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AUSGABE KW 19 – 10.05.2012

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THEMEN

 Pfeil Search Marketing:  Brand Protection: Markenschutz in der Suchmaschinenwerbung  Pfeil Ecommerce: Mit welchem Shopsystem haben Sie die besten SEO-Chancen?


Search Marketing

Brand Protection: Markenschutz in der Suchmaschinenwerbung

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

 Brand Protection: Markenschutz in der Suchmaschinenwerbung
Jens von Rauchhaupt

Bis eine Marke erfolgreich aufgebaut ist, dauert es oftmals Jahre, zuweilen gar Jahrzehnte. Umso ärgerlicher ist es, wenn andere dann unberechtigt von der Bekanntheit der Marke profitieren wollen. In der Suchmaschinenwerbung geschieht dies etwa durch Schaltungen von Textanzeigen mit fremden Markennamen. Markeninhaber und ihre Agenturen schlagen mit immer leistungsfähigeren Brand Protection Tools zurück.


Sei es ein niedriger Traffic-Share trotz erheblicher Werbeinvestitionen, urplötzlich überproportionale Umsätze eigener Affiliates oder Konversionsraten eigener Textanzeigen, die am Wochenende ungleich niedriger sind als an Werktagen, in all diesen Fällen sollten bei den werbetreibenden Marken die Alarmglocken angehen. Denn dies sind untrügliche Anzeichen dafür, dass Dritte mit der Marke „fremdgehen“.

Das Schmücken mit fremden Federn ist in der Suchmaschinenwerbung kein brandneues Thema. Betrachtet man die „Timeline“, der dazu gesprochenen Gerichtsentscheidungen, wird zudem schnell deutlich, dass der Branche hier noch einiges bevorsteht.

Durch die Änderung der Google-Markenschutzrichtlinie im Jahr 2010 gab es deutliche Veränderungen beim Markenschutz von Suchmaschinenanzeigen. Seitdem können SEA-Advertiser prinzipiell das Brandbidding anwenden. Beim Brandbidding  werden fremde Markennamen als Keywords für eigene Google-AdWords-Anzeigen eingesetzt. Grundlage für die geänderte Markenschutzrichtlinie des Suchmaschinenprimus war eine Entscheidung des Europäischen Gerichtshof (EuGH) aus dem selben Jahr.

Der EuGH erkannte in der Entscheidung u. a. an, dass die Buchung einer Marke als Keyword eine markenmäßige Nutzung sei, eine Markenverletzung aber nur dann vorliegt, wenn der Werbende damit in die Herkunftsfunktion einer Marke eingreift. Dies ist erst der Fall, wenn die Textanzeige dem Nutzer der Suchmaschine eine wirtschaftliche Verbindung zwischen Werbenden und Inhaber der Keyword-Marke suggeriert.

Plump zusammengefasst: Wer die Marke eines Wettbewerbers als Keyword für die Textanzeige einsetzt und in der Anzeige diese Keyword-Marke nicht erwähnt und zudem seine eigene Marke oder Waren und Dienstleistungen in der Anzeige deutlich herausstellt, wird kaum das Markenschutzrecht verletzt haben. Brandbidder ist er trotzdem.

Doch nicht jedes Brandbidding ist damit gleich rechtskonform. In welchem Ausmaß nun Dritte fremde Markennamen für ihre Waren und Dienstleistungen in den Textanzeigen  erwähnen dürfen, regelte das EuGH erst gar nicht und überließ diese „Feinheiten“ den nationalen Gerichten. Zahlreiche Konstellationen  zu Marken-Keywords mit Tippfehlern, Domains- und Subdomains sind daher genauso problematisch in der rechtlichen Bewertung wie der sogenannte Broad Match. Das sind beschreibende  Keywords, die Bestandteil einer Marke werden können (Beispiel Möbelhaus beim Keyword IKEA Möbelhaus).

