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AUSGABE KW 05 – 02.02.2012

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Branding Online

Die Evolution von Branded Entertainment

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Die Evolution von Branded Entertainment
Jens von Rauchhaupt
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Als US-Waschmittelunternehmen wie Procter & Gamble in den 1930er-Jahren eigene Radiosendungen in Serie produzierten, taten sie das, um darin ihren Produktempfehlungen einen passenden Rahmen zu geben. Damit gilt das Radio nicht nur als der Geburtskanal der Soap Opera, sondern auch als Ursprung des Branded Entertainments. Heute versuchen Werbungtreibende die Idee des Branded Entertainments in das Web zu transportieren. Wir sprachen mit Christian Hofbauer, Betreiber des Onlineportals Branded Entertainment Online, über die Entwicklung von Branded Entertainment im digitalen Zeitalter.


Adzine: Herr Hofbauer, Branded Entertainment ist doch eigentlich eine sehr alte Marketingidee. Seit wann ist es in Deutschland wieder ein Thema?

Hofbauer: Ich denke, die Branche ist sich da einig: Mit den bmwfilms.com „The Hire“ gab es 2001 eine Art Wiederentdeckung des Kommunikations- bzw. Marketinginstrumentes „Branded Entertainment“ in Deutschland.

Adzine: Können Sie für uns zunächst Branded Entertainment vom Product Placement abgrenzen. Das scheint ja immer wieder in einen Topf geworfen zu werden.

Christian Hofbauer
Christian Hofbauer
Hofbauer: Gern. Beim Product Placement wird ein Markenprodukt in seiner Eigenschaft in einem Medienprodukt stärker hervorgehoben als dramaturgisch notwendig. Beim Branded Entertainment wird das Markenprodukt in das Medienprodukt so integriert, so dass die Marke oder das dazugehörige Produkt „wesentlicher“ Bestandteil der Dramaturgie ist. Der Auftrag zur Produktion geht dabei nicht selten von der Marke aus. Von Brand Entertainment ist im Allgemeinen die Rede, wenn eine Marke unterhaltsame Touchpoints mit der Zielgruppe realisieren möchte.

Adzine: Die Marke produziert also Content für die eigene Zielgruppe. Was bedeutet Branded Entertainment für die Marken- und Marketingkommunikation im digitalen Zeitalter? Beeinflusst das Internet die Entwicklung des Branded Entertainments?

Hofbauer: Absolut. Das Mediennutzungsverhalten der meisten werberelevanten Zielgruppen hat sich in den letzten zehn, zwölf Jahren radikal geändert und die Werbespendings der Brands passen sich dem über alle Mediengattungen wie das Internet und Medienphänomene wie Social Media an. Diese technologischen und sozio-kulturellen Entwicklungen haben sich auch auf Branded Entertainment stark ausgewirkt. Eine Marke kann Branded Entertainment mithilfe von Kino, TV, Webisodes, Games und Bücher / Comics umsetzen. In den letzten 10 Jahren haben sich v. a. die Integrationen von Marken in Games und TV verändert. „Branded Entertainment ist die Königsklasse der digitalen Markeninszenierung“, kommentierte erst kürzlich Heiko Genzlinger, Geschäftsführer & Vice President Sales Yahoo! Deutschland, ganz richtig.

Adzine: Aber was sind die Vorteile, die das Internet für Branded-Entertainment-Maßnahmen so interessant machen?

Hofbauer: In puncto Animation, Interaktion und Partizipation können Marken ihre Möglichkeiten gerade im Internet voll ausschöpfen und ihre Zielgruppen in einer ganz neuen Qualität dort erreichen, wo sie sich zunehmend aufhalten.

Adzine: Was bringt Branded Entertainment nun dem Werbetreibenden? Wo liegen die Benefits?

