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AUSGABE KW 13 – 29.03.2012

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THEMEN

 Pfeil Web Analytics: Die perfekte Landing Page  Pfeil Search Marketing: Linkaufbau beginnt beim Website-Konzept JOBS TERMINE


Web Analytics

Die perfekte Landing Page

Frank Puscher, Autor

Die perfekte Landing Page
Frank Puscher

Online-Kampagnen bestehen stets aus der Kombination Werbemittel/Landing Page. Eins funktioniert nicht ohne das andere. Dennoch vernachlässigen viele die Landing Page und bezahlen teures Lehrgeld an Google.


Eine der Kernfähigkeiten einer guten Landing Page ist, dass sie dem Nutzer das Gefühl gibt, „auf der richtigen Fährte“ zu sein. Auf der richtigen Fährte zu einem guten Angebot oder einem interessanten Anbieter. Die Duftspur wird von der Anzeige gelegt. Welchen Titel verwendet sie, welche Schlüsselbegriffe. Bei Display-Werbung und auch Printanzeigen gibt es grafische und bildliche Kernelemente. Zumindest einen Teil dieser Kernelemente muss eine Landing Page mitbringen, um dem User zu zeigen, dass er dort angelangt ist, wo er hin wollte.

Ende letzten Jahres lancierte VW eine Kampagne, deren Landing Page von einer hübschen Diashow gekrönt war. Auf der ersten Seite war ein Ensemble von Musikinstrumenten zu sehen. In weißer Schrift auf blauem Grund wurde der Nutzer auf die „Größte kleine Überraschung des Jahres!“ vorbereitet und der Call to Action hörte auf den Text: „Hier klicken und ein kleines Konzert erleben.“

Die Absprungrate der Seite ist nicht bekannt. Wenn sich ein Nutzer dazu durchrang, dennoch zu klicken, erschien der nächste Claim: „Etwas Kleines kommt!“ Erst auf dem dritten Bildschirm war das beworbene Auto (der „up!“) zu sehen und VW enttarnte sich als Absender. Auf der Seite darauf dann der ultimative Call-to-Action: „Newsletter bestellen“. Keine Probefahrt vereinbaren, keinen Händler finden, keinen Termin für eine Präsentationsparty blocken.

Die perfekte Landing Page gibt es nicht

Man muss vorsichtig sein mit vorschneller Kritik an Landeseiten. Jede Seite hat ihren ganz eigenen Kontext. Der ist abhängig von der Art und Platzierung des Werbemittels, von der erreichten Zielgruppe, von der Strahlkraft der Marke und von ganz großen Stimmungsbildern und Trends. Möglicherweise hat die Landing Page zum VW „up!“ genau den Nerv der Zielgruppe getroffen.

Das Urteil aus „Intuition“ heraus ist ebenso falsch, wie die Herstellung der Kampagne, die ausschließlich auf die Erfahrung, Kreativität und das Gespür der Marketingabteilung setzt. In zu vielen Fällen hat sich gezeigt, dass intuitive Urteile danebenliegen. So würden 90 Prozent aller Conversion-Optimierer davon ausgehen, dass eine Telefonnummer als Pflichtfeld in einem Formular zur Leadgenerierung auf der Landing Page tödlich sei für die Konversion. Daniel Repp, Leiter Online-Marketing bei der Schwenninger Krankenkasse, ermittelte das Gegenteil: „Ob mit oder ohne Telefonnummer hat an unserer Konversionsrate nichts geändert.“ Vor einigen Jahren schon ermittelte der Online-Playboy auf einer Landeseite, die dem Aboverkauf gewidmet war, dass die Konversion sich praktisch nicht ändert, wenn der Preis von 9,90 US$ auf 14,90 US$ angehoben wird.

So sieht die optimale Landing Page aus Sicht von Marketingtechblog.com aus
So sieht die optimale Landing Page aus Sicht von Marketingtechblog.com aus

Regeln für die "perfekte" Landing Page

Dennoch hat sich über die Jahre eine Reihe von Kriterien herauskristallisiert, die zumindest nicht ganz falsch sind. Die Profis vom Marketingtechblog haben das mit einer schönen Grafik illustriert. Neun Seitenelemente werden in der Grafik folgendermaßen beschrieben: 

Überschrift: Hier wird besonderen Wert auf die Konsistenz in der Aussage zwischen Anzeige und Landeseite gelegt. Eine konsistente Textgestaltung erhöht sogar den AdWords-Score und senkt damit die Klickkosten.

Zwischenüberschriften: Bleiben Sie präzise und vor allem fokussiert (ganz anders als VW). Sie können dennoch Emotionen schüren und den Nutzer zum Weiterlesen reizen, indem Sie Aufmerksamkeitsanker setzen, die auf ganze wenige Kernelemente fokussieren.

Rechtschreibung: Selbst für die US-Marketer eine Pflichtübung. Wer Kreditkartendaten abfragt und die Nutzer zum Kaufen überreden will, muss in der Lage sein, die (textliche) Qualität einer Landing Page zu sichern. Vergessen Sie nicht: Die Landeseite ist der Erstkontakt zwischen Ihnen und vielen Kunden.

