Adzine Klassik Rebrush - Newsletter
Ishikaren / photocase.com
ADZINE – MAGAZIN FÜR ONLINE-MARKETING | KONTAKT: REDAKTION@ADZINE.DE | WERBEN AUF ADZINE: TEL 0221 - 7 09 96 61 | MEDIA@ADZINE.DE

AUSGABE KW 03 – 19.01.2012

Twitter  Facebook Fanpage  RSS-Feed

THEMEN

 Pfeil Online-Mediaplanung: Online weiter unter Rechtfertigungsdruck  Pfeil Video Advertising: Printverlage verdienen mit Bewegtbild TERMINE


Online-Mediaplanung

Online weiter unter Rechtfertigungsdruck

Karsten Zunke, Redaktion

Online weiter unter Rechtfertigungsdruck
Karsten Zunke

Online ist das am besten messbare Werbemedium überhaupt – glaubt man in der Online-Branche. Doch große Werbungtreibende sehen das mitunter anders. Insbesondere Markenartikler haben häufig das Gefühl, ihre Online-Branding-Kampagnen im Blindflug zu führen. In der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) wurde kürzlich massive Kritik laut, dass für die digitalen Medien keine ausreichenden Leitungsbewertungen vorhanden sind. In einer OWM-Umfrage gaben rund 70 Prozent der befragten Markenartikler an, dass die fehlenden Leistungsnachweise ihre Investitionen in die digitalen Medien hemmen. Hat sich Online zu lange als Abverkaufsmedium positioniert? Vom „Klick-das-Banner“-Image loszukommen, scheint schwerer als gedacht.


Uwe Becker
Uwe Becker
„Bei der Leistungsbewertung von Werbekampagnen hat Online von allen Mediengattungen den größten Nachholbedarf“, sagt Uwe Becker, Vorstandsvorsitzender der OWM und Media Director D.A.CH. Unilever Deutschland. Nur wenn es um den direkten Abverkauf geht, also um Klicks und direkte Verkäufe, seien die Bewertungsmöglichkeiten ausreichend. „Aber für ihre Online-Branding-Kampagnen bräuchten Markenartikler idealerweise die gleichen Datengrundlagen wie in klassischen Medien. Die fehlen bisher“, so Becker. Das Problem: Während Werbungtreibende für TV-Kampagnen beispielsweise sehr genau und einfach messen können, ob und welche Zielgruppe mit einer Kampagne erreicht wurde, ist dies online nur umständlich möglich.


So wird im TV das Nutzungsverhalten sekundengenau ermittelt. Seit den 80er-Jahren führt die GfK Fernsehforschung im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) die Fernsehzuschauerforschung durch – sowohl für Sender als auch für Werbungtreibende. Die Daten werden mithilfe eines Panels erhoben, das ein verkleinertes Abbild aller Privathaushalte mit mindestens einem Fernsehgerät in Deutschland darstellt. Sieht ein Mitglied des Haushaltes fern, meldet es sich per Knopfdruck an; ein Messgerät zeichnet dann im Sekundentakt die gesehenen Sender auf. Jeder Umschaltvorgang wird dokumentiert. Kommt ein weiteres Haushaltsmitglied hinzu, muss auch dieses sich anmelden – analog dazu erfolgt die Abmeldung bei Verlassen des Raumes. Das Fernsehpanel weist unter anderem die erreichten Kontakte in einer Zielgruppe aus.

Für die Leistungsbewertung von Print wurden unter dem Dach der Arbeitsgemeinschaft Media Analyse (ag.ma) unter Beteiligung aller Marktpartner kontinuierliche Befragungen mit mehreren Tausend Teilnehmern etabliert. „Das sind zwar keine Messungen, aber sehr zuverlässige High-End-Befragungen, die einer Messung schon sehr nahe kommen“, so Becker. So weist ag.ma für Printmedien beispielsweise neben der Werbeträger-Kontaktchance auch die Werbemittel-Kontaktchance aus. Für Online-Werbung gibt es hingegen einen sofort sichtbaren Bereich und einen, in den der Nutzer scrollen muss. Ob er aber tatsächlich scrollt, wird standardmäßig vom Adserver nicht mitgemessen.

