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AUSGABE KW 44 – 02.11.2012

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THEMEN

 Pfeil Editorial: Empört Euch!  Pfeil Online Publishing: Mit „Mobile First“ gewinnen  Pfeil Branding Online: Was die Facebook Global Pages für Marketing-Manager bedeuten JOBS TERMINE


Editorial

Empört Euch!

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Empört Euch!
Jens von Rauchhaupt

Apple hat im Euro-Raum die Preise für die Apps erhöht, ohne die Contentinhaber und Verlage im Vorfeld darüber ausreichend informiert zu haben. Die Kritik der deutschen Verlegerverbände fiel in ihrer Tonalität entsprechend heftig aus. Der BDZV und VDZ sprachen in einer gemeinsamen Presseerklärung von „Überfall“ und „Eingriff in die Preishoheit“. Gebracht hatte diese Kritik aber wenig. Wie auch? Die Verlage haben sich ja schon vor geraumer Zeit dem App-Vertriebsmodell des US-Konzerns unterworfen. Für eigene Digitalstrategien scheint der Zug längst abgefahren. Was bleibt, ist die blanke Empörung und die Hoffnung auf mehr Konkurrenz für Apple.


Quasi über Nacht und ohne Absprache mit den Verlagen hat Apple die vorgegebenen Preisstufen für Apps und In-App-Käufe um bis zu 20 Prozent angehoben. Als Grund der Anhebung mussten die Wechselkursentwicklung der vergangenen Monate herhalten.

Bis auf einige wenige Ausnahmen, wie im Fall der Heise Medien Gruppe, die in Windeseile ihre eigenen App-Preise senkte, reagierte man auf Publisherseite kaum. Eigentlich sollten die deutschen Verlage gegen das Gebaren von Apple nicht nur unisono sprechen, sondern auch gemeinsam handeln. Doch von echtem Widerstand kann keine Rede sein. Und so sind es gerade die eigene Abhängigkeit und Hilflosigkeit, die Apples Preiserhöhung den Verlegern vor Augen führt.

Doch hinsichtlich der Abhängigkeit erscheint Licht am Ende des Tunnels. Denn die Konkurrenz von Apple schläft nicht. Der „Überfall“ auf die Verlage könnte mittelfristig für Cupertino Folgen haben. Tatsächlich befindet sich Google mit der Android-Plattform zumindest bei den Smartphones international längst auf der Überholspur.

Nun hat auch Microsoft mit Windows 8 eine konkurrenzfähige Plattform entwickelt, über die die Verlage ihre digitalen Inhalte auch auf eine neue Generation von Tablets vertreiben können. Und so wundert es nicht, dass die Verlage und ihre Mediamarken derzeit intensiv an Adaptionen ihrer bestehenden Apple Apps auf andere Plattformen arbeiten. Allerdings ist eine professionelle App-Entwicklung schon für sich genommen ein recht umfangreiches Unterfangen. Karsten Zunke sprach dazu mit Oliver Eckert, Geschäftsführer von TOMORROW FOCUS Media, für den kostenfreie Apps ein alternatives Geschäftsmodell darstellen können.

Viel Spaß mit Adzine!


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Online Publishing

Mit „Mobile First“ gewinnen

Karsten Zunke, Redaktion

Mit „Mobile First“ gewinnen
Karsten Zunke

Als das Internet aufkam, wurden die Geschäftsmodelle von Verlagen kräftig durcheinandergewirbelt. Und während so manches Verlagshaus noch heute Schwierigkeiten hat, eine zeitgemäße Online-Strategie auf die Beine zu stellen, tobt längst die nächste Revolution vor der Tür: Mobile. Insbesondere die von Nutzern heiß geliebten Applikationen stellen aufgrund hoher Entwicklungskosten Verleger vor eine Herausforderung. Wie man damit umgehen kann, zeigt das beherzte Vorgehen der TOMORROW FOCUS AG, die für ihre Marken zahlreiche Apps an den Start gebracht hat. Beim Börsenportal Finanzen100 lautet das Motto sogar „Mobile First“. Adzine spricht mit Oliver Eckert, Geschäftsführer von TOMORROW FOCUS Media (u. a. FOCUS Online) und von Finanzen100, über die Herausforderung, die insbesondere Apps an die Verlage stellen.


