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AUSGABE KW 12 – 17.03.2014

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THEMEN

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Display Advertising

Co-Branding in der Displaywerbung: Geteilte Kosten, doppelter Nutzen

Karsten Zunke, Redaktion

Co-Branding in der Displaywerbung: Geteilte Kosten, doppelter Nutzen
Karsten Zunke
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Schon lange setzt der Computer-Chip-Hersteller Intel in seiner Marketingstrategie auf Co-Branding. Mit Erfolg. Wohl kaum ein Konsument, der nicht die TV-Spots kennt, in denen Anbieter neue Computer bewerben und akustisch sowie optisch zusätzlich die Marke Intel in Szene gesetzt wird. Computer-Marke und Chip-Marke treten in den Fernsehspots gemeinsam auf und verkörpern Hightech und Know-how. Co-Branding-Kreditkarten sind ein weiteres prominentes Beispiel aus der klassischen Marketingwelt. Nun ist das Prinzip „Co-Branding“ auch im Online-Display-Advertising auf dem Vormarsch. Das Ziel ist ähnlich, der Ansatz allerdings ist ein technischer. Co-Branding im Web setzt auf Retargeting deluxe.

Das Prinzip ist simpel: Herr Mustermann möchte sich im Web einen neuen Fernseher kaufen. Er surft die Website eines großen Online-Händlers an und stöbert durch die TV-Abteilung, ruft etliche Produktdetailseiten auf, vergleicht Features und kauft – nicht. Üblicherweise würde der Händler nun ein klassisches Retargeting einsetzen, den Nutzer auf anderen Websites aufspüren und ihn mit Produkten ansprechen, für die er sich interessiert hat und bei denen die Kaufwahrscheinlichkeit hoch ist. Beim Co-Branding ist das Prinzip gleich, aber die Qualität eine andere. Anstatt dem Nutzer jene Produkte zu präsentieren, die er sich zuvor angeschaut hat, werden ihm nun Retargeting-Banner des Händlers eingeblendet, die ausschließlich relevante Produkte einer bestimmten Marke bewerben. Dem Interessenten werden im Banner des Händlers also gezielt Produkte einer Marke angeboten, obwohl er sich auf der Händlerseite für eine ganze Produktgruppe und somit für verschiedene Marken interessiert hat. Die mitwerbende Marke und der Händler teilen sich die Kosten für diese Kampagne.
Ulrich Kaleta
Ulrich Kaleta
„Das Thema Co-Branding bietet viel Potenzial“, sagt der Berliner E-Commerce- und Marketingberater Ulrich Kaleta. So könne der Händler seinen Marketing-Funnel mit solchen Maßnahmen vergrößern. „Üblicherweise kappen Händler Werbemaßnahmen, sobald die Profitabilität gefährdet ist. Eine Kofinanzierung ermöglicht die Erhöhung des Werbedrucks, um somit mehr Reichweite und damit auch Sales zu generieren“, so der Experte. Voraussetzung dafür ist ein Technologiepartner, der so sauber targeten kann, damit Herrn Mustermann nun keine Plasmafernseher vorgeschlagen werden, obwohl er sich nur für HDMI-Kabel interessiert hat. Hier müssen entsprechende Logiken hinterlegt sein. Technisch ist es lösbar. „Vor allem muss aber die Käufergrundlage groß genug sein“, sagt Kaleta. Nach Ansicht des Beraters sind insbesondere Produkte aus den Bereichen Technik und Unterhaltungselektronik, Pharma und Food für Co-Branding-Maßnahmen geeignet. Dabei gilt: Je mehr Daten vorhanden sind, desto bessere Logiken lassen sich aufbauen.

