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AUSGABE KW 23 – 07.06.2012

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Video Advertising

Vermarkterinitiative will für mehr Videoreichweite sorgen

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Vermarkterinitiative will für mehr Videoreichweite sorgen
Jens von Rauchhaupt

Heute hat eine Initiative von neun großen deutschen Vermarktern neue Standards für InPage-Videowerbung bekannt gegeben. Neben Spotlänge und maximaler Datenschwere hat sich die Vermarkterinitiative auf fünf Bewegtbildformate geeinigt. Dieses Video-Ad-Package (kurz VAP) soll den Advertisern die Schaltung von InPage-Werbung vereinfachen und das Reichweitenproblem im Video Advertising lösen.

InPage und InStream

Im Fall der Bewegtbildwerbung stehen sich schon lange zwei Vermarkterfraktionen gegenüber: Die einen sprechen von Videowerbung, die anderen von Bewegtbildwerbung. Zu den einen zählen die TV-Ableger wie ProSiebenSat1 und RTL-Tochter IP Deutschland mit vermarktungsfähigen Video-Inhalten sowie spezielle Vermarkter für linearen Content wie etwa smartclip. Für die Vermarktung dieser Inhalte werden Schaltungen für Pre-, Mid- und PostRoll Ads angeboten. Die Spezifikationen der InStream Werbemittel wurden vom OVK (Online-Vermarkterkreis) über das Premium Ad Package definiert.

Ihnen gegenüber stehen die ISP-Vermarkter, große Portale und die Vermarkter bekannter Medienhäuser, echte Reichweitendickschiffe, die fast alles haben, was der Werber braucht, außer eben lineare Videoinhalte, die sie vermarkten könnten. Gemeinsam erreicht diese Vermarkterfraktion im Monat 84 Prozent der deutschen Internetnutzer.*
Das VAP soll den  InPage Bereich standardisieren, Bild: werbeformen.de
Das VAP soll den InPage Bereich standardisieren, Bild: werbeformen.de


Andreas Engenhardt
Andreas Engenhardt
Mit den neuen Video Ad Package wollen diese Vermarkter ihren Webseitencontent einheitlich für InPage-Videowerbung interessanter machen. Dabei geht vor allem darum, großflächige Ads mit Bewegtbild zu verknüpfen: „Die Nachfrage nach solchen aufmerksamkeitsstarken und interaktiven Werbeformen hat bei uns sehr zugenommen aufgrund der guten Responseraten, der exzellenten Brandingeffekte und durch die positiven Crossover-Effekte von TV und Online. Durch die Standardisierungsinitiative VAP wird die Nachfrage weiteren Aufwind bekommen", glaubt Andreas Engenhardt, Geschäftsführer von freeXmedia, einem Mitglied der VAP-Initiative.

Das neue Video Ad Package (VAP)

VAP umfasst fünf der bisher meist nachgefragten InPage-Bewegtbildwerbeformate: Neben dem „Medium Rectangle Spot“, das nicht schwerer als 40 KB sein darf, zählen das „Video Interstitial“ mit Fullscreen-Format, der „Banderole-Spot“ mit Sticky-Effekt, das „Halfpage Spot Expanding“ (alle mit 80 KB Maximalgröße) und das „Floor Ad“ mit interaktivem Mouseover-Effekt (Maximal 120 KB) zu den neuen Standardformaten. Zu den standardisierten technischen Spezifikationen von Formatgröße und Dateigewichte gehören zudem die maximale Spotlängen von 30 Sekunden sowie die einheitlichen Formatrichtlinien u. a. bezüglich des (Auto-)Starts von Sound und Video, der Anzahl der automatischen Wiederholungen

Holprige Einführung

Uli Kramer
Uli Kramer
Ziel dieses Standards sei eine erhebliche Reduzierung des Aufwandes bei der Mediaplanung, Kampagnenbuchung und der Produktion des Werbemittels. Allerdings scheint die Gesamtabstimmung mit dem OVK und den Agenturen in der FOMA ziemlich holprig vonstattengegangen zu sein. Auf unsere Nachfrage nach den Vorteilen dieses VAP für die Mediaagenturen sagte uns Uli Kramer, stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V.: „Die FOMA wurde bislang nicht von dieser Initiative einzelner Vermarkter zur inhaltlichen oder technischen Standardisierung von Videowerbeformaten hinzugezogen. Ohne Details zu kennen, können wir zu diesem speziellen Fall auch keine Bewertung abgeben.“ Ein Teil der reichweitenstärksten Vermarkter definieren also einen Standard für die Advertiser, ohne diese zuvor gehört zu haben.

