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AUSGABE KW 48 – 29.11.2012

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THEMEN

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Display Advertising

Location Based Advertising: Displaywerbung zeigt den Weg

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Location Based Advertising: Displaywerbung zeigt den Weg
Jens von Rauchhaupt

Was wurde nicht schon alles rund um das Thema Location Based Advertising geschrieben und optimistisch prognostiziert. Lange waren effektive Lösungen für Advertiser, die den Nutzer in der Nähe des eigenen Offline-Angebots mit Displaywerbung ansprechen wollen, eher rar gesät. Inzwischen hat sich auf diesem Gebiet einiges getan und die ersten Werbenetzwerke widmen sich diesem Thema.


Glaubt man der jüngst veröffentlichten Studie „The Mobile Landscape Western Europe“ der Performance-Marketing-Agentur iProspect werde die ortsbezogene Werbung das „nächste große Ding“ für das Online-Marketing und den E-Commerce. Integrierte Kampagnen könnten dann dafür sorgen, dass Online-Werbung den Nutzer direkt in die Geschäfte der Advertiser lotsen werde. Schließlich seien schon jetzt 85 Prozent der deutschen Smartphone-Nutzer bei ihrer mobilen Suche besonders an ortsbezogenen Ergebnissen interessiert.

Lokale Ansprache über die Grenzen einzelner Publisher hinweg

Sei es für lokale News, ein Reiseportal oder für Wettermeldungen: Location Based Services, also die Ortsbezogenheit des Nutzers für einen Service zu berücksichtigen, das bieten ja bereits viele mobile Apps an. „Das ist Commodity“, meint Florian Resatsch, CEO von radcarpet, ein mobiles Werbenetzwerk, das von der Berliner Servtag GmbH betrieben wird. Eher neueren Datums sei es, diese Ortsbezogenheit des Smartphone-Nutzers zur Aussteuerung von Displaywerbung einzusetzen.

Öffnet ein Nutzer auf seinem Smartphone eine Webseite oder eine App des mobilen Werbenetzwerkes, werden ihm Werbeanzeigen von Advertisern angezeigt, die in der Nähe seines Standortes ihr Ladenlokal haben. Damit das funktioniert, muss der Nutzer an seinem Gerät und gegebenenfalls auch für die jeweiligen Apps die GPS-Ortung zulassen. „Wir machen keine Push-Werbung. Mit radcarpet bündeln wir Apps und mobile Webseiten für Advertiser, die ortsbezogene Werbung schalten wollen“, sagt Resatsch.

Beispielskampagne von pitstop: vom Werbemittel in der App zur Microsite. Quelle: radcarpet
Beispielskampagne von pitstop: vom Werbemittel in der App zur Microsite. Quelle: radcarpet


Florian Resatsch
Florian Resatsch
Zu den Publishern des Werbenetzwerkes zählen große AGOF-Seiten genauso wie lokale Tageszeitungen. 80 Millionen mobile Ad Impression kann radcarpet bereits im Monat vorweisen. „Zu fast 90 Prozent vermarkten wir mobile Webseiten. Webseiten lassen sich besser für Angebote nutzen als Apps, in denen eher Werbung für andere Apps gemacht wird“, sagt Resatsch. Doch kann radcarpet auch eine Erfolgsgeschichte mit dem Werbekunden pitstop in der mobilen App Mehr-Tanken. de berichten (siehe Grafik oben). „Wenn bei der lokalen Werbung Ortsbezug, Affinität der Zielgruppe im passenden Themenumfeld aufeinandertreffen, funktioniert die Werbung besonders gut. Wir hatten bei der pitstop-Werbung eine CTR von 1,8 Prozent.“ Denn Nutzer klicken besonders häufig auf Werbebanner, auf denen auf die Nähe des Angebots extra hingewiesen wird. „Die Ortsbezogenheit hat für die Nutzer eine ganz besondere Relevanz“, sagt Resatsch.