Online mit Nachholbedarf?

Zudem hat Online vor geraumer Zeit für Irritationen unter Werbungtreibenden gesorgt, als eine OWM-Studie zu dem Ergebnis kam, dass ausgelieferte Online-Werbung nicht immer korrekt beim Nutzer angeliefert wird. Hauptkritikpunkt damals: Nicht die Anlieferung der Online-Werbung wird bestätigt, sondern die Auslieferung. Gebuchte Volumina wurden über- oder untererfüllt, Werbemittel zum Teil nicht wie erwartet angeliefert. Seitdem wird intensiv an Lösungen zur Ad Verification gefeilt und über ein zentrales Audit diskutiert.

„Qualitätsinformationen werden für Werbungtreibende und Agenturen wichtiger, beispielsweise die Sichtbarkeit und Sehdauer einzelner Platzierungen“, sagt Christian Bachem, Partner der .companion Strategieberatung in Berlin. Dies kommt auch der Kampagnenoptimierung zugute, denn mitunter erbringt ein Rectangle bei Anbieter A bessere Leistungen als ein Superbanner bei Anbieter B, und das zu deutlich niedrigeren Kosten.

Die ersten Vermarkter beginnen bereits, Qualitätsparameter wie Sichtbarkeit und Sehdauer zu garantieren. „Wenn die Sichtbarkeitsdauer nicht einen bestimmten Wert erreicht, wird für den Kontakt nicht gezahlt. Online-Medien lassen sich in den Buchungsverträgen immer öfter darauf ein“, sagt Oliver Gertz, Managing Director Interaction Europe, Middle East and Africa bei MediaCom Interaction. So können Werbungtreibende bei MediaCom Interaction auch die Sichtbarkeit tracken lassen. Vorteil: Platzierungen mit schlechter Sichtbarkeit lassen sich so herausfiltern und Budgets sinnvoller einsetzen.

Gut und viel gemessen – aber das Falsche

„Dass Online den Ansprüchen der klassischen Werbungtreibenden häufig nicht genügt, liegt aber auch daran, dass im Internet zu viel und häufig auch das Falsche gemessen wird, zum Beispiel Klicks bei Branding-Kampagnen“, so Bachem. So wende sich die hohe Messbarkeit des Internets gegen das Medium.


Martin Werle
Martin Werle
Laut Martin Werle, Managing Partner der Online-Marketing-Agentur spacedealer, haben gerade erfahrende Werbetreibende oft das Gefühl, zu viele Messdaten aus Online-Maßnahmen zu generieren, die Interpretation und daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen benötigen. „Es ist aus dieser Erfahrung heraus wichtig, vor jeder Kampagne oder Maßnahme, egal ob on- oder offline einen KPI (Key Performance Indicator) zu definieren, der die Ziele messbar macht und eine Optimierung der Maßnahmen auf die Zielsetzung hin ermöglicht“, so Werle.

Für Branding-Maßnahmen ist die Branche bereits auf der Suche nach neuen Kennzahlen. Der Online-Vermarkter United Internet Media hat im vergangenen Jahr gemeinsam mit Ebiquity Germany, einem Dienstleister für ganzheitliches Marketing-Auditing, eine Initiative für neue, qualitative Kennzahlen zur Leistungsbewertung von Online-Kampagnen gestartet. Ziel des gemeinsamen Vorstoßes ist es, Werbetreibenden und Agenturen eine standardisierte und transparente qualitative Leistungsbewertung von Branding-Kampagnen zu ermöglichen. Dazu wurde bereits ein Indikatorenset mit zahlreichen neuen KPIs vorgeschlagen.

