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AUSGABE KW 06 – 09.02.2012

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Ad Trading / RTB

RTB: Reicht die Reichweite?

Karsten Zunke, Redaktion

RTB: Reicht die Reichweite?
Karsten Zunke
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Einige Performance Netzwerke erreichen bereits 90 Prozent der deutschen Nutzer. Zunehmend setzen dabei vor allem Ad Networks auf Realtime Bidding – jüngstes Beispiel ist Value Click. Im amerikanischen Markt werden laut Schätzungen von App Nexus in diesem Jahr rund 20 Prozent der Display-Werbung über Echtzeitauktionen gehandelt. Auch hierzulande ist Realtime Bidding auf dem Vormarsch. Man erreiche über diesen automatisierten Handel bereits 90 Prozent der deutschen Internetnutzer – heißt es häufig. Doch lassen sich Reichweiten im Echtzeitgeschäft tatsächlich messen? Was ist sinnvoll, was nicht? Allgemeine RTB-Reichweite, theoretische RTB-Reichweite in einer Zielgruppe und konkrete Netto-RTB-Reichweite einer Kampagne sind verschiedene Paar Schuhe.


Dass allgemein rund 90 Prozent aller deutschen Internetnutzer auch über Realtime Bidding mit Online-Werbung erreichbar sind, wundert nicht. Dazu muss nur jeder entsprechend markierte Nicht-Cookie-Löscher innerhalb eines Monats eine Seite ansurfen, die auch über eine Supply Side Platform (SSP) vermarktet wird oder direkt an eine Demand Side Platform (DSP) angeschlossen ist. Bis zu einem Mindest-TKP lässt sich auch die Nettoreichweite einer einzelnen Kampagne vergleichsweise einfach ermitteln: Das Frequency Cap wird auf 1 gesetzt, ein TKP festgelegt, der über dem üblichen Floorpreis-Niveau liegt, und die Kampagne via RTB-Technologie ausgeliefert. Das ergibt zwar nicht die komplette Reichweite, aber zumindest jene bis zu dem definierten TKP. Mit einem Mond-TKP-Gebot ließe sich so auch die komplette RTB-Reichweite einer DSP abschätzen.

Eine Sinnfrage

Peter Bernschneider
Peter Bernschneider
Während sich für klassische Umfeldbuchungen die Reichweiten in Unique User verhältnismäßig simpel messen lassen, ist das im Echtzeithandel nicht so einfach. Denn einem Ad sieht man nicht an, ob es über RTB oder klassisch verkauft wurde. Theoretisch können auch Marktforscher wie comScore die RTB-Reichweite ermitteln. Schon heute weist comScore die Reichweiten von Ad Networks aus. Anhand der URL des ausgelieferten Banners wird das jeweilige Werbenetzwerk erkannt. „Wenn Ad Networks es wünschen und sich RTB-Kampagnen anhand der Ad-URL identifizieren lassen, könnten wir für das jeweilige Netzwerk auch klassische und RTB-Reichweiten getrennt ausweisen. Es stellt sich jedoch die Frage, inwieweit das sinnvoll ist“, sagt Peter Bernschneider, Senior Account Manager comScore Deutschland. Bisher hat noch kein deutscher Anbieter danach gefragt.

Für Werbungtreibende offensichtlich interessanter ist hingegen, schon vor Kampagnenstart zu wissen, ob und wie schnell via RTB eine gewünschte Nettoreichweite in einer bestimmten Zielgruppe aufgebaut werden kann. „Darüber Aussagen zu treffen, ist schwierig“, erläutert Sacha Berlik, CEO von mexad. Denn die profilbasierte Reichweite ist durch die Datenbasis limitiert. Ein Dienstleister müsste dafür über ein mit demografischen Daten angereichertes Cookie-Portfolio verfügen, das dieser Zielgruppe entspricht. Das ist hierzulande nur selten der Fall. Auch die Cookie-Löscher sind ein Unsicherheitsfaktor.

