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AUSGABE KW 18 – 28.04.2014

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THEMEN

 Pfeil Performance Marketing Verlage: Pressevertrieb und Abovermarktung heute  Pfeil Performance Marketing: Weiterhin gute Aussichten für den View TERMINE


Performance Marketing (Verlage)

Pressevertrieb und Abovermarktung heute

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Pressevertrieb und Abovermarktung heute
Jens von Rauchhaupt

Der Pressevertrieb steht mit der fragmentierten Mediennutzung und der steigenden Anzahl von Marketingkanälen vor großen Herausforderungen. Unter den WBZ-Unternehmen (Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel) zählt Burda Direct (BD) mit ihrer Tochtergesellschaft Neue Verlagsgesellschaft (NVG) zu den größten im deutschen Abonnementgeschäft. Fremdverlage beauftragen Burda Direct mit der Vermarktung ihrer Aboprodukte. Über die Online-Abovermarktung und die Bedeutung der digitalen Geschäftsfelder sprachen wir mit BD-Geschäftsführer Michael Rohowski.

Michael Rohowski ist schon lange „online unterwegs“, wie er selbst sagt. Nach leitenden Funktionen bei McKinsey, Bertelsmann Direct Sales, Lycos Europe und der Performance Agentur 24/7Realmedia in London, ist Rohowski seit April 2010 von Burda Direct.

Adzine: Herr Rohowski, würden Sie sagen, dass das WBZ-Geschäft schwieriger geworden ist? Abonnieren die Menschen – sei es nun für Online- oder Offline-Abos – insgesamt weniger Zeitschriften als in der Vergangenheit?
Michael Rohowski
Michael Rohowski
Michael Rohowski: Nein, das Geschäft hat sich einfach verändert. Es wird nur für den schwieriger, der das Althergebrachte immer wieder wiederholen will. Auch junge Menschen schließen Abos ab, aber eben für Computerspielmagazine. Alles hängt davon ab, dass ich das richtige Produkt an den richtigen Kunden auf dem richtigen Weg zum richtigen Zeitpunkt anbiete.

Adzine: Dann kommen wir gleich zum richtigen Weg. Macht es für eine erfolgreiche Abovermarktung einen Unterschied, für welche Mediengattung das Abonnement gelten soll. Lassen sich also rein digitale Abos auch besser über digitale Werbekanäle vertreiben, mobile Abos besser über das Smartphone und das Tablet, während für Print-Abos weiterhin die Offline-Maßnahmen die beste Wahl sind? Gibt es hier eine Art Gesetzmäßigkeit?

Michael Rohowski: Selbstverständlich, diese Gesetzmäßigkeit ist die Lehre vom Medienbruch und sie hat weiterhin Bestand. Wenn ich als Anbieter in einem Medium bleibe, habe ich es einfacher, weil der Konsument sich in diesem Medium sicher fühlt. Sobald ich den Konsumenten an die Hand nehmen muss, um den Medienbruch zu überwinden – beispielsweise von Print zu Online –, habe ich es als Marketingverantwortlicher weit schwerer.

Adzine: Besteht für Sie als Abovermarkter auch zwischen Smartphone und Tablet ein Medienbruch?

Michael Rohowski: Kein Medienbruch, Online ist erst einmal eine Art Sammelbegriff. Wir müssen daher von diesem Technikthema wegkommen; ein iPad, ein Tablet, ein iPhone, ein Sowieso … aus Konsumentensicht gibt es nur kleine Screens, mittelgroße Screens und große Screen. Das Erleben der Oberfläche ist für den Konsumenten das Entscheidende.

Adzine: Macht es aus Ihrer Sicht auch Sinn, ein Printabo stets um ein Digitalabo zu erweitern, empfehlen Sie ihren Kunden solche kombinierte Angebote?

Michael Rohowski: Ja! Aufgrund der fragmentierten Mediennutzung ist das auch für die Abovermarktung zu berücksichtigen. Konsumenten im Urlaub lesen ihren Focus eher auf dem Tablet als z. B. zu Hause auf der Couch, wo sie eher die Zeitschrift lesen.

Adzine: Burda Direct bietet ihr Dienstleistungsportfolio auch Fremdverlagen an. Könnten Sie dazu ein paar Zahlen nennen. Für wie viele Fremdverlage und Titel arbeitet BDS?

Michael Rohowski: Wir nennen sie nicht Fremdverlage, das sind unsere externen Partner. Wir haben sieben externe Partner mit über 100 Titeln im Portfolio.

Adzine: Wieso vertrauen andere Verlage ihren Abovertrieb Burda Direct an. Wieso machen die das nicht selbst?

