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AUSGABE KW 21 – 24.05.2012

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Display Advertising

Display: Vom Akquise- zum Relationship-Kanal

Karsten Zunke, Redaktion

Display: Vom Akquise- zum Relationship-Kanal
Karsten Zunke

Responsys ist ein Anbieter von E-Mail– und kanalübergreifenden Marketing-Lösungen. Zusammen mit seinen Kunden hat das Unternehmen einen sogenannten „New School Marketing“-Ansatz entwickelt und möchte Marketer dabei unterstützen, sich vom Kanaldenken zu verabschieden. Sebastian Fleischmann, Area Sales Manager für die DACH-Region, ist sich sicher: Die Zukunft von Display hat begonnen. Und die sieht aus seiner Sicht etwas anders aus, als klassische Online-Vermarkter sie sich erträumen. Adzine hat nachgefragt.


Adzine: Herr Fleischmann, auf der diesjährigen E-Mail-Expo in Frankfurt referierten Sie zur Zukunft von Display-Werbung im Internet – ein Thema, das man auf einer E-Mail-Marketing-Messe nicht unbedingt erwarten konnte ...

Sebastian Fleischmann
Sebastian Fleischmann
Sebastian Fleischmann: Ja, das ist richtig. Wir haben ganz bewusst nicht „E-Mail-Marketing“ in unsere Vortragsheadline geschrieben. Denn wir sind überzeugt, dass Werbungtreibende in Zukunft kanalübergreifend denken und handeln müssen, auch die heutigen E-Mail-Marketer. Dazu sind kanalübergreifende Marketing-Strategien nötig, Display ist dabei ein wichtiger Touchpoint zum Online-Nutzer. Es ist also auch für heutige E-Mail-Marketer wichtig, über den eigenen 'Tellerrand' zu schauen. Denn insbesondere die E-Mail-Marketing-Manager können mit ihren bestehenden Marketingprogrammen und -kampagnen bessere Resultate erzielen, wenn sie mit Display einen zusätzlichen Touchpoint in ihre Kommunikationsstrecke einbauen. Dieses Umdenken setzt gerade ein. Vor allem im Display-Relationship-Retargeting sehen wir großes Potenzial.

Adzine: Das müssen Sie bitte kurz erläutern …

Fleischmann: Display-Relationship-Retargeting ist eine Weiterentwicklung der Display-Werbung mit eindeutigem Relationship-Charakter. Diese Form der Display-Werbung ist vor allem für das Bestandskundenmarketing interessant, weil Unternehmen heutzutage in der Lage sind, Zielgruppen auf Basis eigener CRM-Daten festzulegen und Display-Werbung entsprechend zu personalisieren. Es ist damit eine Weiterentwicklung des klassischen Retargetings. Während Display früher ein reiner Akquise-Kanal war, kann es nun auch für das Relationship-Marketing eingesetzt werden.

Adzine: Aber Personalisierungen sind aus Datenschutzsicht immer heikel. Glauben Sie, dass sich personalisierte Display-Werbung durchsetzt?

Fleischmann: Ja, denn als reines Akquise-Instrument ist Display-Werbung ausgereizt. Es sollte ja auch keine direkte persönliche Ansprache in der Display-Werbung stattfinden. Im Gegenteil. Wichtig ist die Ausspielung individueller Inhalte und Informationen, die auf die Person zugeschnitten sind. Die Basis dafür sind CRM- und verhaltensbasierte Daten. Auch dafür braucht man selbstverständlich das Einverständnis der Nutzer.

Adzine: Wie bekommt man das?

Fleischmann: Idealerweise holt man sich von den Nutzern nicht nur ein Opt-in für das E-Mail-Marketing, sondern lässt bei dieser Gelegenheit in eine kanalübergreifende Kommunikation einwilligen. Dieses Einverständnis kann zum Beispiel auf der eigenen Homepage oder im Bestellformular eines Online-Shops eingeholt werden.

Adzine: Ist Display-Relationship-Retargeting immer an den Kanal E-Mail gekoppelt oder kann es auch losgelöst davon eingesetzt werden?

Fleischmann: Mit unserer Plattformtechnologie ist beides möglich. Entweder man analysiert im Rahmen einer E-Mail-Kampagne das Benutzerverhalten und reagiert mit Display-Werbung auf das gezeigte Verhalten. Oder man umwirbt mit Display-Ads zum Beispiel nur jene, die nicht auf die E-Mail-Kampagne reagiert haben. Die dafür nötigen Kundendaten bringt das Unternehmen ein. Wenn wir unsere Cross-Channel-Marketing-Plattform für Kunden aufsetzen, spielt im ersten Schritt daher die Datenintegration eine zentrale Rolle. CRM-Daten, Data-Warehouse-Daten, aber auch verhaltensbasierte Daten von Webanalyseanbietern müssen ins System einfließen.