Martin Schirmbacher
Martin Schirmbacher
Der Online-Marketing- und Markenrechtsexperte Dr. Martin Schirmbacher von Härting Rechtsanwälte beschäftigt sich in seinem Buch „Online-Marketing und Recht“ mit diesem Themenbereich. Schirmbacher bemängelt gegenüber Adzine: „Es ist eigentlich unglaublich, dass hier noch immer so viel Rechtsunsicherheit herrscht. Für Markeninhaber und Brandbidder lässt sich weiterhin nur schwer vorhersehen, wie die Gerichte entscheiden werden. Erst langsam werden wieder Urteile veröffentlicht; diese bieten ein unterschiedliches Bild und es wird noch eine Weile dauern, bis die vielen denkbaren Einzelfälle von Obergerichten entschieden wurden. Völlig offen ist beispielsweise noch, wie schnell Broad Match zu einer Markenverletzung führen kann. Kürzlich veröffentlicht wurde ein gut begründetes Urteil des Landgerichts Nürnberg-Fürth."

Des Einen Leid, des Anderen Freud

Von der unklaren Rechtssituation profitieren zwangsläufig Unternehmen, die Brand Protection, also Markenschutz für die Markeninhaber anbieten: „Vor der Änderung der Markenschutzrichtlinien bei Google hatten wir es vor allem mit Ad Hijacking und der  Umgehung der damaligen Google  Markenschutzrichtlinie zu tun. Heute sind deutlich mehr Fälle im Bereich des Brandbiddings und der Nutzung fremder Markennamen in den Anzeigentexten dazugekommen“, berichtet  Daniel Karlovic, Geschäftsführer vom Brand Protection Anbieter AdPolice in Hamburg.

Sowohl werbetreibende Marken als auch Agenturen setzen solche Brand Protection Tools von Unternehmen wie AdPolice, BestBrandProtection, NetBooster, Sistrix oder Xamine ein. Diese Tools stellen regelmäßig Suchanfragen an die Suchmaschinen und analysieren die Textanzeigen der Ergebnisseiten. „Wenn wir für den Kunden die Brand Protection übernommen haben und eine Verletzung des Markenrechts erkennen, stellen wir mit unserem Kunden einen Aktionsplan auf. Viele Kunden, die unser Tool direkt nutzen, schicken auch sofort ihre Abmahnungen raus. Das ist von Kunde zu Kunde ganz unterschiedlich“, sagt Karlovic. In diesen Abmahnungen wird in der Regel gefordert, dass der Verletzer die Zahlung einer Vertragsstrafe verspricht für den Fall, dass er in der Zukunft erneut mit der Marke wirbt. Martin Schirmbacher: „Außerdem sind die Abmahnkosten zu tragen: üblicherweise zwischen 800,- und 1.500,- Euro. Die daneben bestehenden weiteren Schadensersatzansprüche fallen meist nicht ins Gewicht.“

Daniel Karlovic
Daniel Karlovic
Für den Einsatz von Brand Protection Tools gibt es mehrere Anwendungsszenarien. Karlovic nennt neben dem Ad Hijacking im Affiliate Marketing und dem Brandbidding auch die Arbitrage-Modelle wie bei den Preissuchmaschinen. Diese schalten mithilfe von fremden Marken-Keywords Textanzeigen für ihre Plattform und verkaufen den so generierten Traffic teurer weiter. "Hier kommt es zurzeit immer häufiger zu Verletzungen des Markenrechts. Letztlich muss man jeden Fall individuell überprüfen und bewerten. Wenn eine Textanzeige zum Beispiel den Passus "Expedia Frühbucher Rabatt bis zu 65% sparen" enthält, sollte ein Kunde wie Expedia dringend den Fall auf eine Markenrechtsverletzung im Bereich Brandbidding und Arbitrage prüfen", erläutert Karlovic.

In der Reise- und Tourismusbranche sind derzeit sehr viele Markenschutzverletzungen bei den Textanzeigen festzustellen. Aber nicht nur dort. Besonders heiß umkämpfte Branchen zögen eben die meisten Urteile nach sich, meint Schirmbacher. Auffällig häufig seien es auch Händler von Erotikprodukten oder Dating-Portalen, die sich vor Gericht treffen. „Für einen Großteil der Gerichtsentscheidungen sind Unternehmen verantwortlich, die ohnehin verstritten sind, weil sie sich wechselseitig mit Klagen überzogen haben. Eine klare Branchenzuordnung kann man aber nicht vornehmen. Die Rechtsprechung geht mehr oder weniger quer durch alle Branchen“, meint Schirmbacher.