Michael Rohowski: Insbesondere im Printbereich ist der Markt rückläufig, dafür gibt es die unterschiedlichsten Gründe. Für Verlage ist es daher vernünftig, die nicht strategischen Themen gemeinsam zu behandeln und so die Kostenvorteile zu heben. Es muss doch nicht jeder sein Abosystem selbst verwalten oder seine Logistikkette selber machen. Allerdings muss jeder seine Inhalte selbst generieren.

Adzine: Haben die Verlage keine Befürchtungen, dass hier ein Wettbewerber an wichtige Daten seiner Kunden gelangt?

Michael Rohowski: Nein, die Verlage in Deutschland vertrauen hier untereinander und uns natürlich auch. Die eigentlichen Konkurrenten heißen Google, Facebook und Amazon, und die agieren wesentlich aggressiver als die potenziellen Wettberber in Deutschland.

Adzine: Wie hoch ist schätzungsweise der Anteil der Print-Zeitschriften-Abos, der bei Ihnen ausschließlich über digitale Werbe- bzw. Marketingkanäle abgeschlossen wird?

Michael Rohowski: Etwa ein Drittel der Abonnenten schließen über den Online-Kanal ab, ein Drittel über telefonische Wege und ein Drittel aus Vertriebspartnerschaften. Allerdings ist das nur eine grobe Schätzung, denn neue Abonnenten können ja über die Vertriebspartnerschaften auch Online abschließen. Wir sollten also hier nicht den Fehler des „Last Clicks“ machen. Onliner negieren gern die gesamte Anstoßkette, welche außerhalb des Internets auf die Entscheidung des Konsumenten Einfluss genommen hat.

Adzine: Aber das Internet ist auch für Burda Direct als Vertriebs- bzw. Marketingkanal nicht mehr wegzudenken, oder? Wenn Sie beispielsweise die letzten 2–3 Jahre zurückblicken, inwieweit hat sich die Abovermarktung verändert?

Michael Rohowski: Lange Zeit wurde das Internet von den Abo-Marketingverantwortlichen total unterschätzt. Inzwischen ist verstanden worden, welche Power das Internet hat und mit welcher Professionalität ich einen Internetshop betreiben muss. Das Medium Internet ist jetzt wirklich Mainstream. Jetzt darf man nicht den Fehler machen und die Offline-Mechanismen einfach auf Online übertragen. Damit meine ich zum Beispiel den Umgang mit Daten und Click-Streams. Aber am Ende ist es immer noch Vermarktung und die Vermarktungsgesetze gelten auch hier.

Adzine: Wächst denn Online bei BD proportional stärker als andere Kanäle?

Michael Rohowski: Ja. In den letzten drei Jahren haben wir immer deutlich zweistellige Zuwachsraten bei der Online-Vermarktung von Abonnements gehabt.

Adzine: Display-Performance-Werbung, Mobile-Displaywerbung, In-App-Werbung, Affiliate-Marketing, E-Mail Marketing, … Bei welchem digitalen Werbekanal sehen Sie für Ihre Kunden derzeit die größten Potenziale für die Abovermarktung?

Michael Rohowski: Alle performanceorientierte Kanäle sind gut für uns. Zu nennen ist hier besonders unser Affiliate-Marketing-Plattform apartena und Searchmarketing, also SEA und SEO. Aber auch E-Mail-Marketing ist wichtig für uns. Mobil über Smartphone steckt noch ein wenig in den Kinderschuhen. Display-Performance probieren wir zwar immer wieder aus, doch ist das für uns schwierig zu skalieren.

Adzine: Warum ist das so?

Michael Rohowski: Das mag nun etwas spekulativ sein. Aber ein Bild allein ist mehr Branding und weniger eine direkte Kaufaufforderung.

Adzine: Nutzt BDS bzw. die Tochter Burda Direct Interactive gar keine Retargeting-Werbung für die Abovermarktung?

Michael Rohowski: Grundsätzlich schon, aber die Zahlen bisher sind nur bedingt erfreulich. Wir nutzen Retargeting, aber es hat noch immer einen Testcharakter. Diese Idee der Wiederansprache, nur weil der Nutzer einmal auf einer Webseite eines Verlagskunden war, ist nicht wirklich der Heilsbringer. Aber das mag sich vielleicht noch ändern.

Adzine: Thema Big Data: Als Burda-Tochter verfügt BD mit Sicherheit über eine große Mengen von Online- und Offline-Daten, um Bestandskunden für verschiedenste Abos zu gewinnen. Inwieweit adressiert BD das Thema Data Science und setzt es auch für eine crossmediale Ansprache beim Abovertrieb ein und mit welchen Herausforderungen haben Sie hier zu kämpfen?

