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AUSGABE KW 51 – 20.12.2012

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THEMEN

 Pfeil Display Advertising: Entwicklungen in der digitalen Werbung  Pfeil Search Marketing RECHT: Online-Marketing und Recht – Was war 2012? Was wird 2013? JOBS TERMINE


Display Advertising

Entwicklungen in der digitalen Werbung

Sandra Goetz, Autorin

Entwicklungen in der digitalen Werbung
Sandra Goetz

Auch dieses Jahresende ist wieder mal Zeit für eine kurze Aus- und Rückschau. Für das Adzine Trendbarometer wollten wir von einigen Branchenexperten wissen, was ihnen 2012 besonders aufgefallen ist und was man 2013 auf dem Zettel haben sollte.


Wolfgang Thomas
Wolfgang Thomas
Für Wolfgang Thomas, Geschäftsführer der Online Mediaagentur Netzwerkreklame, stand 2012 eindeutig im Zeichen des Realtime-Advertisings. „Nachdem diese Technologien im Vorjahr noch im Testbetrieb liefen, wurden sie 2012 in immer mehr Kampagnen zu einem selbstverständlichen Modul, sei es über Retargeting, Kontaktklassenoptimierung oder Behavioral-Targeting-Strategien“, sagt Thomas.

Realtime Advertising erreicht die Markenartikler

Für 2013 erwarten Mediaexperten wie Thomas oder auch Oliver Busch, Geschäftsführer vom DSP Anbieter Spree7, eine Fortsetzung des Trends. So rechnet Busch damit, „dass die Vorteile der Echtzeit-Kampagnenoptimierung nicht mehr nur allein im Performance-Marketing genutzt werden, sondern auch Markenartikler die Möglichkeiten des Realtime Advertisings für ihre Kampagnen entdecken“. 

User im Zentrum – Big Data bleibt vorne

Stephan Horvath
Stephan Horvath, President Draftfcb München, sieht Social Media in der Poleposition. Ob Strategie, Konzeption und Umsetzung – in „allen Bereichen war ein Quantensprung festzustellen, der die Entwicklung auch im nächsten Jahr positiv beeinflussen wird“, sagt Horvath. Damit sei auch das Thema Big Data mehr ins Zentrum gerückt und immer mehr Unternehmen fragen sich, wie sie mehr über ihre Nutzer erfahren, welche Daten sie wirklich brauchen, und vor allem, was sie mit den Daten für das Marketing anstellen können. Diese zentralen Fragen werden, da ist sich die Online-Marketing-Community unisono einig, auch im kommenden Jahr die Branche beschäftigen.

Dabei wird der Trend insgesamt „in allen Bereichen stark in Richtung User gehen. Nicht der einzelne Werbekanal, sondern das Stadium des Users im Kaufprozess, in der jeweiligen Umgebung und seine aktuellen Bedürfnisse stehen im Fokus“, prognostiziert Wolfhard Fröhlich, CEO intelliAd Media GmbH. „2012 war das Jahr der zunehmenden Technisierung im Multichannel Tracking,  2013 werden diese Daten auch verarbeitet und für die aktive Aussteuerung der Werbung nutzbar sein“, sagt Fröhlich.

Interaktive TV-Formate

Und das betrifft ebenso interaktive Formate. Hier sieht beispielsweise Stephan Horvath eine „große Chance“, neue interaktive Kampagnenformate auszubauen. „Online goes TV“ lautet das Draftsche Credo, schließlich kommen immer mehr IPTV-fähige Endgeräte auf den Markt, die „interaktive TV-Formate und -Werbeformen für den Konsumenten nutzbar“ machen. User seien deswegen zunehmend bereit, ihre TV-Nutzung auf Tablets oder Spielekonsolen zu erweitern und sich auch via Blogs, Tweets oder Votes an Shows und Sendungen direkt zu beteiligen.