Klassische Budgetentscheider oft noch verunsichert

Christian Bachem
Christian Bachem
„Werbungtreibende wollen wissen, ob die Leistung, die sie gekauft haben, auch erbracht wurde. Hier hat Online noch ein Problem“, gibt Bachem zu bedenken. So wird bei einer Mediabuchung in der Regel eine Anzahl Ad Impressions zugesichert. Möchte man eine spezielle Zielgruppe erreichen, werden Targetingkriterien dazugekauft. Wollen Werbungtreibende nun einen Leistungsbeleg, erhalten sie laut Bachem durchgängig widersprüchliche Informationen. „Für das Volumen der ausgelieferten Ad Impression gibt es konkurrierende Messsysteme – die der Vermarkter und die der Agenturen. Der Werbungtreibende steht hier vor unterschiedlichen Werten und ist irritiert. So etwas gibt es in der Klassik nicht“, so Bachem. Laut OVK ist eine Abweichung von 10 % zwischen Vermarkter und Agenturzählung akzeptabel. Erst bei einer größeren Abweichung spricht der OVK von einer Zähldifferenz. Und wer seine Werbung mit Targeting veredelt, muss dem Anbieter vertrauen, der diese Profile auf seinen Seiten ermittelt hat.

„Seit zwei Jahren ist Online für Markenartikelwerbung so relevant, dass die klassischen Mediaentscheider auch über die Mediabudgets für Online entscheiden. Und zwar nach Kriterien aus der Klassik. Darauf muss sich die Online-Branche einstellen“, so Bachem. „Gefordert sind neutrale Nachweise über die tatsächlich erbrachte Leistung, über den Mehrwert von Targeting und vor allem über die erzielte Werbewirkung.”

Nicht zuletzt hat die Verunsicherung mancher Werbungtreibender auch psychologische Gründe. In klassischen Medien können die Budgetverantwortlichen beispielsweise ihre Kampagnen selbst in Augenschein nehmen. Online ist dies nur bei der Buchung einer Festplatzierung möglich. Wer Rotationen oder gar in Netzwerken eingebucht hat, braucht Glück, um die eigene Kampagne zu Gesicht zu bekommen.

Königsdisziplin ROI-Messung

Oliver Gertz
Oliver Gertz
In Sachen Werbewirkung stehen hingegen alle Gattungen vor dem gleichen Problem. Sie lässt sich nicht messen, sondern kann nur über statistische Methoden und Befragungen ermittelt werden. Vermarkter bieten den Werbekunden ab einem bestimmten Mediavolumen eine Werbewirkungsforschung im Paket mit an. In der Regel wenden sich die Werbungtreibenden damit aber an externe Institute. Die Hürde: Solche Werbewirkungsforschung kostet Geld, oft wird solche Marktforschung zudem aus anderen Budgettöpfen bezahlt. Aber nur so lässt sich letztlich auch die zentrale Frage nach dem ROI einer Mediainvestition beantworten. „Die Frage nach dem ROI ist eine spezifische Frage, die ein Werbungtreibender sich für seine Kampagnen selbst stellen und beantworten muss. Die Tools dafür sind vorhanden“, so Gertz. Vom Werbetracking über ein ökonometrisches Modelling bis hin zum sogenannten Online Attribution Modelling sind die Möglichkeiten vielfältig. Wer es wünscht, kann die Customer Journey heutzutage sehr detailliert nachvollziehen und die Werbewirkung anderer Kanäle dabei berücksichtigen – vom ersten Kontakt bis zum Kauf.

„Online eignet sich für solche Betrachtungen sehr gut, weil es dafür eine ausreichende große Datenbasis liefert. Allerdings muss man selbstkritisch sagen, dass unsere Branche bisher nicht besonders aktiv auf die Tools und die Möglichkeiten der Online-ROI-Messungen hingewiesen hat“, so Gertz. Nichtsdestotrotz gebe es etliche Markenartikler, die solche ROI-Tools bereits sehr intensiv nutzen. Doch um sich den Wettbewerbsvorteil zu wahren, werde dies von den Werbungtreibenden häufig nicht kommuniziert, so Gertz.

Übergreifende Reichweitenwährung gefordert

Auch wird seitens der Werbungtreibenden immer wieder der Ruf nach einer einheitlichen, medienübergreifenden Währung laut, um in Zeiten konvergierender Medien eine unmissverständliche Aussage über die Reichweite zu treffen. „Wir brauchen einheitliche Konventionen und einheitliche Messsysteme für eine starke Währung – medienübergreifend“, bekräftigt Becker.