Karlovic berichtet aus seiner Erfahrung: „Umso mehr Brandbidder in einer Branche vorkommen, desto seltener haben wir es mit Ad Hijacking zu tun. Und umso bekannter die Marke ist, desto interessanter wird es, Markenrechtsverletzungen mit Textanzeigen zu begehen.“

Ad Hijacker agieren nachts und am Wochenende

Besondere Kopfschmerzen bereitet den Marken das sogenannte Ad Hijacking. Beim Ad Hijacking, mancherorts auch als Brand Hijacking oder AdCopy bezeichnet, werden ganze Textanzeigen samt URL-Link 1:1 kopiert. Im Grunde genommen wird aus einer SEA-Anzeige eine Affiliate-Anzeige gemacht, wobei ein neuer Trackinglink auf die Domain eines provisionshungrigen Affiliate führt, dem in der Regel im Rahmen des Partnerprogramms die Nutzung von Markennamen untersagt ist.

Eine Suchmaschine wie Google erkennt den Betrug nicht. Denn bei gleichen URL-Adressen steuert die Suchmaschine die Anzeige nach weiteren Kriterien wie CPC oder Klickhäufigkeit aus. So wird es möglich, dass die Hijacker für „falsche Anzeigen“ weitere Provisionen kassieren können. Leider ist gerade das Ad Hijacking unter den Affiliates ohne Rechtsbewusstsein sehr beliebt. „Bei unseren Neukunden finden wir schon im ersten Testing mindestens einen Affiliate der Ad Hijacking gegen seinen Merchant betreibt“, berichtet Karlovic.

Björn Stickler
Ad Hijacker sind schwer auszumachen. Denn diese  Affiliates schalten ihre Textanzeigen vorzugsweise nachts, am Wochenende und agieren zudem sehr eingeschränkt in bestimmten Regionen, um sich so den Brand Protection Tools leichter entziehen zu können. Das klappt aber immer schlechter: „Unser Tool kann auf Tageszeiten, Frequenzen und auf Standorte eingestellt werden“, berichtet der Informatiker und Netbooster Web-Positioning-Consultant Björn Stickler. Stickler ist beim Performance-Marketinganbieter Netbooster für die Entwicklung der Brand-Protection-Lösungen verantwortlich. Auch die Netbooster-Software simuliert in regelmäßigen Abständen von 15 Minuten Suchanfragen an Google, Yahoo! und Bing für verschiedene Standorte, um eine möglichst flächendeckende Analyse erzielen zu können. „Das Tool extrahiert dann die Display-URL und Tracking-URL der Anzeige, die dann mit den tatsächlich erlaubten URLs verglichen werden können“, erläutert Stickler das Vorgehen. „Eine 100-prozentige Sicherheit gibt es aber nicht, man kann das eher mit einer regelmäßigen Grenzkontrolle vergleichen“, so Stickler zum eigenen Kampf gegen die Markenrechtsverletzungen im Search Advertising.

Björn Stickler ist überzeugt: „Ad Hijacking verursacht weit größeren Schaden als die Markenschutzverletzungen in den Textanzeigen.“ Dirk von Burgsdorff, Geschäftsführer von explido glaubt hingegen, dass Markenrechtsverletzungen im Bereich Brandbidding langfristig das größere Problem in der Suchmaschinenwerbung ist: „Auch wenn Ad Hijacking die aktuelle Diskussion bestimmt, so bleibt Brandbidding ein Dauerthema. Insbesondere seit Google den Markenschutz für Keywords im September 2010 aufgehoben hat, müssen sich Markeninhaber aufgrund des höheren Wettbewerbs hier beispielsweise mit höheren Preisen für ihre Keywords auseinandersetzen.“

Markenschutz bei Displayanzeigen?