Brand Experience und Interaktivität

Alina Hückelkamp
Im digitalen Marketing zählt die „Digitalisierung des Point of Sale“ für Alina Hückelkamp, Head of Strategy von Razorfish, zu den wichtigsten Entwicklungen. Die Vorzeige-Showrooms seien Stück für Stück zu digitalen Markenräumen weiterentwickelt worden. „Brand Experience und Interaktivität sowie das Nutzen von faszinierenden Zukunftstechnologien – all das konnten wir beobachten“, sagt Hückelkamp. Ein gutes Beispiel sei der innovative Showroom Audi City, in dem seit Sommer 2012 Passanten in der Londoner Innenstadt die gesamte Produktpalette von dem Autobauer als virtuelle Fahrzeuge in Realgröße interaktiv erleben können. Die nahe Zukunft, sprich 2013, heißt für Razorfish neben dem Megatrend „Smartness und Sozialisierung von TV“ das Thema „Hyperlinked“. „Die gesamte analoge Medienwelt wird verlinkt, sogenannte ‚Dead Ends‘ gibt es bald nicht mehr“, sagt Hückelkamp.

Facebook: gestern, heute, morgen?

Ben Möhlenhoff
Ben Möhlenhoff, Head of Social Media bei der Performance-Marketing-Agentur eprofessional GmbH, hat die „Weiterentwicklung des Facebook Advertising für Performance-Kampagnen“ als Topthema 2013 auf der Agenda. „Außerdem werden neue Ad-Produkte in den Fokus rücken sowie das Aufbauen auf bereits gesetzte Trends, z. B. Retargeting, Realtime Bidding, Mobile Ads“, sagt Möhlenhoff. Testbudget sollte laut dem Social-Media-Experten für Facebook Exchange eingeplant werden. Das sei ein Test wert. Schließlich werden „sicher einige neue Ad-Produkte einen Cost-per-Lead ermöglichen, der sich mit dem des Performance Display Advertisings vergleichen lässt. Der Börsengang von Facebook und dessen Bedürfnisfokussierung auf Advertiser waren die ausgemachten Highlights von Möhlenhoff im Jahr 2012. Neben Facebook sind für Möhlenhoff Realtime Bidding und Customer Journey 2013 die Topthemen.

Content Marketing

Thomas Völker
Content is King – genau genommen Content-Marketing. Vor allem für Dr. Thomas Völker, Geschäftsführer des Social-Media-Softwareanbieters allyve GmbH. Das betrifft sowohl das alte als auch das neue Jahr. An Bedeutung wird vor allem das Thema Teilen von hochwertigen Inhalten gewinnen. „Denn die Content-Erstellung macht erst richtig Sinn, wenn Besucher und Nutzer diesen auch viral in alle möglichen Netzwerke weiterverbreiten (Social Sharing)“, sagt Thomas Völker. „Back to the roots“ geht es für Völker, wenn es um Fragen rund ums eingeplante Testbudget für Online-Marketer geht. „Die eigene Webseite sollte für Content-Marketer 2013 wieder stärker im Fokus stehen. Im Jahr 2012 wurde viel Geld für Facebook-Fanpages und Google+-Präsenzen ausgegeben“, sagt der Hamburger. Der primäre Unternehmens- und Absatzkanal ist und bleibt aber die eigene Website. Hier sollten die neuesten Erkenntnisse und Möglichkeiten von User Experience, Social Media, SEO und anderen Bereiche aufgegriffen und zu einem integrierten Konzept gebündelt werden“, ergänzt Thomas Völker.

Branding gewinnt wieder an Bedeutung

Jörg Schneider
Jörg Schneider von Undertone identifiziert Anbieter von Data Driven Display Advertising als Jahrestrend. „Hier haben wir die stärksten technischen und strategischen Errungenschaften der letzten zwei Jahre gesehen und auch das stärkste Wachstum der Werbe-Spendings“, sagt Jörg Schneider als Country Manager Deutschland. Seiner Einschätzung nach wird 2013 das Jahr von Branding-Spezialisten: neue Kreativideen, effizientere Aussteuerung durch neue Technologien und bessere Datenauswertung. Topthema werden im Display zwei Buzzwords sein: Im Data Driven Display Advertising ist es „Business Intelligence“. „Die Frage dahinter: Wie können wir die gewonnenen Daten nicht nur zur zielgenauen Aussteuerung von Werbekampagnen, sondern auch für die interne Bewertung des Angebots und zum Yield Management auswerten? Im Branding wird es die Messung von ‚Brand Awareness‘, dessen Uplift und Nachweis sein. Werbekunden wollen eine Erfolgsmessung, wie sie es aus dem Performance Marketing gewohnt sind, sehen“, sagt Schneider.

