Adzine Klassik Rebrush - Newsletter
Yunioshi / photocase.com
ADZINE – MAGAZIN FÜR ONLINE-MARKETING | KONTAKT: REDAKTION@ADZINE.DE | WERBEN AUF ADZINE: TEL 0221 - 7 09 96 61 | MEDIA@ADZINE.DE

AUSGABE KW 22 – 31.05.2012

Twitter  Facebook Fanpage  RSS-Feed

THEMEN

 Pfeil Online-Mediaplanung: Banken und Finanzprodukte: Mehr Vertrieb als Marketing  Pfeil Performance Marketing: Attributionsmodelle durch Cross-Channel-Analysen JOBS TERMINE


Online-Mediaplanung

Banken und Finanzprodukte: Mehr Vertrieb als Marketing

Christina Rose, Redaktion

Banken und Finanzprodukte: Mehr Vertrieb als Marketing
Christina Rose

Noch ist der Mediamix bei Finanzdienstleistungen stark offline-orientiert. Doch die Umverteilung Richtung online nimmt weiter zu. Ebenso wie ein Shift von Branding- zu mehr Performance-Maßnahmen.


Banken zählen in den USA zu Googles besten Kunden: Rund vier Milliarden Dollar haben US-Kreditinstitute und -Versicherungen 2011 beim Suchmaschinengiganten investiert, um für sich zu trommeln. Das entspricht rund zehn Prozent der 37,9 Milliarden Dollar, die Google im vergangenen Jahr eingenommen hat (zu 96 Prozent aus Werbung). Zum Vergleich: In Deutschland nahm Google 2011 mit Suchmaschinenmarketing 2,1 Milliarden Euro ein.

Suchmaschinenmarketing für Finanzprodukte

Alexander Hauser
Alexander Hauser
Auch hierzulande investieren Banken einen Großteil ihres Marketingbudgets in Suchmaschinenmarketing. „Für Finanzprodukte ist Suchmaschinenmarketing das Medium, das wir unter Vertriebsaspekten am ehesten nutzen“, sagt Alexander Hauser, Geschäftsbereichsleiter Online-Marketing bei der Sparkassen-Finanzportal GmbH. Unter dem Dach der Sparkassen-Finanzgruppe subsumieren sich 420 Sparkassen bundesweit mit rund 50 Millionen Kunden. Vor allem regional und lokal stehe der vertriebliche Aspekt im Vordergrund und dann „komme man an SEM nicht mehr vorbei“, erklärt Hauser an einem Beispiel: „Jemanden für ein Forward-Darlehen, der seine Baufinanzierung umschulden möchte, per Display-Werbung zu begeistern, ist schwierig. Denn er sucht meist sehr konkret nach einem Begriff und erwartet entsprechend auch ganz andere Informationen – in diesem Falls sehr konditionenorientiert.“

Klassische Zielgruppeneinteilung greift zu kurz

Im Unterschied dazu sei jemand, der sich für einen Bausparvertrag oder vermögenswirksame Leistungen interessiere, großer Wahrscheinlichkeit nach ein Berufsanfänger. Den müsse man laut Hauser „ganz anders abholen“ als jemand, der nach eine Forward-Darlehen sucht. Überhaupt ist die Zielgruppe für Finanzprodukte eine ganz besondere. Laut AGOF  dem Branchereport "facts & figures" 2012: Finanzen zeichnet sie sich durch einen deutlichen Männerüberhang und einer starken Präsenz bei den 30- bis 49-Jährigen aus. Knapp die Hälfte hat einen gehobenen Bildungsabschluss, die große Mehrheit ist berufstätig und über ein Drittel hat monatlich mehr als 3.000 Euro zur Verfügung. Zudem sind sie kommunikativ, online versiert, informationssuchend, haben ein ausgeprägtes Markenbewusstsein, sind häufig Trendsetter und aufgeschlossen für Werbung, konstatieren die Marktforscher.