Enormes Potenzial

Alexander Gösswein
Der Retargeting-Spezialist Criteo hat bereits erste positive Erfahrungen mit dem Thema gesammelt und fährt auch Co-Marketing-Kampagnen, bei denen Händler und Online-Shop beteiligt sind. „Die Stärke von Co-Marketing ist, dass Brands hiermit nicht nur ihre Markenbekanntheit in einer tatsächlich zu 100 Prozent kaufaffinen Zielgruppe steigern können, sondern sie erhalten auch direkten Rückschluss über die Performance der Kampagne. Dies zeigt uns in Kombination mit dem positiven Feedback, das uns Marken entgegenbringen, dass Co-Marketing ein enormes Potenzial besitzt", erläutert Alexander Gösswein, Geschäftsführer DACH von Criteo.

Die zunehmende Beliebtheit von Co-Branding im Display-Advertising ist vor allem in der Win-win-Situation begründet. Der Retailer erhält zusätzliches Budget, um seinen Abverkauf und Umsatz zu erhöhen, und die Marke kann ihren Verkaufsanteil im Online-Shop in die Höhe schrauben. „Außerdem können so Branding-Kampagnen entwickelt werden, die tatsächliche Sales liefern. Somit können Branding-Budgets effizient genutzt und die Erfolgsmessung verbessert werden“, sagt Lothar Krause, Vice President Global Advisory Services von Sociomantic.

So kombiniert eine Co-Branding-Kampagne im Bereich Programmatic Display klassisches Retargeting mit Branding- und Reichweitenansprache. Zum Beispiel könnte das resultierende Banner personalisierte Angebote auf Basis von Shop- und User-Daten mit traditionellen Branding-Botschaften kombinieren – etwa durch einen zusätzlichen Layer oder eine Rotation der Anzeige. Auch bei Sociomantic beobachtet man eine vermehrte Nachfrage nach entsprechenden Kampagnen, insbesondere aus der Telekommunikationsbranche. Nach Einschätzung Krauses sind im Bereich Co-Branding nicht die USA, sondern andere Länder, wie beispielsweise Frankreich, die Vorreiter. Dort ist das Konzept seit Längerem weitverbreitet und gehöre zur gängigen Praxis.

Anspruchsvoller als Retargeting

Lothar Krause
Lothar Krause
Doch Co-Branding-Kampagnen sind kein Selbstläufer, sie sind technisch anspruchsvoller als klassisches Retargeting. „Die Herausforderung besteht darin, die First-Party-Data des Advertisers bestmöglich für die Marke und den Advertiser einzusetzen. Für das Zusammenspiel zwischen Dienstleister, Marke und Advertiser werden häufig weitere Kampagnenziele abseits der klassischen Performanceziele definiert“, erläutert Krause. Auch vertraglich sind solche Konstrukte nicht trivial. Es muss geklärt werden, wer wen anspricht und wie die Werbekosten aufgeteilt werden. Da das Prinzip Co-Branding aus dem klassischen Marketing ins Display-Advertising übertragen wird, werden häufig auch die konkreten Kooperationen ins digitale Medium übertragen, sodass zwischen den Parteien bereits Vereinbarungen stehen. Dabei kann das Budget in einem beliebigen Verhältnis zwischen den Werbekooperationspartnern aufgeteilt, aber auch komplett durch die Marke getragen werden. Neben klaren vertraglichen Vereinbarungen zwischen Händler und Dienstleister ist ein detailliertes Reporting eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg solcher Marketingkooperationen.

Aus Sicht von Berater Kaleta sind vor allem drei Faktoren für Co-Branding im Web erfolgsentscheidend: der richtige Technologiepartner, ausgeklügelte Regelsätze für die Nutzeransprache sowie ein attraktiver Werbepartner. „In einigen Branchen ist das Modell aus den klassischen Medien gut gelernt. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis wir auch im Display-Advertising einen hohen Co-Branding-Werbedruck beobachten werden“, prognostiziert Kaleta.


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Search Marketing

Tipps für erfolgreiches lokales SEO

Tilmann Klosa, Gastautor

Tipps für erfolgreiches lokales SEO
Tilmann Klosa

Der Frisör um die Ecke, der Schuhladen in Berlin-Mitte oder das indische Restaurant in Hamburg-Altona setzen schon länger nicht mehr nur auf klassische Werbung in Form von Plakaten und Flyern, sondern bekommen einen guten Teil ihrer Laufkundschaft über das Internet. SEO ist hier unerlässlich. Hier nun ein paar wichtige Tipps für kleine, regionale Unternehmen.

