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AUSGABE KW 34 – 23.08.2012

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THEMEN

 Pfeil Performance Marketing: "Am Ende zählt die beste Performance"  Pfeil Search Marketing: Content Management im E-Commerce – neue Wege im SEO JOBS TERMINE


Performance Marketing

"Am Ende zählt die beste Performance"

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

"Am Ende zählt die beste Performance"
Jens von Rauchhaupt

Restplatzvermarktung war früher in den meisten großen Verlagshäusern Deutschlands verpönt. Heute ist das ganz anders. Die Monetarisierung des Random Inventory über Ad Networks und neuerdings auch in der Realtime-Bidding-Variante gehört zum Tagesgeschäft. Besonders die Retargeting-Anbieter gelten als Treiber im Performance Display Advertising. Wir sprachen mit Ralph Frühwald, Managing Director Deutschland vom Retargeting-Anbieter myThings über den Retargeting-Markt in Deutschland.


Ralph Frühwald
Von ProSiebenSat1, Tremor Media und Specific Media. Ralph Frühwald, Deutschlandchef von der Telekom-Tochter myThings weiß wie die Verlage und ihre Vermarkter ticken. Seit März leitet er das Deutschlandgeschäft von myThings. Neben T-Venture glauben Accel Partners, Carmel Ventures und seit März 2012 auch der Orange Publicis Fonds an den israelischen Retargeting-Anbieter, der sich selbst als „Conversion Machine“ bezeichnet.


Adzine: Herr Frühwald, myThings einfach ein weiterer internationaler Retargeting-Anbieter, vergleichbar mit Criteo?

Ralph Frühwald: Keinesfalls. Criteo ist eine Art Mini-Google und das meine ich nicht negativ. Criteo verkauft nur auf CPC- (Cost per Click) Basis, d. h., der Advertiser bucht und zahlt die Klicks. Das Reporting kommt allein von Criteo. Die gesamte myThings-Architektur ist hingegen auf CPA (Cost per Acquisition) ausgerichtet.

Adzine: Mit welchen Auswirkungen für den Kunden?

Frühwald: Das macht für uns technischen zwar vieles komplexer, aber die Vorteile für den Kunden liegen auf der Hand: Die Ziel-CPA wird zu Beginn mit dem Kunden vereinbart. Der Kunde bezahlt am Ende des Monats nach dem „Last Cookie Wins“-Prinzip nur die Conversions. Für den Advertiser ist das die flexibelste und risikofreieste Retargeting-Variante, die er sich vorstellen kann.

Adzine: Wie würden Sie den deutschen Retargeting-Markt umschreiben, welche Anbieter sind aus ihrer Sicht besonders aktiv und wo haben sie ihre Unterschiede?

Frühwald: Es kommen immer mehr Retargeting-Anbieter auf den Markt, darunter sind auch Agenturen und Post-View-Player wie KUPONA oder abilicom.. Das macht die Wahl für den Advertiser nicht unbedingt einfacher. Ich denke, nur solche Retargeting-Anbieter, die über eine eigene Technologie verfügen, können den Kunden eine wirklich gute Performance liefern. Am Ende zählt immer die beste Performance. Der Kunde soll es testen.

Adzine: Welche Retargeting-Unternehmen verfügen überhaupt über eine eigene Technologie?

Frühwald: Neben myThings sind Criteo, Next Performance und Sociomantic die wichtisgten Anbieter mit einer eigenen Technologie.

Adzine: Welcher Advertiser setzt bereits myThings in Deutschland ein?

Frühwald: Angefangen haben wir in Deutschland als Partner der großen Affiliate-Netzwerke, die uns in ihre Container-Tags integriert haben. Wir arbeiten mit allen großen Affiliate Netzwerken wie affilinet, belboon, zanox und vielen anderen zusammen. Diese Netzwerke haben oft Performance-Agenturen dazwischengeschaltet, die zum Teil auch direkt auf uns zukommen. Das wird dann meistens über das Affiliate-Netzwerk abgewickelt. Es geht aber auch ohne Affiliate-Netzwerk. Wir arbeiten aber auch sehr stark direkt mit den Advertisern zusammen, da man hier die Wünsche der Kunden am Besten berücksichtigen kann. Das ist der Bereich der zurzeit am stärksten wächst.

