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AUSGABE KW 45 – 08.11.2012

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Ad Trading / RTB

Allzweckwaffe DMP

Karsten Zunke, Redaktion

Allzweckwaffe DMP
Karsten Zunke

Daten, Daten, Daten: Aus immer mehr Quellen fließen sie in die Unternehmen. „Big Data“ für das Online-Marketing nutzbar zu machen, ist eine große Herausforderung. Data Management Platforms – kurz DMP – übernehmen dabei eine zentrale Rolle. Die DMPs führen Daten verschiedenster Quellen zusammen, erkennen Zusammenhänge und können dadurch aus 0815-Kampagnen datengetriebene Effizienzwunder machen.


Sven Bagemihl
Sven Bagemihl
Im Zusammenhang mit Realtime Bidding haben DMPs im Online-Advertising von sich Reden gemacht. Doch das wird ihren Fähigkeiten längst nicht gerecht. In Zeiten der Marketingautomatisierung sind DMPs eine Allzweckwaffe – sowohl im Pre- als auch im Aftersales. „Unsere DMP kann Keywords für Retargeting-Kampagne nutzbar machen, egal wo Nutzer sie eintippen“, sagt Sven Bagemihl, COO des Technologie- und Targetingdienstleisters Adnologies. Gibt ein Nutzer zum Beispiel ein entsprechendes Suchwort bei Google ein, sollte ihn dies gezielt auf eine passende Landing Page führen, wo er sich tiefer informieren oder sogar eigene Produkte konfigurieren kann. Was dann folgt, ist bei Adnologies ein sogenanntes Produkt-Level-Matching. „Wir analysieren auf Produktebene, was ein Nutzer konfiguriert oder in seinen Warenkorb gelegt hat“, erläutert Bagemihl. Alles kann analysiert werden – im Automobilbereich beispielsweise vom gewählten Felgentyp bis zur Wagenfarbe im Car Configurator. Anschließend wird vom Adnologies-System eine passende Regel angewendet, um diesen Nutzer später ein dynamisches Banner oder Video auszuliefern, das ihm nicht irgendein Auto zeigt, sondern exakt sein zuvor konfiguriertes Traumauto. „Mit Einheitsbannern wird Online-Advertising künftig nicht mehr funktionieren“, ist sich Bagemihl sicher. Die Beliebigkeit von digitaler Werbung sei schon bald Geschichte.

DMP: Analysieren und reagieren

Sarah Winkelmann
Sarah Winkelmann
Während Business-Intelligence-Lösungen in der Regel eine sehr, sehr tiefe Analyse sämtlicher Daten erlauben, sind DMPs pragmatischer: Sie begnügen sich mit weniger, fokussieren auf Kampagnen und bieten eine aktive Komponente. Durch angekoppelte DSPs und Adserver können sie direkt in die Kampagnenaussteuerung einbezogen werden. Das funktioniert, da eine DMP in der Lage ist, Daten unterschiedlichster Quellen auf eine einheitliche ID zu mappen – das Op-in des Nutzers vorausgesetzt.

Das Analysieren und Managen von Daten wird auch bei Annalect großgeschrieben. Die Agentur gehört zur Omnicom Media Group und ist auf automatisierte Media spezialisiert. Von Search über Social bis hin zu Display und Video werden Realtime-Bidding-Systeme eingesetzt. Annalect setzt für seine Kunden die DMP von Bluekai ein. „Wir schaffen innerhalb der Technologieplattform Silos, zwischen denen es keine Schnittstellen gibt. Die Kundendaten bleiben immer beim jeweiligen Kunden, es sei denn, es ist ausdrücklich von allen Parteien anders gewünscht“, betont Sarah Winkelmann, Head Of Data Analytics Annalect. Mithilfe von Datenanalysen und statistischen Modellen werden kundenindividuelle Zielgruppen und Zielgruppensegmente gebildet.