Einig sind sich die Marktteilnehmer, dass dies unter dem Dach der ag.ma geschehen muss. Und diese ist bereits aktiv. Bachem hat im vergangenen Jahr die Arbeitsgruppe Medienkonvergenz der ag.ma moderiert. „Unser Ziel war es herauszufinden, ob es möglich ist, eine Logik zu entwickeln, die eine medienübergreifende Währung erlaubt. Und wir sind zu dem Ergebnis gekommen, dass es möglich ist“, erläutert Bachem. Zwar lässt sich ein Kontakt nicht in allen Medien technisch identisch messen, aber es wurde versucht, ihm die gleiche Logik zu hinterlegen.

„Dazu müssen wir uns vom klassischen Medienbegriff abkehren. Künftig geht es um den Werbemittelkontakt und dessen Wahrnehmung“, erläutert Bachem. So wurden von der Arbeitsgruppe vier Kategorien definiert, in der sich jede Art von Werbung unabhängig vom Medium beschreiben lässt: Audiovisuell (Bewegtbild), Audio (Radio), Display statisch (z. B. Plakat oder Print), Display dynamisch (z. B. animierte Banner). Mittlerweile prüft die technische Kommission der ag.ma, wie nach dieser Logik Erhebungen und Messungen umgesetzt werden können. Ziel ist es, zu einem System zu kommen, das mediumunabhängig Werbemittelkontakte erfassen kann.

Trading der Agenturen verärgert Werbungteibende

Doch während beim Thema Reichweitenmessung und Konvergenz die Werbebranche auf einem guten Weg ist und den Konsens sucht, gibt es neue Diskrepanzen zwischen Werbungtreibenden und Agenturen. Hintergrund ist das zunehmende Trading auf Agenturseite. Immer mehr Agenturen kaufen dazu bei Medien und Vermarktern in großen Volumen Media ein, um in den Genuss kräftiger Rabatte zu kommen. 

Diese Mediavolumen werden „gebunkert“, zu Paketen geschnürt und später an die Werbekunden mit Aufpreis verkauft. „Das Problem ist, dass der Werbungtreibende dann nicht weiß, was er bekommt. Wenn etwas mit großem Rabatt abgegeben wird, sind dies oft Restbestände oder schwer vermarktbare Platzierungen. Über dieses Tradingvolumen gibt es keine Transparenz“, sagt Becker. Was beim Werbungtreibenden zurückbleibe, sei das Gefühl, mit einer besseren Beratung mehr und hochwertigere Media für sein Geld zu bekommen, so der OWM-Chef.

Begonnen hat das Trading in der Internetwerbung also mit dem großvolumigen Mediaeinkauf und der Weiterveräußerung, nun sollen aber neue Technologien und das Realtime Bidding dieses Mediasegment in Zukunft für alle Beteiligten bedarfsgerechter und transparenter abbilden. Dennoch herrscht hier mangels Erfahrung auf Angebots- und Einkaufsseite logischerweise noch große Unsicherheit.

„Aus meiner Sicht geht Realtime Bidding zu Lasten der Qualität. Es kann nicht im Sinne der Werbungtreibenden sein, wenn es zu einem unüberschaubaren Daten-hin-und-her im Bidding-Prozess kommt. Im schlechtesten Fall dauert der maschinelle Auktionsprozess so lange, dass ein Werbemittel nicht mehr angeliefert werden kann“, so Becker.

Doch die größten Defizite hat Online aus seiner Sicht nach wie vor bei der Leistungsbewertung. „Klassische Werbungtreibende wünschen sich Messsysteme, die den bestehenden in den klassischen Kanälen gleichkommen. Ein erster Schritt wäre beispielsweise, dass die TV-Messungen auf Online-Bewegtbild ausgeweitet werden. Im zweiten Schritt muss auch für Online-Display eine möglichst harte Leistungsbewertung etabliert werden“, so Beckers.