Reichweite aufbauen

Agenturdienstleister wie mexad können jedoch dafür sorgen, dass RTB-Reichweite in der Zielgruppe des Werbungtreibenden aufgebaut wird. Möchte eine Agentur eine Trading-Kampagne für einen Kunden schalten, verpixelt mexad zunächst die Kundenwebsite und markiert dort Nutzer anonym mit einem Cookie – beispielsweise jene User, die sich für ein bestimmtes Angebot auf der Seite interessieren. Surft der Nutzer anschließend auf Plattformen, die über eine SSP vermarkten oder direkt an eine DSP angeschlossen sind, wird die Ad Impression für diesen User ersteigert und die Werbung ausgeliefert. Mexad arbeitet dazu hierzulande mit allen relevanten SSPs zusammen.

Sacha Berlik
Sacha Berlik
Es wird dabei nur auf jene Ad Impressions gesteigert, von denen man weiß, dass sie Besucher dieser Seite beziehungsweise Interessenten des definierten Angebots waren. „Möchte die Agentur nach Produkt A eine weitere Kampagne für ein Produkt B für den gleichen Werbekunden schalten, ist das kein Problem“, erläutert Berlik. Denn wer konkrete Zielgruppen via Realtime-Handel mit Werbung versorgen möchte, muss entweder die entsprechenden Cookies selbst gesetzt haben oder mit Data-Providern zusammenarbeiten, die über solche Profile verfügen. „Wir sind hierzulande noch weit von amerikanischen Verhältnissen entfernt. Fehlende Reichweiten durch den Zukauf von Profilen aufzufüllen, ist in Deutschland schwierig. Es sind zu wenig Daten vorhanden“, so Berlik. Auch die ungeklärte Datenschutzlage in Europa mache dies schwierig. „Es kommt durchaus vor, dass Agenturen eine RTB-Reichweite für eine bestimmte Zielgruppe wünschen, die nicht auf Anhieb realisierbar ist. In der Regel müssen in diesem Fall Umfelder dazugeschaltet werden“, so Berlik. Auch diese Umfeldplatzierungen werden dann in Echtzeit gehandelt.

Besser bieten

Detaillierte Profilinformationen senken einerseits aber nicht nur die Reichweite im Realtime Bidding, sie machen es andererseits auch wertvoller. „Wer aufgrund eines Datensatzes weiß, dass ein User prinzipiell eine Kaufabsicht für ein bestimmtes Produkt hegt, kann höher bieten, wenn er ein entsprechendes produktspezifisches Banner ausliefern möchte“, sagt Andreas Schwibbe, Geschäftsführer von adnologies. Auf dieser Grundlage kann er in der Regel problemlos alle anderen überbieten, da er weiß, dass die Conversion-Wahrscheinlichkeit für sein Ad bei diesem Nutzer sehr hoch ist. Auch für Brandingkampagnen wird laut Schwibbe die Reichweite wertvoller, „weil es sich bei den demografischen Daten um erhobene Informationen handelt und nicht um Hochrechnungen oder Schätzungen“. Adnologies ist technischer Dienstleister und betreibt unter anderem die Data Exchange Platform euroDX. Gehandelt wird Realtime. Meist sind es E-Commerce-Anbieter, die im Rahmen von Re-Targeting-Maßnahmen Profile auf ihren eigenen Websites erfassen und nicht benötigte Profilmerkmale Dritten auf dem Datenmarktplatz zur Verfügung stellen. Sämtliche Daten sind dabei nicht personenbezogen und auch nicht personenbeziehbar.

Mehrfachnutzungen und Doppelprofilierungen

Anbieter können ihre gesammelten Nutzerprofile aber auch mehrfach zur Weiternutzung freigeben. Für Abverkaufsziele ist es dann sinnvoll, dass der Werbungtreibende den Nutzer möglichst als Erster und nicht als Fünfter oder Sechster anspricht. Daher ist es auch gängige Praxis, bestimmte Profilmerkmale exklusiv anzubieten.