Adzine: Herr Eckert, die TOMORROW FOCUS AG bietet sehr viele redaktionelle Inhalte auch als App an. Können Sie aus Sicht von Finanzen100 und FOCUS Online bitte beschreiben, welcher Aufwand dahintersteckt?


Oliver Eckert
Oliver Eckert
Oliver Eckert: Nach unserer Erfahrung braucht man für die Entwicklung von mobilen Applikationen einen Konzeptionierer und ein bis zwei Entwickler, die eine App möglichst nativ programmieren. Hinzukommt ein Interaction Designer – also ein Mitarbeiter, der Usability und Interaktionsmöglichkeiten verantwortet. Diese Kollegen sind bei uns in dedizierten Teams organisiert. Entsprechend der beiden Betriebssysteme iOS und Android arbeiten an Finanzen100 und FOCUS Online also jeweils zwei dedizierte Teams. Sie sind für ihre Apps verantwortlich und können anhand zuvor definierter Leistungsindikatoren, wie z. B. Reichweitenzielen, relativ frei entscheiden. Dadurch schaffen wir es, dass sich die Teams sehr schnell an den Marktbedürfnissen orientieren. Apps, die wir auf diese Weise umsetzen, haben geringe Entwicklungszeiten und kurze Update-Zyklen. Unterstützt werden die Teams von einem erfahrenen Projektmanager.

Adzine: Und wie aufwendig ist es, die Apps mit Inhalten zu füllen?

Eckert: Die Inhalte sind Online und Mobile weitgehend gleich, sie werden vor allem technisch angepasst. Allerdings passiert das bei uns auch in umgekehrter Richtung. So verfolgen wir bei Finanzen100 schon seit über zwei Jahren eine „Mobile First“-Strategie. Neue Produkte und Features werden für Mobile entwickelt und dann für den Desktop angepasst. Auch in der redaktionellen Denke streben wir „Mobile First“ an, denn Mobile hat den kleineren Bildschirm und oft langsamere Internetverbindungen. Wir sehen das als Vorteil. Wir glauben, dass wir bessere Produkte entwickeln, wenn sich Entwickler und Redakteure an „Mobile“ orientieren. Wir vernachlässigen dabei nicht den Desktopbereich, sondern setzen vielmehr eine neue Philosophie durch.

Adzine: Mit welchem Erfolg?

Eckert: Unsere Reichweiten und Umsätze steigen stark. Ein Beispiel: Cardscout.de, unser Vergleichsportal für Kreditkarten, war früher voller Links und Features. Die Kernfunktion – der Kreditkartenvergleich – war nur schwer zu finden. Den fälligen Relaunch haben wir zuerst mobil umgesetzt. Aufgrund der kleineren Bildschirmgröße haben wir ein radikal vereinfachtes, fokussiertes Produkt erhalten. Das mobile Ergebnis haben wir dann für den Desktop adaptiert. Der Erfolg hat selbst uns überrascht: Der Umsatz hat sich unmittelbar verdoppelt – ohne flankierende Maßnahmen. Seit wir „Mobile“ denken, haben wir aber auch redaktionell eine viel größere Sensibilität für die Schnelligkeit und die Aufbereitung von Nachrichten entwickelt. Unsere Redaktion ist jetzt rund um die Uhr besetzt und in den frühen Morgenstunden und am Wochenende stärker als zuvor. Vor allem Sport- und Liveberichterstattungen haben zugenommen. Diese positiven Aspekte aus der mobilen Denkweise helfen uns auch im Desktopbereich.

Adzine: Warum ist es aus Ihrer Sicht wichtig, so viel Energie in Apps zu stecken?

Eckert: Ich bin zutiefst davon überzeugt, dass die mobile Revolution stärker und durchgreifender ist als die Revolution vom Offline- zum Online-Business. Mobile wirbelt den gesamten Markt durcheinander. Apps bieten in diesem Zusammenhang die fantastische Möglichkeit, eine direkte Kundenbeziehung aufzubauen. Und das wiederum ist gut für die Werbung. Der Traffic auf HTML-Seiten stammt zu einem großen Teil von Google. Der Traffic in einer App kommt von den Stammnutzern, die direkt die Angebote aufrufen. Das ist eine Riesenchance. Außerdem glauben wir auch in HTML5-Zeiten, dass Apps überlegen sind. Sie fühlen sich besser an, sind performanter, lassen sich zum Beispiel passwortschützen und können Push-Nachrichten zustellen.

