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AUSGABE KW 07 – 17.02.2011

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THEMEN

 Pfeil Social Media Marketing: Rezeptur für mächtig Buzz
 Pfeil Mobile Marketing: „Wir haben die Geschichte noch vor uns“
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Social Media Marketing

Rezeptur für mächtig Buzz

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Rezeptur für mächtig Buzz
Jens von Rauchhaupt
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Volkswagen hat es mit seinem Werbespot zum amerikanischen Super Bowl allen gezeigt, wie es geht. Die herzergreifende Machtlosigkeit des kleinen Darth Vader gegenüber dem neuen Passat-Modell sorgte über alle Kanäle hinweg für viel Gesprächsstoff. Fast 30 Mio. Videoabrufe auf dem amerikanischen Volkswagen-YouTube-Kanal dokumentieren wie die Millionen Kommentare dort den viralen Erfolg. In zahlreichen Ad Rankings nahm der Viralspot des Automobilherstellers den ersten Platz ein. Können andere Advertiser von Volkswagen lernen?

Ohne Anlass kein Buzz

Und plötzlich erscheint wieder alles so einfach. Jedenfalls dann, wenn den Kreativen wie die verantwortliche US-Agentur Deutsch Inc. neben einer smarten Idee und einem ausreichenden Budget die Gewissheit haben können, dass die Verbraucher und die Medienwelt so oder so über die Super Bowl-TV-Ads sprechen werden. Einige Unternehmen gaben für ihren 30-Sekünder drei Mio. US-Dollar aus, ohne Produktionskosten. Für TV-Sender, Zeitungen und Online-Portale sind die Super Bowl-TV-Ads ein solches Thema, dass sie eigene Formate rund um den Werbe-Hype zum Super-Bowl produzieren. Ob der „Admeter“ der Zeitung USA TODAY, der „AdBlitz“ auf YouTube oder die Hulu AdZone, um nur drei Vertreter zu nennen – das Endspiel um den American Super Bowl ist einmalig, kein anderes Sportereignis wird weltweit von den Marken so intensiv zur eigenen Selbstdarstellung genutzt. Allein der Anlass ist hier also schon einmal Buzz genug. Das gibt es so woanders nicht.

Regeln, die man kennt, darf man brechen

Europäische oder deutsche Advertiser können gleichwohl von Deutsch Inc., Volkswagen USA und ein paar anderen Marken hier etwas abschauen. Angeschoben wurde der Buzz um den VW-Viralspot „The Force“ gar nicht über das Fernsehen. Tatsächlich steckte eine Social-Media-Strategie dahinter, wenngleich diese wohl letztendlich eher einer Ahnung von Tim Ellis, Marketingchef von VW USA, entstammte. – Nicht Kalkül, sondern ein Gefühl brachte ihn dazu, eine uralte Super-Bowl-Tradition zu brechen und den Spot bereits vor dem eigentlichen Event zu zeigen.

Tim Ellis sagte diesbezüglich gegenüber USA Today: „Alle sagten, es sei falsch, aber wenn du Teil einer nationalen Diskussion werden willst, darfst du nicht nur einer von vielen beim Super Bowl sein. Du musst voll auf Social Media setzen.“ Und so wurde der 60-Sekunden-Viralspot „The Force“ auf seine Veranlassung, genau wie der 30-Sekunden-VW-Beetle-Spot, bereits fünf Tage vor der Super-Bowl-Ausstrahlung auf Facebook und YouTube lanciert. Zwei weitere Unternehmen, nämlich Pepsi und Doritos, agierten hier ähnlich und waren auch ähnlich erfolgreich. VW ließ über einen Web-Monitoring-Dienst auf Facebook und Twitter die Views messen. 40.000 Views in den ersten Stunden, 900.000 nach 24 Stunden und 13 Mio. am Spieltag und 16. Mio. einen Tag darauf im Netz. Die Super Bowl Übertragung selbst haben in den USA übrigens 111 Mio. Zuschauer gesehen. Der Spot lief in der zweiten Halbzeitpause.

