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AUSGABE KW 38 – 20.09.2012

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THEMEN

 Pfeil Display Advertising: Display gewinnt mit der Customer Journey Betrachtung  Pfeil Web Analytics: Etablierung einer ganzheitlichen Online-Analyseabteilung JOBS TERMINE


Display Advertising

Display gewinnt mit der Customer Journey Betrachtung

Karsten Zunke, Redaktion

Display gewinnt mit der Customer Journey Betrachtung
Karsten Zunke

Es wird passieren: Die Brutto-Umsatzmarke von 6 Milliarden Euro wird Online-Werbung in diesem Jahr überspringen – sagt der Bundesverband Digitale Wirtschaft. Und den größten Anteil an diesem Milliardenbusiness hat dieser Prognose zufolge Displaywerbung. Der Höhenflug der Werbeflächen scheint nicht von ungefähr zu kommen. Einerseits entdecken große Marken das Web zunehmend für ihre Brandingbotschaften, andererseits liegen Kampagnen mit klaren Abverkaufszielen im Trend. Hinzu kommt, dass immer öfter Kaufentscheidungsketten unter die Lupe genommen, penibel seziert und die Erkenntnisse im Marketingmix berücksichtigt werden. Aus solchen Customer-Journey-Analysen geht der Kanal Display in der Regel als Gewinner hervor.


Es ist immer wieder das Gleiche: Betrachtet man Kundenreisen durchs Web, generiert Display im Vergleich zu Search kaum direkte Abverkäufe. Bis auf wenige Ausnahmen baut sich eine Kaufentscheidung beim Konsumenten stufenweise auf. Der Sichtkontakt zu einem Displaywerbemittel ist meist der Start eine Customer Journey, Search ihr Ende. Die Krux: Der Erfolg von Kampagnen wird mehrheitlich anhand des letzten Klicks bewertet. Search erntet die Früchte, die in anderen Kanälen gesät wurden. Die Customer-Journey-Analyse wird das ändern – nicht von heute auf morgen. Aber mittel- und langfristig könnte sie sich als Segen für Displayvermarktung erweisen.

Marco Barei
Marco Barei
„Bei einer vielseitig aufgestellten Vermarktungsstrategie kann diese Betrachtung für alle Parteien gewinnbringend sein“, sagt Marco Barei, General Manager Digital Sales bei Axel Springer Media Impact. Letztlich ist die Customer Journey vor allem e-commerce-relevant: So führt laut Barei etwa der Besuch von Preisvergleichsseiten bei 30 Prozent der User direkt zur Konversion. „Die User werden in diesen Fällen nicht durch andere Werbemaßnahmen beeinflusst, der Besuch einer Vergleichsseite führt direkt zur Kaufentscheidung. Mit einem entsprechenden Umfeldangebot profitiert davon also auch ein Vermarkter“, so Barei.

Zurzeit werden solche Analysen hauptsächlich dazu genutzt, Mediabudgets vielschichtiger aufzuteilen. „Bei diesen Verschiebungen gehen die meisten Unternehmen äußerst vorsichtig vor und ändern ihre Spendings nur sehr langsam“, sagt Barei. „Wir empfehlen daher häufig, crossmediale Strategien zu entwickeln und auf diesem Wege viele sich bietende Potenziale zu erschließen: Branding Online/Mobile sowie performanceorientiert Online/Mobile.“

First View statt Last Click

Auch innerhalb der Displaywelt ist die Last-Click-Sichtweise fatal: „Wenn schon Bannerwerbung, dann Sales-Banner“, lautet häufig die zu kurz gedachte Konsequenz. Die Managementberatung Mücke, Sturm & Company (MS&C) und der Research-Spezialist nurago haben kürzlich anhand einer exemplarischen Online-Kampagne gezeigt, dass schon der First View eines Online-Brandingwerbemittels einen erheblichen Einfluss auf die Performance von Sales-Bannern hat. Die Kernerkenntnis dieser Untersuchung: Der Wert einer Sales-Kampagne kann bei gleichbleibendem Budget um 28 Prozent gesteigert werden, wenn Unternehmen diese mit Brandingkampagnen koordinieren.