Adzine: Diese direkten Advertiser; darunter sind auch große E-Commerce-Häuser?

Frühwald: Ja, die Zalandos dieser Welt, aber auch andere Retailer, nicht nur aus dem Fashionsegment, auch Reiseunternehmen, Banken und Versicherungen.

Adzine: Und klassische Mediaagenturen, kommen die auch auf myThings zu?

Frühwald: Ja, wir arbeiten bereits mit klassischen Mediaagenturen wobei diese oft CPM oder CPC Buchungen präferieren, was wir natürlich auch anbieten können, auch wenn unser Standard Ansatz immer CPA ist. Selbst bei CPM oder CPC Buchungen planen und optimieren unsere Engines immer auf CPA. Generell sehen wir uns sowieso eher als Technologieanbieter für personalisiertes Retargeting und nicht als Vermarkter.

Adzine: Was meinen Sie damit?

Frühwald: Personalisiertes Retargeting - das ist auch ein Kampf der Daten. Der Großteil der Investorengelder geht in unsere Technologie. Wir haben circa 130 Mitarbeiter, die unsere Technologie fortwährend weiterentwickeln, und betreiben zudem eine eigene Unit, die die Werbemittel jedes einzelnen Kunden individuell kreiert. Das unterscheidet uns auch vom Wettbewerb.

Adzine: Auf welche Daten greift myThings für sein personalisiertes Retargeting denn zurück?

Frühwald: Einerseits sind das die Kampagnendaten, die wir über die verpixelten Seiten der Advertiser generieren, das sind eine Vielzahl an Parametern. Hinzukommen Publisherdaten. Damit meine ich nur die von uns selbst für diesen Kunden gewonnenen Publisherdaten, also wie ein Advertiser innerhalb einer Kampagne auf den Seiten eines Publishers performt…

Adzine: … und wie sieht es mit Kundendaten, also First-Party-Daten zu den Usern aus?

Frühwald: Wenn der Kunde das möchte, können wir diese Daten in unsere Datenbank integrieren, um sie für seine Kampagne einzusetzen. Das ist relativ aufwendig und setzt auch ein Vertrauensverhältnis des Advertisers zu uns voraus, weil es seine Daten sind. So etwas kommt nur über eine längerfristige Direktkundenbeziehung zustande, die aber dann auch sehr Erfolg versprechend sein kann. Die Shop Direct Group, einer der größten E-Commerce Anbieter aus UK, setzt zum Beispiel bei unseren Retargeting-Kampagnen auch auf First-Party-Daten. Die Performancesteigerung beträgt hier gut das Dreieinhalbfache gegenüber Retargeting-Kampagnen ohne First-Party-Daten.

Adzine: Alle reden von der Customer Journey, gibt es denn aus Sicht von myThings eine Alternative zum Last-Cookie-Modell?

Frühwald: Es gibt einzelne Kunden die alternative Erfolgsmessungen der Customer Journey wie First Cookie wins etc. in Betracht ziehen. Ein Großteil der Advertiser im CPA Retargeting arbeitet jedoch nach wie vor mit dem bewährten Last Cookie Prinzip.

Adzine: Auf welchen Umfeldern können myThings-Retargeting-Kampagnen zum Einsatz kommen?

Frühwald: Wir haben mit sieben von zehn AGOF Top 10 Vermarktern Vereinbarungen getroffen, darunter etwa die OMS und Interactive Media inklusive t-online.de. Bei t-online.de kommt myThings exklusiv als Retargeting-Anbieter zum Zug.

Adzine: Ist es für den Advertiser nicht eigentlich irrelevant wo seine Anzeige läuft, soweit es sich um ein markensicheres, also brandsafe Umfeld handelt?

Frühwald: Eigentlich schon, da ja nur die Conversion zählt. Doch hierzulande wollen die Marketing-Entscheider der Unternehmen ganz genau wissen, ob sie bspw. bei Axel Springer, UIM, InteractiveMedia oder Tomorrow Focus laufen. Das ist ein typisch deutsches Phänomen.

