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AUSGABE KW 28 – 12.07.2012

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THEMEN

 Pfeil Online-Mediaplanung: Ad Verification bleibt relevant  Pfeil Ecommerce: Keine Marken mehr auf Amazon und eBay? JOBS TERMINE


Online-Mediaplanung

Ad Verification bleibt relevant

Karsten Zunke, Redaktion

Ad Verification bleibt relevant
Karsten Zunke

Der Aufschrei war groß, als vor anderthalb Jahren eine OWM-Studie zu dem Ergebnis kam, dass Online-Werbung nicht immer ankommt wie bestellt. Zwischen Auslieferung und Anlieferung der Werbemittel deckte die Untersuchung Diskrepanzen auf. Immer mehr Werbungtreibende reagieren seitdem sehr sensibel, wenn es um die Qualität der Online-Werbung geht.


Unabhängig von einer technisch einwandfreien Anlieferung wollen Marken ihre Werbung auch in passenden Umfeldern wissen. Streaming-Seiten in der rechtlichen Grauzone, pornografische sowie Drogen- und gewaltverherrlichende Websites sind ein No-Go für Marken. Mit einer Ad Verification wird zunehmend versucht, die korrekte Anlieferung nachzuweisen.

„Werbekunden haben eine extreme Angst, mit ihren Botschaften im falschen Umfeld aufzutauchen“, sagt Edwina Gescheidle, Head of Operations & Technical Tools der Omnicom Media Group in der Schweiz. Insbesondere bei Netzwerkbuchungen besteht diese Gefahr. Zwar können auch große Vermarkter unter Umständen kritische Inhalte haben, aber in der Regel sind hier die Aussteuerungsmaßnahmen sehr gut. „Um uns bei Netzwerkbuchungen die Brand Safety zu garantieren, prüfen wir die Netzwerke intensiv mit Testkampagnen. Das sind wir unseren Kunden schuldig“, sagt Gescheidle. Heute bieten verschiedene Adserver die Möglichkeit, das Umfeld zu testen, in denen Werbemittel ausgeliefert werden. Meist ist dies nur stichprobenartig machbar, dies gibt laut Gescheidle über die Zeit aber trotzdem ein sehr genaues Bild des Netzwerkes und seiner vermarkten Seiten ab. „Publisher sind mittlerweile sehr gesprächsbereit. Spricht man sie an, wird meist auch gehandelt“, so die Expertin. Neben den intensiven Testkampagnen kommen bei der Omnicom-Gruppe auch eigene Tools zum Einsatz, um die korrekte Auslieferung der Werbemittel zu überprüfen. Dafür sind mittlerweile diverse Systeme verfügbar.

Agenturen haben aufgerüstet

Die Vermarkter spiegeln die Güte ihrer Platzierungen in der Regel bereits durch ihr Preisgefüge wider. „Allerdings sind neben den etablierten Adserver-Systemen bei den Publishern standardmäßig noch keine Systeme implementiert, die die Auslieferung sicherstellen. Im Normalfall sind die Publisher aber bereit, bei Anfrage die entsprechenden Tools zuzulassen“, erläutert Gian-Marco Spinosa, Head of Strategic Media Buying Digital bei Aegis Media Central Services. Es sind die Agenturen, die technologisch aufgerüstet haben, nicht die Publisher.

Laut Spinosa arbeiten Ad-Verification-Systeme jedoch technisch unterschiedlich. „Sie sind noch nicht in der Lage, wirklich alle Werbeformen richtig auszuweisen. Daher erzielt auch jedes System unterschiedliche Ergebnisse“. Ein Marktstandard hat sich noch nicht etabliert, aber die Anbieter versuchen, diesen Markt zu besetzen. Insbesondere die Verbände sind bemüht, einen gemeinsamen Standard auf den Weg zu bringen. Der OWM als Auslöser der Online-Qualitätsdiskussion hält sich momentan mit Äußerungen bedeckt. Man teste modellhaft zusammen mit OVK und FOMA verschiedene Messverfahren, die verschiedene Leistungswerte in einem einheitlichen Szenario vergleichbar machen sollen. Bis zum Ablauf der Tests wolle man sich hierzu nicht äußern, heißt es aus der Berliner Verbandszentrale. Für viele Marktbeobachter wäre ein genereller Marktstandard der richtige Schritt.