Auch hat man den OVK nicht richtig involviert. Jens Pöppelmann, Leiter der Unit Ad Technology Standards im Online-Vermarkterkreis (OVK) des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V., zeigt aber Verständnis für den Handeln der neun Vermarkter, denn „ein vergleichbarer Standard wurde im OVK schon vor zwei Jahren für InStream Video Ads geschaffen. Wir planen deswegen, auch für InPage Video Ads einen Standard zu definieren und noch in diesem Jahr zu verabschieden.“

Ein Standard im Pre-Test

Martin Lütgenau
Martin Lütgenau
Die Antwort macht deutlich. Ein vom OVK getragener Standard ist das VAP bisher nicht, es handelt sich damit eher um einen Alleingang der InPage-Vermarkterfraktion. Wird dieses jetzt vorliegende VAP in dieser Form überhaupt Bestand haben? Von einem Alleingang will Martin Lütgenau, Geschäftsführer Tomorrow Focus Media, nichts wissen: „Es handelt sich hierbei nicht um einen Alleingang, sondern um eine Initiative von Partnern, die aufgrund der wachsenden Anzahl der Buchungen akuten Handlungsbedarf ermittelt haben. Die Initiative ist sozusagen ein Pre-Test und wird jetzt in die Verbandsgremien zur Prüfung gestellt.“


Bestand wird es wahrscheinlich dennoch haben, nämlich dann, wenn der OVK das Ganze abgesegnet hat. Laut Paul Mudter, Geschäftsleiter Interactive bei IP Deutschland, sei die Initiative speziell von jenen Vermarktern gegründet worden, die InPage Video Ads für Agenturen und deren Kunden erstellen, wenn diese nur einen Spot zur Verfügung haben, aber kein InPage Video Ad produziert haben. „Wir müssen diesen Service in diesem Maße nicht anbieten, da bei uns der Spot geschaltet werden kann. Wir sehen daher keine Notwendigkeit, bei der Initiative mitzumachen, werden aber sicherlich mit am Tisch sitzen, wenn in den Arbeitsgruppen des OVK Vorschläge der Initiative verabschiedet werden“, sagt Mudter.

49 Prozent plus bei Instream im 1. Quartal 2012 im Vgl. zu 2011, Quelle: IP Deutschland
49 Prozent plus bei Instream im 1. Quartal 2012 im Vgl. zu 2011, Quelle: IP Deutschland


Mudter glaubt nicht, dass die neue Initiative das InStream-Geschäft negativ beeinflussen könnte, das sich im ersten Quartal wiederum prächtig entwickelt hat „Das In-Stream-Geschäft sehen wir dadurch nicht gefährdet. InPage macht grundsätzlich einen großen Teil des Geschäfts aus, allerdings nicht zulasten des InStream-Bereichs. Sie unterscheiden sich preislich aufgrund der höheren Werbewirkung und Werbeakzeptanz bei InStream. Beides wird sich nebeneinander entwickeln.“

Ähnlich sieht man es bei smartclip, dort glaubt man gar auf eine weitere Belebung des Video Advertisings. Thorsten Schütte-Gravelaar, Managing Director von smartclip, erläutert: „Auf den InStream-Bereich wird der Einfluss daher sehr gering; im InBanner-Bereich könnte es zu einer deutlichen Belebung des Marktes kommen. Wir unterstreichen nochmals: smartclip steht einer solchen Initiative sehr aufgeschlossen gegenüber und wird sinnvolle Standards und Spezifikationen in der Zukunft in sein Produktportfolio integrieren.“

Ob InPage-Werbung mit dem VAP an Relevanz gegenüber InStream-Werbung gewinnen wird, da ist sich Uli Kramer noch nicht so sicher: „Letztlich kann auf jeder Internetseite und in fast jedem Werbemittel Video eingebunden werden. Somit bietet InPage-Werbung den Vorteil, dass höhere Videoreichweiten erzielt werden können als mit der knapperen Instream-Werbung. Allerdings stellen sich in Zusammenhang mit InPage-Werbung schnell qualitative Fragen: Ist beispielsweise der Ton beim User aktiviert? Oder befindet er sich in einer Nutzungssituation, in der er sich überhaupt mit Video-Inhalten auseinandersetzen möchte? Hier bietet Instream-Werbung planerische Vorteile, die angesichts des hohen Preisniveaus im Videobereich eine wichtige Rolle spielen.“

Auf der anderen Seite berichten Vermarkter wie Engenhardt und Lütgenau von einer deutlich gestiegenen Nachfrage im Bereich InPage-Bewegtbildwerbung, weil InStream-Inventar sehr begrenzt zur Verfügung stünde und für nahezu alle Themen und Zielgruppen ausverkauft sei. „Mehr Inventarpotenzial bieten Display Ads, von denen der Großteil auch für InPage Video Ads genutzt werden kann“, sagt Engenhardt von freeXmedia.