Neue Ideen für Werber

Werbern empfiehlt Schneider über ihren „bisherigen Tellerrand“ hinauszuschauen und neben altgedienten neuen Ideen eine zu Chance geben. Haben Werber vermehrt Performance-Marketing betrieben, sollten sie über Branding nachdenken und umgekehrt. Mit der richtigen Strategie führe eine Multi-Channel-Belegung zu höheren Erfolgen. Definitiv testen sollten Werber High-Impact-Formate, egal wie ihre Zielrichtung sei, um sich von der Konkurrenz in der Awareness abzuheben.

Mobile als Wachstumstreiber

Heiko Genzlinger
Heiko Genzlinger
Nicht neu, aber ein weiterhin mächtiges Thema ist Mobile, hier besonders das Mobile Advertising. „Schon lange sprechen wir im Blick auf die mobile Internetnutzung von Durchbrüchen und Massenmarkt, doch erreichen die Reichweiten erst jetzt nach und nach ein entscheidendes Niveau“, sagt Heiko Genzlinger, Geschäftsführer & Vice President Sales Yahoo! Deutschland, für 2013 voraus. Auch Martin Lütgenau, für die digitale Werbevermarktung von Tomorrow Focus Media verantwortlich, sieht sowohl die Nutzung als auch die mobilen Umsätze als Wachstumstreiber im neuen Jahr. 2012 hatte Tomorrow Focus mehrere Plattformen in der Vermarktung, bei denen der mobile Traffic höher lag als der Online- bzw. der stationäre Traffic. „Die mobilen Umsätze folgen sukzessive“, sagt Lütgenau. „Des Weiteren hat sich 2012 der Anteil an großflächigen Werbeformen mit Bewegtbildinhalten deutlich erhöht. Unsere Kunden legen stärker Wert auf Aufmerksamkeit, Exklusivität und qualitative Leistungswerte“, ergänzt Lütgenau.

Location Based Advertising

Michael Altendorf
Michael Altendorf
Doch nicht nur die Allianz von Mobile und Bewegtbild wird heiß unter den Experten diskutiert und vorangetrieben, sondern ebenso das technische Geotargeting für das Mobile Marketing. Für Michael Altendorf, Gründer und CEO von Adtelligence, ist das „das nächste große Ding der Branche“. Einfach nur einen mobilen Shop oder eine eigene App zu haben, reicht seiner Ansicht nach fürs kommende Jahr nämlich nicht mehr aus. Altendorf: „Schon sehr bald werden dem mobilen Nutzer Push-Nachrichten mit Gutscheinen auf sein Smartphone geschickt, wenn er sich auf 30 Meter Umkreis des realen Geschäfts annähert.“ Social Networks wie Google+ und Facebook empfehlen sich für diese Art von Location Based Advertising quasi von selbst. Wer laut Altendorf nachziehen muss, ist der stationäre Handel. "QR Codes hingegen werden sicher nächstes Jahr Einzug in einige Warenhäuser halten", glaubt Altendorf.


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ADZINE wünscht Frohe Weihnachten und ein glückliches Jahr 2013

Search Marketing (RECHT)

Online-Marketing und Recht – Was war 2012? Was wird 2013?

Martin Schirmbacher, HÄRTING Rechtsanwälte

Online-Marketing und Recht – Was war 2012? Was wird 2013?
Martin Schirmbacher

Und wieder geht ein aufregendes Online-Marketing-Jahr zu Ende. Auch in rechtlicher Sicht gab es einige Überraschungen, sodass es sich auch in diesem Jahr lohnt, gleichzeitig zurückzublicken und vorauszuschauen auf 2013. Der folgende Beitrag beschäftigt sich mit rechtlichen Entwicklungen in allen wesentlichen Bereichen des Online-Marketings.