Relevant für Branding

Ad Verification ist momentan vor allem für branding-orientierte Werbekunden relevant, also immer dann, wenn der Sichtkontakt mit dem Werbemittel im Vordergrund steht. „Grundsätzlich differenzieren wir im Bereich Ad Verification zwischen der An- und Auslieferungskontrolle beziehungsweise Visibilität. Im ersten Fall handelt es sich um eine Verifizierung, ob das Werbemittel tatsächlich angezeigt wurde. Im zweiten Fall wird darüber hinaus analysiert, wie lange und zu wie viel Prozent ein Werbemittel im sichtbaren Bereich angezeigt wurde“, erläutert Spinosa. Markenartikler sind demnach derzeit die primären Nutzer.
Doch ebenso wie ein einheitlicher Marktstandard fehlt, hapert es mit einer einheitlichen Definition von Ad Verification. Die Erklärungsversuche variieren teils beträchtlich. Während in den USA bei diesem Thema auf das Umfeld fokussiert wird, schließt Ad Verification weit gefasst neben Umfeld und Sichtbarkeit auch Kontakthäufigkeit sowie Zeitpunkt und Verteilung der Auslieferung ein. Korrekterweise sollten Werbemittel bei Anlieferung vom Browser vollständig geladen werden und im sichtbaren Browserbereich erscheinen. Auch Dosierung und Timing der angelieferten Ads sollten demzufolge der gebuchten Leistung entsprechen.

In den USA ist die sogenannte Online Ad Verification darüber hinaus naturgemäß schon längere Zeit ein wichtiges Thema, denn hier dominiert Online-Werbung über Netzwerke. Einen so ausgeprägten Vermarktermarkt wie in Deutschland gibt es dort nicht. Zahlreiche Technologieanbieter wie DoubleVerify, AdXpose oder AdSafe Media haben technische Lösungen zur Ad Verification entwickelt. Das Verifizierungsprinzip ist meist ähnlich: Das Werbemittel wird von seinem Produzenten mit einem kleinen Programmcode versehen. Das angehängte Script gibt dem Adserver beim Laden des Werbemittels Rückmeldung über Qualität und Umfeld der erfolgten Platzierung. Diese Kontrolle erfolgt in dem Moment, in dem der Nutzer ein Werbemittel sieht und nicht zum Zeitpunkt der Auslieferung.

Andere Länder, andere Bedürfnisse

Edwina Gescheidle
Edwina Gescheidle
In der Schweiz steht beim Thema Ad Verification hingegen nicht das Umfeld, sondern die Visibility im Fokus. Der Grund: Die Eidgenossen haben schon frühzeitig Wert auf die Qualität der Umfelder gelegt. Die Sichtbarkeit der Online-Werbung wird bei unseren alpenländischen Nachbarn von den Agenturen fast überall mitgemessen. „Das Buchungsverhalten in der Schweiz ist konträr zu dem in Deutschland. In Deutschland hat der günstige Media-Einkaufspreis höchste Priorität, erst dann wird die Qualität der Platzierung betrachtet. In der Schweiz ist das genau umgekehrt“, erläutert Gescheidle.

So zieht die OMD Schweiz für Online-Kampagnen beispielsweise keine Publisher mehr in Betracht, bei denen sie als Agentur nicht mitmessen kann. Wenn man schon nicht über einen Redirect ausliefern könne, so müsse zumindest gewährleistet sein, dass Klicks und Impressions mitgemessen werden können, sagt Gescheidle. Auch ist die Omnicom Media Group in der Schweiz bereits davon abgegangen, in Blind-Networks einzubuchen, da hier dem Unternehmen zufolge massive Intransparenz und fragwürdige Qualitäts- und Preisniveaus herrschen. Als Alternative arbeitet die Omnicom Schweiz mit einer Private-Network-Lösung, die den Kunden nach eigenen Aussagen ein Höchstmaß an Transparenz und Effizienz bietet. Das System liefert derzeit eine nationale Reichweite von etwa 80 Prozent, umfasst eine breite Palette an Premium-Seiten und ist in der Lage, Kampagnen in Realtime auf die unterschiedlichsten Userprofile auszusteuern.