Löst das VAP das Contentproblem im Video Advertising?

Marcus Ambrus
Marcus Ambrus
Mediaplaner wie Marcus Ambrus, Geschäftsführer Plan.Net Media, sieht in dem neuen VAP schon deutliche Vorteile. Ambrus nennt uns zum Beispiel die niedrigeren Produktionskosten, eine höhere Fokussierung, wie Bewegtbild effektiv für die digitale Kommunikation eingesetzt werden würde, und natürlich die Möglichkeit, nun schneller und effektiver Nettoreichweite durch eine einheitliche Distribution der Formate zu erzielen. Doch das bereits angedeutete „Contentproblem“ würde bleiben. “Einen TV-Spot im VAP ohne Ton abzuspielen, ist nicht Erfolg versprechend.“ Ambrus sieht zwei zentrale Herausforderungen bei der Bewegtbildwerbung: „Schon in der Produktion von Bewegtbild nicht nur in TV zu denken, sondern effektive Storys für eine andere Disziplin zu entwickeln“ und „Bewegtbild im VAP so mit Key Messages um das Video-Material zu verbinden, dass ein einfaches, klares und überzeugendes Marken- oder Produktversprechen entsteht.“ InStream sei ein „TV-Format“ und InPage ein multimediales Print-Format. „Beides wird wachsen. InPage schneller. Denn mit diesen Formaten lassen sich sehr viel höhere Reichweiten erzielen. Sie sind ein Substitut für Print. Während InStream ‚nur‘ Ergänzung zu TV ist“, glaubt Ambrus.

Standards helfen nicht allen

Durch den neuen VAP-Standard könnten aber Spezialanbieter von innovativen Videoformaten wie beispielsweise das Unternehmen Captcha Ad das Nachsehen haben. Denn für deren Angebote haben die Agenturen wohlmöglich immer seltener ein offenes Ohr. Jan Philipp Hinrichs, Geschäftsführer von Captcha Ad, setzt seine Priorititäten auf Interaktivität und den Nachweis der Werbewirkung. „Unsere interaktiven Video Ads werden in sehr prominente Prozesse eingebunden, dadurch erreichen unsere Kampagnen eine viel größere Aufmerksamkeit beim User, die wir nachweislich auch belegen können. Durch das Video Ad Package wird zwar die Buchbarkeit erleichtert, die Probleme bezüglich Werbewirkung aber nicht angegangen. Es sind neue, intelligente Werbeformen notwendig, bei denen ein besseres Tracking und somit eine bessere Erfolgskontrolle ermöglicht werden kann.“

*Anmerkung der Redaktion: Der Passus "Gemeinsam erreicht diese Vermarkterfraktion auch wenn eine Addition der Unique User wegen möglicher Doppelzählungen eine Milchmädchenrechnung ist – im Monat 84 Prozent der deutschen Internetnutzer." wurde nachträglich geändert in "Gemeinsam erreicht diese Vermarkterfraktion im Monat 84 Prozent der deutschen Internetnutzer", da es sich bei den 84 Prozent tatsächlich um die vermarkterübergreifende Nettoreichweite der neun Vermarkter auf Basis der AGOF internet facts 2012-1 handelt.


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Am Freitag beginnt die EM

Video Advertising

Social Video Advertising als Alternative zur Klassik

Regina Leuwer, Redaktion

Social Video Advertising als Alternative zur Klassik
Regina Leuwer

Virale Videos gibt es schon länger, doch in letzter Zeit hat das Konzept Social Video Advertising in Deutschland einen regelrechten Schub bekommen. Die französische Plattform Ebuzzing hat kürzlich ihre Deutschlandpräsenz ausgebaut und unterhält nun zwei Büros in Hamburg und Düsseldorf. Goviral mit Wurzeln in Dänemark, 2011 von AOL Europe übernommen, verstärkt ebenfalls seine hiesigen Aktivitäten und Unruly Media aus London eröffnete im April 2012 eine eigene Niederlassung in Berlin. Alle diese Anbieter verteilen Videos in ihren ausgedehnten Content-Netzwerken, von News-Portalen bis hin zum privaten Koch-Blog, um möglichst viele freiwillige Klicks und Shares zu erzielen.