Adzine: … und man könnte sie auch kostenpflichtig anbieten, wie es unter anderem Springer oder die FAZ machen. Finanzen100 und FOCUS Online sind kostenfrei. Warum?

Eckert: Wir glauben zuallererst an Premium-Advertising. Mit diesem Geschäftsmodell verdienen wir Online gutes Geld und wir sind überzeugt, dass es auch im mobilen Bereich funktionieren wird.

Adzine: Dann muss also die Vermarktung der Apps die Kosten wieder einspielen. Wie gehen Sie dabei vor?

Eckert: Reichweite bauen wir mit klassischen Marketinginstrumenten auf, die sich auch online für uns bewährt haben. Unsere Apps bewerben wir auf unseren Webseiten, wir schalten Anzeigen in unseren Printpublikationen, werben in anderen Applikationen und buchen mobile Werbung. Am wichtigsten ist aber die Produktqualität. Eine gute App spricht sich schnell herum. So ist Finanzen100 innerhalb kürzester Zeit zum Marktführer unter den Börsen-Apps geworden. Für die eigentliche Inventarvermarktung fahren wir eine Doppelstrategie: Mobile Display-Ads und Kooperationen. Bei Letzteren werden unsere Werbekunden tiefenintegriert.

Adzine: Können Sie das bitte näher erläutern ...

Eckert: Für die Tiefenintegration werden Werbekunden bereits während der App-Entwicklung berücksichtigt. Deren Inhalte bereichern die Apps. Werbekunden von Finanzen100 ermöglichen es zum Beispiel den Nutzern, spezielle Börsenprodukte aufzurufen und zu vergleichen, User können Insidernachrichten abfragen oder Newsletter abonnieren. Dabei legen wir Wert darauf, dass Nutzer klar zwischen redaktionellen und gesponserten Inhalten unterscheiden können. Und das funktioniert bisher sehr gut. Solche Tiefenintegrationen wollen wir künftig auch für die Apps von FOCUS Online umsetzen.

Adzine: Apps bieten prinzipiell sehr viele kreative Werbemöglichkeiten. Warum sieht man davon bisher so wenig?

Eckert: Der Werbemarkt für Apps befindet sich in einem sehr frühen Stadium. Viele Kunden sind in der mobilen Welt noch nicht angekommen; oft fehlen Landing Pages, weil sie ihre Websites noch nicht mobilisiert haben. Hier leisten wir als Vermarkter Überzeugungsarbeit – indem wir Werbemittel mit- und vordenken, Landing Pages kreieren oder Werbewirkungsforschung beauftragen.

Adzine: Können sich ihre Apps heute schon aus den Werbeeinnahmen tragen – also Entwicklungs-, Update- und redaktionelle Kosten allein durch Werbung wieder einfahren?

Eckert: Das ist immer eine Frage der Betrachtungsweise. Werden nur die Kosten berücksichtigt, die zu 100 Prozent von den Apps verursacht werden, spielt die Vermarktung die Kosten bereits ein. Bei Finanzen100 haben zum Beispiel Mitte dieses Jahres die Umsätze aus mobiler Werbung erstmals die Umsätze stationärer Online-Werbung überholt.

Adzine: Wie geht es weiter?

Eckert: Viele Gespräche mit Nutzern und Kunden werden uns in den nächsten Monaten beschäftigen. Was sind die Bedürfnisse? Was sollten wir anbieten? Mit Finanzen100 haben wir bereits zu einem frühen Zeitpunkt zahlreiche positive Erfahrungen gesammelt, die wir jetzt auf weitere unserer Apps ausrollen. Wir machen mobile Entwicklung nicht, um damit 2013 reich zu werden. Das stationäre Internet wird auch im kommenden Jahr der Haupteinnahmebereich sein. Aber der Markt für Mobile wird jetzt verteilt, das Rennen für Medienhäuser ist komplett neu eröffnet.