Puzzleteile zusammenfügen

Frank Hupke
Frank Hupke
DMPs charakterisiert dabei vor allem eines: Die Daten, mit denen sie arbeiten, stammen aus unterschiedlichsten Quellen und lassen sich prinzipiell in 1st, 2nd und 3rd Party Data einteilen. Bei den 1st Party Data handelt es sich um eigene Daten des Kunden. Dies können beispielsweise CRM-Daten oder auch Website-Tracking-Informationen sein und sie bilden die grundlegende Basis für kundenindividuelle Zielgruppensegmentierung. 2nd Party Data sind in der Regel Kampagnen-Daten, die von den Mediaagenturen zur Verfügung gestellt werden. 3rd Party Data bezeichnen externe Daten – zum Beispiel Soziodemografien oder Kaufinteressen. „3rd Party Data sind die fehlenden Puzzleteile, die wir oft nicht über 1st und 2nd Party Data abdecken können“, sagt Frank Hupke, Director Targeting Annalect. So ist eine DMP ebenso Grundlage für ein detailliertes Targeting wie für ein ausgeklügeltes, in sich harmonisches Zusammenspiel vieler Zielgruppen, die mit der jeweils richtigen Botschaft angesprochen werden können, ohne dass es dabei zu Überschneidungen und Reaktanzen kommt.

„Mit einer DMP kann man innerhalb kürzester Zeit viele Analysen fahren, auf viele Zielgruppen ausliefern und die Ergebnisse testen. Über klassische Targetingsysteme wäre eine solche Modellierung zwar auch möglich, aber nur mit sehr hohem Aufwand realisierbar“, erläutert Hupke. Aus seiner Sicht bietet die Arbeit mit DMPs auch eine nicht zu unterschätzende Möglichkeit, neue Erkenntnisse zu sammeln. „Gibt es Schnittstellen zur analogen Werbewelt, können via DMP definierte Zielgruppen auch über das Realtime Bidding hinaus hilfreich sein und sogar in die klassische Mediabuchung einfließen. Sind die Daten stark genug, gibt es keine Grenzen“, sagt Hupke. Durch solche Schnittstellen können zum Beispiel die Zielgruppen-Insights bezüglich Soziodemografien und Affinitäten aus der digitalen Welt zur homogenen Anwendung im TV und Print verwendet werden. Entscheidend sei lediglich, wie man Zielgruppen definiere und wo man sie wiederfinde.

Dinosaurier im Tiefschlaf

Auch Aftersales-Prozesse können DMPs unterstützen: Hat zum Beispiel ein Kunde sein Traumauto tatsächlich gekauft, hinterlegt er beim Händler in der Regel auch seine E-Mail-Adresse. Damit schließt sich der Kreis. Über den Abgleich mit den CRM-Daten kann die DMP beispielsweise nicht nur identifizieren, ob es sich um End- oder Flottenkunden handelt. „Durch die Rückkoppelung zum CRM-System erfahren wir unter anderem auch, ob dieser Käufer kürzlich eine Werkstatt besucht hat oder ein Werkstattbesuch fällig ist. Entsprechend können ihm Werbebanner gezeigt werden, die nach seiner Zufriedenheit fragen oder an den nächsten Werkstatttermin erinnern“, erläutert Bagemihl. Doch die intelligente Nutzeransprache mithilfe einer DMP ist nicht nur auf Banner beschränkt. So kann Adnologies bei entsprechender Datenbasis innerhalb von Applikationen Buttons personalisieren, Videos mit dynamischen Inhalten füllen oder Elemente auf einer Homepage dynamisch austauschen.

Der Erfolg einer DMP lässt sich in der Customer Journey direkt ablesen. Immer mehr Marketer erkennen den Effizienzgewinn. Aber noch allzu oft wird die Analyse nicht konsequent zu Ende gedacht und in Aktionen umgesetzt. So sind dynamische Werbebanner noch vergleichsweise selten anzutreffen. „Wer weiterhin nur ein Bannermotiv für ganz Deutschland schaltet, braucht keine DMP und kein RTB“, sagt Bagemihl. Noch seien DMPs ein geflügeltes Wort, aber dem Experten zufolge in zwei bis drei Jahren gängige Marketingpraxis. Online-Start-ups zählen zu den Vorreitern der datengetriebenen Automatisierung im Online-Marketing. Andererseits verharren viele der umständehalber multikanalisierten Offline-Dinosaurier im Tiefschlaf und werben im Web mit der berühmten Gießkanne. „Einigen Branchen werden – wie den Versandhändlern schon heute – massive Veränderungen ins Haus stehen“, ist sich Bagemihl sicher.


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Display Advertising

Ad Technology, Technik für die Online-Werbung

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Ad Technology, Technik für die Online-Werbung
Jens von Rauchhaupt

Adserving, Trading Desks, Realtime Bidding ...: Wenn es in der Online-Werbung technisch wird, hagelt es unklare Begrifflichkeiten, die meist im angelsächsischen Sprachraum ihren Ursprung haben und unter den Begriff Ad Technology zusammengefasst werden. Was steckt eigentlich alles hinter Ad Technology?