Vertrauensindikatoren: Eine der wichtigsten Conversion-Treiber. Marketingtechblog berichtet von einem Anbieter für Kontaktlinsen, der seine Abverkäufe um 50 Prozent steigern konnte, als er ein Gütesiegel von Verisign einbaute. Neben Gütesiegeln gehören Testberichte, Testimonials, Bewertungssterne und auch die  absolute Anzahl (zufriedener) Käufer dazu.

Call to Action: Seien Sie konkret und auffordernd zugleich. Der User muss wissen, wo es weitergeht, und er muss eine Ahnung davon entwickeln, was passieren wird. SEO-Experte Jens Fauldrath fordert: „Wenn Sie einen Download anbieten, dann benutzen Sie im Call to Action das Wort ‚Download‘.“

Call-to-Action-Button: Machen Sie ihn groß, platzieren Sie ihn rechts unten und verwenden Sie eine Farbe, die zum Rest der Seite in Kontrast steht. BMW benutzt für den 1er einen hellgrauen Button vor grauem Hintergrund der den Text „Informieren“ trägt.

Wenig zusätzliche Links: Links lenken den Nutzer ab und führen ihn weg von den Konversion. Nehmen Sie die Links auch optisch hinter den Call to Action zurück.

Bilder und Videos: Verwenden Sie konkretes Bildmaterial zum Thema und keine Agenturbilder. Versuchen Sie unterbewusste Stimmungen des Nutzers anzusprechen (siehe letztwöchiger Artikel zur Kunst der Verführung).

Above the fold: Halten Sie das gesamte Design im sichtbaren Bereich, vor allem den Call to Action.

Testen, testen, testen: Alle dieses Standards können für Ihre Zielgruppe genau der falsche Ansatz sein. Experimentieren Sie mit verschiedenen Versionen und messen Sie die Konversionsraten. Und testen Sie vor allem auch mit einem iPad.


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Search Marketing

Linkaufbau beginnt beim Website-Konzept

Markus Hövener, Geschäftsführer

Linkaufbau beginnt beim Website-Konzept
Markus Hövener

Es ist niemals zu früh, um über Linkaufbau nachzudenken. Wie einige Beispiele zeigen, hat bereits das Website-Konzept Auswirkungen auf den Erfolg beim Linkaufbau.


Wer bei der Erstellung oder Neuausrichtung einer Website über das inhaltliche Konzept nachdenkt, sollte sich in Bezug auf Verlinkung vor allem eine Frage stellen: Portal oder Produkt? Es gibt eben recht unterschiedliche Websites: Portale, bei denen es eher um das übergeordnete Thema an sich und weniger um das Produkt geht, und produktzentrierte Websites, bei denen klar das Produkt im Vordergrund steht. In Bezug auf SEO haben vor allem Portale oftmals einen grundsätzlichen Vorsprung, weil sie in der Lage sind, mehr und bessere Verlinkungen zu erzielen.

Besonders gut sieht man das in der Pharmabranche, in der es sehr viele schlecht verlinkte produktzentrierte Websites gibt. Bei der Analyse der Verlinkung solcher produktzentrierten Websites findet man dann oft Links von einigen Apotheken, vielleicht von einem Verband, in dem das Pharma-Unternehmen Mitglied ist, vielleicht von einigen Foren   mehr aber oft auch nicht.

Es gibt aber auch Websites, bei denen das Produkt in den Hintergrund tritt und die Informationen in den Vordergrund. In Tabelle 1 sieht man einige Beispiele wie www.sodbrennen.de (Bayer), www.parasitenfrei.de (Bayer) und www.kopfschmerzen.de (Boehringer Ingelheim).

Diese Websites haben meist bessere Verlinkungen – sowohl quantitativ als auch qualitativ. So verlinken spezialisierte Kliniken, Universitäten oder Fachforen auf diese Portale, was dann zu deutlich besseren Suchmaschinenpositionen führt.

Auch wenn es sich bei den drei Beispielen um Keyword-Domains handelt, denen ohnehin ein besseres Ranking nachgesagt wird, und auch wenn nicht gesagt werden kann, ob bei der Verlinkung nicht aktiv nachgeholfen wurde: In der Praxis zeigt sich, dass eine auf den ersten Blick unkommerzielle Website einfach leichter zu verlinken ist als eine mit eindeutig kommerzieller Ausrichtung.

Wer also über eine neue Website nachdenkt, sollte sich nicht nur Gedanken über die grafische Gestaltung machen, sondern auch darüber, wie diese Website wohl bei anderen Teilnehmern der eigenen Branche ankommt. Welche Art von Website wird wohl mehr Verlinkung von relevanten Websites erzeugen können?
In den Köpfen vieler Entscheider hat die produktzentrierte Website immer noch Vorrang, weil es unter dem Aspekt der Markenführung logischer erscheint, eine Website für die eigene Marke aufzubauen. Aber in bestimmten Fällen ist es eben so, dass man viel mehr erreichen kann, wenn die Marke in den Hintergrund und der Inhalt in den Vordergrund tritt.

Über den Autor:
Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany.


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E-Mail-Marketing-Seminar: Wie Sie mit neuen Ideen und Strategien Ihr E-Mail Marketing optimieren Am 29.03.2012

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Google AdWords Konferenz am 2.+3. Mai 2012 in Wien Vom 02.05.2012 bis 03.05.2012

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