Michael Rohowski: Bei allem was wir tun, müssen wir uns an die gesetzlichen Bestimmungen halten. Das mag es uns nicht immer einfach machen, aber diese Gesetze sind für uns selbstverständlich bindend. Waren es früher zu wenige, haben wir heute zu viele Daten. Das ist die eine wirkliche Herausforderung für unser Marketing. Wir sammeln Daten und interpretieren sie für unser Geschäft. Daten berühren den Kern vom Direktmarketing. Konkret verbinden wir auch Offline-Daten für crossmediale Ansprache, soweit es rechtlich möglich ist.

Adzine: Können Sie uns dazu ein Beispiel geben?

Michael Rohowski: Neben Informationen aus Inbound-Telefonaten des Kunden oder Offline-Flyer-Aktionen mit Codes fällt mir hier spontan unser Zeitschriftenkiosk zeitschriften-abo.de ein. Bestandskunden erhalten bei ihrem Log-in auf sie persönlich zugeschnittene Angebote. Zudem arbeiten wir mit Look-alikes. Neukunden, die sich in unserem Online-Kiosk wie eine bestimmte Gruppe von Bestandskunden verhalten, erhalten entsprechende Zeitschriften angeboten.

Adzine: Für Print-Abos sind Incentives/Werbegeschenke unerlässlich. Gilt das eigentlich auch für Online-Abos oder flaut der Prämienwahnsinn eher wieder ab?

Michael Rohowski: Werbegeschenke oder Prämien sind weiterhin sehr wichtig und funktionieren auch Online. Und was funktioniert, sollte man nicht ändern. Man kann allenfalls darüber nachdenken, dass die Prämien zum Thema des Titels bzw. zur Zielgruppe passen. Ein CHIP-Leser freut sich vielleicht am ehesten über einen Gutschein von Cyberport.

Adzine: Jüngere Nutzer lesen immer weniger Print, Abos lassen sich über das Internet eher schwer vertreiben. Welche Chance hat in diesem Zusammenhang das E-Paper, können die Verlage über das E-Paper sogar junge Leser wieder zurückgewinnen?

Michael Rohowski: E-Paper können bestenfalls ein Anfang sein, sie sind ja oft nur eine Verlängerung der Printversion. Das Mediennutzungsverhalten der jüngeren Generationen ist wesentlich bildschirmorientierter. Hier braucht es völlig andere Herangehensweisen in der Darstellung. Das ändert aber nichts an den Inhalten, für die sich die jungen Menschen interessieren. Die Interessen sind im Grunde genommen ja die gleichen geblieben.

Adzine: Kommen wir am Ende zum Thema Paid Content. Glauben Sie, dass Paid-Content-Modelle – sei es das Metered- oder das Freemium-Modell – die Vermarktung von vollwertigen digitalen Abos erschweren?

Michael Rohowski: Viele Inhalteanbieter haben lange Zeit den Fehler gemacht, ihre Inhalte frei zugänglich anzubieten. Daran haben sich die Nutzer gewöhnt. Insbesondere zwischen den Jahren 1997 bis circa 2007 haben wir als Industrie ziemlich viel falsch gemacht. Aber clevere Paid-Content-Modelle funktionieren auch als digitale Abos wie die Beispiele Xing und Elitepartner zeigen. Allerdings handelt es sich hier eher um eine digitale Zielgruppe. Bei klassischen Verlagsprodukten ist das weitaus schwieriger. Hier tut man sich schon konzeptionell weitaus schwerer, Bezahlschranken aufzustellen.

Adzine: Herr Rohowski, vielen Dank für das Gespräch!


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Performance Marketing

Weiterhin gute Aussichten für den View

Eric Pütz, Gastautor

Weiterhin gute Aussichten für den View
Eric Pütz

Postview ist nach wie vor ein kontroverses Thema im Online-Marketing und hat immer wieder mit Vorurteilen zu kämpfen. Ein gezieltes Hinterfragen dieser Ressentiments zeigt allerdings, dass die Vorbehalte unbegründet sind. Stattdessen erweisen sich Postview-Kampagnen als überaus sinnvolle Maßnahme im Online-Marketing-Mix und sind angesichts der aktuellen Marktentwicklung moderner und effektiver denn je.