Was war 2012?

1. Search Engine Advertising: Die wesentlichen Rechtfragen beim Keyword-Advertising insbesondere zum Brandbidding scheinen geklärt. Dennoch hat es einige neue Urteile gegeben, die weiteren Aufschluss geben.

Ganz frisch ist eine BGH-Entscheidung zum Broad Match (BGH vom 13.12.2012, Az. I ZR 217/10 – MOST-Pralinen. Wird ein Gattungsbegriff als Keyword bei Google gebucht und wird bei gleichzeitiger Eingabe dieses Begriffs und einer fremden Marke in die Suchmaske die Anzeige des Werbers eingeblendet, stellt dies keine Verletzung der Marke dar. Beim Keyword-Advertising hat der BGH eine Markenverletzung für grundsätzlich ausgeschlossen erklärt, wenn die Anzeige selbst weder die Marke enthält noch auf den Markeninhaber oder dessen Produkte hingewiesen wird. Auch Broad Match ist damit im Grundsatz zulässig.

Der EuGH hat im April 2012 über die internationale Zuständigkeit bei grenzüberschreitenden Streitigkeiten über die Verwendung von Keywords entschieden (Urteil vom 19.4.2012 – Az. C-523/10 – Wintersteiger). Angerufen werden kann das zuständige Gericht desjenigen Mitgliedstaates, in dem die vermeintlich verletzte Marke eingetragen ist, oder das Gericht des Mitgliedstaates, in dem der Werbende seinen Sitz hat.

Problematisch bleibt die Verwendung der fremden Marke in der Anzeige selbst. Das OLG Hamm hat einen Online-Händler verurteilt, wobei die Werbung nicht von ihm, sondern einer beauftragten Preisvergleichsplattform geschaltet wurde (Urteil vom 13.9.2012, Az. I-4 U 71/12). Der Händler hatte die beworbene Marke nicht im Programm, sodass es keine Rechtfertigung für die Verwendung der Marke in der Anzeige selbst gab. Wichtig zu wissen: Wer Agenturen oder Plattformen ins Boot holt, muss wissen, dass nach außen fast immer der Werbetreibende selbst haftet.

2. Suchmaschinenoptimierung: Bekanntlich ist die Verwendung fremder Namen und Marken im nicht sichtbaren Teil der Website problematisch. Die Rechtsprechung ist hier deutlich strenger als bei der Verwendung der gleichen Zeichen als Keywords bei SEA. Allerdings ist nicht jede Verwendung eines fremden Namens per se eine Rechtsverletzung. Insbesondere ist die Nennung des Namens einer Person im Quellcode der Seite bei gleichzeitig kritischer Auseinandersetzung mit der Person von der Meinungsfreiheit gedeckt, wenn die Grenze zur Schmähkritik nicht überschritten ist (OLG München vom 9.2.2012, Az. 6 U 2488/11).

Bemerkenswert ist ein Urteil des LG Amberg, weil es sich mit einem SEO-Vertrag und der angeblich mangelhaften Leistung des Dienstleisters beschäftigt (LG Urteil vom 22.8.2012, Az. 14 O 417/12). Der beauftragte SEO-Dienstleister sollte Backlinks generieren. Der Kunde war unzufrieden und meinte, dass es zum einen zu wenig Links, zum anderen größtenteils in schlechten Umfeldern oder in Blog-Kommentaren ohne entsprechende Ankertexte gewesen seien. Das Gericht wies die Klage auf Rückabwicklung des Vertrages jedoch größtenteils ab. Wenn nichts anderes ausdrücklich vereinbart sei, könne nicht erwartet werden, dass die Links ausschließlich in themenrelevanten Umfeldern platziert würden.

3. Social-Media-Marketing: Die Werbung mit und in Social Media hat nun endgültig auch die Juristerei erreicht. Nachdem es 2011 schon das erste Urteil zu der Frage gab, ob und wie ein Impressum in Social-Media-Präsenzen eingebunden sein muss, verlagert sich die Rechtsprechung nun weiter.