Gute Zeiten für Technologieanbieter

Werbenetzwerke reagieren auf das stärkere Qualitätsbedürfnis der Werbungtreibenden. So verkündete beispielsweise Retargeting-Anbieter Criteo erst kürzlich seine weltweite Zusammenarbeit mit DoubleVerify. Der Verifizierungsspezialist von Online-Werbung bietet Ad-Verifizierungs- sowie Blockierungs- und Compliance-Lösungen.

Die Verifizierungstechnologie von DoubleVerify ermittelt Daten für jede einzelne Impression in Echtzeit und prüft, ob die entsprechende Seite für eine Marke „sicher“ ist. Die Lösung führt dazu einen Keyword-Vergleich mit dem Website-Inhalt der Zielseite durch. Criteo will die Daten von DoubleVerify für jede einzelne Kundenkampagne einsetzen und durch deren Echtzeitnutzung Anzeigen in unsicherer Umgebung bereits im Vorfeld verhindern. Zwar hat Criteo auch Absprachen mit großen Netzwerken wie Google getroffen, um bestimmte Seiten für Criteo-Werbung von vornherein auszuschließen, aber die DoubleVerify-Kooperation soll auch mögliche Ausrutscher eliminieren.

Alexander Gösswein
Die Umfeldsicherheit wird stark nachgefragt, die Visibility wiederum ist für Criteo-Kunden kein Thema. Denn Criteo kauft Inventar auf TKP-Basis und verkauft es zum CPC. Werden die Banner nicht angeklickt, weil sie nicht sichtbar sind, trägt Criteo das Risiko. Daher prüft der Retargeting-Anbieter penibel die Performance seiner Platzierungen. „Wenn Werbung im nicht sichtbaren Bereich ausgeliefert werden sollte, würden wir das sofort in unseren Analyse-Tools feststellen, da die Clickrate entsprechend schlecht ist. In diesem Fall suchen wir das Gespräch mit dem Publisher“, erläutert Criteo Central Europe Chef Alexander Gösswein. Auch beim Conversion-Tracking betrachtet man hier nur die Post-Click-Conversion. Laut Gösswein ist Deutschland in Sachen Ad Verification bereits auf einem guten Weg. „Deutschland ist ein sehr performance-getriebener Markt. Platzierungen, die nicht performen, werden aggressiv aussortiert. Daher sind Publisher hierzulande sehr an der Qualität ihres Inventars interessiert“, so Gösswein.

Laut Michael Heine, Partner der .companion Strategieberatung, werden Qualität der Online-Werbung und eine entsprechende Ad Verifizierung auch künftig für die deutsche Online-Werbebranche ein relevantes Thema bleiben. „Einerseits wachsen die Budgets, andererseits entwickelt sich die Technologie weiter. Allerdings perfektioniert sich die Technologie nicht von selbst und auch Menschen machen Fehler. Es besteht also weiterhin großer Bedarf, die Qualität und die Wirkung von Online-Werbung zu überprüfen."


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Ecommerce

Keine Marken mehr auf Amazon und eBay?

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Keine Marken mehr auf Amazon und eBay?
Jens von Rauchhaupt

Adidas hat kürzlich verkündet, ab 2013 den Verkauf seiner Produkte auf Amazon und eBay europaweit zu verbieten. Dass solche Meldungen Online-Händler aufschreckt, liegt auf der Hand. Was häufig nicht bekannt ist: Nicht jede Beschränkung des Online-Vertriebs ist rechtlich zulässig. Vielfach schiebt das Kartellrecht den Forderungen von Herstellern einen Riegel vor. Wir haben mit den auf den Vertrieb im E-Commerce spezialisierten Rechtsanwälten Martin Schirmbacher und Lukas Bühlmann über die Zulässigkeit solcher Beschränkungen gesprochen.


Ziel von Adidas ist es, Online-Verkäufe nur noch über vom Unternehmen genehmigte Websites zu tätigen. Diese Websites sollen den Ansprüchen von Adidas an das Markenimage genügen und bestimmte Mindestanforderungen einhalten. Diese Mindestanforderungen von Adidas sollen dazu führen, dass Adidas-Produkte nicht mehr auf Websites angeboten werden dürfen, die „Verkäufe durch private Endverbraucher zulassen“, „mehrere Verkäufer für ein und dasselbe Produkt haben“ oder „keinen separaten Markenshop für jede zu Adidas gehörende Marke“ besitzen.