Nichtsdestotrotz gibt es für Online-Werbung bereits vielfältigste Tools zur Leistungsbewertung, auch jenseits der reinen Sichtkontakte. Sichtbarkeit und Dauer können analysiert werden; soll die Zielgruppe geprüft werden, kann man die Kampagne über ein Online-Panel mittracken; Webanalytics lässt sich geschickt in Kampagnen integrieren, um Nutzerbewegungen zu erkennen; mit Werbetracking und Modelling lassen sich auch knifflige Fragen zum Marketing-ROI klären.

Doch noch ist vieles ist Stückwerk, manche Messmöglichkeiten sind kaum bekannt – vieles kostet extra. In den klassischen Medien bekommen Werbungtreibende bereits einen großen Informationsstock übersichtlich aus einer Hand – aus den im Laufe vieler Jahre und langjähriger Diskussionen im Konsens aufgebauten Mess- und Befragungssystemen.


Artikel weiterempfehlen    Bei Twitter empfehlen  Bei Facebook empfehlen  Bei Delicious empfehlen 



Internet World - Die E-Commerce Messe  -  27. - 28. März 2012

Video Advertising

Printverlage verdienen mit Bewegtbild

Sandra Goetz, Autorin

Printverlage verdienen mit Bewegtbild
Sandra Goetz

Medienhäuser, die vorne mitspielen möchten, setzen bei ihren Online-Auftritten vermehrt auch auf Bewegtbildinhalte. Viele dieser Publisher sind eigentlich traditionelle Verlagshäuser, die inzwischen ihre selbst produzierten Inhalte weitervermarkten und damit auch mittelfristig im Hybrid-TV-Geschäft Fuß fassen wollen.


Diese Entwicklung ist weit weniger bekannt, obgleich der Verband der Deutschen Zeitschriftenverleger, VDZ, vieles dafür tut, um sich crossmedial in allen Ecken und Enden Gehör zu verschaffen. “Attraktive Flatrates, verfügbare Breitbandverbindungen sowie neuartige Geräte und Anwendungen sind die drei wesentlichen Faktoren, die das Bewegtbild im Internet so spannend machen“, sagte Sven König, Geschäftsführer der VDZ Akademie, auf dem nunmehr fünften Expertenforum rund um Bewegtbild vom Verband. „Potenziale von Bewegtbild! Neue Wege bei WebTV & Video“ war das Thema an einem nebligen Novembertag in Hamburg. „Neben der mobilen Videonutzung und dem Thema E-Commerce auf interaktiven TV-Geräten stehen den Verlagshäusern vor allem mit internetfähigen Fernsehern neue und interessente Erlösquellen offen“, so König.


Sven König
Digitale WebTV-Angebote verzeichnen die höchsten Steigerungsraten „1.500 deutschsprachige WebTV-Angebote gibt es – davon sind 300 auf Verlagswebsites“, berichtet Referent Ralf Klassen, stellvertretender Chefredakteur und Leiter Digital TV stern/stern.de. Diese Videos werden 160 Millionen Mal am Tag abgerufen und die Werbeerlöse betragen für 2011 Schätzungen zufolge 184 Millionen Euro. Das sind 115 Prozent mehr als 2010. 15 Prozent aller digitalen Bewegtbildangebote von Verlagen werden auf mobilen Endgeräten genutzt.

Und diese eigenen Web-TV-Produktionen vermarkten die Mediahäuser inzwischen weiter. Zugegeben, so neu ist die Idee der Zweitvermarktung nicht. Gehört es doch mit zum Kerngeschäft von Verlagen, eine intelligente Wertschöpfungskette zu schaffen, die ihre Marken auf unterschiedlichste Art und Weise lukrativ in den Markt tragen. Und inzwischen lohnt sich das Geschäft mit dem Bewegtbild. Eine Erfolgsgeschichte erzählt gerade das Beispiel von stern.de, die mit ihrem Bewegtbildangebot bereits schwarze Zahlen schreiben. Und das „im zweiten Jahr in Folge“, wie Ralf Klassen betont. Die digitale Abteilung wurde 2007 ins Leben gerufen und von Anfang in stern.de implementiert. Organisatorisch und inhaltlich gehört das Bewegtbildgeschäft vom stern zum Geschäftsfeld digital, und das zählt für die Printmutter zum Bereich Online. Denn in erster Linie ging es darum, Content für den Ableger der Kernmarke zu produzieren. „stern.de war der erste Abnehmer aller Produktionen, und ist und bleibt die erste Heimat“, sagt Klassen.