Adzine: Machen denn solche exklusiven Partnerschaften wie das von t-online.de mit myThings für den Vermarkter/Publisher überhaupt Sinn?

Frühwald: Das ist immer eine Entscheidung des jeweiligen Medienhauses. Es gibt eigentlich zwei Modelle: Einige Publisher splitten ihren Random Inventory in die Bereiche Post-Click-Retargeting und Post-View auf und suchen für diese Bereiche exklusive Partner. Die meisten Publisher verzichten aber auf diese Exklusivität und verkaufen eigentlich an jeden das Restinventar. Wir kaufen Media jedenfalls über die oben genannten AGOF-Publisher und über die Realtime-Bidding-Anbieter ein.

Adzine: Criteo soll in Deutschland bereits gut 30 Prozent der Medialeistung über Realtime Bidding (RTB) einkaufen. Welche Bedeutung hat der dynamische Mediaeinkauf über RTB für myThings?

Frühwald: International sind wir der größte CPA-Realtime-Bidding-Einkäufer überhaupt. In Deutschland sind es etwa 50 Prozent des Mediavolumens, den wir über RTB einkaufen. Wir arbeiten mit allen großen Supply-Side-Plattformen und Ad Exchanges in Deutschland zusammen. Auf Einkaufsseite kommt unsere eigene Technologie zum Einsatz.

Adzine: Nutzt myThings auch Datensätze des Advertisers, die aus der Webanalyse des Kunden stammen, also beispielsweise für eine Empfehlung anderer Produktgruppen aus dem Shop?

Frühwald: Wenn der Kunde dies möchte, berücksichtigt die myThings Engine die First-Party Nutzerdaten der Advertisers für ein Cross- und Upselling. Wenn aber ein Nutzer z. B. ein Hotel des Advertisers bereits gebucht hat, dann wird er demarkiert. Der User soll sich nicht verfolgt fühlen. Das Thema Branding und User-Care ist uns sehr wichtig.

Adzine: Gibt es eigentlich auch aufseiten der Advertiser Exklusivität in der Wahl des Retargeting-Anbieters?

Frühwald: Viele große Unternehmen wie Zalando haben mit Criteo angefangen, dann haben sie fünf bis sechs Anbieter parallel eingesetzt. Jetzt geht die Tendenz dahin, dass die Kunden maximal die zwei bis drei performantesten Retargeting Anbieter einsetzen, darunter immer einen CPO-Anbieter wie beispielsweise myThings.

Adzine: Warum sind beim Retargeting die Affiliate-Netzwerke für die Advertiser eigentlich so interessant?

Frühwald: Ganz einfach. Weil die Affiliate-Netzwerke ein eigenes Reporting und Tracking haben und die Advertiser über die Container-Tags dann auf ein vom Retargeting-Anbieter unabhängiges Reporting zugreifen können.. Viele Advertiser wollen also zur besseren Kontrolle das Tracking der Affiliate-Netzwerke zuschalten.

Adzine: Herr Frühwald, vielen Dank für das Gespräch.


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Search Marketing

Content Management im E-Commerce – neue Wege im SEO

Daniel Jutrosinski , Gastautor

Content Management im E-Commerce – neue Wege im SEO
Daniel Jutrosinski

In den letzten Monaten hat Google einige größere Algorithmus-Updates eingespielt – mit dem hohen Ziel, die Search Engine Result Pages (SERPS) von übermäßigem Webspam zu säubern. Bei Keywords, wie etwa „Beamer“, tauchten beispielsweise erst auf der vierten Suchergebnisseite relevante Inhalte auf. Im Gegensatz zur früher gehegten Gleichgültigkeit gegenüber Google-Updates und ihren eher geringen Auswirkungen sorgen die jüngsten Veränderungen für heftige Debatten, weil sie gängige Optimierungskonzepte unwirksam machen und so zum Umdenken im SEO-Bereich zwingen.