Abgerechnet wird bei radcarpet auf CPC-Basis, also wenn der Nutzer auf das Werbemittel geklickt hat und zur Landing Page navigiert wurde. Dort erscheint dann eine Karte mit der Position des Nutzers und der Entfernung zum Standort des Ladenlokals vom Advertiser. Zusätzliche Rabattaktionen können dort genauso angeboten werden wie auch die Möglichkeit kostenfreier Anrufe.

Stärken und Schwächen

Doch diese Art der lokalen Werbung hat noch einen großen Schwachpunkt: die Reichweite. Resatsch spricht dies offen an. „Bei einem Ladenlokal, das ein Einzugsgebiet von 2 km hat, ist es natürlich schwierig, mit dieser Art der Werbung die nötige Anzahl von Personen zu erreichen, die dann auch noch die Zeit haben, das Geschäft aufzusuchen.“

Dennoch können sich die Kampagnenergebnisse sehen lassen, wenn der Advertiser genug Zeit mitbringt. Für die europäische Lifestyle- und Gesundheitskette Holmes Place entpuppte sich die neue Art der mobilen Werbung als genau das passende Mittel zur Generierung qualifizierter Leads. In Deutschland betreibt die Kette 10 Niederlassungen in 5 Städten. Um neue Kundenkontakte zu generieren, hat man mit radcarpet vier auf die unterschiedlichen Städte angepasste Kampagnen von April bis Juni 2012 durchgeführt. 1,7 Mio. Nutzern wurden die Banner angezeigt, davon sollen sich circa 10.000 für weitere Details des Angebots interessiert haben. Auf der Kampagnen-Landing-Page in Form einer eigenen Microsite konnten sich die Nutzer per E-Mail einen Gutschein für einzelne Wellnesskurse zusenden lassen. Rund 500 hätten über das Werbemittel Kontakt zu Holmes Place aufgenommen und so schließlich trackbare Leads generiert. Die Kosten pro Lead seien dabei unter 10 Euro geblieben.

Die Schweden kommen mit dem Store Locator

Eine ganz ähnliche Location Based-Advertising-Lösung bietet das aus Schweden stammende Mobile Ad Network Widespace mit dem „Store Locator“ an. Das Werbemittel öffnet sich in der Adspace innerhalb der aktiven App oder auf der besuchten mobilen Website, wenn der Nutzer sich in der Nähe des Geschäfts des Advertisers befindet. „Soweit der Nutzer für den Browser oder die App die Ortung seines Geräts aktiviert hat, funktioniert unser Targeting für das Store Locator Ad im Umkreis von 1 km bis zu 10 Meter genau“, erläutert Sin To, Head of Partnerships DACH bei Widespace. Die Besonderheit dieser Lösung: Widespace arbeitet nicht mit Microsites. Die passende Karte der Nutzerposition zum Store des Advertisers wird im Werbemittel angezeigt. „Der Nutzer bleibt in der App oder auf der mobilen Website. Er verlässt das Umfeld des Publishers also nicht“, erläutert To. Laut To sei diese Art der mobilen Werbung hierzulande noch nicht so verbreitet, doch im Widespace-Heimatland Schweden habe man bereits auf Webseiten wie etwa von Expressen.se – das schwedische Pedant zur BILD – gute Kampagnenergebnisse einfahren können. „Die Klick- und Konversionsraten sind signifikant höher im Vergleich zu mobilen MMA-Standard-Ads“, berichtet To.