Hofbauer: Grundsätzlich bietet Branded Entertainment – im Gegensatz zu allen anderen Marketinginstrumenten – für Marken den enormen Vorteil, seine Zielgruppe in extrem emotionalen Szenen zu erreichen, um somit eine emotionale Verknüpfung zur Marke herstellen zu können. Die Zielgruppe wird dadurch für die Marketingziele der Marke sensibilisiert. Anschließend sollte die Brand-Integration ins traditionelle Marketing eingebettet und medial verlängert werden, beispielsweise durch Social Media. Das „Gerber Gear“ Placement in „The Walking Dead“ erreichte auf Facebook z. B. auf die Frage „If you could name their next zombie slaying tool, what would you call it?“ innerhalb von vier Stunden 2.921 Likes und 2.010 Kommentare.

Adzine: Werden die Brands ihre Medienformate bald nur noch selbst produzieren?

Hofbauer: Im Vergleich zu den Mediatöpfen der klassischen Marketinginstrumente befindet sich Branded Entertainment noch in einem monetär embryonalen Zustand. Aber die Lernkurven der Marktteilnehmer steigen stark an. Ob am Ende des Tages, wie oft in diesem Zusammenhang diskutiert, die Brands ihre Medien selbst produzieren werden und somit die Zielgruppe des Medienproduktes nicht nur kurz leihen, sondern besitzen – oder nicht, bleibt nach meiner Meinung noch abzuwarten.

Adzine: Wie sehen Sie die Zukunft von Branded Entertainment?

Hofbauer: In naher Zukunft wird es viele schöne Beispiele für Branded-Entertainment-Beispiel geben. Die Werbewirkungsforschung wird die aktuellen wissenschaftlichen Lücken füllen und Branded Entertainment wird sich als fester Bestandteil im Marketingmix etablieren. Die spannendsten medialen Entwicklungen für Branded Entertainment werden nach meiner Ansicht in naher Zukunft Social-TV und Augmented Reality sein.

Adzine: Was meinen Sie mit Social-TV, was ist das?

Hofbauer: Kurz gesagt: TV verschmilzt mit Social Media., d. h., Kommunikation bzw. soziale Interaktion wird in den Kontext von TV-Content gesetzt. In den „Social Television Charts“ auf trendrr.tv erhält man einen guten Eindruck davon, wie aktiv die Social Community bei einer bestimmten Sendung gewesen ist.

Adzine: Lassen sich auch Online-Games für das Branded Entertainment nutzen?

Hofbauer: Sogar optimal. Der Social Game Developer Zynga z. B. erreicht mit seinen Titeln aktuell 223.068.465 Unique User im Monat. Im Bereich Social-Games hat McDonald's mit der Integration bei Farmville gezeigt, wie man eine Marke geschickt integriert – und somit mit 26 Mio. Gästen täglich kommuniziert und v. a. interagiert. Das sind Kontakte, die, einmal aufgebaut, immer wieder mit Markenbotschaften konfrontiert werden können. Insbesondere wenn es um den Dreiklang Facebook-Commerce, Social-TV und TV-Commerce geht, werden direkt zuordenbare und vor allem spürbare Umsätze zu erzielen sein.

Adzine: Vielen Dank für das Gespräch.


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Search Marketing

People and Pages – oder: wenn SEO zu Politik wird

Tino Schade, Gastautor

People and Pages – oder: wenn SEO zu Politik wird
Tino Schade

Durch die neue personalisierte Suche von Googles „Search, plus Your World“ könnte Suchmaschinenoptimierung in Zukunft weniger eine Frage der richtigen Technik als vielmehr eine Frage des gekonnten Beziehungsmanagements sein. Aktuell steht die persönliche Google-Suche nur den Google.com-Nutzern zur Verfügung. Doch der Suchmaschinenanbieter wird seine neuen Funktionen sicherlich schnell auf andere Länder und Sprachen übertragen. Dann gilt auch hierzulande: SEO wird zu Politik.


Wichtige SEO-Erkenntnisse sowohl für die Suche innerhalb von Google+ als auch für die Suche in Google wurden uns in den letzten Tagen in wunderbar aufgearbeiteter Form im Blog von AJ Kohn präsentiert. In einer freien Aufarbeitung dieses Artikels werde ich im Folgenden eines der interessantesten neuen Features von „Search, plus Your World“ besonders, aber nicht ausschließlich aus SEO-Sicht vorstellen: „People & Pages“.