Ralf Klassen
Ralf Klassen
Dabei werden die Bewegtbildeinheiten, die bei Verlagen wie Gruner + Jahr aufgebaut wurden, in Zukunft deutlich mehr Abspielflächen haben als nur die eigenen Websites. „Die Entwicklung im digitalen Fernsehen/Hybrid-TV“, sagt Klassen, „schreitet so rasant und radikal voran, dass es nur noch eine Frage der Zeit ist, bis die Verlage auch im klassischen Fernsehen präsent sind – und dann werden die Karten neu gemischt.“

Die strategische Ausrichtung des Bewegtbildangebots von stern.de/Digital-TV sei von Anfang an auf Zweitvermarktung des Videocontents ausgerichtet gewesen. „Man kann nicht darauf warten, bis User auf stern.de kommen, man muss damit raus, dort die Interessierten abholen und ansprechen, wo sie sind. Wir haben deswegen früh mit Content Syndication angefangen, mit YouTube, smartclip und sevenload oder auch eine Partnerschaft mit t-online.de und Agenturen, die mit unserem Content arbeiten“, so Ralf Klassen zum Erfolgsgeheimnis.

Die Preismodelle seien laut Klassen unterschiedlich, beispielsweise „teilt man sich die Einnahmen oder verabredet Festpreise pro Video“. Mehr ist aus Klassen nicht herauszubekommen, denn das obliegt dem Geschäftsgeheimnis. Hauptsache, die Zahlen stimmen bei der Bertelsmann-Tochter G+J, und die sind – schwarz. Eine Bibliothek, wie sie die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender für ihren Bewegtbildcontent haben und auf die externe Partner zugreifen können, hat stern.de aber nicht. Für die Zweitvermarktung werden die Kollegen von t-online.de direkt via Server beliefert. Ebenso gibt es Syndication Feeds für Agenturpartner.

Auf Wachstumskurs mit Automotive

Auch die Motorpresse Stuttgart mit ihrem Markenprodukt auto motor und sport setzten auf Bewegtbildinhalte. Dabei sind die Stuttgarter komplett anders aufgestellt, als die Digital-TV-Abteilung von stern/stern.de oder auch Focus TV, die mit Grip ebenfalls ein eigenes Autoformat erfolgreich produzieren.
Jörg Schütte
Die 14-tägig erscheinende Autozeitung auto motor und sport gehört mit mehr als 2,3 Millionen Lesern zu den reichweitenstärksten Autofachzeitschriften Europas. Geboren wurde sie unter dem Namen „Das Auto“ 1946. Die Magazinsendung auto motor und sport wurde von 1995 bis 2007 in Zusammenarbeit mit VOX ausgestrahlt. Seit Juni 2009 gibt es eine Wiederbelebung der Sendung, die auf dem Männersender DMAX läuft. 2010 wurde die Mehrheit der TV-Tochter Motor Presse TV GmbH von der Motor Presse Stuttgart an den TV-Unternehmer Jörg Schütte verkauft. Man wolle die „internen Managementkapazitäten vorübergehend auf Print und Online konzentrieren“, hieß es in einer offiziellen Stellungnahme. Bereits im Jahr 1997, also zwei Jahre nach dem ersten TV-Auftritt, erblickte auto-motor-und-sport.de das Licht des Webs. Der Verlag, an dem Gruner + Jahr mehrheitlich beteiligt ist, betreibt den Pay-TV-Sender auto motor und sport Channel. Seit dem Start des Spartenkanals fungiert Schütte als Dienstleister.