Brand Protection Tools, die Markenverletzungen in Display-Anzeigen ausmachen, sind hingegen kaum ein Thema. „Bei Display-Anzeigen ist die Rechtslage einfach zu eindeutig“, sagt Schirmbacher und Dirk von Burgsdorf pflichtet bei: „Aus unserer Sicht spielt dies nur eine untergeordnete Rolle. So ist Brandwatch etwa im Google Display Network kaum von Bedeutung.“ Doch gibt es im Display Advertising ganz andere Herausforderungen für die Brand: markenschädliche Internetumfelder. Ein Thema mit dem wir uns in nächster Zeit ausgiebig beschäftigen wollen.


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Ecommerce

Mit welchem Shopsystem haben Sie die besten SEO-Chancen?

Sascha Krenner, Gastautor

Mit welchem Shopsystem haben Sie die besten SEO-Chancen?
Sascha Krenner

Wer seine Waren auch über das Internet anbieten möchte, kann aus einer Vielzahl an unterschiedlichen Online-Shopsystemen auswählen. Vielen Händlern werden täglich zahlreiche Angebote zugesendet; in Fachzeitschriften und auf Webseiten versuchen sich die Shopanbieter gegenseitig mit ihren Vorteilen zu überbieten. Welches System ist das richtige für mich?


Diese Frage müssen die Händler individuell für sich beantworten und auf die Bedürfnisse ihres Warenportfolios und ihrer Zielgruppe abstimmen. Aber auch aus der Sicht eines Suchmaschinenoptimierers haben die unterschiedlichen Systeme eindeutige Vor- und Nachteile – diese werden meist in Werbeanzeigen und Verkaufsgesprächen der Shopanbieter nicht so ausführlich thematisiert. Eine suchmaschinenkonforme Aufbereitung der eigenen Online-Präsenz kann jedoch gerade im E-Commerce-Bereich ausschlaggebend für den Geschäftserfolg sein.

Um eine Webseite oder einen Shop optimal für die Bedürfnisse der Suchmaschinen vorzubereiten, müssen zahlreiche Faktoren und Signale berücksichtigt werden. Um den Umfang dieses Artikels nicht zu sprengen, habe ich mich im Folgenden jedoch auf eine Auswahl an relevanten SEO-Kriterien beschränkt und diese genauer analysiert. Dabei stand im Mittelpunkt, dem Leser einen guten Überblick darüber zu verschaffen, welche Shopsysteme aus SEO-Sicht die beste Wahl sind.

Folgende SEO-Kriterien wurden in die Gegenüberstellung aufgenommen:

Sprechende URLs

Damit sind URLs gemeint, die nur Wörter mit einer direkt erkennbaren Bedeutung enthalten. Sprechende URLs bzw. Real URLs oder Search Engine Friendly (SEF) URLs helfen nicht nur Benutzern, den Inhalt auf der Zielseite besser zu erkennen. Auch Suchmaschinen bewerten für Menschen lesbare und interpretierbare URLs positiv. Aus diesen Gründen sind sprechende URLs ein unverzichtbares Feature für ein gut optimiertes Shopsystem.

Beispiel für eine weniger gute URL: www.shopname.de/index.php?cat_id=xyz_123

Beispiel für eine bessere URL: www.shopname.de/kategorie/produktname



META-Discription

Die META-Description wird von Google als Teil des Suchergebnistreffers in den SERPs (Suchergebnisseite) ausgegeben. Dies bietet den Vorteil, dem potenziellen Käufer Eigenschaften des Produkts sowie eine Handlungsaufforderung zu präsentieren. Auch als Rankingfaktor wird die META-Description von vielen SEOs unterschätzt. Der Produktname bzw. der optimierte Suchbegriff sollte weit vorne in der Description stehen. Die Kunst dabei ist, die Inhalte der Seite im Rahmen der erlaubten 160 Zeichen so anschaulich wie möglich zu beschreiben. Mit dem Ziel, dass der Suchende direkt einen guten Eindruck erhält, was ihn nach dem Klick auf dieses Ergebnis erwartet.



