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AUSGABE KW 31 – 02.08.2012

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THEMEN

 Pfeil Social Media Marketing: Facebook-Fans – wenn käuflich, wertlos  Pfeil Search Marketing: Produktdaten-Marketing – eine ganz eigene Disziplin TERMINE


Social Media Marketing

Facebook-Fans – wenn käuflich, wertlos

Regina Leuwer, Redaktion

Facebook-Fans – wenn käuflich, wertlos
Regina Leuwer

Für viele Unternehmen ist die Anzahl der Fans auf Facebook inzwischen der Indikator für eine erfolgreiche Social-Media-Strategie – so verkündete Pizza Hut kürzlich stolz die erreichte Marke von 250.000 Fans. Doch nicht jeder kann so viele Nutzer des sozialen Netzwerks für sich begeistern. Für die Außenwirkung scheint es daher verlockend, Fans hinzuzukaufen, etwa um gegenüber der Konkurrenz gut dazustehen.


„Gekaufte Fans können zwar einen vermeintlich erfolgreichen Facebook-Account vorgaukeln, der jedoch kaum vitale Lebenszeichen wie Likes, Sharing und Kommentare einer echten Brand-Community aufweisen wird und somit wertlos ist“, sagt Sten Franke, Gründer und Geschäftsführer des Hamburger Social-Media-Marketing und -Monitoring-Dienstleisters ethority. „Die eingekauften Profile sind meist extra zu diesem Zweck von zweifelhaften Anbietern angelegt worden, ohne dass sich dahinter natürliche Personen verbergen. Spätestens wenn erste Aktionen gestartet werden und die Fans nicht reagieren, wird der Schwindel offensichtlich.“

Dennoch blüht der Handel mit den Fans auf Bestellung. Anbieter wie Fandealer, Fanslave, Fanbuy oder mysocialclix verkaufen verschiedene Fanpakete zu günstigen Preisen – Targeting nach Region und Interessen ist gegen Aufpreis möglich. Das System ist in der Regel stets dasselbe: User registrieren sich bei diesen Websites und erhalten pro Klick auf „Gefällt mir“ einen geringen Centbetrag. Haben sie genug Guthaben angesammelt, können sie sich das Geld auszahlen lassen.

Fankauf gefällt Facebook nicht

Das Geschäft mit Fans als sozialer Währung ist allgegenwärtig – selbst auf eBay kann man 1000 Fans für unter 100 Euro erwerben. Legitim ist dies nicht, wie ein Facebook-Sprecher erläutert: „Für Facebook sind Authentizität und Sicherheit von höchster Priorität. Facebook verurteilt Ansätze, die den Handel mit Facebook-Fans und -Freunden betreffen, und prüft solche Hinweise selbstverständlich. Facebook hält sich dabei die Möglichkeit offen, gegen Firmen und Marken, die den Kauf oder Verkauf von Fans unterstützen, rechtlich vorzugehen.“

Die Fanverkäufer scheint das nicht abzuschrecken, sie werben offensiv und unterhalten auch eigene Facebook-Pages, anscheinend ohne Sanktionen zu fürchten. Oft sind es Ein-Personen-Unternehmen, wie im Fall von Rotem Guez, dem Betreiber von „Like Store“ aus Israel. Guez nutzte eine monatelange Auseinandersetzung mit Facebook sogar als Publicity, indem er sich offiziell in Mark Zuckerberg umbenannte. Käme es zu einer Klage, hieße diese „Facebook gegen Mark Zuckerberg“.

Falsche Fans verderben das Ranking

Nicole Simon
Nicole Simon
Dass Facebook tatsächlich einmal gerichtlich gegen Like-Verkäufer vorgeht, hält Social-Media-Beraterin Nicole Simon für unwahrscheinlich: „Facebook verfügt über genügend eigene Mechanismen, um unechte Fans zu erkennen und die entsprechenden Seiten im Ranking herunterzustufen oder unter Umständen auch ganz zu löschen.“ Ein Algorithmus, der sogenannte EdgeRank, sorgt dafür, dass Seiten, die sich durch Tricks mehr Anhänger verschaffen, sehr viel weniger von viralen Effekten profitieren.