Adzine: Herr Schirmbacher, ist diese geplante Vertriebsstrategie von Adidas ein Einzelfall unter den Markenherstellern?
 
Martin Schirmbacher: Ganz und gar nicht. Neben Adidas wollen auch Nike und Asics den Online-Vertrieb beschränken. Weitere Markenartikler wie etwa der Schulranzenhersteller Scout hat seinen Händlern den eBay-Verkauf untersagt. Auch in vielen weiteren Branchen verbieten Markenartikler den Online-Händlern, dass sie ihre Waren über Amazon und eBay vertreiben. Ich würde das also eher als Trend bezeichnen.

Adzine: Was versprechen sich die Hersteller und Lieferanten von Markenware, wenn sie den Online-Händlern bestimmte Vertriebsformen verbieten?

Lukas Bühlmann: Das Beispiel Adidas zeigt, worum es den Herstellern geht: Manche Hersteller sehen verständlicherweise das Image der Marke bedroht, wenn die Produkte im Netz neben Billigangeboten oder zwischen gebrauchten oder beschädigten Waren auftauchen. Wer seinen Händlern eine Shop-in-Shop-Lösung vorgibt, vermeidet dieses Problem für das Ansehen der Marke.

Adzine: Kann es vielleicht noch weitere Gründe geben?

Martin Schirmbacher
Martin Schirmbacher
Schirmbacher: Die Qualitätsargumentation steht im Vordergrund. Hersteller möchten sicherstellen, dass ihre Ansprüche an die Markenkommunikation, etwa eine kompetente Beratung im Verkaufsprozess bis zum Endkunden, erfüllt werden. Daneben können auch gesetzliche Vorgaben – etwa zur Produktsicherheit – Grund für genaue Vertriebsvorgaben der Hersteller sein. Dass durch solche Maßnahmen häufig zugleich ein bisschen Druck von den Preisen genommen wird, die typischerweise auf Plattformen niedriger sind, ist sicher ein gern gesehener Nebeneffekt.

Adzine: Stichwort Preise. Kann der Hersteller seinen Händlern nicht einfach bestimmte Preise vorgeben, die nicht unterschritten werden dürfen?

Schirmbacher: Klares Nein: Bei der Preisgestaltung muss der Händler vollkommen frei sein. Jede Einflussnahme auf den verlangten Preis ist verboten. Das Kartellrecht schützt so den Wettbewerb auch auf der zweiten Marktstufe.

Bühlmann: Dies gilt im Übrigen auch für die Schweiz, wo gegen die Hersteller von Markenartikeln nicht selten der Vorwurf laut wird, die Schweiz solle vom restlichen europäischen Markt abgeschottet und eine spezielle Hochpreispolitik durchgesetzt werden. Weder Hersteller noch Lieferant dürfen auf die verlangten Preise einwirken.

Adzine: Nach Aussage von Adidas geht es nicht um die Preise, sondern um die Präsentation der Ware. Darf ein Markenhersteller den Vertrieb seiner Ware über bestimmte Online-Portale einfach untersagen?

Schirmbacher: Das kann man mit einem klaren Jein beantworten. Grundsätzlich dürfen Vertriebsbeschränkungen nicht gegen das Kartellrecht verstoßen. Ob das der Fall ist, hängt von vielen Faktoren ab, unter anderem von der Art des Vertriebssystems, in das der Händler eingebunden ist.

Adzine: Welche Vertriebssysteme sind hier relevant?

Bühlmann: Man unterscheidet vor allem Alleinvertriebssysteme von Selektivvertriebssystemen, bei denen sich der Lieferant verpflichtet, nur solche Händler zuzulassen, die bestimmte Qualitätskriterien erfüllen.

Adzine: Und wodurch zeichnet sich ein Alleinvertriebssystem aus?

Bühlmann: Beim Alleinvertriebssystem werden vom Hersteller oder Lieferanten bestimmten Händlern bestimmte Gebiete oder Kundengruppen exklusiv zugewiesen. Bei diesem Vertriebssystem ließe sich der Ausschluss von Amazon oder eBay kaum begründen, weil der Internetverkauf generell als passive Verkaufsform angesehen wird, die der Hersteller kartellrechtlich nicht verbieten darf.