Canonical-Attribut

Das Canonical-Attribut (umgangssprachlich und nachfolgend canonical-tag genannt) ist ein sehr wichtiges Thema und man könnte mit Leichtigkeit einen separaten Artikel darüber schreiben. Das Wichtigste daran ist aber, dass man durch die Verwendung dieses Tags Google mitteilen kann, dass eine bestimmte URL-Version einer Seite die bevorzugte ist. Dieses Tag ist also ein wichtiges Instrument, um Duplicate Content auf Webseiten zu vermeiden.

Syntaktisch wird das canonical-tag folgendermassen im <head> einer Webseite platziert:
<link rel="canonical" href="http://www.shopname.tld/bevorzugte-url" />

Titel Tag

Das Title Tag ist ein sehr wichtiger Rankingfaktor für Google und sollte auf allen Unterseiten individuell gestaltet sein. Einen individuellen Title für einzelne Seiten erstellen zu können, hat den Vorteil, dass dort Handlungsaufforderungen wie „günstig kaufen“ oder andere Passagen zur Erhöhung der Klickattraktivität untergebracht werden können. 50 Zeichen müssen Ihnen dafür reichen, denn Google schneidet die darauffolgenden Worte automatisch ab. Selbstverständlich bietet es sich an, auch den wichtigsten Suchbegriff im Title Tag zu verwenden. Dabei sollte der Suchbegriff so weit vorne wie möglich im Title untergebracht werden.



Ähnliche Artikel

Damit ist gemeint, dass passend zu einem aufgerufenen Artikel automatisch auf weitere Angebote des Shops hingewiesen wird. Für Shopsysteme ist diese Funktion sehr wichtig – nicht nur, um potenzielle Kunden auf weitere Interessante Artikel hinzuweisen, sondern auch zur Verbesserung der internen Verlinkung. Eine gut durchstrukturierte und logisch aufgebaute interne Verlinkung kann sich wiederum positiv auf das Ranking bei Google auswirken.

Content-Ergänzung

Google bevorzugt Seiten, die relevante und tiefer gehende Inhalte zu einem Thema liefern, um die eigenen Nutzer immer mit den besten Informationen zu versorgen. Für Shopbetreiber ist das meist eine etwas umständliche Thematik. Inhalte auf Kategorie- und Herstellerseiten bieten sich an, optimierte Texte zu generischen Begriffen bzw. Produktgruppen unterzubringen, denn das sind ja meistens auch die Seiten, die man effektiv in Google platzieren möchte.

Rich Snippets

Rich Snippets sind eine allgemeine Bezeichnung für die Anreicherung der Google-Suchergebnistreffer mit zusätzlichen Informationen. Durch spezielle Auszeichnungen im Quellcode kann Google mitgeteilt werden, bei welchem Teil der Seite welche Information beschrieben sind. Es gibt einige Möglichkeiten, den Quellcode mit diesen Anreicherungen zu versehen. Google entscheidet dann individuell, welche Informationen mit im Suchergebnis auftauchen. Wer sich im Detail für das Thema interessiert, sollte sich mit den Stichworten Schema.ord, RDFa, Microdata oder allgemeiner mit dem Semantic Web beschäftigen.

Shopsysteme mit Hinblick auf ihre „SEO-Tauglichkeit“

Es gibt, wie bereits erwähnt, eine Vielzahl von Shopsystemen auf dem Markt. Ich habe mich auf drei weitverbreitete Systeme konzentriert, die alle auch in kostenlosen Varianten angeboten werden und daher von den meisten Online-Händlern bevorzugt werden: Magento, xt:Commerce Veyton und Oxid eShop.

Magento

Bei Magento handelt es sich um ein E-Commerce-System, welches Mitte 2008 das Licht der großen, weiten Internetwelt erblickte. Seit dem Start verbreiteten sich die Magento-Systeme sehr schnell. In der Community Edition ist Magento kostenlos. Wählt man diese Variante, erhält man hinsichtlich Installation und Pflege keinen Support von der Firma Magento selbst.