Von der Printredaktion erhält der Bewegtbildproduzent Motor Presse TV einen Großteil seiner Inhalte, z. B. Testdaten, die dann im Bewegtbild samt Fahrberichten umgesetzt werden. Umgekehrt liefert die Motor Presse TV GmbH Beiträge an den Online-Bereich von auto motor und sport, „die dadurch eine sehr gute Bewegtbildqualität auf TV-Niveau haben“, so Schütte. Der Vorteil liegt auf der Hand: Mit den von Motor Presse TV produzierten Videos der Sender als Pay-TV-Sender beworben. Das Konstrukt sei „komplex“, funktioniere aber „solide und gut“, erzählt Schütte. Da Motor Presse TV mit dem eigenen TV-Channel auf Exklusivität geeicht ist, „setzen wir stark auf den Verkauf von Bewegtbildinhalten an Nutzer. Dafür gibt es auch die Seite, auto-motor-und-sport.tv“, erläutert Schütte.

Bei der Vermarktung von Inhalten gibt es im Pay- und im Free-Video-Bereich unterschiedliche Vermarktungswege. Die kostenfreien Inhalte, die auf auto-motor-und-sport.de abgerufen werden können, werden über freeXmedia vermarktet (Werbevermarktung). Hierbei handelt es sich teilweise um Sequenzen (max. 5 Minuten) aus dem Programm des Pay-TV-Senders. FreeXmedia, die u. a. auf die Vermarktung von Automotive spezialisiert sind, haben bei allen Partnern, so auch der Motor Presse, das Erstvermarktungsrecht. Das Zweitvermarktungsrecht liegt bei smartclip (Adconion Media Group). „Wenn wir denen noch was übrig lassen. Schließlich vermarkten wir 80 bis 90 Prozent unserer Videoreichweiten selbst“, sagt Andreas Engenhardt, Geschäftsführer freeXmedia. Die Inhalte sind dabei „so gut, dass wir diese fünf Mal verkaufen könnten. Das Problem, welches wir haben, ist kein Nachfrage-, sondern ein Reichweitenproblem in der Qualität“, beschreibt Engenhardt das Tagesgeschäft in puncto Bewegtbildvermarktung.

Die Rechte zur Video-on-Demand-Verwendung der kostenpflichtigen Inhalte auf externen Plattformen (iTunes, maxdome etc. ) vergibt die Motor Presse TV direkt an die Verbreitungspartner „Pay-TV hat Ähnlichkeiten mit dem Verlagsgeschäft. Es geht darum, Inhalte zu verkaufen – nicht zu verschenken. Deswegen ist es für Verlage sinnvoll, ihre Marken in den Bewegtbildbereich weiterzuentwickeln“, sagt Schütte. Darüber hinaus könne man sich als Medienmarke mit Bewegtbild noch gut profilieren:

„Bewegtbild in sehr guter Qualität ist Online sehr begrenzt vorhanden. Voraussetzung ist, dass die Inhalte bei Fachthemen richtig und kompetent recherchiert sind und die Information stimmig ist“, meint Schütte. Ist die Zielgruppe doch nicht nur „treu, sondern ebenso kritisch und kompetent“. Jörg Schütte ist sich im Übrigen sicher, dass sich die Strategien der erfolgreichen Zweitvermarktung auch auf andere Bereiche, die eine breite Zielgruppe haben, übertragen lassen. Dazu gehört Lifestyle und vor allem Reise.

Ob sich die jeweiligen Vermarktungs- und Zweitvermarktungsstrategien wirklich so einfach auf andere Bereiche übertragen lassen, ist fraglich. Online-Werbevermarkter Andreas Engenhardt stellt die berechtigte Frage ob, so ein Aspekt, Bewegtbild-TV nicht noch viel mehr spezielle Formate für das Internet kreieren muss. „User Generated Content läuft sehr gut, vor allem, wenn das Umfeld im Automotivebereich, zum Beispiel auto motor und sport und Genfer Autosalon, stimmt. Das haben wir an BMW verkauft.“