Andreas Schwibbe
Andreas Schwibbe
In dieser Gemengelage im Vorfeld Reichweiten für ein profilbasiertes Matching abzuschätzen, ist schwierig. „Wer an Echtzeitauktionen teilnimmt, dabei auf eine bestimmte Zielgruppe targetet und entsprechende Daten von verschiedenen Dateninhabern zukauft, muss wissen, dass 1 + 1 nicht immer 2 ist“, so Schwibbe. Nicht nur weil die Profildaten mehrfach vermarktet werden, auch weil die von verschiedenen Publishern angebotenen Profilattribute letztlich zum selben Nutzer gehören können. Wenn Anbieter A beispielsweise auf seiner Website 100.000 Automobilinteressierte profiliert und Anbieter B auf seiner Website auch, so gibt es eine Schnittmenge an Usern, die von beiden Anbietern profiliert wurden. Erwirbt der Werbungtreibende die Nutzungsrechte für diese 100.000 Profile von Anbieter A und zusätzlich die gleiche Anzahl von Anbieter B, beträgt die profilbasierte Nettoreichweite nicht 200.000, sondern vielleicht nur 120.000 – im schlechtesten Fall erreicht er auch bei Zukauf nur diese 100.000 User. Data-Exchanges wie der von adnologies aber auch DSPs und Agenturdienstleister sind jedoch in der Lage solche profilbasierten Reichweitenüberschneidungen herauszurechnen.

Wer Zugriff auf einen Profilpool hat, kann allerdings schnell erkennen, wer schon Kampagnenkontakt hatte und dementsprechend filtern. Hier zeigt sich der große Vorteil von RTB: Die Kampagnensteuerung ist nicht auf eine einzelne Plattform beschränkt, sondern kann die gesamte Kampagnenreichweite nutzen.


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Ecommerce

Rechnungskauf: Cleveres Marketinginstrument oder Bumerang?

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Rechnungskauf: Cleveres Marketinginstrument oder Bumerang?
Jens von Rauchhaupt

Erst kaufen, später zahlen oder einfach zurückschicken – der Kauf „auf Rechnung“ klingt für viele Verbraucher verführerisch. Unter den kleineren Online-Shops hat sich diese Zahlmethode aber bisher kaum durchgesetzt. Denn das Risiko eines Zahlungsausfalls erscheint vielen Shopbetreibern einfach zu hoch. Findige Finanzandienstleister versprechen Abhilfe, indem sie gegen Gebühren und Prämien das Risiko eines Zahlungsausfalls für den Shop übernehmen. Wir sprachen mit Dr. Ralf Clasen von Dr. Clasen & Partner Consulting, die unlängst eine Marktstudie zu den Anbietern von Zahlungsgarantien veröffentlicht haben.


Ralf Clasen
Ralf Clasen
Adzine: Herr Dr. Clasen, bevor wir direkt zum Rechnungskauf kommen: Was sind überhaupt die gängigsten Zahlungsarten im E-Commerce und welche präferieren die Online-Shopper – wie steht’s beispielsweise mit der Kreditkarte, ist diese Bezahlmethode bei den Usern inzwischen beliebter?

Clasen:
Die am meisten angebotenen Zahlungsmöglichkeiten sind Vorkasse, PayPal, Kreditkarte, Überweisung im Bestellprozess sowie Nachnahme. Bei der Nutzung dominieren von diesen Zahlungsmöglichkeiten nach meiner Erfahrung die Kreditkarte und PayPal. Das Nutzungsverhalten sieht abhängig von der Kundengruppe in jedem Shop etwas anders aus. Kunden entwickeln eine Vorliebe für einzelne Zahlungswege und setzen häufig den als besonders komfortabel empfundenen Weg ein. Daher gibt es auch Menschen, die den Rechnungskauf nutzen und, wenn keine Retoure zu erwarten ist, mit PayPal oder der Kreditkarte zahlen. Das gibt den beiden Methoden Auftrieb. Was nun komfortabler ist – sich ein PayPal-Passwort zu merken oder die Daten von der Kreditkarte abzuschreiben –, ist eine persönliche Präferenz der Kunden.

Adzine: Haben die zur Verfügung stehenden Bezahlmethoden überhaupt einen gravierenden Einfluss auf den Erfolg eines Webshops?