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Branding Online

Was die Facebook Global Pages für Marketing-Manager bedeuten

Daniel Blank, Gastautor

Was die Facebook Global Pages für Marketing-Manager bedeuten
Daniel Blank

Mit dem neuen Angebot der Global Pages für größere Kunden entwickelt sich Facebook konsequent weiter zu einer weltweit einheitlich und effizient steuerbaren Marketingplattform. Für Unternehmen, die Facebook schon lange als relevante Plattform sehen, ein längst überfälliger Schritt. Für andere vielleicht der Grund, sich endlich konkrete Gedanken über einen professionellen Auftritt ihrer Marke(n) auf dem derzeit bedeutendsten Social-Media-Kanal zu machen. Was die Global Pages sind und welche Konsequenzen sich aus ihnen für die Marketingplanung ergeben, erläutert Daniel Blank, der bei Edelman Digital Deutschland die Teams in München und Hamburg leitet und Kunden wie Norton, Shell, Geberit oder HP im Bereich Social Media berät.


Wer sich mit den Auftritten internationaler Marken auf Facebook beschäftigt oder für seine eigene Marke eine Fanpage unterhält, wird folgendes Problem kennen: Die Facebook-Suche nach dem Markennamen spuckt eine Seite für den US-Markt, eine australische, weiter unten dann eine für Deutschland und vielleicht noch einen französischen Ableger aus. Zu sehen aktuell etwa bei „Colgate“, „M&M“, „Milka“ oder „BMW“, um nur ein paar Beispiele zu nennen. Im günstigeren Fall sind diese wenigstens einheitlich benannt und tragen den lokalen Ländernamen im Titel. Der Konsument, für den diese Seiten gedacht sind, kann sich dann aussuchen, von welcher Seite er Fan wird, im Zweifel von der größten, der mit den meisten Fans. Nicht selten ist das die Seite des US-Marktes. Die lokalen Marketingverantwortlichen haben in solchen Fällen also keine Garantie, dass über die Fanpage des eigenen Marktes wirklich auch alle Konsumenten, die mit der Marke auf Facebook interagieren wollen, zu erreichen sind.

Nicht weiter schlimm, könnte man argumentieren, lassen sich Facebook-Ads doch zielgenau aussteuern, unabhängig davon, ob ein Nutzer Fan des falschen Marktes ist. Das ist allerdings zu kurz gedacht – denn die wertvollsten Empfänger der eigenen Werbebotschaften sind diejenigen, die sich bereits als „Fan“ der Marke bekennen und mit ihr interagieren möchten. Da geht es nicht mehr um Ads, hier sind redaktionelle Inhalte, Fanaktivierungen und Direktmarketingaktionen gefragt.

Die Global Page für den konsistenten Markenauftritt

Dank der seit Mitte Oktober für professionelle Facebook-Kunden verfügbaren Global Pages lässt sich dieses Länderwirrwarr nun elegant vermeiden, ohne wie bisher den recht aufwendigen Kompromiss einer „One-Page“-Lösung mit Geo-Targeting für lokale Posts eingehen zu müssen. Nun können Unternehmen ihre weltweiten Facebook-Aktivitäten auf einer Fanpage ausrollen, die jedoch für Nutzer in verschiedenen Märkten stark individualisiert und voll lokalisiert werden kann. Ein Ansatz, der als „Glokal“-Modell grundsätzlich bereits in vielen Unternehmensbereichen bekannt sein dürfte.

Im Grunde ist eine Global Page nichts weiter als eine Meta-Fanpage, die allen lokalen Fanpages einer Marke vorgeschaltet ist und Nutzer automatisch auf die für sie passende Sub-Fanpage leitet. Rein technisch eine simple, aber dennoch sehr bedeutende Neuerung, bringt sie doch einige entscheidende Vorteile.
Global Page von Dove
Global Page von Dove

Die wichtigsten Facts der Global Pages im Überblick

Global Pages sind nur für Businesskunden verfügbar: Die Global Pages selbst sind zwar kostenlos, aber wer eine solche für seine Marke einrichten will, der muss bereits Kunde bei Facebook sein und einen Account-Manager kontaktieren, um die Seitenstruktur zu aktivieren oder mehrere lokale Seiten zusammenzuführen. Kunde in diesem Sinne ist, wer bereits eine größere Marketingaktion mit Facebook umgesetzt hat, die über das automatisierte buchen von Ads hinausging. Wer noch keinen Kontakt bei Facebook hat, kann diesen hier anfragen. Die Tatsache, dass schon im ersten Schritt das geschätzte monatliche Budget abgefragt wird, macht allerdings unmissverständlich klar, dass Facebook bei einer Kontaktaufnahme fest eingeplante Werbeausgaben erwartet.