Allerdings warnt Sparkassen-Manager Hauser davor, Maßnahmen nach klassischen Einkommens- und Alterszielgruppen zu planen: „Es gibt zwar immer noch grundsätzlich eine Lebensphase, in der man sich mit dem Thema Baufinanzierung und Altersvorsorge auseinandersetzt. Aber 15-20 Jahre deckt schon eine sehr breite Altersspanne ab.“ Zudem wolle die Sparkasse beispielsweise junge Zielgruppen dazu bewegen, sich schon früh mit der Altersvorsorge auseinanderzusetzen. Da greift die klassische Zielgruppeneinteilung in „männlich, mittleres Alter und einkommensstark“ zu kurz.

Affiliate für bekannte Produkte

Neben Suchmaschinenmarketing ist Affiliate-Marketing „das wichtigste Instrument zur Bedienung des Informationsbedürfnisses des Finanzkunden und zur Konvertierung und deckt die Finanzangebotsvergleichsmedien ab“, weiß Marcus Ambrus, Geschäftsführer von Plan.Net Media. Allgemein bekannte Produkte ließen sich „sehr gut über Affiliate-Marketing verkaufen“, ergänzt Stefan Swertz, Vorstandvorsitzender der Online-Marketingagentur Adisfaction: „Ein gutes Beispiel sind Tagesgeldkonten: Die Affiliates kennen das Produkt, die Nachfrage ist hoch und ein hoher Zins stellt ein wirksames Incentive dar. Auf dieser Basis lässt sich ein Affiliate-Programm wirtschaftlich aufsetzen. Gute und engagierte Affiliates entscheiden dann selbst über Werbemaßnahmen, etwa E-Mails, SEA (Searchengine Advertising) oder sogar aufwendige Inhalte wie Produktvergleiche.“

„Hürde des ersten Klicks“

Stefan Swertz
Stefan Swertz
Im Unterschied zu Performance-Maßnahmen könne man mit Branding-Instrumenten wie Display-Marketing eher jemanden für ein Thema begeistern, mit dem er sich noch nicht beschäftigt habe, ist Hauser überzeugt. Auch bei Produkten, die nicht online, sondern nur in Filialen oder anderen Vertriebsstellen verkauft werden, nutze man besser die Branding-Effekte „großer, optische attraktiver Display-Ads“, rät Stefan Swertz. Generell sei empfehlenswert, stets mehrere Touchpoints zu bedienen. Denn vor Kaufentscheidungen gehen Kunden häufig verschlungene Wege und lassen sich dabei Zeit, weiß Swertz: „Sie googeln, besuchen Finanzwebsites und informieren sich auf Vergleichs- und Verbraucherportalen.“ Im Vergleich zu FMCG müssen Finanzprodukte vor dem Kauf/Abschluss noch eine „Extra-Hürde“ nehmen. Banken müssen vergleichsweise härter daran arbeiten, den Mehrwert herauszustellen, betont Hauser: „Es geht ums Geld. Das ist nicht so sexy wie ein paar neue Sneaker.“ Wenn die „Hürde des ersten Klicks“ genommen sei, könne man sehr gut weiter kommunizieren.


Wie entscheidend diese erste Hürde ist, zeigt eine Studie von MediaMind. Demnach reagieren Verbraucher am häufigsten auf den ersten Werbekontakt, sofern das Angebot relevant für sie ist. Der erste Werbemittelkontakt hat die höchste Konversionsrate. Weiteres Ergebnis: Die höchste Branding-Performance erzielten Finanzdienstleister in den Content-Umgebungen Spiele, Musik, Instant Messaging, Gesundheit und Beauty sowie in sozialen Netzwerken. Die höchsten Konversionsraten (Ziel: Direct Response) verzeichneten sie im Umfeld von Landkarten, Reise, Auto, Unterhaltung, News, Instant Messaging und Homepages.

Marcus Ambrus
Marcus Ambrus
„Eine kluge Strategie integriert Suchmaschinenmarketing, Displays und hochwertigen Content gleichermaßen und sorgt für ständige Präsenz“, resümiert Stefan Swertz. Nicht mehr empfehlenswert sei es, in On- und Offline zu trennen, betont Marcus Ambrus: „Eine Trennung der Stärke der Medien für Branding- und Performance-Aufgaben ist ratsamer und effektiver. Sicherheit, Zuverlässigkeit, Kompetenz, Glaubwürdigkeit und auch Sympathie sind wichtige Imagewerte für Finanzanbieter. Bewegtbild in TV und Online ist dafür das Basismedium. Print und Display können das sehr gut inhaltlich vertiefen.“