Bei Social-Media-Strategien muss man den Buzz messen

Doch Views alleine sind noch kein Buzz. So bestimmt das Online-Monitoring-Unternehmen Alterian in seinem Buzzbowl 2011 den Buzz nach den Social Engagement Index (SEI) und dem Social Sentiment Engagement Index (SSEI), also nach der Quantität der Reaktion und nach der Tonalität der gezählten Reaktion zu einem Thema. Claas Hansen, Director Management Economic Resources beim deutschen Web-Monitoring-Unternehmen ethority, hat vom Social Engagement Index (SEI) oder Social Sentiment Engagement Index (SSEI) auch schon gehört, hält aber von festgelegten Maßstäben nicht allzu viel. „Im Social-Web-Monitoring gibt es noch keine offiziellen Kriterien. Unsere Kunden setzen in der Regel eigene Maßstäbe an, die immer von ihren Zielsetzungen abhängig sind.“

Claas Hansen
Claas Hansen

Ethority geht da schon weiter, denn viele Key Performance Indicators (KPI) lassen sich laut Hansen heute bereits problemlos messen: „Mit dem Monitoring-Tool lassen sich positive und negative Beiträge erheben, dies kann in normierte Imagewerte umgerechnet werden, sodass hier auch ein optimaler Vergleich z. B. mit Mitbewerbern möglich ist.“ Ethority nutzt zum Monitoring eine selbst entwickelte semantische Analysetechnologie. Dieser „Gridmaster“ crawlt das Web und vor allem das Social Web nach bestimmten, vordefinierten Keywords und nach Absprache mit den Communitys und Social Networks. „Wir setzen uns zuvor gemeinsam mit unseren Kunden zusammen und arbeiten die individuellen Benchmarks, die gewünschten Kategorien und Keywords heraus. Bei Viralspots würden wir beispielsweise die Keywords zunächst quantitativ zählen und anschließend nach ihrer Tonalität auswerten“, erläutert Hansen. Der Gridmaster könnte dabei „unendlich“ lange crawlen. „Um eine saubere Analyse hinzubekommen, reicht uns aber schon ein guter Monat.“

Fünf Wochen Monitoring zu den Hamburger Wahlen

Und weil wir in Deutschland nun mal kein episches Werbesportereignis haben, suchten wir nach einem aktuellen Buzzthema und wurden mit der bevorstehenden Bürgerschaftswahl in Hamburg am 20. Februar 2011 fündig. Nachdem alle Parteien Anfang des Jahres die „heiße“ Wahlkampfphase einläuteten, analysierte die Hamburger Agentur JOM Jäschke Operational Media den Wahlkampf und die Kommentare dazu im deutschsprachigen sozialen Netz in einem Zeitraum von rund fünf Wochen (1. Januar – 8. Februar 2011). Dabei wollte JOM herausfinden, was im Web 2.0 über die Parteien CDU, SPD, GAL, FPD und Die Linke veröffentlicht wurde. Über 2.800 Kommentare und Äußerungen flossen in die Untersuchung ein, die Blogs, Microblogs, Internet-Foren und -Gruppen sowie Multimedia-Sharing-Portale umfasste.

JOM Jäschke Operational Media stellte fest: Mit über 2.800 Veröffentlichungen besitzt die Wahl in der zweitgrößten deutschen Stadt einen hohen Stellenwert bei den Diskussionen im Netz. Reicht denn diese Zahl, gibt es im Web-Monitoring eigentlich eine kritische Masse? „Auch in sehr wenigen Meinungen und Kommentaren steckt bereits eine Aussage für den Kunden, nämlich zum Beispiel die, dass er im Social Web nahezu nicht stattfindet. Je nach Themenvielfalt lassen sich aber ab einer Größe von 800 bis 1.000 Stück verlässliche inhaltliche Aussagen treffen“, erläutert Volker Neumann, Geschäftsleitung JOM Jäschke Operational, der ebenfalls lieber auf eigene KPIs vertraut als auf glatt gestrichene SSEIs und SEIs wie die von Alterian in den USA. „Derartige Kennziffern tauchen immer wieder im Rahmen des Marken-Monitorings im Social Web auf und sind uns bekannt. Wir bilden jedoch im Rahmen unserer Kundenmonitorings eigene Kennzahlen und ziehen dabei auch Wettbewerbsvergleiche mit ein. Von Anfang an geht es dabei nicht nur um reine Quantität, sonder auch stark um inhaltliche Aussagen.“


