, mit der Smartphone-User günstige und ungewöhnliche Angebote in der Umgebung finden können: „Bei Stuffle verkauft sich vor allem Elektronik besonders gut. Wir vermuten, dass das an der leichten Vergleichbarkeit liegt. Die Produkte sind wenig erklärungsbedürftig, ihr Zustand lässt sich oftmals auch mit wenigen Worten und einem Bild bewerten. Diese Produkte werden dann auch schneller und unbekümmerter mit dem Smartphone gekauft“, erklärt Morten Hartmann, CEO & Gründer von Stuffle.
Andere Untersuchungen, wie die aktuellen mobile facts der AGOF, lassen erkennen, dass neben Bekleidung & Schuhe, Elektronikartikel, Apps und Bücher vor allem Dienstleistungen wie der Ticketverkauf über den mobilen Kanal abgesetzt werden (siehe Grafik unten). Dies bestätigt auch die bereits erwähnte Untersuchung des bevh. Laut dieser Studie fallen im Bereich Dienstleistungen knapp die Hälfte aller mobilen Umsätze im Jahr 2013 auf den Ticketverkauf. 38 Prozent davon waren Reisetickets wie Flug, Bahn, Bus und Mietwagen und 10 Prozent Veranstaltungstickets.
Quelle: AGOF mobile facts 2013-III Grafik: AGOF
Quelle: AGOF mobile facts 2013-III Grafik: AGOF

Andreas Fruth
Andreas Fruth
Belegbar ist auch, dass sich Mobile Commerce nicht nur auf dem Smartphone, sondern vor allem auf dem Tablet und damit oftmals zu Hause auf dem Sofa abspielt. Das beobachtet etwa Andreas Fruth von CupoNation, ein Anbieter für Coupons und Gutscheine für Onlineshops aus der Rocket Internet Schmiede. „Mehr und mehr Haushalte nutzen Tablets als Ersatz für einen Desktop-Rechner und wickeln somit ihre Käufe zu Hause aus über ein Tablet ab. Auch deshalb werden keine eindeutigen Produktgruppen bevorzugt. Auf der mobilen Website bewegt sich der Kunde vermehrt, um Details für einen anstehenden Einkauf zu recherchieren. Im Verhältnis betrachtet, resultieren hieraus zurzeit noch immer weniger Einkäufe über mobilen Traffic. Die Online-Website ist damit weiterhin der Hauptkanal für Transaktionen, jedoch steigt die Tendenz zur Nutzung von mobilen Endgeräten.“

Tablet-User kaufen hochpreisiger ein

Sven Graehl, Managing Director vom Webanalyseanbieter econda, berichtet, dass bei den Online-Shops, auf denen econda zum Einsatz kommt, der Umsatzanteil, der über Smartphones erzielt wird, bei etwa 15 Prozent läge. Ob über mobile Endgeräte gekauft wird, hänge laut Graehl von mehreren Faktoren ab. Mitentscheidend sei etwa das Sortiment des Webshops. „Artikel wie bspw. Bücher oder DVDs, zum Teil auch Kleidung werden häufiger über Smartphones bestellt als hochpreisige oder stark erklärungsbedürftige Produkte. Auch die Bedienbarkeit des Onlineshops, also der Einsatz eines Responsive Designs auf den mobilen Endgeräten spielt eine große Rolle. Zudem beobachten wir, dass bei Online-Shops, die eine Mobile App im Einsatz haben, der Umsatzanteil etwas höher liegt. Bei unseren Kunden können wir beobachten, dass der Anteil der verkauften Produkte über Tablets etwas höher liegt als über Smartphones. Jedoch haben wir auch Kunden, bei denen der Anteil ausgeglichen ist. Auch hier spielen die oben genannten Faktoren eine Rolle“, berichtet Graehl.
Das heute veröffentlichte Zanox Barometer bestätigt den stattfindenen Aufschwung im M-Commerce., Grafik: Zanox
Das heute veröffentlichte Zanox Barometer bestätigt den stattfindenen Aufschwung im M-Commerce., Grafik: Zanox

Laut dem „Comscore M-Commerce Measurement Data“-Bericht aus dem August 2013 werden mit 23,7 % die höchsten Ausgaben im Mobile Commerce für Videospiele, Konsolen und Zubehör getätigt, wobei die Tablet-Nutzer deutlich mehr ausgeben als die Smartphone-Nutzer. So liegen die Ausgaben pro Tablet-User um circa 20 Prozent höher als bei einem Smartphone-Nutzer. Der Grund für dieses Verhalten vermutet Comscore in dem gewohnten Desktop-Verhalten und der Bildschirmgröße. Insgesamt erzielten auch bei der Comscore-Untersuchung die Produktkategorien Kleidung & Accessoires, Computer-Hardware und Event-Tickets die höchsten Umsätze. Dass gerade diese Produktgruppen zu den umsatzstärksten auf dem Smartphone oder Tablet zählen, lässt sich mit großer Wahrscheinlichkeit auf die Nutzergruppe und die benutzten Betriebssysteme zurückführen. Zu den mobil stärksten Einkaufsgruppen gehören nach besagter bevh-Studie die Nutzer der Altersgruppen 14–29 Jahre (15 %), 30–39 Jahre (14 %) und 40–49 Jahre (10 %).

Smartphones und Tablets werden laut Meierhoff von Rakuten beim Online-Einkauf eine immer größere Rolle spielen. „Kritisch sind in dieser Hinsicht natürlich Mobile Wallets und Bezahlverfahren – hier konnte sich bisher noch kein Anbieter wirklich durchsetzen. Käufer wünschen sich neben diesen Sicherheits- und Bequemlichkeitsaspekten zudem ein personalisiertes, ansprechenderes und unterhaltsames Einkaufserlebnis. PeCoLo lautet hier die Devise (Personalization, Contextualization, Location). Obwohl sich die meisten Händler dessen bewusst sind, dass die Meinungsbildung vor Kaufentscheidungen von vielen unterschiedlichen Faktoren und Kanälen beeinflusst wird, bleibt der genaue Weg des Kunden über diese für viele ein Rätsel. Die Verfügbarkeit verschiedenster Daten setzt Händler unter Druck, sich mit diesen und der ‚Customer Journey‘ über genaueres Tracking auseinanderzusetzen und Kunden maßgeschneiderte Angebote zu machen – sonst sichert sich die Konkurrenz diesen Wettbewerbsvorteil“, glaubt Meierhoff von Rakuten.de.


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TERMINE

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