Mehr als 22 Millionen Unique User französischsprachiger Seiten wurden in die Untersuchung einbezogen. Das Ergebnis schien zunächst kaum überraschend: Für sich allein betrachtet hatten die im Rahmen dieser Kampagne eingesetzten Sales-Banner mit rund zwei Prozent erwartungsgemäß eine höhere Klickrate als die Brandingwerbemittel mit weniger als ein Prozent. Die Klickrate der Sales-Banner stieg jedoch auf acht Prozent an, wenn die Konsumenten zuvor ein Brandingwerbemittel derselben Kampagne gesehen hatten. Bisher wurde davon ausgegangen, dass Nutzer derart an Online-Banner gewöhnt sind, dass sie diese gar nicht mehr wahrnehmen. „Banner Blindness“ – dieser Effekt ist offensichtlich nicht allgemeingültig. Was zähle, sei nicht der Werbedruck des Brandingwerbemittels, sondern der First View, kommentierte Jens Barczewski, Managing Director von nurago, dieses Ergebnis.

Performance meets TKP

Bei TOMORROW FOCUS Media beobachtet man schon seit geraumer Zeit, dass die Bedeutung von TKP-basierter Displaywerbung kontinuierlich steigt. „Das hat damit zu tun, dass eben die Wirkung von Sichtkontakten qualitativ immer weiter erforscht wird und Effizienznachweise erbracht werden, sowohl für branding- als auch für performanceorientierte Displaywerbung“, sagt Geschäftsführer Martin Lütgenau. Wenn man die Zielsetzung der brandingorientierten Kampagnen betrachte, dann könne man feststellen, dass Kenngrößen wie Kontaktklassen, Exklusivität auf einer PI, Zielgruppensteuerung und eben auch die Sichtbarkeit deutlich an Relevanz gewinnen, so der Experte. 

Der Vermarkter hat bereits zur letzten dmexco 2011 den Klick als Währung sterben lassen und kämpft hart dafür, dass Brandingkampagnen nicht mehr für Cost per Click optimiert werden. „Diese Art der Optimierung führt häufig zu einer Fehlsteuerung. Die ursprünglich geplanten Kampagnenziele werden dann nicht mehr erreicht“, sagt Lütgenau. Zur dmexco stellte man daher eine neue Produktpalette vor, die auf Sichtbarkeit und qualitativen Wirkungskriterien aufsetzt. Die Optimierung erfolgt dabei für die qualitativen Leistungswerte.

Martin Lütgenau
Martin Lütgenau
Brandingkampagnen werden üblicherweise auf TKP- oder Festpreisbasis eingekauft. Bei TOMORROW FOCUS hat man dabei zwei Trends festgestellt: „Erstens, dass immer mehr performanceorientierte Kunden auf TKP-Basis einbuchen und zusätzlich brandingorientierte Produkte einkaufen“, erläutert Lütgenau. „Und zweitens, dass die Sichtbarkeit, Exklusivität und Viewing Time als Indikatoren immer relevanter werden und eine neue Perspektive auf die Entscheidungsfindung in der Mediaplanung geben – zugunsten von qualitativ hochwertigen Umfeldern und Werbeprodukten.“

Damit scheint zweierlei sicher: Die Abrechnung nach dem Klick kommt zwar nicht außer Mode, aber der TKP wird auch für Klickdenker attraktiver. Und immer mehr Marketingexperten interessieren sich für die tatsächlichen Kaufentscheidungsprozesse, stellen das Prinzip „last cookie wins“ auf den Prüfstand. Diese Kombination könnte sich als Konjunkturprogramm für Branding im Web erweisen und den View weiter aufwerten.


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Web Analytics

Etablierung einer ganzheitlichen Online-Analyseabteilung

Matthias Bettag, Gastautor

Etablierung einer ganzheitlichen Online-Analyseabteilung
Matthias Bettag

Webanalyse wird noch zu oft als vornehmlich technische Leistung oder als reines Reporting verstanden. Damit läuft die Webanalyse aber stets den strategischen Maßnahmen hinterher und kann kaum Empfehlungen abgeben, die das laufende Geschäft aktuell unterstützen und zukünftig optimieren. Es ist in komplexen Geschäftsfeldern oder großen Unternehmen nicht einfach, alle Teilhaber zu berücksichtigen und trotzdem effizient zu sein. Um die enormen Potenziale der Webanalyse zu nutzen, sollten diese Unternehmen eine effektive und umfassende Web-/Online-Analyseabteilung aufbauen.


Bekenntnis der Geschäftsführung: Eine Analyseabteilung benötigt eine klare Verpflichtung und das Bekenntnis des leitenden Managements, um eine verbindliche Zuständigkeit für die jeweiligen Aufgaben zu haben und auch entsprechende Maßnahmen einleiten zu können. Wenn Analysten ihre Leistungen und Erkenntnisse „wie sauer Bier“ anbieten müssen werden sie höchstens gelegentlich die nötige Aufmerksamkeit erhalten. Transparente Erfolgsmessung sowie die Optimierung der Geschäftsziele können als Teile der Unternehmenskultur nicht sich selbst überlassen werden, sondern müssen gefordert und gefördert werden.