„Fans zu kaufen bringt gar nichts, im Gegenteil, es kann sogar schaden“, sagt Nicole Simon. Denn Facebooks EdgeRank belohnt Interaktivität. Jedes einzelne Posting bekommt einen spezifischen Wert zugeordnet, anhand dessen sich entscheidet, wie relevant die Seite ist, ob und wem die Statusupdates überhaupt angezeigt werden. Likes werden dabei als am wenigsten bedeutsam eingestuft, nur wenn Inhalte einer Seite intensiv von Usern geteilt und kommentiert werden, tauchen die einzelnen Botschaften überhaupt im News-Stream der jeweiligen Fans auf. „Gekaufte Fans werden höchstwahrscheinlich niemals interagieren und verringern so den Anteil an aktiven Usern einer Seite, was sich negativ auf den EdgeRank auswirkt“, erklärt Social-Media-Expertin Nicole Simon.

Gewinnspiele auf Facebook dürfen nicht alles

Wer das vermeiden will, sollte eine Fanbasis also lieber organisch aufbauen. Oft helfen Promotions und Gewinnspiele, um in kurzer Zeit viele neue Fans zu gewinnen. Doch nicht alles ist erlaubt: Laut Facebook-Richtlinien darf das Anklicken von „Gefällt mir“ auf einer Seite oder das Einchecken an einem Ort nicht zur automatischen Teilnahme führen. Auch Nutzeraktivitäten, wie Fotos kommentieren oder Inhalte auf einer Pinnwand posten, dürfen nicht als Bedingung für einen möglichen Gewinn dienen. So soll verhindert werden, dass Seiten ihren EdgeRank künstlich aufbessern. In der Praxis sieht man diese Gewinnspiele dennoch häufig.

Sten Franke
Sten Franke
Echte und dauerhafte Interaktionen mit Fans zu erzielen, erfordert mehr Mühe und Ressourcen. Die Auswahl relevanter Themen sollte ein Social-Media-Redakteur übernehmen, zudem ist laut Sten Franke vor allem der Dialog mit den Kunden entscheidend: „Abhängig von der Art und Funktion des Facebook-Accounts geht es immer um den Mehrwert für den Nutzer. Neben einem ordentlichen Community-Management, was im Aufwand meist unterschätzt wird, sind es natürlich die Aktionen und Apps, welche einen kontinuierlichen Fanzuwachs begünstigen.“ So eignen sich Apps sehr gut, um originelle Minikampagnen umzusetzen – etwa Spiele, ein Quiz oder Meinungsumfragen. Marken profitieren dabei von den integrierten Empfehlungsmechanismen der Facebook-Apps.

Facebook Ads – effektiv aber aufwendig

Um eine breite und wirklich interessierte Fanbasis zu erreichen, führt kaum ein Weg an Werbekampagnen auf Facebook vorbei. Social-Media-Service-Anbieter haben sich darauf spezialisiert, Kampagnen für die Like-Generierung zu schalten. Ebuzzing nutzt etwa ein proprietäres Tool, mit dem 3 Milliarden Daten von Facebooks Social Graph ausgewertet werden, um die richtigen Nutzer zu finden. „Mithilfe dieser Tools können wir auch unerwartete Verbindungen aufzeigen: Es kommt zum Beispiel vor, dass die Fans einer Kosmetikmarke sich auch sehr für Reiseanbieter interessieren. Diese Information nutzen wir, um neue potenzielle Fans anzusprechen. Anschließend optimieren wir die Werbekampagne, um die Anzeigen mit den besten Klick- und Konversionsraten herauszufiltern“, erklärt David Mahoney, Deutschlandchef von Ebuzzing.

Die Anzeigen sollten einen möglichst konkreten Call to Action und einen „Gefällt mir“-Button enthalten, damit der Nutzer auch direkt Fan werden kann. Bei der Wahl der Zielgruppe werden nicht nur Geschlecht und Wohnort berücksichtigt, sondern auch das Alter, der Familienstand, die Einkäufe oder zum Beispiel der Handytyp. Zudem kann genau nach Interessen ausgewählt werden.