Sin To
Sin To
Widespace, seit 2007 am Markt, versteht sich mit seinen europaweit gut 500 Millionen mobilen Ad Impressions als internationales Mobile-Premium-Werbenetzwerk. Auch To räumt wie Resatsch von radcarpet ein, dass der Erfolg solcher Location-Based-Display-Kampagnen stark von nicht beeinflussbaren Faktoren abhängig ist, weil ja „der User die App oder die Webseite mit dem mobilen Browser geöffnet und zudem die Ortung erlaubt haben muss.“ Dennoch glaubt To an den zukünftigen Erfolg von Location Based Advertising. „Viele unserer Werbekunden in Skandinavien und England setzen den Store Locator u. a. für Couponing bzw. Bezahlgutscheine ein. Mit mobilen Lösungen und Apps wie etwa Apples Passbook werden die Nutzer sich daran gewöhnen, dass Smartphone als Geldbeutel zu verstehen. Da liegt es auch nahe, Rabatte des Einzelhandels über Werbelösungen wie unseren Store Locator auf das Mobile des Nutzers zu bringen.“


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E-Mail-Marketing

Effektive Willkommensserien im Jahresendgeschäft

René Kulka, Gastautor

Effektive Willkommensserien im Jahresendgeschäft
René Kulka

Willkommensserien sind eine besonders aufmerksamkeitsstarke E-Mail-Form – nicht zuletzt im Jahresendgeschäft. Hierbei handelt es sich um eine Folge aufeinander abgestimmter E-Mails, die Neuabonnenten automatisiert nach ihrer Newsletter-Anmeldung zugehen. Solche Serien zielen darauf ab, neue Kontakte und Leads schrittweise an die eigenen Angebote heranzuführen. Das enorme Potenzial dieser E-Mail-Form basiert darauf, dass die Kontakte durch ihre Anmeldung ein eindeutiges Interesse an der Marke oder dem Angebot zum Ausdruck gebracht haben.


Deshalb sind die Öffnungs- und Klickraten meist auch überdurchschnittlich hoch. Speziell in den letzten Monaten des Jahres bieten sich durch Willkommensserien viele Gelegenheiten, um neue Kundenbeziehungen zu entwickeln.

Das Weihnachtsgeschäft ist für viele Unternehmen der Umsatztreiber schlechthin. Anbietern denen es gelingt, Interesse zu entfachen und einen positiven ersten Eindruck zu vermitteln, rücken im Berücksichtigungsfeld der Konsumenten weit nach vorne.

Newsletter-Anmeldungen in der trafficstarken Zeit forcieren

Conversion-Optimierer von Online-Shops stehen in der Weihnachtszeit vor einer großen Herausforderung: Nur ein winzig kleiner Teil der Besucherströme wirkt umsatzsteigernd. Meist hat der Optimierer mit einer Conversion Rate von 3 Prozent seinen Job erledigt. Allerdings bedeutet das im Umkehrschluss, dass 97 Prozent der Shop-Besucher wieder verloren gingen. Im trafficstarken Jahresendgeschäft sind solche Verluste umsatzrelevanter denn je. Nicht zuletzt da der zusätzliche Traffic häufig durch teure Anzeigen erkauft wurde, die Besucher aber womöglich beim Mitbewerb bestellten.

In dieser Perspektive sind Newsletter das ideale Sicherheitsnetz, um solche Besucher nicht unwiederbringlich zu verlieren. Deshalb sollten Newsletter-Hinweise an allen nur denkbaren Touchpoints platziert werden. Als besonders effektiv erweisen sich Pop-up-Layer (modale Fenster), die sich beim Erstbesuch über den Online-Shop oder die Webseite ziehen. Die Besucher werden damit aufgefordert, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten und zu interagieren. So aggressiv diese Maßnahme auf den ersten Blick vielleicht auch erscheint, so wirksam ist sie andererseits. Denn durch diese Vorgehensweise lässt sich ein beträchtlicher Teil der 97 Prozent – der sonst verlorenen Besucher – trotzdem binden. Durch die Newsletter-Anmeldung in diesem Umfeld bekunden die Besucher ihr grundsätzliches Interesse am Unternehmen und dessen Angeboten. Anschließend gilt es, den Erstkontakt durch passgenaue Informationen zu vertiefen – und in einem weiteren Schritt für eine Bestellung zu motivieren. Da die Kaufbereitschaft in der Weihnachtszeit sehr hoch ist, sind Neuanmelder häufig bereits nach einigen Tagen oder Wochen dazu bereit.