Effektive Platzierung der Analyseabteilung: Um die Geschäftsziele zu messen und zu unterstützen, muss die Analyseabteilung einen Platz in der Organisation erhalten, der die Analysetätigkeiten und -ergebnisse optimal fördert. Das kann je nachdem im Marketing, im Controlling, direkt unter der Geschäftsführung und manchmal sogar in der IT sein. Wesentlich sind schnelle Aktionszyklen und die frühzeitige Einbindung der Analyseabteilung in die strategischen Planungsschritte und natürlich als zentraler Teil des „Life-Cycle Managements“. Vermeiden Sie die Verrechnung der Analyseabteilung pro Auftrag. Damit wird die Analyseabteilung zu einem Kostenfaktor. In der Konsequenz fehlt oft die Einbindung in die Geschäftsprozesse. Diskussionen über Preise überlagern dann Ergebnisse und Erkenntnisse. Besser ist eine allgemeine Verrechnung der Analyseabteilung auf die unterstützten Geschäftseinheiten, womit die Analyseabteilung zu einer Einspar- oder Zugewinnabteilung wird.

Identifizieren Sie die IT-Systeme rund um ihre Kunden: Ihre Kunden nutzen ihre Webseiten, Mobile-Applikationen und sozialen Netzwerke. Aber sie finden sich auch im Kundenbeziehungsmanagement (CRM-Systeme), dem Kundensupport, in Vertriebs- und Logistiksystemen oder in Meinungsführerdatenbanken wieder. Auch ausgelagerte Dienstleistungen sowie Systeme bei Drittanbietern gehören hierzu. Erst wenn das ganze Ökosystem inklusive der Schnittstellen bekannt ist, können ganzheitliche Analyseprozesse geplant und umgesetzt werden.

Überprüfen Sie Ihre Analyseplattform(en): Werden ihre Fragen beantwortet? Können Sie Daten verknüpfen, um tiefere Einsichten zu erhalten? Oder arbeiten Sie in „Silos“, weil die Systeme nur jeweils für sich stehen? Vertrauen ihre Kollegen den gelieferten Daten (und Ihrer Abteilung)? Schränken Sie Aktionen von vornherein ein, weil Sie komplexe Aufgabenstellungen nicht (gut) messen können? Diese Fragen zeigen auf, ob ggf. systemischer Optimierungsbedarf besteht und wo mögliche „Problemstellen“ zu verorten sind.

Verstehen Sie Ihre Kunden! Wer sind ihre Kunden? Welche Motive und Intentionen haben die verschiedenen Kundensegmente bei der Benutzung der verschiedenen Online-Kanäle? Wie sieht eine Customer Journey aus? Ihre Kunden werden ihr Such- und Einkaufsverhalten nicht nach Ihrer Unternehmensstruktur ausrichten. Es geht um optimale Verkaufs-und Supportprozesse, qualitativ anspruchsvolle Leistungen und schnelle Reaktionszeiten. Die Sprache der Kunden zu sprechen ist wesentlich für die Suchmaschinenoptimierung und Konversionsraten. Mobile, Social Media und Webseiten werden unterschiedlich genutzt, auch wenn alle einem Ziel dienen. Jeder Kanal bedient spezifische Bedürfnisse und verlangt eine andere Kundenkommunikation, was sich auch in den Kennzahlen (KPIs) widerspiegeln sollte.

Standardisieren von Methoden und Prozessen: Machen Sie Erfolg wiederholbar. Teilen Sie die Erfahrungen im Unternehmen, ebenso wie das Know-how innerhalb der Analyseabteilung. Seien Sie transparent anstatt das Wissen (oder gar Ergebnisse) zu verstecken. Egal, ob die Analyseabteilung „insourced“ oder „outsourced“ ist, wesentlich ist der Erhalt und Ausbau des Know-how, das kontinuierliche Lernen sowie der Austausch im Unternehmen bezüglich der Erfolge (und auch Misserfolge, aus denen man lernen kann). Transparente Strukturen und Methoden erlauben es, ein Trainingsprogramm aufzubauen und damit eine optimierte Einarbeitung zu gewährleisten sowie den eigenen Reifegrad zu erhöhen.