Das Landgericht Stuttgart hat den Betreiber einer Facebook-Unternehmensseite für Urheberrechtsverletzungen von Dritten zur Verantwortung gezogen, weil er trotz Kenntnis einer Urheberrechtsverletzung das beanstandete Foto nicht entfernte (Urteil vom 20.7.2012, Az. 17 O 303/12). Ein Unbekannter hatte ein urheberrechtlich geschütztes Foto auf der Unternehmenspräsenz auf Facebook geteilt.

Ein brisantes Thema ist neuerdings Schleichwerbung in sozialen Netzwerken. Nachdem einige bekannte Sportler im Auftrag von Nike twitterten, ohne dies kenntlich zu machen, forderte die britische Wettbewerbsbehörde zur Löschung auf.

Auch in Deutschland ist das nicht erlaubt. Die Verschleierung geschäftlicher Handlungen ist verboten. Zum Verhängnis geworden ist das einer Rechtsschutzversicherung, deren Mitarbeiter in einem thematisch passenden Blog lobpreisende Kommentare über seinen Arbeitgeber verfasste, ohne kenntlich zu machen, dass er nicht gänzlich unbefangen war (LG Hamburg vom 24.4.2012, Az. 312 O 715/11).

4. E-Mail-Marketing: Paukenschlag zum Jahresende im E-Mail-Marketing: Das OLG München hat entschieden, dass eine Check-E-Mail im Rahmen eines Double-Opt-in-Verfahrens als Werbung einzustufen ist und deshalb eine Einwilligung des Empfängers nachgewiesen werden müsse (Urteil vom 27.9.2012, Az. 29 U 1682/12). Dieser Nachweis kann natürlich nicht gelingen, weil die Bestätigungs-E-Mail gerade zur Verifizierung der erhobenen Adresse diente. Das Urteil stellt damit das Double-Opt-in-Verfahren insgesamt infrage. Das Urteil ist zu recht allerorten kritisiert worden. Es ist falsch, bringt aber Unsicherheit, weil allein der juristische Ratschlag bleibt, sich davon nicht verunsichern zu lassen und mehr oder weniger weiter zu verfahren wie bisher – der BGH wird’s richten.

Eine Entscheidung des LG Coburg (Urteil vom 17.2.2012, Az. 33 S 87/11) war hingegen erfreulicher Natur. Feedback-Anfragen sind nicht als Werbung qualifiziert worden, sondern stellen nach Ansicht des Gerichts einen Service für die Kunden dar. Einmalige Anfragen per E-Mail zur Kundenzufriedenheit gehören zur Kaufabwicklung, sodass keine explizite Einwilligung des Kunden erforderlich sei.

Außerdem hat eine angebliche Novelle des Datenschutzrechtes (BDSG) zum 1.9.2012 viele Fragen aufgeworfen und wahrscheinlich zu vielen Datenschutz-Audits geführt. Allerdings ist lediglich die letzte Umsetzungsfrist einer alten Gesetzesänderung abgelaufen, die lediglich den Gebrauch von Listendaten in der Direktwerbung einschränkte. Für das E-Mail-Marketing hat sich dadurch nichts verändert. Nach wie vor ist eine ausdrückliche Einwilligung des Nutzers erforderlich.

5. Tracking und Cookies: Tracking-Tools lösen datenschutzrechtliche Probleme aus. Insbesondere an der Frage des Personenbezugs von IP-Adressen scheiden sich die Geister. Zwar hat der EuGH eher nebenbei im Fall von Access-Providern Ende 2011 in einer Entscheidung den Personenbezug bejaht (EuGH Urteil vom 24.11.2011, Az. C-7/10), aber ist darin noch keine generelle Aussage zu sehen. Beim Website-Tracking bleibt es daher bei der unsicheren Rechtslage. Eine endgültige Klärung gab es bisher nicht.

Auf europäischer Ebene besteht eine sog. „Cookie-Richtlinie“ (2009/136/EG), die bis Mai 2011 hätte umgesetzt werden müssen. Der deutsche Gesetzgeber hat dies selbst 2012 noch nicht geschafft. Deshalb kann nun davon ausgegangen werden, dass die Richtlinie unmittelbar Anwendung findet, da die Regelungen laut Datenschützern hinreichend bestimmt sind.