Publisher Adserving (Display Advertising)

Adserver gelten als technisches Rückgrat und zentrale Steuerungseinheit des Display Advertising. Auf dem Publisher Adserver ist das Inventar des Werbeträgers (Publisher) kategorisiert, indem dort die Seitenstruktur und gleichzeitig die Werbeplätze abgebildet werden. Der Adserver ermöglicht die Organisation der Kampagnen und ihrer Werbemittel für das Ad Management auf Publisherseite. Moderne Adserver bieten zahlreiche Zusatzfunktionen und Schnittstellen, um externe und interne Daten zu verarbeiten.

Agentur Adserving (Display Advertising)

Der Agentur Adserver wird von den Mediaagenturen oder direkt vom Werbungtreibenden (Advertiser) eingesetzt. Er ist sozusagen das Gegenstück zum Publisher Adserver. Während in den ersten Tagen der Online-Werbung alle Werbemittel auch physisch auf den Servern des Publishers lagen, erfolgt die Auslieferung der Werbebanner heute häufig über einen Redirect vom First Party Adserver des Publishers zum Third Party Adserver der Agentur.

Ad Tag (Display Advertising)

Hinter jedem einzelnen Werbemittel auf der Webseite steht ein sogenannter Ad Tag. Ein Ad Tag ist ein HTML- (iFrame) oder Javascript-Code, der vom Publisher Adserver zur Zuordnung und zur Aussteuerung des Werbemittels gebraucht wird. Der Ad Tag kann Kriterien wie Umfeldkategorie, Größe des Werbemittels und sogar Targetingmerkmale beinhalten. Der Adserver identifiziert über den Ad Tag, wo auf der Webseite welches passende Werbemittel bei der Impression des Nutzers ausgeliefert werden kann.

Container-Tags (Performance Marketing)

Ein Container-Tag ermöglicht es, Tracking-Tags hinzuzufügen und zu löschen, ohne den Quelltext einer Site zu ändern. Mit einem einzigen Tag auf der Website können Tracking-Pixel unterschiedlicher Anbieter (Kanäle, Publisher etc.) eingebunden werden. Die einfache Integration zusätzlicher Pixel sowie das Management aller Tags geschieht direkt über das User Interface des Adservers.

Targeting & Cookies (Display Advertising)

Über das Targeting im Display Advertising ließe sich eine ganz Abhandlung schreiben, so umfassend ist die Thematik. Targeting ist die zielgerichtete Aussteuerung von Werbemittel anhand vordefinierter Parameter. Es dient zur Verbesserung der Zielgruppenansprache, um Streuverluste zu vermeiden. Advertiser, die wirksame Targetingtechnologien einsetzen, werben also effektiver und damit tendenziell auch budgeteffizienter.

Generell kann zwischen technischem Targeting, verhaltensbasiertem Targeting und kontextualem Targeting unterschieden werden. Unter das technische Targeting fällt das Geotargeting, also die Zielgruppenansprache in vordefinierten Regionen, beispielsweise über die IP-Nummer, aber auch die Fingerprint-Methode. Bei Letzterer wird ein anonymes, aber individuelles Profil des Nutzers aus den Browser- und Betriebssystemeinstellungen gewonnen.

Zum verhaltensbasieren Targeting zählen das Behavioral Targeting, das Predictive Behavioral Targeting und das Retargeting. Hier spielen Cookies eine wichtige Rolle, mit denen die Nutzer im Browser markiert werden. Mithilfe des gesetzten Cookies lassen sich Informationen über das Surfverhalten speichern. Das ermöglicht eine interessenbasierte Ansprache mit relevanten Online-Kampagnen. Eine Weiterentwicklung des Behavioral Targeting ist das Predictive Behavioral Targeting. Dabei werden mittels Datensätzen aus der Marktforschung (Befragungsdaten zur Soziodemografie und Produktinteresse) und dem Surfverhalten ein anonymes Nutzerprofil gebildet. Anhand statistischer Modellen soll die verfügbare Reichweite erhöht werden.

Nicht zu vergessen ist das kontextuelle Targeting, das mit dem semantischen Targeting und dem auf Keyword basierten kontextuellen Targeting zwei Erscheinungsformen kennt. Die Idee, die hinter diesen Lösungen steckt: Der redaktionelle Inhalt einer besuchten Webseite gibt direkt Rückschlüsse auf die Interessen des Seitenbesuchers und kann dazu genutzt werden, relevante Werbung auszuliefern. Der prinzipielle Vorteil ist, dass keine Cookies zum Einsatz kommen müssen.