Messen Sie ihre Messungen: Definieren Sie klare Ziele. Messmethoden sollten in einen Plan eingebunden sein, der es erlaubt, die wesentlichen Fragen zur Erreichung der Geschäftsziele zu beantworten. Dokumentieren Sie die Tätigkeiten und die Erfolge. Eine Einspar- oder Zugewinn-Abteilung (siehe Punkt 2) muss hier transparent sein und sich an klaren Kriterien messen lassen können. Wichtig ist hier die Unterstützung der Geschäftsziele und die Beantwortung der dazu wesentlichen Fragen und welche Entwicklungsschritte die Analyseabteilung gemacht hat. Ebenso wichtig ist aber auch das Überprüfen der Optimierungsschritte und Redesigns, z. B. durch A/B- oder multivariate Tests.

Datendemokratisierung: Erhalten alle Akteuren die für sie relevanten Informationen? Wenn ja, zeigen die Akteure daran Interesse? Welche Schwierigkeiten entstehen bei der Kommunikation der Ergebnisse? Verlieren Sie Zeit in der Umsetzung von Maßnahmen, welche aus Analyseergebnissen abgeleitet werden? Wichtig sind regelmäßige persönliche Treffen, um Reports und Messergebnisse mit den verschiedenen Empfängern zu besprechen, deren Fragen zu berücksichtigen, und eine jeweils darauf abgestimmte Berichterstattung: Ein Vertriebsmanager benötigt andere Kennzahlen als das Marketing, das Inhalte für Suchmaschinen optimiert, die Geschäftsführung möchte meistens einen allgemeinen Überblick über Kosten, Gewinn und Zuwachsraten (pro Produkt und Vertriebsregion), während die Kosten- und Konversionswerte der verschiedenen Online-Werbekanäle sich ganz anders darstellen.

Sprechen Sie eine Sprache: Bringen Sie die verschiedenen Akteure in Einklang, wenn es um den gemeinsamen Sprachgebrauch bezüglich der Zielgruppen, Besuchstypen, Geschäftsziele (pro Kundensegment und Besuchstyp) sowie der wesentlichen Kennzahlen geht.

Datenschutz: Datenschutz ist viel mehr als der Umgang mit Cookies. Online-Datenschutz bezieht sich auf jede Art der Besucher- (Wieder-)Erkennung und der späteren Datennutzung in Backend-Systemen oder bei Drittanbietern. Benötigt wird Transparenz bezüglich der geplanten Datenerfassung und der weiteren Datennutzung, die Zustimmung der Besucher für die Erfassung und Weiterverarbeitung sowie die Kontrolle des Benutzers über die eigenen Daten.

Über den Autor:
Matthias Bettag leitet als „VP Analytics, Europe“ das neue Semphonic Büro in Berlin. Semphonic ist eine Agentur für Webanalyse und Digital Measurement. Vorher war Matthias Bettag fast 5 Jahre im Global E-Marketing bei Bayer Pharma in einer zentralen Supportrolle zwischen Marketing, Agenturen und IT tätig und hat dort neben SEO, SEM, Usability und Contentmanagement im Wesentlichen die Webanalyseplattform und -prozesse geleitet. Ehrenamtlich ist Matthias Bettag aktives Mitglied der DAA (Digital Analytics Association) und DAA Country Manager für Deutschland. Zudem ist er Co-Speaker der Special Interest Group der DAA in Europa mit dem Themenschwerpunkt Online-Datenschutz.


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eMetrics Summit - Die Konferenz für Online Marketing Controlling & Optimierung - 6.-7. November 2012 - Hilton Düsseldorf

JOBS

Head of Ad and Performance Management (m/w)

Braunschweiger Zeitungsverlag GmbH & CO.KG

Der Braunschweiger Zeitungsverlag (BZV) gehört zu den großen Regionalzeitungsverlagen in Deutschland und ist das führende Medienhaus in der Region Braunschweig, Wolfsburg und Salzgitter.

TERMINE

Seminar: Retargeting, Remarketing, Remessaging Am 28.09.2012

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Data Days 2012 Vom 01.10.2012 bis 02.10.2012

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Vom 08.10.2012 bis 09.10.2012

2. Google Analytics Konferenz D-A-CH: 8.+9. Oktober 2012 in Wien


Seminar: Adtechnology, Ad-Operations Am 12.10.2012

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Seminar: Mehr Umsatz mit Newsletter-Marketing Am 18.10.2012

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Real-Time-Bidding für Publisher und Vermarkter Am 31.10.2012

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