6. Affiliate-Marketing: Im Bereich des Affiliate-Marketings hat sich 2012 nicht viel getan. Seit der BGH-Entscheidung zur Haftung eines Merchants für die Wettbewerbsverletzungen seines Affiliates (BGH vom 17.8.2011, Az. I ZR 134/10) scheint Klarheit zu bestehen.

7. E-Commerce und Online-Shops: Die meist diskutierte Änderung für Shop-Betreiber war 2012 die sogenannte Button-Lösung. Gemäß § 312g BGB muss die Zahlungspflichtigkeit aller Online-Angebote erkennbar sein und Verbraucher sind vor Vertragsschluss zusätzlich zu informieren. Das hieß vor allem, dass alle Shop-Betreiber die Bestellen-Buttons in „zahlungspflichtig bestellen“ oder „kaufen“ umbenennen mussten, wollen sie nicht riskieren, dass die mit den Verbrauchern geschlossenen Verträge unwirksam sind.

Im Rahmen der Tätigkeit von Online-Shops kommt es tagtäglich zu Streitigkeiten. Dies spiegelt sich auch in der Fülle der dazu ergangenen Gerichtsentscheidungen wider, was an dieser Stelle den Rahmen allerdings sprengen würde. Beispielhaft ist deshalb nur das Urteil des OLG Bremen zu nennen, in dem die Angabe einer „voraussichtlichen Lieferzeit“ für unzulässig erklärt wurde (Urteil vom 5.10.2012, Az. 2 U 49/12).

Was wird 2013?

1.Search Engine Advertising: Schon in diesem Jahr wurden die gerichtlich entschiedenen Sachverhalte zum Keyword-Advertising immer diffiziler und komplexer. Es ist davon auszugehen, dass sich dieser Trend weiter verstärkt. Zwar besteht jetzt auf dem Papier grundsätzliche Klarheit (wobei die Begründung des BGH zum Broad-Match-Urteil mit Spannung erwartet werden darf), unter welchen Voraussetzungen mit einer Marke oder dem Namen eines Wettbewerbers Keyword-Advertising betrieben werden darf, doch steckt der Teufel im Detail.

Dürfen Preissuchmaschinen, Shoppingportale oder Auktionshäuser Marken auch im Anzeigentext verwenden? Die Fälle sind vielfältig, hier wird es sicherlich weitere Urteile geben.

Auch Konstellationen, in denen sich ein Wettbewerbsverstoß aus der Anzeige selbst ergibt, werden uns vor den deutschen Gerichten im Jahr 2013 begegnen. Ob Preisangaben oder Lieferzeiten, ob Details zu einzelnen Produkten – die Möglichkeiten, mit AdWords-Anzeigen rechtliche Fehler zu machen, sind vielfältig und weiterhin klärungsbedürftig.

Eine weitere Konstellation betrifft das Verhältnis des Herstellers zu seinen Händlern. Es ist abzusehen, dass sich Reseller gegen Vorgaben, die Marke im Keyword-Advertising nicht zu verwenden, zur Wehr setzen werden. Hier hielte dann das Kartellrecht Einzug in das Suchmaschinenmarketing.

2. Suchmaschinenoptimierung: Es ist nur eine Frage der Zeit, bis eine Agentur, ein Werbekunde oder ein Blogbetreiber wegen gekaufter Links verklagt wird. Wer sich erwischen lässt und die Angelegenheit nicht außergerichtlich aus der Welt bekommt, muss nicht nur mit dem PR-Desaster, sondern womöglich auch einem Urteil gegen sich rechnen.

Es ist zu erwarten, dass Markeninhaber gute Karten haben, wenn Wettbewerber mit zweifelhaften Methoden bei der Suche nach der anderen Marke besser gelistet sind. Dabei wird es darauf ankommen, dem Gericht Einblick in die Funktionsweise der verschiedenen Rankingfaktoren zu geben.