Schirmbacher: Dagegen kann ein Plattformverbot in Selektivvertriebssystemen anhand der Qualitätskriterien durchaus begründet sein.

Adzine: Das hört sich so an, als hätte Adidas ein Selektivvertriebssystem?

Schirmbacher: In der Tat. Ob Adidas aber tatsächlich ein echtes Selektivvertriebssystem betreibt, hängt von den einzelnen Verträgen ab, die öffentlich nicht bekannt sind.

Adzine: Kann der Hersteller oder Lieferant die Qualitätskriterien im Selektivvertriebssystem selbst bestimmen?

Bühlmann: Natürlich hat zunächst der Lieferant die Möglichkeit, die Kriterien festzulegen, die er an die Qualität seiner Marke anlegt. Vertriebsbeschränkungen lassen sich damit aber nur begründen, wenn die Vorgaben auch erforderlich sind, um ein tatsächlich bestehendes besonderes Image der Marke zu schützen bzw. gerechtfertigte Qualitätsvorgaben durchzusetzen.

Schirmbacher: Der Hersteller ist also gewissermaßen doppelt gebunden: Zum einen muss die Qualität der Marke ein selektives Vertriebssystem erfordern; zum anderen muss das einzelne Kriterium dann noch notwendig zum Schutz der Qualität sein.

Adzine: Lassen sich denn Markenartikel über Amazon oder eBay zwangsläufig nur mit einem Imageverlust vertreiben?

Lukas Bühlmann
Bühlmann: Das kann man so pauschal sicher nicht sagen, wie nicht zuletzt die überragende Verbreitung von Markenware auf diesen Plattformen zeigt. Es lässt sich aber nicht von der Hand weisen, dass eine Marke in einem unübersichtlichen Durcheinander auf einer Plattform anders wahrgenommen wird, als in einem exklusiven Shop-in-Shop eines Online-Händlers, in dem ausschließlich diese Marke angeboten wird. Wenn der Hersteller seine Marke daher als Spitzenmarke positioniert, mag im Einzelfall eine Beschränkung möglich sein.

Adzine: Und andere Plattformen wie beispielsweise Quelle.de, das ist doch auch ein Online-Marktplatz. Gelten für die dann andere Regeln?

Schirmbacher: Wenn bei Quelle.de nun verschiedene Anbieter Adidas-Produkte verkaufen, müsste Adidas aufgrund des Zwangs zur „unterschiedslosen Behandlung“ auch den Verkauf über Quelle.de verbieten. Wichtig ist, dass der Hersteller seine Anforderungen durch das gesamte Vertriebssystem zieht und auch durchsetzt. Ein Lieferant kann nicht angesichts kleiner Online-Preise unter Berufung auf das Image der Marke den Verkauf über Online-Plattformen verbieten, wenn man die Marke ansonsten in jedem größeren Supermarkt kaufen kann.

Adzine: Wenn also die Marke auch im Fachhandel neben der Konkurrenz hängt, muss der Hersteller auch den Plattformverkauf dulden?

Bühlmann: Das ist im Grunde richtig. Allerdings kann man den Fachhandel nicht mit eBay oder Amazon gleichsetzen. Wenn aber eine Marke etwa bei Karstadt nicht besonders hervorgehoben präsentiert wird, hat der Hersteller auch online nur beschränkten Argumentationsspielraum für Vertriebsvorgaben. Generell darf zwischen offline und online nicht unterschieden werden, ohne dass dies durch die spezifischen Eigenheiten des Online-Verkaufs gerechtfertigt wäre.

Adzine: Wenn der Hersteller die konkrete Plattform nicht verbieten darf, kann er dem Online-Händler Vorgaben über Online-Marketing-Maßnahmen machen?

Schirmbacher: Hier gelten in Selektivvertriebssystemen die gleichen Regeln. Jede einzelne Vorgabe muss erforderlich sein, objektiv bestehende Qualitätsanforderungen umzusetzen. Dies kann für Displaywerbung sowohl zu Beschränkung bei der Auswahl der Publisherseiten als auch zu Vorgaben bei der Gestaltung des Werbemittels führen.    