Das Google-Ziel, relevante, nutzerfreundliche Ergebnisse schaffen zu wollen, ist sicher kein reines PR-Argument. Wenn das Kernprodukt eines Unternehmens rapide an Qualität einbüßt, stellt sich die Frage, wie lange sich dessen dominanter Status aufrechterhalten lässt. Zum einen besteht zumindest latent die Gefahr einer User-Abwanderung. Zum anderen ist ein hochwertiges Grundprodukt unerlässlich für die Produkte, die Google derzeit um die klassische Suche herum versucht zu etablieren – wie der Testballon Product Listing Ads oder ein kostenpflichtiger Google-Shopping-Bereich.

Konsequenterweise waren die Kriterien der Updates (Panda, Pinguin etc.) exakt auf typische Merkmale reiner SEO-Projekte zugeschnitten: Betroffen waren bestimmte CMS, ein bestimmter Seitenaufbau, übermäßig SEO-optimierte interne Verlinkung sowie der exzessive Einsatz von Anchor-Text-Links auf Money-Keyword-Basis im Off-Page-Bereich, um nur einige zu nennen. Als Anchor-Text wird dabei der Verweistext bezeichnet, also das entsprechende verlinkte Wort. Als Folge der Updates änderten sich die SERPS teilweise radikal, wodurch vielen Seiten und Shops der Traffic einbrach, was die Verantwortlichen zum Handeln zwang.

Aktuelle Konsequenzen

Wurden in der Vergangenheit Google-Updates mit ihren eher marginalen Auswirkungen überwiegend mit Gelassenheit aufgenommen, so hat sich das seit Panda und spätestens mit Pinguin massiv verändert – betroffen waren und sind vor allem exakte Anchor-Links, die mittlerweile als „tot“ gelten, und ehemals florierende Linknetzwerke.

Vor allem im Bereich Textanalyse hat der Google-Algorithmus in den letzten Jahren deutlich zugelegt. Entsprechend ist dieses Seitenelement ein wichtiges Kriterium geworden. Google nutzt hier eine Softwarelösung, in die das Know-how aus der Übersetzung von EU-Beschlüssen eingeflossen ist. Diese Schriftstücke liegen mehrsprachig vor und gelten als qualitativ besonders hochwertige Texte. Grundsätzlich fließt hier ein sehr hoher Aufwand in die Übersetzung, da diese Textstücke für die Gesetzgebung einzelner Länder bestimmend sein können. Google besitzt somit eine Basis für Textanalyse, die weit über eine grobe Inhaltsanalyse hinausgeht. Dies und eine Integration bekannter WDF*IDF- (Within Document Frequency und Inverse Document Frequency) Formeln versetzt die Suchmaschine in die Lage, eine Qualitätsgewichtung von Texten innerhalb bestimmter Themenbereiche vorzunehmen. Die Zeiten klassischen keyword-optimierten Inhaltes in Form simpler SEO-Texte auf Keyword-Basis dürften somit ebenfalls gezählt sein.

i=:Wort
j=:Dokument
L=:Gesamtzahl der Wörter in Dokument j
Freq(i,j)=:Häufigkeit des Wortes i im Dokument j

Besteht etwa ein Dokument aus 1.000 Wörtern, wird L mit 1.000 gleichgesetzt. Das entsprechende Keyword erscheint 5-mal im Text, demnach ist Freq (i,j) 5. 

Als Ergebnis erhält man den Gewichtungswert WDF(i) = 0,6 (gerundet).
i=:Wort j=:Dokument L=:Gesamtzahl der Wörter in Dokument j Freq(i,j)=:Häufigkeit des Wortes i im Dokument j Besteht etwa ein Dokument aus 1.000 Wörtern, wird L mit 1.000 gleichgesetzt. Das entsprechende Keyword erscheint 5-mal im Text, demnach ist Freq (i,j) 5. Als Ergebnis erhält man den Gewichtungswert WDF(i) = 0,6 (gerundet).


Geschwächt werden auch Links mit bestimmtem Profil, teilweise mit erheblicher Auswirkung, da diese bei nahezu allen Seiten einen Großteil des gesamten Backlink-Profils stellten. Gerade wenn eine Domain bereits von einem neuen Google-Filter betroffen ist, hilft oft nur die Bereinigung des Link-Bodensatzes. Im Anschluss qualitative Backlinks von Seiten mit einem hohen Trust-Faktor aufzubauen ist zeitaufwendig und kostenintensiv.