Der Markt für Social Videos mit relevantem Content sei spürbar gereift, meint Martin Dräger, Geschäftsführer des Hamburger Unternehmens Shareifyoulike. Dabei geht es nicht nur um reines Seeding, also Anstoßen von viralen „Video-Selbstläufern“, die auf Facebook und Co. geteilt werden. Videos von vielen kleineren und mittleren Publishern verbreiten zu lassen, hat aber Vorteile. Sie können eng definierte Zielgruppen ansprechen, erzielen Effekte beim Suchmaschinenranking und schaffen mitunter hohe Reichweiten – alles auf freiwilliger Basis der Nutzer. 

Marco Feuchter
Marco Feuchter
Den Unterschied zur klassischen Instream-Werbung beschreibt goviral Deutschland-Chef Marco Feuchter: „Anders als bei Pre-Rolls, bei denen meist nur die bekannten TV-Spots eingesetzt werden, distribuieren wir hauptsächlich aufwendig produzierte Videos, die als exklusiver Content in hochwertigen, thematisch passenden Umfeldern platziert werden.“ Die Inhalte sollen niemanden „belästigen“, sondern die User in vertrauten Umfeldern abholen und unterhalten.

Olaf Kroll
Olaf Kroll
Dass dieser Ansatz funktioniert, zeigen die Reaktionen der Nutzer: „Die Click-Through-Raten liegen je nach Kampagne bei 2 bis über 10 Prozent“, berichtet Olaf Kroll, Geschäftsführer von Unruly Deutschland. Die Share-Rate könne mit 2-3 bis hin zu 15 Prozent noch höher ausfallen. „Oft sind wir selbst überrascht, in welchem Ausmaß die User freiwillig Content weiterverbreiten“, so Kroll. Views, die dadurch zustande kommen, auch Earned Media genannt, sind für Werbekunden gratis.

Publishermix aus großen Portalen und Nischen-Blogs

David Mahoney
David Mahoney
Das Grundprinzip der Social-Video-Verbreiter ist stets gleich: Über ein Publishernetzwerk von bekannten Portalen bis hin zu kleinen Blogs bringen sie die Videos möglichst passend unter. Die Websitebetreiber entscheiden selbst, welche Inhalte sie einbinden, und werden pro Video-Aufruf entlohnt. „Publisher sollen sich treu bleiben, denn der jeweilige Stil und Ton, die Linie und der redaktionelle Blickwinkel machen die Identität aus und sorgen für den Erfolg bei der jeweiligen Community. Keine Kampagne rechtfertigt es, all das zu verraten“, erklärt David Mahoney, Managing Director DACH bei Ebuzzing. Zu Ebuzzings europäischem Netzwerk zählen 40.000 Blogs, Facebook-Anwendungen, Social Games und auch Mobile Apps.

Das Publishernetzwerk von goviral umfasst weltweit über 35.000 Partnerseiten, die in 24 unterschiedliche Themenkanäle geclustert seien. „Einerseits haben wir viele ‚große‘, reichweitenstarke Seiten im Portfolio, wie Cosmopolitan.de, pcwelt.de, sportbild.de. oder Motorsport-total.com. Gleichzeitig bedienen wir aber auch den Long Tail mit zahlreichen Blogs oder spezialisierten Online-Seiten wie Spiegeloffline.de oder TechCrunch“, so Marco Feuchter.

Unruly baut sein deutsches Netzwerk intensiv aus: von circa 1.000 auf bald 5.000 Partner, weltweit sind es derzeit rund 14.000 Publisher. Dazu zählen neben kleineren Blogs auch Fachpublikationen wie etwa Area Mobile und PC Welt, große Nachrichtenportale von Bild oder Spiegel sowie Lifestyle-Magazine, etwa der Internetauftritt der Gala.

Dagegen setzt Shareifyoulike primär auf ein kleinteiliges Segment mit Fokus auf dem deutschsprachigen Raum. Zu den 14.000 Partnerseiten gehören Portale und Blogs – viele davon im Special-Interest-Segment zum Beispiel fussball.de, rund-ums-netz.de, maennerstyle.de. Hinzu kommen Social-Network-Profile wie zum Beispiel auf Twitter – nach Interessen, Alters- und Geschlechtsgruppen kategorisiert.

Abgerechnet werden die Videos nach Cost-per-View- (CPV-)Modell – die Kosten liegen bei etwa 0,35 bis 0,40 Euro pro View. Sie variieren aber stark nach Kampagnenvolumen und angesprochener Zielgruppe und können daher auch deutlich günstiger sein.