Adzine:Könnte Adidas dann nicht auch gegen solche Unternehmen vorgehen, die gerade mit den Markennamen über Google oder Bing Suchmaschinenwerbung betreiben, wenn die Werbung nicht den Adidas-Qualitätsansprüchen genügt?

Schirmbacher: Auch die Werbung muss den Qualitätsstandards genügen. Nehmen wir zum Beispiel eine AdWords-Anzeige mit „Adidas billig“. Hier hat Adidas durchaus die Möglichkeit, unter dem Gesichtspunkt der Qualität und des Markenimages, solche Werbemaßnahmen vertraglich zu verbieten. Ein „Günstig-Image“ muss der Hersteller einer hochwertigen Marke nicht dulden. Mit der Frage nach der Beschränkung der Online-Werbung betreten wir aber ein weites Feld. Allerdings muss man kein Prophet sein um vorherzusagen, dass die Intensität der Regelung von Online-Marketingmaßnahmen in Vertriebsverträgen zunehmen wird.
    
Bühlmann: Es liegt auf der Hand, dass der Vertrieb immer mehr über die Regelung der Online-Werbung gesteuert werden muss. Die Zunahme des Online-Vertriebs bricht herkömmliche Vertriebsstrukturen auf, so dass hier Handlungsbedarf entsteht – durchaus nicht nur aus Sicht der Hersteller. Zudem stellen wir auch fest, dass gerade das Social-Media-Marketing dazu führt, dass der E-Commerce-Strategie insgesamt mehr Bedeutung beigemessen wird.

Adzine: Was sollten Online-Händler nun tun, die mit neuen Adidas-E-Commerce-Richtlinien konfrontiert sind, die sie in Vertrieb oder Werbung beschränken?

Bühlmann: Der Händler muss prüfen lassen, ob die auferlegte Beschränkung gerechtfertigt ist. Anschließend muss er entscheiden, ob er gegen die Beschränkung verstoßen sollte; fast immer empfehlenswert ist, vorab mit dem Hersteller noch einmal zu verhandeln.
 
Adzine: Was wären denn die Konsequenzen, wenn die E-Commerce-Richtlinie des Markenherstellers kartellrechtlich rechtswidrig wäre?

Bühlmann: Zunächst ist wichtig: Kartellrechtswidrige Vorgaben in Vertriebsverträgen sind nichtig. Die konkrete Regelung wird also als nicht existent behandelt, sodass der Händler eine verbotene Beschränkung ignorieren könnte. Zudem können die Kartellbehörden ermitteln und gegebenenfalls Bußgelder verhängen.

Adzine: Welche Handhabe hätte der Hersteller im Falle eines Verstoßes?

Bühlmann: Üblich ist, dass weitere Lieferungen eingestellt werden oder bestimmte Vergünstigungen (etwa Rabatte) wegfallen. Denkbar ist auch, dass der Hersteller den Vertriebsvertrag kündigt und die Belieferung unter Berufung auf die E-Commerce-Richtlinien einstellt.
   
Schirmbacher: Hiergegen kann dann wiederum der Online-Händler vorgehen. Ist die Beschränkung tatsächlich kartellrechtswidrig, kann der Händler notfalls gerichtlich die Wiederaufnahme der Lieferung oder Gleichbehandlung mit anderen Händlern verlangen.

Adzine: Sollten Online-Händler, die Adidas Produkte vertreiben, sich bis Ende des Jahres auf jeden Fall mit Adidas in Verbindung setzen?

Schirmbacher: Es lohnt sich fast immer, das Gespräch mit dem Hersteller zu suchen, wenn neue E-Commerce-Richtlinien aufgestellt werden sollen. Wie stark die rechtliche Position des Händlers dabei ist, hängt von vielen Einzelheiten ab, die man vorab klären sollte.

Adzine: Herr Schirmbacher, Herr Bühlmann. Vielen Dank für das interessante Gespräch.

Dr. Martin Schirmbacher ist Fachanwalt für IT-Recht bei HÄRTING Rechtsanwälte, Berlin, (www.haerting.de). Lukas Bühlmann, LL.M., ist Gründer der Bühlmann Rechtsanwälte AG, Zürich (www.br-legal.ch). Beide beraten seit Jahren Unternehmen zu Rechtsfragen im E-Commerce.


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