Dieses hochspezifische Targeting bedeutet, dass es bei Facebook-Anzeigen keine „One-Size-Fits-All“-Lösung gibt. Je spezifischer die Ansprache, desto höher ist in der Regel der Erfolg. Das heißt, dass für die Fangenerierung oft viele verschiedene Anzeigenmotive angelegt und anschließend optimiert werden müssen – ein beträchtlicher Aufwand. Die Optionen werden immer komplexer, berichtet David Mahoney: „Seit Kurzem ist es sogar möglich, die Ads nur an Nutzer zu richten, die eine bestimmte Handlung ausführen. So kann man zum Beispiel Frauen, die vor Kurzem einen Beyonce-Song abgespielt haben, als Zielgruppe wählen.“

Obgleich der Fokus der meisten Unternehmen auf Facebook-Fans liegt, muss nicht immer nur Facebook das Maß aller Dinge sein, meint Nicole Simon: "Suchmaschinen verwerten die Signale aus sozialen Profilen, das heißt, je umfassender man dort vertreten ist, desto besser wird man auch gefunden. So werden Twitter-Einträge zum Beispiel zeitnah von Google gelistet und auch der Einfluss von Google+ auf Suchergebnisse ist nicht zu unterschätzen.“ Eine kontinuierliche, breite Social-Media-Präsenz, die verschiedene Plattformen kombiniert, kann mitunter mehr bewirken als Zehntausende neue Fans auf Facebook.


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Search Marketing

Produktdaten-Marketing – eine ganz eigene Disziplin

Karsten Zunke, Redaktion

Produktdaten-Marketing – eine ganz eigene Disziplin
Karsten Zunke

Daten sind der neue Treibstoff im Online-Marketing – und im E-Commerce ebenso. Während Online-Marketer in den Weiten des Web nach wertvollen Profildaten schürfen, können Web-Shopbetreiber eine ganzen Datenschatz im eigenen Keller heben – denn sie sitzen auf vielfältigsten Produktinformationen. Richtig platziert lassen sich mit diesen Daten viele Besucher in die virtuellen Shopping-Tempel lotsen. Doch das Produktdatenmarketing wird bisher nur selten konsequent betrieben. Es beschränkt sich meist auf das Listing in Preissuchmaschinen. Doch Produktdaten können viel mehr – wenn man sie richtig einsetzt.


Das hat gesessen: Google schafft seine kostenfreie Produktsuche ab und bietet dafür ausschließlich die kostenpflichtigen Product Listing Ads an (PLA). So mancher Shop-Betreiber musste zunächst kräftig schlucken, als die Nachricht vor wenigen Wochen nach Deutschland durchsickerte. Denn für viele E-Commerce-Anbieter war die kostenfreie Produktsuche bisher einer der wichtigsten Marketingkanäle. Experten zufolge waren durchschnittlich 50–70 Prozent der Besucher, die über Google Shopping in einen Webshop gelangen, Neukunden. Die Conversion Rate lag in vielen Shops mit zwei bis fünf Prozent vergleichsweise hoch. Aber in Anbetracht dieser Effizienz wundert es nicht, dass Google sich diese Dienstleistung nun versilbern lässt und ausschließlich auf seine Product Listing Ads setzt. Glaubt man den Marktbeobachtern, so performten diese Ads in der Vergangenheit sogar weit besser als das Auslaufmodell der kostenfreien Google-Produktsuche.

Inwieweit sich diese Entwicklung nun auf die Sichtbarkeit von anderen Preis- und Produktsuchen in den Google-Ergebnissen widerspiegelt, wird mit Spannung erwartet. Denn bereits mit dem Panda-Update von Google wurden einige Preisvergleiche massiv abgewertet, da sie im Sinne von Google keine hochwertigen Inhalte besaßen.

M. Hövener
M. Hövener
Und es gibt noch zahlreiche Plattformen, die hauptsächlich Preise auflisten. „Preisvergleiche werden in Zukunft massiv verlieren, weil Google daran interessiert ist, seine kostenpflichtige Produktsuche über die PLA prominent zu platzieren“, sagt Markus Hövener, Geschäftsführender Gesellschafter der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Mit den bereits heute sehr auffälligen PLAs kann Google künftig gutes Geld verdienen, da sind sich die Marktbeobachter sicher. „PLA performen sehr gut, sie werden häufig angeklickt. Bei einigen unserer Kunden machen PLA schon heute 5 % des Traffics aus“, so Hövener.