Clasen: Ganz klar. Kunden gehen mit einer Bezahlpräferenz zum Einkauf. Wenn sie nicht die gewünschte Zahlungsmöglichkeit angeboten bekommen, dann haben Sie zu entscheiden, ob sie auf anderem Wege bezahlen oder den Shop verlassen. Und viele verlassen tatsächlich den Shop. Untersuchungen – beispielsweise von ibi Research – zeigen, dass der Rechnungskauf die Abbruchrate im Check-out-Prozess stärker senkt als jede andere Zahlungsart bei ihrer Einführung.

Adzine: Aber warum bietet dann noch nicht jeder Händler den Rechnungskauf an?

Clasen: Den Vorteilen des Rechnungskaufs stehen einige Risiken und organisatorische Herausforderungen gegenüber. Zu nennen sind da in erster Linie Zahlungsausfälle und die Einführung einer Debitorenbuchhaltung. Allerdings bieten einige Unternehmen Zahlungsgarantien für den Rechnungskauf an. Damit wird der Händler von dem Risiko befreit und einige Anbieter übernehmen sogar noch die Debitorenbuchhaltung für den Shop.

Adzine: Wie hoch würden sie etwa das Ausfallrisiko eines Online-Shops beziffern, der seinen Kunden per se ohne weitere Prüfung einen Rechnungskauf anbietet?

Clasen: Das ist natürlich branchenabhängig. Wir haben das Risikomanagement für Shops auch schon vor zehn Jahren mit deutlich schlechteren Bonitätsdatenangeboten am Markt aufgebaut. Dabei waren Ausfallraten von mehr als 5 % nicht selten. Als Shopbetreiber erleben Sie bei existenten Schwachstellen im Risikomanagement, dass ihr Shop magisch Besteller anzieht – leider jedoch Betrüger.

Adzine: In Ihrer Marktstudie haben Sie sich 13 Anbieter angeschaut. Was muss ein seriöser Zahlungsgarantieanbieter auf jeden Fall für den Shopbetreiber leisten können? – Haben Sie zwischen den von ihnen untersuchten Garantiegebern große Unterschiede in ihrem Leistungsportfolio festgestellt?

Clasen: Die Grundkonstruktion aus Risikoprüfung und Übernahme des Ausfallrisikos ist bei allen Angeboten vorhanden. Die Unterschiede sind schon enorm und jeder Anbieter hat eine Besonderheit im Produkt, die es für einzelne Shops besonders interessant macht. So gibt es Angebote, die dem Besteller nicht auffallen, sofern er nicht in die AGB schaut, und andere Angebote, die dem Besteller durch Ratenzahlung einen Zusatznutzen bringen. Aus Sicht der Shops gibt es deutliche Unterschiede bezüglich des Zahlungszeitpunktes und des Kundenkreises. Einzelne Anbieter sichern auch den Verkauf an Unternehmen ab.

Adzine: Sollten Online-Shops ihrer Ansicht nach den Rechnungskauf als Standard-Zahlungsmethode anbieten?

Clasen: Die knappe Antwort lautet "ja". Natürlich erläutere ich das gerne etwas genauer. Der Rechnungskauf ist traditionell im Versandhandel in Deutschland etabliert. Mehr als 95 % der Käufer haben ihn schon einmal genutzt oder würden es gerne tun. Der Online-Bereich hinkt da noch deutlich hinterher. Hier liegen Potenziale.

Adzine: … oder würden es gerne tun, klingt ein wenig unbestimmt. Lockt man dem Kauf auf Rechnung nicht auch ein eher unbeliebtes Klientel an – also jenes, das es eher lax mit den Zahlungsaufforderungen nimmt und bestellte Ware auch eher zurückschickt? Verursacht also der Rechnungskauf nicht gerade eine höhere Rückläuferquote?

Clasen: Die Ängste sind natürlich nicht unberechtigt. Als Händler ist es mir jedoch lieb, wenn ein Kunde zwei Artikel zur Ansicht bestellt, einen behält und einen zurückschickt. Zumindest denke ich so, wenn die Alternative ist, dass der Kunde aus Unsicherheit gar nicht bestellt. Sie erschließen sich mit dem Rechnungskauf auch die besonders sicherheitsbewussten Käuferschichten, die keine Kontodaten oder Kreditkarteninformationen übers Internet preisgeben möchten. Das sind nicht selten Gruppen mit hoher Kaufkraft.