TV mit SEM verknüpfen

Fernsehen sorgt schnell für große Awareness in der Zielgruppe. Aber unabhängig von Produkt, Zielgruppe und Budget sollte man TV-Werbung stets durch Suchmaschinenoptimierung begleiten, empfiehlt Swertz: „Unsere Erfahrung zeigt, dass Spots häufig zu einer anschließenden Recherche nach näheren Informationen im Web führen kann.“ Zum gleichen Ergebnis kam bereits eine Studie des BVDW aus dem Jahr 2010, der zufolge SEM (Searchengine Marketing) parallel zum Fernsehspot die ungestützte Markenbekanntheit um 42 Prozentpunkte erhöht.

Performance wächst

Was das optimale Verhältnis von Branding- und Performance-Maßnahmen betrifft, hat sich laut Marcus Ambrus „bei mittleren und großen Budgets“ die Formel 65:35 als „sehr effektiv“ erwiesen. Seit Beginn der Finanzkrise fahren die Kunden Branding-Elemente allerdings zurück und die Nachfrage nach Performance-Modellen nimmt zu, hat Stefan Swertz beobachtet. Der Anteil der performance-orientierten Maßnahmen erhöhe sich seit Jahren stetig und werde auch in Zukunft weiter wachsen, bestätigt auch Sparkassen-Manager Hauser: „Die Umverteilung geht zulasten anderer. Wir setzen beispielsweise beim Thema Privatkredit gar kein Print mehr ein und fahren Kampagnen zu diesem Thema nur noch online, weil wir dort die Leistungen wesentlich besser darstellen können.“

Beim Thema Kredit schneiden Online-Beratungen sogar deutlich besser ab als Filialen, hat jüngst die Stiftung Warentest ermittelt. Und da die vier häufigsten Gründe für einen Privatkredit die Anschaffung eines Autos, von Unterhaltungselektronik, Möbeln und Reisen sind, unterhält die Sparkassen-Gruppe mit Gebrauchtwagen.de die drittgrößte Autobörse im deutschen Web. Der User erhält dann gleichzeitig mit den Daten seines Traumautos auch den passenden Kredit – quasi als „wunscherfüllendes Vehikel“.

Je mehr man Online als Vertriebskanal nutzt, desto weniger kommt man um Performance-Maßnahmen herum. Durch Online-Prozesse online-affiner Produkte wie Tagesgeld, Kreditkarte und Girokonto lassen sich die Kosten senken, was sich direkt als Wettbewerbsvorteil an die Kunden weitergeben lässt. Voraussetzung: Man muss die Effektivität des Mediums sauber nachweisen. Und da man das kann, stellen auch immer mehr lokale Institute fest, dass man gut beziffern kann, wie viel meine Investition in eine Maßnahme in Abschlüssen auszahlt. Entsprechend wird künftig stärker über Vertriebs- als über Marketingbudgets zu reden sein, ist Hauser überzeugt: „Das ist eine spannende Entwicklung, die sich in Zukunft noch verstärken wird.“


Artikel weiterempfehlen    Bei Twitter empfehlen  Bei Facebook empfehlen  Bei Delicious empfehlen 



Performance Marketing

Attributionsmodelle durch Cross-Channel-Analysen

Jens Maurer, Gastautor

Attributionsmodelle durch Cross-Channel-Analysen
Jens Maurer

Ein Ziel, unterschiedliche Schlagwörter! Wir von der Online-Werbeindustrie sprechen und schreiben Fachbeiträge über Multi-oder Cross-Channel-Analyse, Multi- oder Cross-Channel-Tracking oder über die Customer Journey. Auch wenn dies leicht unterschiedliche Begriffe sind, wollen wir alle im Endeffekt nur auf ein Kundenziel hinaus: die Feststellung eines passenden Attributionsmodells.