Adzine: Wo und wie werden die Display-Kampagnen ausgeliefert?

Fleischmann: Wir geben die vom Kunden gewählten Zielgruppen automatisiert an Ad Networks weiter, diese übernehmen die Auslieferung der Display-Ads.

Adzine: … Realtime oder klassisch?

Fleischmann: Die Kampagnen werden ausschließlich via Realtime-Bidding ausgespielt.

Adzine: Warum?

Fleischmann: Wir sind davon überzeugt, dass ein Marketer nicht mehr entscheiden sollte, ob und wie eine Kampagne gestartet wird. Diese Entscheidung sollte besser automatisiert getroffen werden und auf den Kundendaten und dem Kundenverhalten basieren. Das Kundenverhalten wird künftig die Marketingaktion auslösen – und zwar in Echtzeit. Das ist aus unserer Sicht die Zukunft in der digitalen Werbung. Daher erfolgt die Aussteuerung der Display-Kampagnen unserer Cross-Channel-Plattform ausschließlich via Realtime-Bidding. Damit folgen wir gleichzeitig einem Kerngedanken des „New School Marketing“-Ansatzes, den wir gemeinsam mit unseren Kunden entwickelt haben. Die rasante Entwicklung der RTB-Engines innerhalb der letzten zwei Jahre hat es erst möglich gemacht, dass Display-Werbung heute für das Relationship-Marketing genutzt werden kann. Unternehmen möchten die Empfänger ihrer Botschaften in Echtzeit ansprechen und dabei selbst entscheiden, wie viel ihnen die Werbeeinblendung für den jeweiligen Nutzer wert ist. Dieser Wunsch wird von Kunden immer öfter an uns herangetragen.

Adzine: Aber wie steht es dabei mit der Brand-Safety?

Fleischmann: Marken können auch im Realtime-Bidding unerwünschte Umfelder für ihre Marketingprogramme von vornherein ausschließen. Zum anderen empfiehlt es sich, auch hier mit Frequency Caps zu arbeiten. Denn die Retargeting-Komponente funktioniert ja ganz klassisch – via Cookie.

Adzine: Setzen Ihre Kunden Display-Relationship-Retargeting schon ein?

Fleischmann: Für die Neukundengewinnung ist es nicht geeignet. Es ist ausschließlich ein Thema für das Bestandskundenmarketing. Unsere Kunden nutzen dieses Relationship-Retargeting in erster Linie, um ihre Cross-Channel-Marketing-Programme zu erweitern. Das heißt, sie haben in der Regel bestimmte, automatisiert ablaufende Marketingprogramme rund um den Kundenlebenszyklus im Einsatz. Mit Display kommt nun ein weiterer Kanal hinzu. Entweder dient Display dazu, die Reichweite zu vergrößern oder Zielgruppen anderes zu selektieren.

Adzine: Es handelt sich dabei also nicht um klassisch eingebuchte Kampagnen, sondern um automatisierte Marketingprogramme?

Fleischmann: Ja. Marketingprogramme sind mehrstufige automatisierte Dialoge, keine einzelnen Kampagnen. Sie funktionieren ähnlich wie die bekannten Trigger-E-Mails im E-Mail-Marketing. Entlang des Kundenlebenszyklus gibt es zahlreiche Einsatzmöglichkeiten für automatisierte Kampagnen – von der Bekanntheitssteigerung neuer Produkte über die Kundenreaktivierung und -rückgewinnung bis hin zu Cross- und Upselling-Maßnahmen.

Adzine: Die großen Vermarkter sehen die Zukunft von Display eher in der Exklusivität und in großen Branding-Kampagnen. Wie sehen Sie die weitere Entwicklung?

Fleischmann: Branding ist sicherlich ein wachsendes Einsatzgebiet für Display-Ads. Aber nicht alle Unternehmen haben die Möglichkeit, exklusiv und großflächig zu werben. Im klassischen Display-Advertising liegt die Conversion Rate bei 2-3 Prozent. Aber was passiert mit den restlichen 97 Prozent Traffic, der ja mitbezahlt wird? Wir glauben, dass automatisierte Performance-Kampagnen dank immer besserer Technik stark zunehmen werden. Der Display-Kanal wird sich dabei weiter wandeln – vom reinen Akquisekanal hin zu einem Kanal für das Relationship-Marketing.

Adzine: Wie weit ist dieser Prozess in Deutschland schon fortgeschritten?