Weltweit einzigartiger und einheitlicher Auftritt: Wer nach einer Marke mit Global Page bei Facebook sucht, findet nur noch eine einzige Fanpage mit akkumulierter Fan- und „Sprechen darüber“-Zahl aller lokalen Sub-Pages. Das hat nicht nur den Vorteil, dass Fans nicht mehr aus vielen verschiedenen Auftritten auswählen müssen – eine große Fanpage wird auch von der Facebook-Suche weiter oben gerankt und die Chance, dass sie Konsumenten „gefällt“, ist ebenfalls höher. Vor allem aber zeigt die Marke einen weltweit einheitlichen Auftritt, denn findet sich keine lokale Sub-Page für den Markt, aus dem der Suchende kommt, sieht er die „globale Seite“, deren Inhalt die Administratoren festlegen. Bei den meisten Marken sind das sinnvollerweise englischsprachige Inhalte ohne direkten Lokalbezug.

Eine Vanity-URL für alle Märkte: Will man die eigene Fanpage in klassischen ATL-Maßnahmen bewerben, musste bisher immer die exakte URL des eigenen Marktes angegeben werden, etwa „facbook.com/marke_DE“. Durch die Global Pages kann nun weltweit dieselbe Vanity-URL („facebook/marke“) kommuniziert werden – die Fans landen automatisch auf der für sie relevanten lokalen Sub-Page. Das erleichtert nicht nur das direkte Aufrufen der Fanpage für die Konsumenten, auch muss zum Beispiel bei TV-Spots nicht mehr für jeden Markt die kommunizierte URL angepasst werden.

Kampagnen-Tracking und Messung über mehrere Märkte hinweg: Dank der mit den Global Pages verfügbaren Global Insights können Marketingkampagnen und die Resonanz auf redaktionelle Inhalte nun leichter nachverfolgt und über verschiedene Märkte hinweg verglichen werden. Marken können so schneller auf lokale Besonderheiten reagieren, die entsprechenden internen Strukturen vorausgesetzt.

Einfache Handhabung und mehr Kontrolle für lokale Community-Manager: Für die betreuenden lokalen Community-Manager stellen sich die Sub-Pages wie eigenständige Fanseiten dar. Sie können vom Titelbild bis zu den Apps alle Inhalte lokalisieren und laufen keine Gefahr, Inhalte in den „falschen Markt“ zu posten. Dies konnte bei einem „One-Page“-Konstrukt, das bislang nötig war, um einen weltweit einheitlichen Auftritt zu gewährleisten, durchaus passieren.

Content-Management-Systeme sind noch immer notwendig: Die Facebook Global Pages bieten zwar die Strukturen, um am Front-End einen lokal zugeschnittenen Auftritt zu ermöglichen, aber immer noch kein Kollaborationstool im Hintergrund. Interne Abstimmungen der Community-Manager untereinander, die weltweite Content-Verwaltung und vor allem Issues-Monitoring und -Flagging müssen deshalb noch über ein paralleles CMS-Tool wie BuddyMedia oder Wildfire laufen. Allerdings ist zu erwarten, dass Facebook auch hier in den nächsten Monaten sukzessive nachbessert.

"Glokal“-Strategie gewinnt weiter an Bedeutung:

Die neuen Global Pages stellen erhöhte Ansprüche an die stringente Markenführung der Unternehmen auf Facebook. So können Fans über die Option „Region wechseln“ relativ leicht einen Blick in einen anderen Markt werfen, was eine konsequent ausgerollte „Glokal“-Strategie unerlässlich macht, um für weltweit einheitliche Markenerlebnisse zu sorgen. Hierzu sind vor allem interne Prozesse, Strukturen und Plattformen notwendig, um den Wissens- und Erfahrungstransfer zu gewährleisten, aber auch die Erstellung von Content und Aktivitäten möglichst effizient zu gestalten. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, ist der Wechsel zu einer Global Page für viele weltweit aktive Marken der nächste logische Schritt im professionellen Ausbau ihrer Social-Media-Präsenz.

Über den Autor:
Daniel Blank ist Deputy Head of Digital bei Edelman Deutschland. Daniel zeichnet für die Entwicklung von Social-Media-Kampagnen auf lokaler und globaler Ebene verantwortlich. Er ist in die strategische Beratung und Planung von digitalen Projekten für diverse Kunden aller Edelman-Standorte in Deutschland involviert. Zum Kundenkreis gehören Unternehmen wie Daimler, Harman, Hewlett-Packard und Red Bull.


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