Ad Verification-Tools (Display Advertising)

Bei der Ad Verification und den entsprechenden Toolanbietern geht es darum, dass die Werbung tatsächlich in solchen Umfeldern landet, die vom Advertiser gebucht waren und brandsafe sind. Unabhängig von einer technisch einwandfreien Anlieferung wollen Marken ihre Werbung auch in passenden Umfeldern wissen. Streaming-Seiten in der rechtlichen Grauzone, pornografische sowie drogen- und gewaltverherrlichende Websites sind ein No-go für Marken. Mit Ad-Verification-Tools wird zunehmend versucht, die korrekte Anlieferung technisch nachzuweisen.

Ad-Visibility-Tools (Display Advertising)

Ruft der Nutzer eine Webseite auf und scrollt nicht hinunter, passiert im Hintergrund zum Leidwesen der Werbungtreibenden mehr, als ihnen lieb sein mag: denn unabhängig von dem Gesehenen, verursacht eine Impression immer auch einen Ad Request des Browsers. Also selbst wenn der Nutzer niemals die Seite herunterscrollt, wird der nicht erfolgte „Sicht“-Kontakt eines Werbemittels auf dessen unteren Teil der Webseite „under the fold“ gezählt und kostet letztlich Geld. Da diese Fehlzählungen zu falschen Kampagnenergebnissen führen, gibt es nun Toolanbieter, die über einen eigenen Javascript-Code sehr genau feststellen können, ob der User das Werbemittel zu welchem Anteil sehen konnte. Da die Frage nach der Ad Visibility in letzter Zeit weit oben auf der Agenda der Advertiser stand – denn wer zahlt schon gern für unerbrachte Leistungen –, gibt es inzwischen neben den einzelnen Toolanbietern für Agenturen und Publisher inzwischen auch Adserverlösungen, die diese Ad-Visibility-Überprüfung in ihr System integriert haben.

RTB: Realtime Bidding (Display Advertising)

Eines der Buzz-Wörter der Branche bei dem – wie bei seiner korrekten Schreibweise – noch vieles im Unklaren ist. RTB ist nicht nur das Akronym für Realtime-Bidding, es steht auch vielerorts als das Synonym für den „Dynamischen Online-Mediahandel“. Das ist aber so nicht ganz richtig, denn längst nicht jede Art von Ad Trading geschieht über ein Echtzeit-Bietverfahren. Doch bleiben wir bei der Echtzeit: Beim Realtime Bidding gibt der Advertiser über eine DSP (s. o.) auf eine bestimmte Ad Impression eines Nutzers in Echtzeit sein Gebot ab. Geboten wird auf ein Profil, das entweder aus Cookies oder anderen Targetingkriterien besteht. Derzeit schätzt man, dass gut acht Prozent des deutschen Online-Display-Volumens über Realtime Bidding gehandelt werden, Tendenz steigend.

SSP: Supply Side Platform (Display Advertising)

Die Supply Side Platform wird zuweilen auch als Sell Side Platform bezeichnet, gemeint ist dabei dasselbe: Will der Verkäufer von Online-Media beim Ad Trading oder Realtime Bidding teilnehmen, benötigt er ein RTB-fähiges Tool, die sogenannte Sell Side Platform (kurz SSP). Der Algorithmus der SSP legt fest, welche Bid Response der DSP das Rennen auf der Verkaufsseite macht. Eine SSP wird an Marktplätzen (Ad Exchanges) oder den Adservern der einzelnen Publisher bzw. Vermarkter angeschlossen, die auf diese Weise das für das Ad Trading freigegebene Inventar für die Einkaufsseite zur Verfügung stellen. Die SSP arbeitet mit ausgeklügelten Algorithmen, um für die angeschlossenen Publisher immer den maximalen Ertrag (Yield) herauszuholen. So können die Publisher die SSP für ihr eigenes Yield Management einsetzen.