Fleischmann: Es gibt viele Unternehmen, die von einer Multi-Channel-Strategie sprechen und es in Ansätzen auch umsetzen. Die Kombination von zwei Kanälen ist schon ab und an sichtbar, aber drei oder vier Kanäle zu kombinieren, ist ebenso selten wie eine einheitliche Digitalstrategie. Aber auch wenn es für eine praktische Umsetzung im großen Stil sicher noch eine gewisse Zeit braucht – in den Gedankenspielen der Marketer ist das kanalübergreifende Denken schon sehr präsent.

Adzine: Herr Fleischmann, vielen Dank für das Gespräch!


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Ecommerce

Button-Lösung: Was Shopbetreiber und Portalanbieter jetzt ändern müssen

Martin Schirmbacher, HÄRTING Rechtsanwälte

Button-Lösung: Was Shopbetreiber und Portalanbieter jetzt ändern müssen
Martin Schirmbacher

Wer bisher dachte, mit den Betreibern von Abofallen im Internet nicht viel gemein zu haben, sieht sich durch die Umsetzung des Button-Gesetzes eines Besseren belehrt. Genau solche unseriösen Angebote im Netz hat nämlich das neue „Gesetz zur Änderung des Bürgerlichen Gesetzbuchs zum besseren Schutz der Verbraucherinnen und Verbraucher vor Kostenfallen im elektronischen Geschäftsverkehr und zur Änderung des Wohnungseigentumsgesetzes“ im Blick. Vordergründig geht es um die Bekämpfung illegaler Aktivitäten im Internet – betroffen sind aber alle Anbieter von Waren oder Dienstleistungen im Netz.


Der Anpassungsbedarf ist nicht gravierend, jeder Shopbetreiber sollte aber seinen Bestellablauf kritisch unter die Lupe nehmen.

Worum geht es bei der Button-Lösung?

Weil viele Verbraucher scheinbar gültige Aboverträge im Netz schlossen, ohne dass ihnen das bewusst war, greift der Gesetzgeber zu drakonischen Maßnahmen. Wer als Unternehmer für Bestellvorgänge im Netz nicht einen Bestellbutton verwendet, der dem neuen Gesetz entspricht, schließt überhaupt keinen Vertrag mit dem Verbraucher. Wer hier nachlässig ist, droht also von Verbrauchern noch über Jahre nach Abwicklung des Vertrages auf Rückabwicklung in Anspruch genommen zu werden.

Kern des Gesetzes sind die Ergänzungen zu § 312g BGB. Danach kommt ein Vertrag im elektronischen Geschäftsverkehr zwischen Verbraucher und Unternehmer nur dann zustande, wenn dem Verbraucher unmittelbar vor Abgabe der Bestellung ausreichend Informationen über das Produkt vorliegen und der Verbraucher ausdrücklich bestätigt, dass er sich zu einer Zahlung verpflichten will.

Demnach müssen bei der Gestaltung eines Bestellvorgangs zwei Punkte beachtet werden: (1) Der Verbraucher muss vor Vertragsschluss zusätzlich zu den bisherigen Anforderungen umfassend informiert werden und (2) der Bestellvorgang muss so gestaltet sein, dass der Kunde eindeutig die Zahlungspflichtigkeit erkennt. Verwendet der Unternehmer dafür – in der Diktion des Gesetzes – „Schaltflächen“, dürfen diese mit nichts anderem als den Wörtern „zahlungspflichtig bestellen“ oder mit einer entsprechenden eindeutigen Formulierung beschriftet sein.

Punkt 1: Die Informationspflichten

Jeder Online-Shopbetreiber kennt die Flut von Informationen, die dem Verbraucher zu allen möglichen Zeitpunkten in verschiedenen Formen zu übermitteln sind. Dieses Pflichtenprogramm wird jetzt noch um eine Facette reicher:

Unmittelbar bevor der Verbraucher seine Bestellung abgibt, muss er darüber informiert werden, was für ein Produkt er erwirbt und was er dafür zu zahlen hat. Dazu gehören Informationen über:

- die wesentlichen Merkmale der Ware
- eine Mindestlaufzeit des Vertrages
- der Gesamtpreis der Ware, d. h. alle Preisbestandteile oder möglicherweise anfallende Steuern
- Liefer- und Versandkosten

Die Informationen müssen dabei für den Verbraucher unmittelbar vor der Bestellabgabe erkennbar sein und mit dem Bestellvorgang selbst in direktem räumlichen Zusammenhang stehen.

Dies lässt sowohl inhaltlich als auch von der Ausgestaltung her Raum für Spekulationen. Die Einzelheiten müssen wie so oft die Gerichte entscheiden – mit Rechtsunsicherheit für die Unternehmen. Es steht zu befürchten, dass uns hier noch einiges Ungemach ereilen wird.