Martin Dräger
Martin Dräger
Je spitzer die Zielgruppe, desto höher wird in der Regel auch der Preis, da genaues Targeting wesentlich anspruchsvoller ist und zum Teil neue Publisher an Bord geholt werden müssen. „Wir empfehlen unseren Kunden mittlerweile, lieber nicht zu spitz zu distribuieren, weil dies die Viralität dämpfen kann“, erklärt Martin Dräger von Shareifyoulike. Prinzipiell seien User, die sich für die Inhalte interessieren und sie auch weiterverbreiten förderlicher, selbst wenn sie nicht zur fest vordefinierten Zielgruppe gehören.

YouTube bleibt das Maß der Dinge

Das Maß der Dinge für den Erfolg von Social Videos sind nach wie vor YouTube Views. Diese müssen jedoch nicht auf der Plattform selbst stattfinden, denn auch individuell eingebettete Filme können den Zähler auf YouTube nach oben treiben. Für Marken ist dies mittlerweile ein wichtiges Aushängeschild, weswegen eine YouTube-Integration von Werbekunden häufig bevorzugt wird.
 
Eigene Videoplayer der Anbieter eröffnen dafür individuellere technische Möglichkeiten, etwa für Interaktion oder Branding. So verzichten manche Advertiser lieber auf das YouTube-Wasserzeichen, um nicht von der eigenen Marke abzulenken.

„Der Trend in der jüngsten Vergangenheit geht deutlich Richtung Premium-Kampagnen: Mit hochwertig gebrandeten Playern, vielfältigen Interaktionsmöglichkeiten und dem Einsatz des aufmerksamkeitsstarken Full-Screen-Players“, beobachtet Marco Feuchter. So konnte goviral bei einer Kampagne für das Videospiel „The Darkness II“ von Take2 Interactive mit der Kombination dieser Features Click-Through-Raten von knapp 17 % (bei 50.000 Klicks) erzielen.

Advertiser erhalten eine Reihe von Reporting- und Analysetools, üblicherweise Dashboards mit relevanten KPIs wie Views, Click-Through-Raten und Shares. Darüber hinaus gibt es in der Regel ein Endreporting über die Performance der Kampagne in der gesamten Laufzeit. Bei Unruly können diese detaillierten Auswertungen bis zu 30 Seiten umfassen. „Auch während laufender Kampagnen können die Kunden das aufgewendete Budget nach Content einsehen und gegebenenfalls umverteilen“, erklärt Olaf Kroll. „Unsere Kunden haben vollen Zugang zu den Performance- und Kennzahlenauswertungen. Mehr als 80 verschiedene Einzelstatistiken sind während der Laufzeit Ihrer Kampagne jederzeit abrufbar“, sagt Marco Feuchter von goviral.

Das Reporting soll dabei helfen, in der Publisher-Vielfalt die tatsächlich erfolgreichen Kanäle für eine Marke zu identifizieren. „Ganz wichtig sind für die Advertiser die Aufschlüsselung der Veröffentlichungswege – etwa nach Twitter, Forum oder Blog, die Übersicht zu den Top-Influencer, das Anzeigen der Kommentare zu den Videos, die Tonalität der Kommentare, eine Sektorenanalyse und die Medienäquivalenz,“ so David Mahoney von Ebuzzing.

Paid Seeding als Sprungschanze

Weiterverbreitet werden die Inhalte von Usern hauptsächlich über Facebook – denn dort finden auch global die mit Abstand meisten Video-Shares statt. Weitere Kanäle sind Twitter, Tumblr oder Businessnetzwerke LinkedIn und Xing. Zudem gewinnt die virtuelle Pinnwand Pinterest zunehmend an Bedeutung für Nutzer, um Content zu entdecken und zu teilen.

Für die erste Verbreitung sorgt aber das Paid Seeding. Martin Dräger vergleicht das Paid Seeding mit einer Sprungschanze für organische Shares. Über die gesamte Laufzeit könne dasselbe Video ein Vielfaches an Views erzielen, wenn es zu Beginn über ein Publishernetzwerk angeschoben wird, da die Wachstumskurve schon auf einer breiten Basis ansetzt.

Damit ein Video viral wächst, sind laut David Mahoney vor allem die ersten drei Tage entscheidend: „Maximale Visibility innerhalb der ersten 72 Stunden setzt natürlich eine ganz andere Dimension des Budgets voraus, da in kurzer Laufzeit immens viele Views ausgeliefert werden müssen – das ähnelt dann einem Raketenstart, bei dem auch erst einmal die Schwerkraft überwunden werden muss.”


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