Mobiles Internet hat seinen Siegeszug gerade erst angetreten. Menschen suchen mobil im Internet und wollen in den Suchergebnissen das nächste Unternehmen für ihre Sucheingabe finden. Für lokale Unternehmen ist deswegen eine Optimierung für Smartphones absolute Pflicht! Egal ob Responsive Design, Dynamic Serving oder eine eigene App – die Unternehmensseite muss kompatibel für mobile, internetfähige Geräte sein. Aber ich kann ja auch von einem stationären PC regional im Internet suchen – was ist dann genau der Unterschied zwischen „normalem“ SEO und Local SEO?

Google Places

Sucht man nach einem Suchbegriff mit einer Stadt- oder Regionalangabe (Pizza in Köln), bekommt man eine Auflistung von Pizzerien in Köln, samt deren Standorte in Google Maps. Wie man dahin kommt, ist eigentlich recht einfach: Google Places. Bei dem Eintrag ist darauf zu achten, dass man die Art des Unternehmens und nicht die angebotenen Waren oder Dienstleistungen angibt („Italienisches Restaurant“ statt „Pizza und Pasta“). Natürlich sollten auch die Kontaktdaten stimmen und mit allen anderen Einträgen im Netz 1:1 übereinstimmen.

Citations

„Citations“ sind Einträge in relevanten Branchenportalen. Anfangen kann man mit überregionalen Portalen wie den GelbenSeiten.de, DasOertliche.de, oder MeineStadt.de. Darüber hinaus gibt es regionale Portale, wie berlinkompass.de, schwabenkompass.de und viele mehr. Schließlich benötigt man branchenspezifische Portale, die es allerdings nicht für jede mögliche Branche gibt. Die IHK hat ein gutes Netz an verschiedenen Portalen, branchenportal24.de bietet speziell für Selbstständige und Freiberufler einen guten Einstieg. Schaut man sich das Backlinkprofil eines gut rankenden direkten Konkurrenten an, kann man oftmals dies als Quelle für weitere Einträge hernehmen.

„Citations“ sind so wichtig, weil Google für die regionale Suche genau diese Portale als Autoritäten heranzieht, um ein Unternehmen in der regionalen Suche zu berücksichtigen. Gerade wenn die Konkurrenz groß ist, entscheidet besonders die Quantität und die Qualität der Einträge, welches Unternehmen höher rankt.

Kundenbewertungen

Angenommen, ein Kunde findet in seiner Gegend mehrere Unternehmen, die sein gesuchtes Produkt anbieten. Welches wird er wählen? Das mit den besten (und meisten) Kundenbewertungen. Kein Unternehmen darf sich heute noch der Kommunikation mit den Kunden im Netz verwehren – für kleine Unternehmen gilt dies in besonderem Maße, da ihre Kundschaft meist „um die Ecke“ wohnt oder es für das Unternehmen wichtig ist, eine langfristige Kundenbindung aufzubauen. Ein ordentliches Profil auf Google+, Facebook und Co gehören dazu ebenso wie Einträge in den gängigsten Bewertungsportalen. Wichtig: Je mehr Bewertungen man auf Google + bzw. Google Places bekommt, desto besser für das lokale Ranking!

OnPage-Optimierung

Wichtig für die regionale Suche ist die richtige Bezeichnung der Webseite. Im Seiten-Titel sollte die Branche oder Dienstleistung vorkommen, idealerweise ist dies dieselbe Kategorie wie auf Google Places. Hat man Filialen in mehreren Städten, lohnt es sich, für jede regionale Webseite den Titel entsprechend um den Stadtnamen zu ergänzen („Italienisches Restaurant XY Hamburg“).