Das Wort kostenlos ist hier jedoch mit Vorsicht zu genießen. Im Idealfall erfordert der Shop einen eigenen Server. Auch die Anpassungen im Shopsystem erfordern mehr Aufwand als in anderen freien Shopsystemen. Ist man sich dessen bewusst, so bekommt man mit Magento ein sehr gut ausgestattetes Shopsystem mit vielen sinnvoll integrierten Features.

Die Community Edition von Magento bietet standardmäßig folgende Möglichkeiten für die Suchmaschinenoptimierung des Shops:
* Spezielle Content-Seiten können angelegt werden, auf Kategorie- und Herstellerseiten jedoch kein Textinhalt.
** Diese Funktion kann mit einem kostenlosen Plug-in nachgepflegt werden.
* Spezielle Content-Seiten können angelegt werden, auf Kategorie- und Herstellerseiten jedoch kein Textinhalt. ** Diese Funktion kann mit einem kostenlosen Plug-in nachgepflegt werden.

xt:Commerce

Ist in diesem Artikel von xt:commerce die Rede, ist Version 4 – „xt:commerce Veyton“ gemeint. Bis Version 3.x stand das Shopsystem unter GNU Public License. Bei Version 4 ist dies nicht mehr der Fall. Veyton ist in verschiedenen Versionen erhältlich. Unter anderem auch in einer kostenlosen Community Version. Die kostenpflichtigen Versionen bieten zusätzlich die Möglichkeit, mehrere Shops in einem Backend zu verwalten.
* Die Funktion kann ohne zusätzliche Kosten im Backend aktiviert werden
** Diese Funktion kann auch hier mit einem kostenlosen Plug-in nachgepflegt werden.
* Die Funktion kann ohne zusätzliche Kosten im Backend aktiviert werden ** Diese Funktion kann auch hier mit einem kostenlosen Plug-in nachgepflegt werden.

Oxid eShop

Auch beim Oxid eShop gibt es verschiedene Versionen. In diesem Artikel konzentriere ich mich auf die kostenlose Open Source – Community Edition des Oxid eShops. Ähnlich wie bei xt:commerce Veyton fehlt bei der Communityvariante der Support seitens des Herstellers. Für Einsteiger ist die Shopsoftware weniger geeignet. Ähnlich wie bei Magento bietet das System eine Fülle an Funktionen, die erst einmal gedanklich zugeordnet werden müssen, bevor ein effizientes Arbeiten im System möglich ist. Oxid hat im Vergleich mit den anderen Systemen von Haus aus die größte Vielfalt an SEO-Kriterien abgedeckt.
* Die Funktion kann ohne zusätzliche Kosten im Backend aktiviert werden
* Die Funktion kann ohne zusätzliche Kosten im Backend aktiviert werden

Fazit

Alle drei verglichenen Systeme bringen nach einer abgeschlossenen Installation einiges an Anpassungsaufwand mit sich. Für alle Shops gibt es umfassende Template-Angebote. Diese sind im Einzelnen auf ihre SEO-Konformität zu bewerten.

Wenn man die relativ aufwendige Einarbeitung ins Oxid eShop System außer Acht lässt, ist es aus SEO-Sicht die beste Wahl. Dicht dahinter folgt Magento. Auch hier sind alle Kriterien – teilweise mit Plug-ins – abzudecken. Ein Magento-System benötigt jedoch recht viele Ressourcen. Aus diesem Grund sollte es auf einen leistungsstarken Server betrieben werden. Ein zu schwacher Server beeinträchtigt den Seitenaufbau. Die Seitengeschwindigkeit ist ebenfalls ein relevanter Faktor für die Suchmaschinenoptimierung.

Über den Autor:
Der diplomierte Informationswirt (FH) Sascha Krenner ist seit Sommer 2010 Teil des plateo-Teams. Dort betreut er als Online Marketing Consultant die High-Performance-Projekte der Online Marketing Solutions AG. Während dieser Zeit hat er schon zahlreiche Webseiten renommierter Online-Unternehmen optimiert und konnte mit verschiedenen Shopsystemen Erfahrungen sammeln. Auf dem Blog der Online Marketing Solutions AG teil er diese Erfahrungen regelmäßig mit interessierten Lesern.


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