Der Weg in Richtung hochwertigen OnPage-Content liegt somit auf der Hand – er bietet einerseits Mehrwert für den User und lädt zudem zum Verlinken ein.

Schlussfolgerungen

Die aktuellen Diskussionen im SEO-Bereich weisen deutlich in Richtung hochwertiger Content mit Fokus auf den User, dem ein möglichst breites Informationsspektrum geboten werden soll. Bisherige, standardisierte SEO-optimierte Kategoriebeschreibungen genügen hier nicht mehr. Stattdessen müssen innerhalb eines Shops hochwertige Content-Elemente geschaffen werden wie etwa zentralisierte Bewertungsseiten oder Seiten mit Testberichten.

Auf dem Online-Marktplatz quelle.de steigert Beratungscontent beispielsweise nicht nur die Kauflust, sondern bietet weitreichende Informationen zu den entsprechenden Produkten und Kategorien. Ein Beispiel zum Thema Garten ist: http://www.quelle.de/gartengestaltung.

Hier können sich die Besucher über die mögliche Gestaltung ihres Gartens informieren und erhalten mit praktischen To-do-Listen für alle Jahreszeiten nützliche Informationen für die eigene Gartengestaltung.

Mit einer guten Social-Media-Integration werden solche Content-Komplexe zur idealen Schnittstelle zwischen dem eigentlichen Projekt und Social-Media-Kampagnen. So stellen im vorliegenden Beispiel die Nutzer Fragen auf Facebook oder stellen direkt ihre besten Tipps und Tricks ein. Der Schulterschluss zwischen Kunde und Anbieter kann so elegant vollführt werden.

Aus diesen Entwicklungen lassen sich für die tägliche Arbeit folgende Schlüsse ziehen: SEO-Arbeit rückt immer weiter aus ihrer Nische in das Zentrum eines E-Commerce-Projektes. Entwicklungen, Umsetzungen und geplante Konzepte sollten konsequenterweise auf Schnittmengen und Synergien geprüft und im Idealfall bereichsübergreifend umgesetzt werden.

Die Investition in guten Content muss für alle beteiligten Bereiche sinnvoll geplant werden. Die Konsequenz einer attraktiven Seite sollte dann auch wieder in Backlinks und Social Signals (Likes, Tweets etc.) bestehen.

Grundsätzlich hat sich die Vorgehensweise also kaum geändert, allerdings hat sich im Bereich Content der Fokus deutlich Richtung Qualität verschoben. Mit gut strukturierten und geplanten Arbeiten sowie viel Kreativität lassen sich auch im SEO weiterhin große Erfolge erzielen. SEO ist nicht unmöglich, aber anspruchsvoller geworden. Dies sollte durchaus als ein positives Signal angesehen werden.

Über den Autor:
Daniel Jutrosinski ist SEO-Manager bei der Quelle GmbH und verantwortet sämtliche SEO-Aktivitäten des Online-Marktplatz quelle.de. Zuvor arbeitete er an Projekten wie 1000Kreuzfahrten.de und Pflege.de.


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JOBS

Head of Ad and Performance Management (m/w)

Braunschweiger Zeitungsverlag GmbH & CO.KG

Der Braunschweiger Zeitungsverlag (BZV) gehört zu den großen Regionalzeitungsverlagen in Deutschland und ist das führende Medienhaus in der Region Braunschweig, Wolfsburg und Salzgitter.

TERMINE

Seminar: Retargeting, Remarketing, Remessaging Am 24.08.2012

Seminar: Retargeting, Remarketing, Remessaging


Seminar: Adtechnology, Ad-Operations Am 31.08.2012

Seminar: Adtechnology, Ad-Operations


Realtime Advertising Academy Vom 12.09.2012 bis 13.09.2012

Realtime Advertising Academy


Data Days 2012 Vom 01.10.2012 bis 02.10.2012

Data Days 2012


Seminar: Mehr Umsatz mit Newsletter-Marketing Am 18.10.2012

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