Attributionsmodell, was heißt das? Jedem individuell beteiligten Touchpoint – sei dieser online oder offline – auf dem Weg zur Konversion wird abhängig von der Reihenfolge und des zeitlichen Verlaufes ein bestimmter Umsatzwert zugeordnet, um diesen dann unter der Berücksichtigung der jeweiligen Kosten einer ROI-Betrachtung zu unterwerfen. Bei einer gewissen Quantität von konvertierenden Nutzern ist man dann in der Lage, ein Verlaufsmuster zu erkennen und so Kampagnen zielgerichteter und unter Gesamt-ROI-Gesichtspunkten auszusteuern.

Dies klingt jetzt ziemlich abstrakt und auch komplex und zumindest Letzteres ist es auch. Zumal immer noch ein Teil der Analysen auf nicht beeinflussbaren Faktoren beruhen kann (kurzfristiger Imagewechsel, Websiteperformance, neurologische Aspekte u. Ä.). Doch wie kommen Sie als Werbungtreibender nun zu einem Attributionsmodell?

Fangen wir also mit dem Einfachsten an: Inzwischen sollte es jedem Marketingverantwortlichen klar sein, dass Websiteziele genauso wie andere Unternehmensziele messbar gemacht werden müssen. Diese Websiteziele – wie zum Beispiel der Verkauf, Bewerbung, Newsletter, ein Download – werden in fast allen Fällen nicht in einem einmaligen Websitekontakt erreicht; sondern abhängig von vielen Faktoren, wie z. B. Preis und Komplexität, zieht sich dieser Prozess über mehrere Tage bzw. Wochen hin. Dabei haben die unterschiedlichsten Werbemittelkanäle auf die Konversionsentscheidung Einfluss. Diese Werbemittelkanäle sind neben den bekannten Online-Kanälen, wie natürliche Suche, bezahlte Suche, Newsletter, Banner, Banner Views, Twitter, Facebook, Affiliatekampagnen, auch Offline-Kanäle, wie TV, Radio, Zeitungsanzeigen, Plakate etc. Aber auch Image, Markenbekanntheit, Freundeskreis u. Ä. spielen eine Rolle.

Wir haben jetzt also das Wissen, dass viele Trafficquellen zu unterschiedlichen Zeitpunkten und unterschiedlichen Kosten verantwortlich für das Erreichen eines Nutzers zu einem Websiteziel sind. Demzufolge ist eine einheitliche Verfolgung dieses Nutzers unerlässlich. Wir sprechen hier von einem einheitlichen Tracking.

Was bedeutet dies? Der individuelle Nutzer wird mittels Cookie und/oder Fingerprint einmalig definiert. Übergreifend können die Daten des auf der Website eingeloggten Nutzers anonym in speziellen Freifeldern abgespeichert werden. Diese Daten dienen so als Basis für eine einheitliche Zuordnung.

Nun sollten Sie darauf achten, dass alle Online-Marketing-Kampagnen über eine Trafficquellenzuordnung mittels Parameter erfolgen kann. Somit sind jetzt alle Online-Kampagnen schon mal erfasst. Über Uploads oder API-Schnittstellen werden Kosten der Suchmaschinen pro Keyword, Bannerkampagnenkosten, Affiliatevergütungen usw. in eine spezielle Softwareplattform für kanalübergreifendes Tracking hochgeladen und zugeordnet.

Des Weiteren werden auch Daten von Offline-Kampagnen mit in die Plattform eingebunden. Nun liegt es an Ihnen, Möglichkeiten zu finden, wie Offline-Daten in den Konversionsverlauf eines einzelnen Nutzers integriert werden können. Bei TV- und Radio-Spots, deren Sendezeiten in die Plattform überspielt werden, können alle Besucher Ihrer Website, die bis zu fünf Minuten (frei definierbar) nach einem Spot über Direkteinstieg oder Markensuchbegriffen bzw. -Keywords oder einer entsprechenden Kampagnen-URL auf die Website gelangen, zusätzlich mit einer speziellen ID in einem Freifeld markiert und abgespeichert werden. Somit werden auch diese Offline-Trafficquellen im Attributionsmodell berücksichtigt.

Ähnliches können Sie auch mit Direktmailingkampagnen machen, indem Sie z. B. die Zeit, den Log-in-Status und speziell für diese Kampagne vergebene Merkmale wie Couponcode als Zuordnungskriterium definieren und abspeichern. Wichtig ist in beiden Fällen, dass allen vorigen und nachfolgenden Trafficquellen, die der Nutzer verwendet hat oder verwenden wird, diese Informationen (spezielle IDs) aus dem TV-/Radio-Spot bzw. Direktmailing im einheitlichen Tracking mitgegeben und damit übergreifend erkannt und erfasst werden.