People and Pages

Dieses Feature ist Googles Versprechen, Menschen und Seiten zu zeigen, die sozusagen „aus sich heraus“ die Suchintention erfüllen: Deren Tun und Interessen tatsächlich dem entsprechen, wonach man sucht. Suche ich z. B. nach „Onlinemarketing“ sollen mir nun nicht mehr Treffer geliefert werden, allein aufgrund dessen, dass die Seite auf diesen Suchbegriff hin optimiert ist. Vielmehr werden mir jetzt „People and Pages“ vorgestellt, die etwas zum Thema beigetragen haben – durch Content und Beziehungen. Letzteres scheint dabei generell zum wichtigsten Gütekriterium für die personalisierte Google-Suche zu werden. Kreise werden zum sozialen Marker. SEO wird so zu Beziehungsmanagement.

Die Frage, die sich nun stellt, ist, wie man in People and Pages zu einem bestimmten Thema gelistet wird. Ein wichtiger Schritt ist die Keyword-Optimierung der eigenen Seite. Die wichtigsten Bereiche für relevante Keywords sind logischer Weise der Infobereich der Google+-Seite. Hier ein Beispiel aus unserer eigenen, gerade eingerichteten Seite (man erkennt wohl, worauf es uns ankam. ;)).




Warum ist das so logisch? Google will Personen und Seiten liefern, deren Interessen und Schwerpunkte zum Suchbegriff passen. Die Interessen und Tätigkeitsbeschreibungen finden sich in eben diesem Infofeld (bei Personen sind das die Felder „Intro“ und „Beruf“) oder sollten sich aus SEO-Sicht dort befinden. Weiterhin ist es wichtig, das Adressfeld vollständig auszufüllen. Ob die Seite eine Anfrage für eine bestimmte Tätigkeit an einem bestimmten Ort erfüllt, wird aus dem Info- und dem Adressfeld ausgelesen.

Bis hierhin unterscheidet sich die Optimierung einer Google+-Seite nicht wesentlich von der Optimierung einer Website für die normale Google-Suche. Keywords spielen hier wie da eine gewichtige Rolle. Ist die Konkurrenz innerhalb von G+ noch nicht allzu groß – wie in unserem Fall für die Suchanfrage „Internetagentur Bremen“ –, reicht Keywordoptimierung auch völlig aus, um uns in den erlesenen Kreis der ersten vier Treffer unter People und Pages zu bringen.




Eine besondere Schwierigkeit für Unternehmensseiten zeichnet sich bereits an diesem Beispiel ab: People werden gegenüber Pages, Menschen gegenüber Unternehmen bevorzugt.

Die Politik

Neben den Keywords spielen noch zwei wichtige Faktoren in das Ranking, die weniger technisch als vielmehr sozial anzugehen sind. Zum einen ist festzuhalten, dass verifizierte Seiten gegenüber nicht verifizierten Seiten bevorzugt werden. Eine Verifizierung der eigenen Google+-Seite ist nicht schwer zu initiieren, aber schwer zu Ende zu bringen. Technisch genügt es bereits, dass die Google+-Seite mit der eigenen Unternehmenswebsite verbunden wurde. Dazu müssen die Seiten einfach gegenseitig verlinkt werden. Um aber wirklich verifiziert zu werden, muss die Unternehmensseite auf Google+ noch eine kleine Bedingung erfüllen: sie muss in den Kreisen von mindestens 1.000 Usern sein. Gerade für kleine oder stark spezialisierte Unternehmen wird das zu einer langfristigen Aufgabe. Einer der Meilensteine bei der Optimierung der Google+-Seite wird also die Namensverifikation sein.