Durch professionelle Willkommensnachrichten überzeugen

Viele Besucher und viele Newsletter-Anmeldungen bedeuten auch viele Willkommensnachrichten. Die Unternehmen sind deshalb gut beraten, bereits ihre ersten E-Mails sowohl technisch als auch gestalterisch auf ein solides Fundament zu stellen. Schließlich erwarten die neuen Kontakte bereits unmittelbar nach ihrer Anmeldung eine reizvolle Ansprache – und nicht eine schlichte Text-E-Mail, die um 00:01 Uhr des Folgetages einmalig an alle Neuanmelder verschickt wird. Um einen bleibenden ersten Eindruck zu hinterlassen, sollte die E-Mail-Zustellung in Echtzeit sowie ein ansprechendes Look & Feel auf Template-Basis angestrebt werden. Zudem sind detaillierte Analysen auch für diese E-Mail-Form unerlässlich. Sofern die technischen Voraussetzungen gegeben sind, empfiehlt sich darüber hinaus auch eine zielgruppenspezifische Ausrichtung. Shop-Systeme sind hierfür meist nicht ausgelegt. Professionelle Versandsysteme haben dagegen solche erfolgskritischen Parameter fest im Griff.

Zugleich gilt es, Darstellungsprobleme auf Desktop-Rechnern, bei Webmailern und auf mobilen Endgeräten zu vermeiden. Allerdings ist eine 100 Prozent konsistente Darstellung für alle Geräte und Plattformen angesichts der Angebotsfülle nur schwer realisierbar. Viele Versandsysteme bieten detaillierte Darstellungsvorschauen in den gängigen E-Mail-Diensten und -Programmen. Alternativ können die Unternehmen auch Testadressen anlegen und die wichtigsten E-Mail-Clients installieren.

Mehr Werbewirkung durch saisonale Akzentuierung

Die Betreffzeilen der einzelnen Willkommens-E-Mails sollten – passend zum Anlass – emotional aufgeladen werden. Eine Formulierung wie „Ein weihnachtliches Willkommen“ toppt ein nüchternes „Danke für Ihre Anmeldung“ allemal. Grundsätzlich sollten positiv belegte Ausdrücke wie „Willkommen“ oder „Danke“ im Betreff möglichst weit vorn platziert werden. Dies steigert die Aufmerksamkeit bei den Empfängern – und damit die Wahrscheinlichkeit einer Öffnung.

Auch visuell sollte das anstehende Weihnachtsfest aufgegriffen werden. Hierfür können die Willkommens-E-Mails durch weihnachtliche Grafikelemente, wie emotional aufgeladene Adventsmotive, ausgezeichnet oder ergänzt werden. Saisonale Anpassungen sind meist im Kopfbereich einer E-Mail besonders gut aufgehoben und mit relativ wenig Aufwand verbunden. Zugleich empfiehlt sich, die Navigation der Willkommens-E-Mails um Einträge wie „Geschenkefinder“ oder „Wunschlisten“ zu erweitern. Zudem können Weihnachtskalender und weihnachtliche Countdowns die verbleibenden Tage bis zu den Festtagen anzeigen – und mit Specials für den Weihnachtsshopper versehen werden. Solche Angebote bieten Orientierung und erhöhen den Handlungsdruck bei den Empfängern. Grafische E-Mail-Timer, die automatisch bis zum gewünschten Stichtag herunterzählen, lassen sich mit spezialisierten Anbietern wie Movable Ink ohne größeren Aufwand umsetzen.