Matthias Pfeffer
Matthias Pfeffer
User Generated Content ist auch für Matthias Pfeffer, Geschäftsführer und Chefredakteur Focus TV, ein heißes Eisen. Auch für ihn spielen die Umfelder eine entscheidende Rolle. Wie bereits seine Bewegtbildkollegen ist ebenso Pfeffer optimistisch, wenn es um das riesige Potenzial von bewegenden Bilderwelten geht: „Zum ersten Mal können hier Erlöse erzielt werden. Es herrscht ein Hunger nach attraktiven Inhalten. Für uns als Verlag ist das die Zukunft“, so der TV-Experte, der seit Gründung von Focus TV 1995 an Bord ist. Das von Focus TV produzierte Grip – Das Motormagazin läuft auf RTL2. Die Zielgruppe: Junge Männer zwischen 19 und 39 Jahren. Mehr als 132.000 Fans hat Grip auf Facebook, bei auto motor und sport sind es etwas mehr als 12.500. Die Grip-Videos werden auch mal eine Million Mal auf RTL2.de abgerufen.

Doch Focus TV produziert nicht nur ein Autoformat, sondern vieles mehr, zum Beispiel Gesundheitsvideos, Image-, Industrie- und Promotionfilme. Auch wenn Print, Online und TV unterschiedliche Geschäftsfelder sind, gibt es enge Kooperationen mit Print vor allem im Gesundheitsbereich. Fünf DVDs wurden bereits für das Magazin produziert; diese werden im Netz in entsprechenden Channels und Outlets weiterverarbeitet und zur Zweitvermarktung gegeben. Der erste Gesundheitssender, Focus Gesundheit, ist zwar nach fünf Jahren Bestehen auf der Sky-Plattform 2010 vorerst gescheitert. Doch strebt das Produkt eine alternative Verbreitungsstrategie sowie Ausbau der Marke im Internet an.

Auch bei Focus TV stellt sich die Frage nach den Vermarktungsstrategien – und diese enden früh. In den meisten Fällen liegen die „Rechte nicht bei uns, sondern beim Sender“, so Matthias Pfeffer. Buy-outs sind kostenintensiv und lohnen sich nur dann, wenn man auch das Backoffice in der Vermarktung hat. Bei Grip liegt die nationale Vermarktung bei RTL2, allerdings vermarktet Focus TV das Format international. „Vor allem Länder mit Geschwindigkeitsbegrenzung haben ein großes Interesse am Grip-Bewegtbild. Das sind Japan, Israel, aber auch nach Finnland und Norwegen wird verkauft“, bekundet Pfeffer.

Last but not least

Dass der Markt um Bewegtbild trotz erster positiver Vermarktungsbeispiele offensichtlich nicht immer einfach und rentabel ist, sieht man dennoch am Beispiel von Spiegel TV, die Entlassungen angekündigt haben. Online mit all seinen Möglichkeiten ist und bleibt damit die erste Option von Print. Es gilt, diese endlich langfristig auszuschöpfen.

Anmerkung der Redaktion: Der Inhalt wurde am 20. Januar geändert. Weder Focus TV noch RTL2 betreiben einen YouTube Kanal für das Format Grip. Die nationale TV-Vermarktung von Grip liegt in der alleinigen Verantwortung von RTL2.


Artikel weiterempfehlen    Bei Twitter empfehlen  Bei Facebook empfehlen  Bei Delicious empfehlen 



'ADTRADER CONFERENCE' by ADZINE & ExchangeWire, am 19.04.2012 in Hamburg

TERMINE

E-Mail-Marketing-Seminar: Wie Sie mit neuen Ideen und Strategien Ihr E-Mail Marketing optimieren Am 29.03.2012

E-Mail-Marketing-Seminar: Wie Sie mit neuen Ideen und Strategien Ihr E-Mail Marketing optimieren


Am 19.04.2012

Ad Trader Conference 2012



Sie können über diesen Link Ihre Newsletter-Einstellungen anpassen oder den Newsletter komplett abbestellen.

IMPRESSUM: Electronic Publishing Corporation Ltd. | 483 Green Lanes | GB - London N13 4BS | Company No. 5506015 | Companies House
Niederlassung Deutschland | Electronic Publishing Corporation Ltd. | NL Deutschland | Feldstraße 36 | 20357 Hamburg | e-mail: info@e-publishing-corp.com