Was genau steckt hinter dem Begriff „Postview“? Zunächst die beiden geläufigsten Verknüpfungen: Mit Postview-Tracking lässt sich herausfinden, welche Views innerhalb einer Media-Display-Kampagne im Rahmen der Customer Journey zu einer Conversion und damit zu einem Abverkauf beigetragen haben. Außerdem ist Postview eine Möglichkeit, Affiliate-Sales zu tracken und diese mit einem festgelegten CPO zu vergüten.

Postview: Die gängigsten Vorurteile

Für nicht wenige ist Postview aber nach wie vor ein Synonym für Cookie Dropping. Genau diese Sichtweise führt zu den vielzitierten Vorbehalten im Markt. Angefangen mit denjenigen, die argumentieren, dass Postview-Kampagnen im nicht sichtbaren Bereich ausgeliefert werden und damit kein Sichtkontakt stattgefunden hat, trotzdem aber ein Postview-Cookie gesetzt wurde. Dann gibt es die irrige Meinung, dass die Cookies einer Postview-Kampagne Click-Cookies einfach überschreiben und ähnlich lange Laufzeiten haben. Auch die Überzeugung, dass die Zahl der gesetzten Cookies die Anzahl der tatsächlich ausgelieferten Kampagnen übersteigt, ist weit verbreitet. Ein Dauerbrenner – last but not least – ist der Vorwurf, dass nicht nachvollziehbar wäre, wo die Kampagne denn eigentlich ausgeliefert wurde.

Die Tatsachen im Postview-Geschäft

Alle diese Vorurteile lassen sich beim Blick in die Praxis widerlegen – zumindest wenn es um Anbieter geht, die sich an den Code of Conduct halten, der von der Unit Affiliate Marketing des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. aufgestellt wurde. Denn diese arbeiten ausschließlich mit kurzen Cookie-Laufzeiten von wenigen Tagen, um zu garantieren, dass das Kaufverhalten des Nutzers auf die ausgelieferte Display-Werbung zurückgeführt werden kann. Außerdem hat der mit jeder Werbemittelauslieferung gesetzte Postview-Cookie eine singuläre Wertigkeit, d. h., er ist stets niedriger priorisiert als der Klick-Cookie jedes anderen Online-Marketing-Kanals. So ist eine nicht gerechtfertigte Überschreibung anderer werbewirksamer Maßnahmen ausgeschlossen und die Möglichkeit einer sinnvollen Budgetallokation aufseiten des Advertisers vollständig gegeben. Ferner werden bei Postview-Kampagnen alle Werbemittel im IAB-Standard ausschließlich im sofort sichtbaren Bereich eingeblendet und zudem maximal drei Kampagnen pro Banneraufruf angezeigt. Und im Gegensatz zu Blind-Networks setzt sich z. B. das adyard-Premiumnetzwerk aus renommierten Websites zusammen, so dass jedes Werbeumfeld genau bekannt ist.

Die messbare Performance-Leistung von Postview-Kampagnen

Im Rahmen eines Testszenarios wurden im adyard-Netzwerk Werbemittel für eine echte Postview-Kampagne (Herrenausstatter) und eine sogenannte maskierte Kampagne eines weiteren Fashion-Anbieters (Just4Men) zu exakt gleichen Teilen auf denselben Umfeldern ausgeliefert.
Testszenario. Quelle: Adyard
Testszenario. Quelle: Adyard

Bei beiden Kampagnen wurde für den vierwöchigen Testzeitraum jedoch dasselbe Tracking hinterlegt und dieselbe Anzahl an Usern jeweils mit einem Herrenausstatter-Postview-Cookie markiert. Dabei zeigen sich deutliche Performance-Vorteile für die echte Kampagne: So weist die echte Kampagne im Zeitverlauf auffällige Order-Peaks auf, während die maskierte Kampagne eher gleichförmig verläuft. Und auch auf Tagesbasis ist die höhere Effektivität der echten Kampagne klar erkennbar.
Ergebnis des Vergleichs. Quelle: Adyard
Ergebnis des Vergleichs. Quelle: Adyard

Diese deutlich unterschiedliche Einkaufsintensität zeigt einen eindeutigen Zusammenhang zwischen der ausgelieferten Werbung und den daraus resultierenden Bestellungen: Bei der gleichen Menge an Ad Impressions kommen auf 57 Bestellungen der maskierten Kampagne 100 Bestellungen der echten Kampagne – sprich: die echte Kampagne liefert 75 Prozent mehr Verkäufe und übertrifft damit die zufälligen Effekte der maskierten Kampagne deutlich. Das belegt, dass Views (und nicht nur Klicks) durchaus einen wichtigen – und eben auch messbaren – Beitrag zur angestrebten Transaktion leisten. Diese Erkenntnis klingt banal, wird aber in der rigiden Welt des Performance-Marketing immer wieder angezweifelt.