Content-Eldorado Weihnachten

Für Willkommensserien gibt es thematisch keine idealere Phase des Jahres als Weihnachten. Die Vorteile für den Online-Shopper – bequemes Einkaufen, ohne Schlange zu stehen – lassen sich damit geradezu perfekt kommunizieren. Neben den bereits erwähnten Geschenkefindern und Wunschlisten können auch die meistbestellten Produkte des Vortages, das Weihnachtsangebot des Tages oder digitale Geschenkgutscheine platziert werden. Zugleich bieten Willkommensserien viel Raum, die eigenen Services detailliert darzustellen. Neue Abonnenten sind dankbar, wenn sie gleich über Lieferzeiten, Rückgaberecht, Ratenzahlung, nahe liegende Filialen inkl. Öffnungszeiten oder den telefonischen Support informiert werden. Denn potenzielle Käufer wünschen sich nicht zuletzt in der Weihnachtszeit klare, prägnante Hinweise zu Servicethemen.

Die Unternehmen sollten in dieser Phase des Jahres auch ihre Versandfrequenz prüfen. Mehrstufige Willkommensserien, die sonst auf rund 30 Tage ausgelegt sind, können nunmehr auf einen deutlich kürzen Zeitraum „gestaucht“ werden. Diese vorübergehend höhere Kontaktfrequenz wird von den Abonnenten akzeptiert, da das Informationsbedürfnis meist deutlich höher ist.

Dynamische Inhalte zu den relevanten Stichtagen

Termine und Stichtage bieten im Jahresendgeschäft zusätzliches Potenzial. Denken Sie etwa an den Nikolaustag am 6. Dezember oder den letzten möglichen Bestelltermin, damit die bestellten Produkte den Kunden noch vor den Weihnachtsfeiertagen erreichen.

Häufig können hierfür einzelne E-Mail-Bereiche bereits laufender Willkommens-E-Mails „weichnachtstauglich“ gemacht werden. Hierbei werden einfach zusätzliche Abschnitte vom Versandsystem dynamisch eingeblendet, sofern bestimmte Voraussetzungen wie ein Datum oder Stichtag erfüllt sind. So können Neuabonnenten kurz vor dem letzten möglichen Bestelltag über die Lieferzeiten per Standard- oder Expresszustellung informiert werden. Oder für Silvester wird ein prominenter Hinweis mit passenden Handlungsaufforderungen für den letzten Einkauf des Jahres platziert. Empfehlenswert ist auch ein Passus, der in der Willkommens-E-Mails auf die Selbstbeschenkung der Empfänger abzielt. Denn viele Kontakte möchten sich nach dem 24. Dezember selbst beschenken oder ihre Geldgeschenke einlösen.

Das Jahresendgeschäft endet im Januar

Das Jahresendgeschäft endet nicht mit den Last-Minute-Angeboten vor dem Weihnachtsfest bzw. zu Silvester. In der Praxis sind noch bis Mitte Januar größere Verkaufspotenziale gegeben. So befinden sich viele Berufstätige in der ersten Januarwoche noch im Urlaub. Potenzielle Käufer lassen sich in dieser Phase häufig durch Gutscheine und Specials ohne größeren Aufwand erneut aktivieren – dies gilt auch für Angebote im stationären Handel. Die weihnachtliche Willkommensserie sollte entsprechend ausgelegt werden.

Die letzte weihnachtliche Willkommensserie sollte spätestens in den ersten Januartagen versendet werden. Anschließend sollten die Neuabonnenten in die Regelkommunikation überführt werden.

Fazit

Weihnachtliche Willkommensserien verfügen über enormes Abverkaufspotenzial – und profitieren von dem gesteigerten Informationsbedürfnis der Empfänger im Jahresendgeschäft. Die Empfänger können hierbei „beschleunigt“ über Weihnachtsspecials und Service-Informationen informiert werden. Maßgeblich ist, die Angebote in eine weihnachtliche Form zu bringen und an den richtigen Stichtagen an die Frau und den Mann zu bringen.

Über den Autor:
René Kulka ist E-Mail-Marketing-Evangelist bei optivo


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