Wir haben jetzt also Daten aus allen Online-Kampagnen, Daten aus zuordnungsbaren Offline-Kampagnen, Kostenimporte sowie weitere berechenbare Freifelder (wie etwa den Deckungsbeitrag) in einer Softwarelösung. Diese Lösung kann Ihnen jetzt sehr schön aufzeigen, welche Trafficquelle an welcher Position im Zusammenspiel mit welchen anderen Trafficquellen gut funktioniert hat und wo nicht. Dies ist für mich Cross-Channel-Reporting bzw. -Analyse!

Das i-Tüpfelchen fehlt allerdings noch. Nun sollte eine Softwareplattform Ihnen auch erlauben, diese zeitlichen und kostenmäßigen Zusammenhänge mit einem frei zu definierenden Attributionsmodell darzustellen und als Ausgangsbasis für zukünftige Kampagnen zur Verfügung zu stellen. Leider bieten hier die ohnehin nur wenigen Softwarelösungen meistens nur Standardverteilungen an. Mit Standardverteilungen meine ich neben unsäglichen „First Click wins“- oder „Last Click wins“-Modellen auch die gleichmäßige Verteilung in stufenform, aufsteigende oder absteigende Modelle oder auch unterschiedliche Badewannenmodelle.

Individuelle und damit auch der Realität am nächsten kommende Attributionen erfordern aber flexiblere Einstellungen, beispielsweise eine geringere Zuordnung bei der Verwendung von Markensuchbegriffen bzw. -Keywords unabhängig vom zeitlichen Einsatz, Unterscheidungen in Content-Affiliates vs. Gutschein-Affiliates, spezielle Verteilungen bei Produktgruppen, die für den Deckungsbeitrag entscheidend sind, oder auch die Berücksichtigung von Spezialkampagnen zu bestimmten Jahreszeiten und Anlässen. Hier trennt sich dann meist die Spreu vom Weizen.

Quelle: DC Storm
Quelle: DC Storm


Auf was sollten Sie noch achten? Je individueller und detaillierter ein Attributionsmodell erstellt werden kann, desto komplexer ist die Einstellung dieser Software. Es werden Experten hierfür benötigt. Dieses Spezialwissen sollte nicht nur in-house aufgebaut werden, sondern dieses Wissen sollte auch vom Softwareanbieter als Service & Consulting genutzt werden.

Sie sehen, für die Erstellung eines Attributionsmodells wird einmalig Zeit, Know-how und Geld benötigt; ein permanentes Einsetzen, Überprüfen und an Stellschrauben drehen, sollte dann auch noch folgen. Leider hapert es da sogar schon in der permanenten Analyse von „normalen“ Webanalyse-Daten, wie gerade eine Studie von Net Impact herausgefunden hat.

Was Sie als Werbungtreibender meiner Meinung nach nicht tun sollten, ist eine Softwarelösung einer Agentur zu nehmen. Zwar werden die eben genannten Anforderungen sicherlich besonders gut erfüllt, allerdings machen Sie sich mit der Übernahme einer Agentursoftware in unternehmenskritische Prozesse und Modelle mehr oder weniger komplett abhängig von dieser Agentur, sodass ein etwaiger Agenturwechsel nur noch mit großem Aufwand möglich sein wird. Obwohl das gesamte Thema noch sehr neu in der Praxis ist, können wir bei DC Storm doch erkennen, dass eine Dreiecksbeziehung zwischen Endkunden, Agentur und Softwareanbieter oder gar eine Direktbeziehung zwischen Softwareanbieter und Endkunde seine Vorteile hat.

Lückenlose Attributionsmodelle sind also schwer zu erstellen, da sie ein einheitliches Tracking erfordern und neben einer Kostenerfassung aller Marketingkanäle, Nutzerzuordnungsoptionen von Offline-Kampagnen voraussetzen. Dafür braucht es wiederum eine Softwareplattform, die frei berechenbare Felder anbietet und in der Analyse über die bekannten Standardmodelle hinausgehen kann. Gehen Sie also dieses Thema nun an und lassen Sie sich von Profis auf dieser Reise begleiten!