Trading Desks (Display Advertising)

Als (Automated) Trading Desk bezeichnet man eine Abteilung im Unternehmen, die den Mediaeinkauf über verschiedene dynamische Quellen mithilfe von Technologielösungen (Demand Side Platforms) realisiert. Der Begriff hat seinen Ursprung im Finanzsektor. Zum Trading Desk gehören zu einem die Trading-Technologie und andererseits auch die Menschen an den Bildschirmen, welche die richtigen Schlüsse aus dem automatisierten Handel ziehen und steuernd eingreifen. Daher sollte die Bezeichnung „Automated“ nicht überinterpretiert werden. Das Trading Desk im Display Engine Marketing (vergleichbar dem, was eine SEM-Agentur im Search-Sektor macht).

Demand Side Platform (DSP)

Eine DSP ist eine zentrale Softwareplattform für den automatisierten Mediaeinkauf. Nach ausgeklügelten Algorithmen werden die eingehenden Ad Requests der Verkaufsseite über Supply Side Platforms oder Ad Exchanges, die beim Realtime Bidding „Bid Requests“ heißen, mit den eigenen Kampagnenvorgaben verglichen. In Millisekunden entscheidet dann die DSP, ob darauf ein Gebot eines der angeschlossenen Advertiser abgegeben werden soll. Vor dem Gebot prüft der Einkäufer mithilfe der DSP die „Ware“ Ad Impression. Jeder Bieter wird erst einmal für sich ermitteln, welches das geeignete Werbemittel auf diesen Bid Request ist, und antwortet mit dem Gebot, der Bid Reponse, die bereits den Codeschnipsel des Werbemittels beinhaltet.

Data Management Platform (DMP)

Dazu lesen Sie bitte den anderen Beitrag in dieser Ausgabe.

Bid-Management-Plattformen (Search Engine Advertising)

Neben den eigenen Zugängen auf Googles AdWords und Bing Ads können Agenturen oder Advertiser auch über eigens entwickelte Softwaresysteme die CPC-Gebote auf die Keywords ihrer Suchmaschinen-Marketing-Kampagnen zentral steuern und organisieren. Diese Bidding-Tools für das Searchmarketing richten sich an Agenturen oder Advertiser., die eine größere Zahl von Accounts betreuen. Die Aussteuerung dieser Gebote erfolgt automatisch und wird durch ausgeklügelte Algorithmen ermöglicht. Inzwischen haben die Bid-Management-Tools einen gewissen Grad an Komplexität erreicht, der über die bloße Aussteuerung der Keyword-Gebote hinausgeht. Zusatzfunktionen wie beispielsweise Search-Funnel-Reports oder ein Multichannel-Tracking können inzwischen Bestandteile dieser Systeme sein.

MRAID (Mobile Advertising)

MRAID steht für Mobile Rich Ad Interface Definitions. Der IAB-MRAID-Standard erlaubt Rich-Media-Werbemittel mithilfe einer standardisierten Technologie in die Apps auszuliefern, ohne die Werbung in der plattformspezifischen Programmiersprache der App gießen zu müssen. Für die Erstellung des Ads sieht MRAID nur HTML5 und Javascript vor. Der Fokus von MRAID liegt vor allem auf aufwendigen Expandable Ads, die nach einem Klick den gesamten Bildschirm des mobilen Endgerätes einnehmen.

VAST (Video Advertising)

VAST steht für Digital Video Ad Serving Template und ist ein für die Online-Videowerbung existenziell wichtiger Standard des IAB (Interactive Advertising Bureau), von dem man als Online-Marketer bereits schon einmal gehört haben sollte. Dieser Standard definiert die Kommunikation zwischen dem Videoplayer und dem Adserver. Adserver sollten den VAST-Standard beherrschen. Im Gegensatz zu Standardwerbeformen muss beim Bewegtbild die Werbung über den Player mithilfe eines XML Sheet gestartet werden. VAST steuert die Bestückung der Videos mit Werbung. Neben einer reibungsloseren Abwicklung im Einbau der Kampagne gehören standardisiertes Reporting für Kunden und Agenturen zu den Vorteilen. Zudem sorgt VAST dafür, dass Videowerbung auch über ein Redirect eingebunden werden kann.

VPAID (Video Advertising)

VPAID (Video Player Ad Interface Definition) ist eine Erweiterung des VAST-Standards. VPAID ist eine standardisierte technische Sprache zwischen Werbemittel und Videoplayer und ermöglicht den Einsatz interaktiver Videowerbung. Über VPAID fähige Videoplayer lässt sich schnell und einfach Werbung mit mehreren Klick- bzw. Interaktionsflächen, zusätzlichen Downloads und alternativen Videosequenzen realisieren.


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