Erfolgreiches Display-Advertising setzt auf Algorithmus UND Big Data

Was im Media-Display-Bereich im Rahmen der Daten-Goldgräberstimmung verstärkt Einzug hält, nämlich individuell optimiert und nicht zielgruppenorientiert auszuliefern, findet bei Postview-Kampagnen schon seit Jahren statt.

Der zentrale Wunsch aller Advertiser lautet nach wie vor: Intelligente Auslieferung von prominent platzierten Bannern mit einer 100 % leistungsorientierten Vergütung – und genau so funktionieren Postview-Kampagnen.

Auch im Zeitalter von Big Data bringen mehr Daten nicht automatisch mehr Erfolg. Denn die Herleitung von komplexen Zusammenhängen und Datenmodellen ist, abgesehen davon, dass sie kostspielig ist, immer auch fehleranfällig. adyard geht deshalb sehr bewusst den Weg, immer dann Daten zurate zu ziehen, wenn diese ein Mehr an Erkenntnissen über den Nutzer bereithalten und ein besseres Ergebnis für den Kunden in Aussicht stellen, als der eigenentwickelte Algorithmus liefert.

Die Tendenz im Online-Marketing, erprobte Modelle im Zuge neuer Trends zu vernachlässigen, hat dafür gesorgt, dass Postview hinter jüngsten Entwicklungen wie Retargeting oder Smart Data zurückgefallen ist. Sehr zu Unrecht. Denn Postview behandelt ein Phänomen, das so alt ist wie das Online-Marketing selbst: nämlich dass User äußerst selten auf Banner klicken. Darüber hinaus harmoniert es prächtig mit den alten und neuen Trendthemen. Das boomende Programmatic Buying und Postview beispielsweise sind wie füreinander gemacht.

Ein selbst entwickelter adyard-Bidder erlaubt heute schon ein Conversion-optimiertes Bieten auf Ad Impressions, was den Traffic-Einkauf gleichermaßen effizienter und effektiver macht. Auch Retargeting-Kampagnen sind mit ihrer wiederholten Ansprache von Shop-Besuchern zwar Musterbeispiele an Effizienz und Effektivität. Allerdings sprechen sie nur eine sehr spitze Zielgruppe an, die ohne zusätzliche Maßnahmen nicht weiterwachsen, sondern nur schrumpfen kann. Eine auf Reichweite angelegte Postview-Kampagne kann diese Retargeting-Aktivitäten wirkungsvoll ergänzen und neue Interessenten in den Shop treiben. Das (erneute) Erkennen dieser Potenziale wird dem Postview-Geschäft einen positiven Schub verleihen.

Positive Perspektiven für Postview/Performance Display

Aber auch andere Entwicklungen tragen dazu bei, dass die Perspektive für Postview-Kampagnen sehr gut aussieht. So bröckelt die Vormachtstellung des Last Cookie im Affiliate-Marketing, da immer mehr Advertiser individuelle Attributionsmodelle einführen und sich die großen Netzwerke im selben Zuge dafür stark machen. Mit einem Produkt wie Premium Display zeigt sich zum Beispiel affilinet nicht nur offen gegenüber alternativen Formen der Vergütung, sondern geht bewusst einen großen Schritt in Richtung Display-Advertising. Ziel der Attributionsmodelle ist es, den gesamten Conversion-Prozess zu berücksichtigen und den unterschiedlichen Touchpoints mit dem potenziellen Kunden einen bestimmten Wert zuzuweisen. Intelligent aufgesetzte Attributionsmodelle werden damit auch dem Wert des View gerecht und sorgen so endlich für eine verursachergerechte Vergütung der Publisher im Affiliate-Kanal.

Über den Autor:
Im Herbst 2011 als Sales-Verantwortlicher für das Postview-Geschäft gestartet, ist Eric Pütz seit Januar 2014 als Leiter Performance Display für das Display-Geschäft bei Ligatus verantwortlich, das auch die Aktivitäten von adyard umfasst. Der Premiumanbieter für die Abwicklung von Performance-Display-Kampagnen gehört zu 100 Prozent zur Ligatus GmbH. Vor seinem Einstieg bei Ligatus verantwortete Eric Pütz das Affiliate-Marketing bei der E-Plus-Gruppe. Seine berufliche Laufbahn startete Eric Pütz bei Yahoo, wo er in unterschiedlichen Positionen in der Search- und Display-Vermarktung tätig war.


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