Über den Autor:
Jens Maurer arbeitete mehrere Jahre für auf Web Analytics spezialisierte Unternehmen, ehe er zum Geschäftsführer der auf Multi-Channel-Tracking, Attributionsmodelle und Container-/Master-Tag spezialisierten Firma DC Storm Deutschland GmbH berufen wurde. Er hat in dem 2008 erschienenen Buch "The Art Of Webanalytics" (O’Reilly-Verlag) als Fachlektor mitgewirkt und für das BIEG Hessen Ende 2009 den „Leitfaden Web Analytics“ geschrieben. Im letzten Jahr war er einer der Autoren für den Leitfaden Online Marketing, Band 2.


Artikel weiterempfehlen    Bei Twitter empfehlen  Bei Facebook empfehlen  Bei Delicious empfehlen 



JOBS

(Senior) Sales Manager (m/w)

CHIP Xonio Online GmbH

Die CHIP Xonio Online GmbH ist ein Unternehmen der Hubert Burda Media. Sie betreibt und vermarktet das Computerportal CHIP Online (www.chip.de) und die europäische Tool-Community Download.CHIP.eu (www.chip.eu). CHIP Online ist eine der erfolgreichsten deutschen Medienmarken im Internet. Laut AGOF besuchten im November 2011 durchschnittlich 12,92 Millionen Unique User das Angebot von CHIP Online (AGOF internet facts 2011-11). Verstärken Sie unseren Geschäftsbereich Sales zum nächstmöglichen Zeitpunkt als


Sales Manager (m/w) – Düsseldorf

Sales Manager (m/w) – Düsseldorf

adscale GmbH, Düsseldorf

Als Deutschlands erster Echtzeit-Marktplatz für Online-Werbung bringt adscale Werbetreibende (Advertiser) und Websitebesitzer (Publisher) zusammen und macht Werbung im Internet zielgenauer und effektiver. Derzeit beschäftigt adscale bereits über 80 Mitarbeiter im In- und Ausland und vermarktet mehr als 5.000 Websites. Kunden sind (inter)-nationale Mediaagenturen, Markenartikler und mittelständische Unternehmen.


Site-Manager (m/w)

Morgenpost Verlag GmbH, Hamburg

Die Morgenpost Verlag GmbH ist ein Verlagshaus mit über 100 Mitarbeitern und gehört zur Unternehmensgruppe M. DuMont Schauberg. Als Site-Manager sind Sie gleichzeitig Online-Ressortleiter. Daher führen und organisieren Sie das Online- Ressort mit Personal- und Budgetverantwortung.


Studentische/r Mitarbeiter/in für ADZINE Redaktion – Search Engine Marketing (SEO, SEA)

Studentische/r Mitarbeiter/in für ADZINE Redaktion – Search Engine Marketing (SEO, SEA)

ADZINE, Hamburg

Für das Thema Search Engine Marketing (SEO,SEA) suchen wir Verstärkung im Bereich Branchen-News und recherchierte Kurzbeiträge sowie den Ausbau und die Pflege von Content-Kooperationen . ADZINE ist Fachmagazin für die digitale Marketingbranche. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt auf Marketing in den digitalen Medien und Kanälen. Search Engine Marketing spielt dabei eine wichtige Rolle.

TERMINE

Vom 12.06.2012 bis 04.07.2012

Online Marketing Forum 2012


Am 14.06.2012

Capital H@ndelsgipfel


Am 15.06.2012

SEMSEO 2012 & PubCon am 15. Juni in Hannover


a4uexpo 2012 Vom 19.06.2012 bis 20.06.2012

a4uexpo 2012



Sie können über diesen Link Ihre Newsletter-Einstellungen anpassen oder den Newsletter komplett abbestellen.

IMPRESSUM: Electronic Publishing Corporation Ltd. | 483 Green Lanes | GB - London N13 4BS | Company No. 5506015 | Companies House
Niederlassung Deutschland | Electronic Publishing Corporation Ltd. | NL Deutschland | Feldstraße 36 | 20357 Hamburg | e-mail: info@e-publishing-corp.com