Bei der Webseitengestaltung sollte ein guter und erfahrener Handwerker Hand anlegen. <title>, <head> oder <alt>-Tags bei Bildern sowie eine gute Sitemap sind Pflicht. „Keyword Stuffing“, also der massive Einsatz von Keywords auf der Seite, im Titel oder den Meta-Tags, kommuniziert für den Nutzer und die Suchmaschine Unseriösität. Das Hummingbird-Update erlaubt eine stärkere semantische Suche – Sucheingaben wie „wo in Bremen Pizza essen“ können von Google sinnvoll verstanden werden. Dadurch dürfen Unternehmen ihren Fokus nicht nur auf einfache Keywords wie „Bremen“ und „Pizza“ legen, sondern können sogenannte „Long Tail Keywords“ verstärkt benutzen.

Eine klare, übersichtliche Seite, auf der die Produkte, deren Preise und die Kontaktdaten prominent zu sehen sind, ist ebenfalls von Vorteil. Ein Nutzer, der auf eine Seite stößt, die unübersichtlich ist und auf der er die Produkte und die Kontaktdaten erst lange suchen muss , wird diese Seite wieder schnell verlassen und einfach zur nächsten springen. Der Nutzer will wissen, was das Unternehmen anbietet, was es kostet und wie er schnell und unkompliziert Kontakt aufnehmen kann. Und zwar eindeutig und übersichtlich! Click-to-call-Buttons machen es dem Nutzer einfach, die Produkte zu kaufen.

Die Usability einer Webseite ist auch aus technischen Gründen wichtig: Google bewertet eine Seite auch nach den Click-Through-Rates (CTR). Benötigt man viele Klicks, um von A nach B zu kommen, stört das nicht nur den Nutzer – auch das Ranking kann davon beeinflusst werden. (Anmerkung: Dies ist eine Annahme, kein gesichertes Wissen.) Google berücksichtigt die sogenannte „Searcher Satisfaction“. Was dies genau ist, bleibt bisher unbekannt. Klassischerweise wird das Klickverhalten in den Suchergebnissen damit in Verbindung gebracht. Dass die CTR aber auch auf den Webseiten selber analysiert wird (vor allem da sie ja in den Webmastertools auswertbar ist), scheint aber logisch.

Facebook

Facebook ist nicht nur seit der Übernahme von WhatsApp ein interessantes Portal für Anzeigenschaltungen. Seit der Implementierung von Call-to-action-Buttons in Postings steigt die Chance für Unternehmen, Kunden auf diesem Weg zu erreichen und höhere Conversions zu erzielen. Die Anzeigenschaltung ist um ein Vielfaches günstiger als bei Google AdWords. Zudem lassen sich weitaus gezieltere Anzeigen schalten: z. B. dass nur die Fans der Konkurrenz meine Anzeigen bekommen oder nur Frauen aus Dortmund, die Jeanshosen mögen. Eine spezifisch regionale Anzeigenschaltung gibt es natürlich auch bei Google AdWords.

Foren und Blogs

Auch über ein Forum auf der Webseite sollte man nachdenken. Gerade für spezialisierte Produkte oder Unternehmen im B2B-Bereich lassen sich hier am besten Fragen der Kunden beantworten oder Fachdiskussionen austragen. Außerdem erhält man auf diese Weise direkten Input vom Kunden.

Ein Unternehmensblog kann alle anderen Social-Media-Aktivitäten nicht nur ergänzen, sondern diese auch im Hinblick auf das Verhältnis von Einsatz und Nutzen schlagen. Durch einen gut geführten und regelmäßig aktualisierten Blog kann man sich in seiner Nische eine Autorität aufbauen – sofern man nicht nur Eigenwerbung betreibt, sondern interessante Informationen für die eigenen Kunden bereithält.

SEO für lokale Unternehmen ist wichtig und gar nicht so schwer – von Linkkäufen oder anderen seltsamen Taktiken, um seine Konkurrenz zu schlagen, rate ich aber dringend ab!

Über den Autor:
Tilmann Klosa studierte Philosophie und Rhetorik in Tübingen und arbeitet derzeit als Linkbuilder und Content Manager bei der SEO-Küche Internet Marketing GmbH & Co. KG.


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