Volker Neumann
Volker Neumann

Inhaltliche Aussagen lassen auch die politischen Parteien in Hamburg vermissen, denn „auffällig ist, dass es im sozialen Netz keiner Partei gelingt, konkrete Themen zu besetzen. Inhaltliche Auseinandersetzungen mit Punkten aus den Wahlprogrammen sucht man wie die Nadel im Heuhaufen. Hier gibt es für alle Parteien noch erhebliches Steigerungspotenzial“, fasst der Geschäftsführer Henning Ehlert von JOM Jäschke Operational noch mal zusammen. JOM Jäschke Operational verfügt übrigens über eigene Crawler-Technologie und kombiniert diese ganz individuell mit öffentlichen Suchmaschinen wie z. B. SM2 oder Radian6. Und so kam man bei JOM Jäschke Operational zu dem Ergebnis, dass entgegen den bisher veröffentlichten Wahlprognosen auf Basis der zustimmenden Kommentare im Social Web aktuell keine der von den jeweiligen Parteien favorisierten Konstellationen (CDU/FDP 43,32% oder SPD/GAL 45,03%) die erforderliche Stimmenmehrheit bekommen hätte. Am erfolgversprechendsten wären entweder eine große Koalition aus CDU und SPD oder eine Rot-Rot-Grüne Konstellation.

Die Geschichte hinter der Geschichte ist der wahre Buzz

Der wahre Buzz-Erfolg des VW-Spots liegt jedenfalls weit tiefer und zeigt sich erst nun in der Nachbetrachtung. Hier kann man Deutsch Inc. nur gratulieren. Denn die amerikanische Agentur zeigte beim Casting des kleinen Vaders echtes Fingerspitzengefühl. Alle Welt wollte nach dem Super Bowl wissen: „Wer steckt hinter Little Vaders Maske?“ Und so wurde der 6-jährige Max Page, also jener Junge, der für so viele Seitenaufrufe verantwortlich ist, landauf, landab durch alle großen TV-Sender geschleust.

Doch wie lange wird ein solcher Buzz im schnelllebigen Social Web halten? „Die Werbewirkung von Viralkampagnen im User Generated Web lässt in aller Regel relativ schnell nach, denn laufend kommen ja neue Impulse nach“, sagt Hansen. Bezugnehmend auf den VW-Spot meint Hansen: „Da den meisten Kunden weniger Mediavolumen zu Verfügung steht, liegt der Schwerpunkt guter Viralkampagnen eher in außergewöhnlich guten Kreativideen.“

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Mobile Marketing

„Wir haben die Geschichte noch vor uns“

Sandra Goetz, Autorin

„Wir haben die Geschichte noch vor uns“
Sandra Goetz

Das El Dorado dieser Tage heißt Mobile World Congress und findet in Barcelona statt. Nach Jahren der Depression, die nicht allein auf die Wirtschaftskrise zurückzuführen ist, sorgt der Smartphone-Boom wieder für Goldgräberstimmung in Sachen mobiles Internet. Dass dennoch nicht alles Gold ist, was glänzt, weiß Christoph Räthke aus eigener beruflicher Erfahrung. Im Interview mit Adzine steht der 41-jährige Mobile-Internet-Experte und Gründer des Berliner Mobile Monday Rede und Antwort.