3. Social-Media-Marketing: Twitter, Facebook und Co. werden auch 2013 vorrangige Kommunikations- und Werbeplattformen sein. Dabei werden sich immer wieder neue Rechtsfragen stellen. Zu hoffen ist, dass Datenschutzbedenken direkt zwischen den Behörden und den sozialen Netzwerken geklärt werden und nicht wieder Unternehmen, die die Angebote nutzen, ins Fadenkreuz der Datenschützer geraten.

Ansonsten muss man kein Prophet sein, um diverse marken-, urheber- und wettbewerbsrechtliche Streitigkeiten im Zusammenhang mit den sozialen Netzwerken zu prognostizieren. Dabei werden Facebook, Twitter und andere Social Networks einerseits nur Medium der Rechtsverletzung sein. Bestimmte Besonderheiten gibt es aber nun einmal nur dort, sodass Juristen hier weiterhin Neuland betreten werden (müssen).

4. E-Mail-Marketing: Das oben dargestellte unerfreuliche Urteil des OLG München zum Double-Opt-in ist im Ergebnis falsch und wird von Juristen einhellig abgelehnt. Es bleibt zu hoffen, dass es schnell klarstellende Rechtsprechung gibt, die der Branche die Sicherheit zurückgibt.

Doch auch über das Double-Opt-in-Verfahren hinaus sind Urteile zu erwarten. Mögliche Themenfelder sind zum Beispiel: personalisierte Newsletter, Reminder-E-Mails an Kaufabbrecher, Werbung in Transaktions-E-Mails, Co-Sponsoring und das Erlöschen von Einwilligungen – in vielen Einzelfragen besteht bis heute keine gerichtliche Klärung zur Zulässigkeit.

5. Tracking und Cookies: Ob es 2013 einen Fortgang in Sachen Cookies geben wird, ist ungewiss. Solange die Bundesregierung auf ihrem Standpunkt bleibt, dass eine detailliertere Umsetzung der EU-Richtlinie nicht nottut, ist auf gesetzgeberischer Ebene nichts Neues zu erwarten. Unter Umständen geht es mit den selbstregulatorischen Ansätzen noch einen Schritt weiter. Unternehmen, die über die Grenzen Deutschlands hinaus tätig sind, müssen die Rechtslage im Ausland aber genau im Blick haben. In vielen Ländern gelten deutlich strengere Gesetze als hierzulande.

6. Affiliate-Marketing: Beim Affiliate-Marketing scheint zunächst Ruhe eingekehrt zu sein. Für die Branche wäre gut, wenn dies so bliebe. Wichtig ist weiterhin, dass Advertiser über die Netzwerke klare Regelungen mit den Publishern treffen. Die Haftung nach außen für Handlungen der Publisher lässt sich nur bedingt begrenzen, klare Vorgaben können aber im Innenverhältnis für Klarheit (und Schadensersatz) sorgen.

7. E-Commerce und Online-Shops: Die neue Verbraucherrechterichtlinie muss vom Gesetzgeber bis zum 13.12.2013 umgesetzt werden (Richtlinie 2011/83/EU). Die Richtlinie schafft EU-weit einheitliche Standards. Zwar werden die Änderungen erst Mitte 2014 in Kraft treten, es lohnt jedoch, sich rechtzeitig zu informieren.

Darüber hinaus bleibt abzuwarten, ob Beschränkungen des Online-Vertriebs durch Hersteller tatsächlich durchgesetzt werden, wie dies zum Beispiel Adidas für 2013 für den Vertrieb auf eBay und Amazon angekündigt hat. Die rechtliche Zulässigkeit einer solchen Beschränkung hängt stets vom jeweiligen Vertriebssystem ab und muss daher im Einzelfall untersucht werden. Es bleibt abzuwarten, wie ernst es den Herstellern mit der Durchsetzung ist und ob Prozesse geführt werden. Wahrscheinlich ist dies.

Über den Autor:
Dr. Martin Schirmbacher ist Fachanwalt für IT-Recht bei Härting Rechtsanwälte in Berlin. 2010 erschien sein Praktikerhandbuch "Online Marketing und Recht".


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