Adzine: Für welche Branchen sind der Rechnungskauf und damit die Inanspruchnahme der Zahlungsgarantiegeber weniger geeignet?

Clasen: Alle Branchen mit einem hohen Missbrauchsrisiko haben nur geringe Durchlassquoten bei vielen Garantiegebern. Somit scheidet der Schmuckhandel nicht selten aus. Andere Branchen wie die Elektronik leiden unter äußerst geringen Margen. Da ist die Garantie selten nicht bezahlbar. Hier versprechen Ratenzahlungsmöglichkeiten eine Abhilfe aus der Margenklemme. Die Ratenzahlung sorgt für eine höhere Marge und ermöglicht die Bezahlung der Absicherung

Adzine: Mit welchen Kosten müssen die Online-Händler rechnen, wenn sie einen solchen Zahlungsgarantiedienstleister in Anspruch nehmen?

Clasen: So vielfältig wie die Besonderheiten bei den Produkten sind auch die Preisbestandteile. Große Shops können die Kosten auch auf 2–3 % des Umsatzes drücken, während kleinere Shops eher mit 3–5 % rechnen sollten.

Adzine: Welche Auszahlungsmodalitäten sind gemeinhin bei den Garantiegebern Usus und wie lange sollte ein Shopbetreiber höchstens warten müssen, bis er sein Geld vom Garantiegeber erhält …. Kleine Shops könnten bei zu langen Verzögerungen ja sonst in finanzielle Schieflage geraten

Clasen: Die Auszahlungsrhythmen der Garantiegeber sind meistens vordefiniert. Spätestens nach zwei Monaten ist das komplette Geld beim Shop. Einzelne Angebote übermitteln das Geld schon am Tag des Warenversands und damit deutlich schneller als beispielsweise Kreditkartengesellschaften.

Die Einführung des Rechnungskaufs geht zulasten der Liquidität eines Shops. Das ist jedoch ein einmaliger Effekt, da der Bestand an offenen Forderungen immer in ähnlicher Höhe vor sich hergeschoben wird. Hierfür lassen sich typischerweise immer Lösungen finden – entweder im Garantieprodukt oder mit der Hausbank, da die Garantie auch die Hausbank absichert.

Adzine: Ist die Implementierung einer solchen Lösung für den Onlineshop umständlich oder ist das eher schnell getan?

Clasen: Die Implementierung erfolgt bei den meisten Shopsystemen durch den Einsatz vorgefertigter Module. Bei individuellen Shopsystemen rechnet man mit einem Aufwand von wenigen Tagen.

Adzine: Können die Onlineshops den Rechnungskauf auch gezielt zur aktiven Kundengewinnung einsetzen?

Clasen: Ich denke schon. Beim Rechnungskauf geht es sowohl um praktische Überlegungen als auch um Vertrauen. Kleinere oder unbekannte Shops profitieren vom Rechnungskauf dadurch, dass der Kunde kein besonderes Vertrauen in den Shopbetreiber haben muss. Es werden nur Adressdaten erfasst und alle Konto- und Zahlungsinformationen bleiben beim Besteller. Bekommt er keine Ware geliefert, zahlt er auch nicht. Das Risiko für den Besteller ist also weg. Der Bedarf an Vertrauen ist bei vielen interessanten Kundengruppen sehr stark ausgeprägt.

Adzine:
Und wie wird das in der Werbung eingesetzt?

Clasen:
Ein großer Versender hat mit seiner Werbung für Schuhlieferungen auch im Fernsehen klar dargestellt: "Ich liefere Euch viel, Ihr bezahlt, was Ihr behaltet!" Um die Akzeptanz beim Kunden zu erreichen, empfehlen viele Conversion-Rate-Experten heute Siegel wie "TrustedShops", "Versand mit DHL", aber auch "Kauf auf Rechnung" direkt auf die Startseite oder Landing Page zu schreiben.

Adzine:
Herr Clasen, vielen Dank für das Gespräch!


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