Wichtig sind zudem der Grad und die Art der Vernetzung innerhalb von Google+. Seiten werden danach gewichtet, wie beliebt sie sind – d. h. nach der Anzahl der Personen, welche die Seite in ihren Kreisen führen und wie relevant sie vernetzt sind. Um beim Suchbegriff „Social Media Marketing“ als relevant erkannt zu werden, muss ich unter anderem in den Kreisen von Personen sein, die unter diesem Suchbegriff ebenfalls als wichtig gelten: In den Kreisen von Max Mustermann zu sein, ist zwar sehr erfreulich. Aus SEO-Sicht muss ich aber in den Kreisen von Brian Solis sein, um mein Ranking zu verbessern. Hier wird SEO zu Beziehungsmanagement.

Ein Betaproblem?

„Search, plus Your World“ ist – gegeben die Userzahlen für Google+ steigen deutlich – eine Neuerung, die zu einer kleinen Revolution im Onlinemarketing führen könnte. Hier wird die soziale Suche in die „richtige Internetwelt“, also heraus aus der Abgeschlossenheit der sozialen Netzwerke, hinein in den Kontext, in dem wir täglich Kaufentscheidungen treffen, geholt. Aus Marketingsicht ist „People and Pages“ wohl eines der interessantesten Features, da durch die Content- und Beziehungssensitivität der Suche ein Raum für längerfristige und besonders glaubwürdige Marketingstrategien geschaffen wird. Sehen wir uns dazu ein Beispiel aus Pumas fingierter Zukunft an:

Wie aus dem Nichts beginnt Puma im großen Stil, sich auf Google+ an Diskussionen und Gruppen zum Thema „Fair Trade“ zu beteiligen. Man stellt Content zur Verfügung und platziert das eine oder andere Statement und landet so in den Kreisen von themenrelevanten Personen. Alles noch völlig ohne erkennbaren Bezug zu eigenen Produkten. Erstaunt stellt der Google-Nutzer nach einer Weile fest, dass beim Suchwort „Fair Trade“ neuerdings auf der rechten Seite seines Bildschirms auf das Puma-Firmenprofil verwiesen wird. Noch weiß man nichts damit anzufangen, doch nach und nach wirkt diese Assoziation immer vertrauter. Und dann, ebenso plötzlich, führt Puma die neue, nachhaltige Produktlinie ein – 100 % Fair Trade. Ist die Promotion, das Anliegen glaubwürdig? Sicher – schließlich ist doch die Assoziation von Puma mit Fair-Trade-Produkten so seltsam vertraut.

Googles „People and Pages“ verdient also unsere besondere Aufmerksamkeit. Leider ist bisher noch nicht bekannt, wie genau man als Unternehmen außerhalb von Google+, also in „Search, plus Your World“ als „People and Pages“-Treffer geführt wird. Aktuell sieht es danach aus, als würden die Ergebnisse kuratiert, die Treffer quasi händisch eingepflegt.

Da diese Praxis auf Dauer nur schwer praktikabel und so gar nicht google-like ist, ist dieser Umstand wohl eher auf eine Art Betastatus von People and Pages oder die Annahme auf eine Wissenslücke zurückzuführen. 

Fazit

Sollte People and Pages wirklich zu einem wichtigen Instrument im Onlinemarketing werden, könnte das ganz neue SEO-Aktivitäten zur Folge haben. Beziehungen werden dann zu den neuen Backlinks. Nur, dass sich Beziehungen nicht mehr einfach setzen oder kaufen lassen. In die Kreise von themenrelevanten Personen aufgenommen zu werden und so an Relevanz für die Suchmaschine zu gewinnen, ist etwas, das man sich durch gezieltes und zeitaufwendiges Beziehungsmanagement erarbeiten muss. Guter Content wird dabei sicher eine Hilfe sein und eine noch größere Rolle spielen als im jetzigen SEO-Leben. Vor allem aber wird der People and Pages SEO ein Makler sein müssen, der es gekonnt meistert, die richtigen Leute zusammenzubringen.

Über den Autor:
Tino Schade, M. A. Der Autor ist innerhalb der Bremer Internetagentur für digitale Kommunikation TLC zuständig für die strategische Planung und Umsetzung von Online-Marketingmaßnahmen, insbesondere von Social-Media-Marketing-Maßnahmen.         


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