Produktsuche wird professioneller

Für Volker Schmidt, Geschäftsführer und Mitgründer von Products-Up, wird mit der kostenpflichtigen Google-Produktsuche das Thema „um Längen professioneller“. Als technischer E-Commerce-Dienstleister ist seine Agentur insbesondere auf die Google-Produktsuche spezialisiert. „Bisher muss man mit zahlreichen Dritt-Tools arbeiten, um Produktdaten für Google Shopping zu analysieren und zu optimieren. Das wird sich sicher ändern“, so Schmidt. Bei einem kostenpflichtigen Produkt dürften diese Tools bald mit an Bord sein, so die Erwartung. In den USA soll die neue Google-Produktsuche im August freigeschaltet werden, in Deutschland im Frühjahr 2013. Mit der Umstellung von Google Shopping auf ein Bezahlmodell werden Schmidt zufolge Optimierungen wichtiger denn je. „Die Datenqualität wird ein entscheidender Aspekt. Hier werden nicht mehr alle Händler mitmachen können und professionelle Shops die Überhand gewinnen“, ist sich der E-Commerce-Experte sicher.

Für ein Produktdatenmarketing bleibt Google also weiterhin ein wichtiges Standbein – aber es sollte eben nur eines von vielen sein. Um mit seinen Produkten Nutzer in die eigenen Shops zu lotsen, gibt es viele Möglichkeiten, die entsprechenden Produktdaten im Web zu platzieren: zum Beispiel in Preissuchmaschinen, auf Shopping-Portalen oder über Google Services wie die neuen PLA. Aber auch im Affiliate-Marketing kann man den Publishern Produktdaten zur Verfügung stellen – zum Beispiel aktuelle Angebotspreise. Viele Affiliates bilden sogar komplette Online-Shops nach. Für das Display-Retargeting sind Produktdaten ebenfalls hilfreich, um direkt auf aktuelle und passende Kaufofferten zu verweisen.

Strategische Ansätze prüfen

Über die richtige Strategie entscheidet – wie so oft – die Zielsetzung. Wer zunächst Reichweite für seinen Shop aufbauen möchte, kann möglichst viele Produktdaten in möglichst viele Kanäle streuen. Wer mit seinem Budget limitiert ist, muss differenzierter entscheiden. Generell lassen sich die Platzierungsmöglichkeiten von Produktdaten in kostenfreie und kostenpflichtige Kanäle einteilen.

B. Emeritzy
B. Emeritzy
„Einige Optionen, wie die aktuelle Google-Produktsuche, sind kostenfrei, andere sind mit fünf bis acht Cent CPC sehr preiswert. In solchen Fällen lohnt es sich, die gesamte Sortimentsbreite zu listen“, sagt Björn Emeritzy, Leiter Produktdatenmarketing beim Performance-Marketing-Spezialisten SoQuero. Auch bei Premium-Portalen könne man laut Emeritzy ohne großes Risiko mit sehr vielen Produkten starten, da dort der Traffic sehr hochwertig ist. Spannend wird es vor allem im mittleren Segment, das den Großteil der Portale ausmacht. „Für dieses Segment empfiehlt es sich, zunächst seine Produkte in kostenfreien oder besonders kostengünstigen Kanälen laufen zu lassen und deren Performance zu analysieren. Darauf basierend lässt sich gut entscheiden, welche Kategorien, Produkte oder Warengruppen in den vielen mittelpreisigen Portalen Sinn machen“, so Emeritzy. Die Alternative ist, auch hier mit einem Vollsortiment zu starten, um anschließend Produkte oder Produktgruppen nach der Performance zu selektieren.

Das Listen – ein Job für Maschinen

Wer seine Produktdaten auf den jeweiligen Plattformen listen möchte, muss einige Grundsätze beachten. So sollten die Produktdaten in jedem Fall vollständig und alle Anforderungsfelder ausgefüllt sein. Es gibt ein Basisset an Informationen, das für die meisten Portale gleich ist. Dazu gehören neben Produktname, Beschreibung und Preis zum Beispiel auch die Versandkosten nach Bezahlart. Je nach Plattform kommen noch zahlreiche und meist verschiedene Informationen ins Spiel.