Was gehört beispielsweise alles zu den wesentlichen Merkmalen der Ware? Genügt es, wenn auf die Artikelbeschreibung verlinkt wird, oder müssen alle Spezifika in den Bestellprozess integriert werden? Bisweilen ist zu lesen, dass jedenfalls die Notwendigkeit des Scrollens den räumlichen Zusammenhang aufhebe. Wie soll dies aber bei einem Warenkorb mit 5, 10 oder mehr Artikeln umgesetzt werden? Es muss letztlich ausreichend sein, wenn unmittelbar oberhalb des Buttons nur die markanten Merkmale der Ware genannt werden, wie Art des Produkts, Größe, Farbe, für eine genauere Beschreibung dagegen auf die Detailbeschreibung verlinkt wird.

Der räumliche Zusammenhang ist jedenfalls dann gegeben, wenn Button und die Pflichtinformationen bei üblicher Bildschirmauflösung gleichzeitig zu sehen sind.

Punkt 2: Der Button

Das Gesetz fordert, dass der Verbraucher den Bestellvorgang ausdrücklich bestätigt. Ihm muss also bewusst sein, dass er eine rechtsgeschäftliche Handlung vornimmt. Dies ist bei allen seriösen Online-Shops ohnehin der Fall. Niemand bestellt eine Ware und weiß nicht, dass er dafür zu zahlen hat. Gleichwohl sieht das Gesetz nun vor, dass das eindeutig klargestellt sein muss. Besonders gravierend sind die Vorgaben des Gesetzes bei der – allerorts üblichen – Verwendung von Schaltflächen im Bestellprozess.

Der Button muss so gestaltet sein, dass der Verbraucher erkennt, dass er mit dem Betätigen des Buttons einen Vertrag schließt. Als Formulierungsvorschlag wird vom Gesetz „zahlungspflichtig bestellen“ vorgegeben. Zwar sind andere Formulierungen nicht ausgeschlossen. Insbesondere „Kaufen“ wird für zulässig gehalten. Doch erst es im Gesetz eindeutig, dass keine weiteren Worte hinzukommen dürfen. Schon „Jetzt kaufen“ wäre dem Wortlaut des Gesetzes nach zweifelhaft. Klar unzulässig sind Beschriftungen wie „Anmeldung“ oder „weiter“. Auch das bisher gebräuchliche „Bestellen“ ist nach dem Wortlaut des Gesetzes eindeutig unzureichend.

Zusätzlich ist wichtig, dass der Button gut erkennbar ist. Buttons, die durch ihre Gestaltung wie etwa durch winzige Schrift oder Verwendung von kontrastarmen Farben von anderen Inhalten der Seite kaum zu unterscheiden sind, erfüllen nicht den Sinn des Gesetzes.

Konsequenzen

Werden die Vorgaben hinsichtlich der Informationen und der Gestaltung des Buttons bis zum in Kraft treten des Gesetzes nicht umgesetzt, drohen – wie stets – Abmahnungen von Wettbewerbern oder abmahnberechtigten Institutionen.

Wird der Button nicht im Sinne des Gesetzes umgestaltet, sind die Folgen noch deutlich gravierender. Ist der Button nicht eindeutig, kommt schon gar kein Vertrag zwischen dem Verbraucher und Unternehmer zustande. Darauf, ob der Verbraucher im Moment der Bestellung einen Vertrag schließen wollte und ob er erkannt hat, dass – etwa durch einen Klick auf einen mit „Bestellen“ beschrifteten Button – ein kostenpflichtiger Vertrag geschlossen wird, kommt es überhaupt nicht an. Der Verbraucher kann auch noch Jahre später und völlig unabhängig von einem ihm zustehenden Widerrufsrecht sein Geld zurückverlangen.

Fazit

Das Gesetz ist am 16. Mai 2012 im Bundesgesetzblatt verkündet worden. Die relevanten Änderungen treten damit am 1. August 2012 in Kraft. Zeit zu schnellem Handeln für Shopbetreiber und Anbieter kostenpflichtiger Portallösungen.

Der Änderungsbedarf dürfte nicht gravierend sein, allerdings müssen Unternehmen nun schnell prüfen, ob im Shop (gegebenenfalls auch in der mobilen Variante!) noch Anpassungen vorzunehmen sind. Schwerpunkt dürfte die Anpassung der Button-Beschriftung sein. Auch die Darstellung des Warenkorbes inklusive aller wesentlichen Merkmale der Ware muss kritisch durchgegangen werden. Ändert sich dadurch der Bestellablauf, muss gegebenenfalls in den AGB die Darstellung des Bestellprozesses (einzelne Schritte, die zum Vertragsschluss führen) geändert werden.

Über den Autor:
Dr. Martin Schirmbacher ist Fachanwalt für IT-Recht bei HÄRTING Rechtsanwälte in Berlin. Im November 2010 ist sein Praktikerhandbuch „Online-Marketing und Recht“ erschienen.


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