„Vor allem ist zu beachten, welche Informationen die jeweilige Plattform überhaupt verarbeiten können. Umso mehr Informationen man hinterlegen kann, desto besser sind die Chancen, das Produkt erfolgreich zu vermarkten“, so Emeritzy. Als limitierender Faktor kann sich hier aber das eigene Shop-System erweisen, wenn es die gewünschten Daten nicht zur Verfügung stellen kann. Im Modebereich sorgt zum Beispiel der Umgang mit Varianten immer wieder für Stolperfallen. Während Portal A die roten, gelben und grünen Farbvarianten eines Kleides zum Beispiel einem Mutterprodukt „Sommerkleid Markenname“ zuordnet, muss auf Portal B für jede Farbvariante ein eigener Datensatz hinterlegt werden.

Der händische Weg wird in Anbetracht der Portalfülle immer aufwendiger. So müsste der Shop-Betreiber seinem IT-Mitarbeiter die Anforderungen der verschiedenen Portale einzeln übergeben und diese müssten anschließend Dutzende Produktdatenfeeds erzeugen – passend für jedes gewünschte Portal. „Am einfachsten ist es, alle verfügbaren Produktdaten in einem Masterdatensatz zu erfassen und diesen in ein Tool zu importieren, das dann per Knopfdruck den vom jeweiligen Portal gewünschten Produktdatenfeed liefert“, sagt Emeritzy.

V. Schmidt
V. Schmidt
Auch laut Schmidt gehört professionellen Tools die Zukunft im Produktdatenmarketing. „Die Datenanforderungslevel sind höchst unterschiedlich. Während bei Google-Shopping beispielsweise vor allem die Produktbeschreibungen gut geschrieben und aussagekräftig sein müssen, kommt es bei anderen Preissuchmaschinen darauf weniger an. Sie fokussieren vielleicht eher auf den Preis oder andere Felder. Man wird künftig nicht umhin kommen, Tools einzusetzen, welche die vielen verschiedenen Bereiche abdecken können“, so Schmidt.

SEO-Konflikte vermeiden

In Anbracht der großen Anzahl an Produktdaten eines Online-Shops sollten deren Betreiber immer auch die Wirtschaftlichkeit im Blick behalten. Uninteressante Kanäle sollten ausgeschlossen und schlecht performende Produkte ausgelistet werden. Und auch die Sichtbarkeit des eigenen Shops muss im Auge behalten werden. Denn ein Listing in Preis- und Shoppingportalen wirkt sich nicht per se positiv auf die Sichtbarkeit aus.

J. Tonnier
J. Tonnier
„Es macht keinen Sinn, überall die gleichen Produktdaten einzuspielen. Wenn mehrere Websites die gleichen Inhalte verwenden, ist das für Google 'Duplicate Content' und wirkt sich nachteilig aus. Dann gibt es Probleme mit dem Ranking“, sagt Jens Tonnier, Head of SEO bei der Performance-Marketing-Agentur ad agents. Auch wenn man beispielsweise seine Produktdaten an einen Shopping-Giganten wie Amazon ausspielt, wird dieser bei gleichem Suchbegriff praktisch immer das Ranking gewinnen – vor dem eigentlichen Online-Shop. In der Startphase eines Online-Shops kann dieser Kanal sinnvoll sein, wenn der neue Laden noch nicht gut rankt. Aber für einen gestandenen Webshop ist das ein Problem.

„Um SEO-Konflikte zu vermeiden, empfehlen wir unseren Kunden, die hochwertigen Produktdaten und individuellen Beschreibungstexte für den eigenen Shop nicht an externe Partner weiterzugeben, sondern diesen Playern andere Informationen zuzuspielen“, so Tonnier. Eines scheint daher sicher: Der Qualität der Produktdaten wird künftig eine höhere Bedeutung zukommen – nicht nur durch das bald kostenpflichtige Google Shopping.


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TERMINE

Seminar: Retargeting, Remarketing, Remessaging Am 24.08.2012

Seminar: Retargeting, Remarketing, Remessaging


Seminar: Adtechnology, Ad-Operations Am 31.08.2012

Seminar: Adtechnology, Ad-Operations



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