Adzine: Herr Räthke, wenn man der Berichterstattung in den General-Interest-Medien Glauben schenken darf, ist die Stimmung in Barcelona hervorragend. Wie bewerten Sie die die neue Partnerschaft von Nokia und Microsoft. Von einem Google-Verantwortlichen soll der Ausspruch kommen: Zwei Hennen machen noch keinen echten Adler …

Christoph Räthke
Christoph Räthke

Räthke: Unabhängig von den strategischen Fragen, über die jetzt alle diskutieren, ist das meiner Ansicht nach eine gute Sache für den Handy-Kunden. Denn Windows Phone 7 ist schlicht und einfach eine schicke, elegante Plattform mit toller User Experience. Und Nokia kann nach wie vor leistungsfähige Handys bauen und ist im Bereich Added Services – Navigation, Medienwiedergabe – mindestens so weit vorne wie die Konkurrenz. Die Kombination aus beidem könnte also richtig gute Endkundenprodukte hervorbringen und damit eine echte Alternative zu iPhone oder Android sein – das finde ich hervorragend. Überhaupt finde ich jede Alternative zum restriktiven, paternalistischen Apple-Ökosystem erst einmal super.

Adzine: Vorherrschendes Thema ist der Durchmarsch der Smartphones, eine Kombination aus Mini-Computer und Handy. Wie beurteilen Sie die euphorische Wahrnehmung, gerade auch in Barcelona?

Räthke: Ich denke, dass professioneller Skeptizismus angebracht ist. Damit stehe ich auch nicht allein auf weiter Flur. Bei jedem, der sich in dieser Branche auskennt, halten sich Enthusiasmus und Skeptizismus zumindest die Waage.

Adzine: Warum? Hat die Wirtschaftskrise von vor zwei Jahren die Branche noch immer fest im Griff? Schließlich gibt’s doch das iPhone, Android-Handys und einen stetig wachsenden Smartphone-Markt.

Räthke: Mit der Wirtschaftskrise hat das weniger zu tun, sondern mit dem Technologie-Markt, in dem wir uns bewegen. Im mobilen Internet waren die letzen acht Jahre ein permanentes Hinterherrennen von viel zu optimistischen Prognosen. Der Klassiker lautet alle Jahre wieder, dass „nächstes Jahr der große Durchbruch ist“.

Adzine: Aber einen Durchbruch hat es mit den Smartphones gegeben, oder? Im letzten Jahr wurden 1,6 Milliarden Stück verkauft. Somit ein Drittel mehr als 2009.

Räthke: Sicher. Dabei darf man nicht vergessen, dass das iPhone vor drei Jahren und Googles Android vor eineinhalb Jahren auf den Markt kamen, das ist eine sehr schnelle Entwicklung. Davor, in den Jahren 2006 und 2007, hatten wir eine große Depression. Der Klingeltonmarkt – sowieso eine Schande – war komplett eingebrochen. Das ganze Thema Contentvertrieb, mit dem Handy Geld zu verdienen, war schon vorher mäßig und ging dann noch weiter zurück. Die unübersichtlichen Tarife, die Geschäftsverhinderungspolitik der Operators … Es waren unbefriedigende Zeiten, aus denen mir ein solider Skeptizismus geblieben ist.
Das betrifft auch die heutige Marktsituation. Jenseits von iPhone und Android haben 50 Prozent der Nutzer in Deutschland Prepaid-Karten. Und diese 50 Prozent werden schlichtweg vergessen. Nicht besprochen und auch nicht angesprochen; man tut so, als gäbe es diese große Nutzerzahl nicht. Da macht der Mobile World Congress keine Ausnahme.

Adzine: Dieses Phänomen gab es bereits, als die ersten DSL-Verbindungen auf den Markt kamen, sämtliche Medienhäuser Flash-Seiten haben wollten und vergaßen, dass 80 Prozent gar kein ISDN hatten. Das Problem ist nunmehr Geschichte.

Räthke: Als studierter Historiker kann ich sagen, dass wir im mobilen Internet die Geschichte noch vor uns haben. Noch haben wir eine zweigeteilte Nutzung im Bereich Handy. Fünf bis zehn Prozent nutzen das Internet intensiv. Das sind die bekannten computeraffinen Zielgruppen, die oftmals einen guten bis sehr guten Verdienst haben, eine überdurchschnittliche Ausbildung. Doch 90 Prozent nutzen das mobile Internet überhaupt nicht, die wollen nur telefonieren. Brauchen dafür auch kein neues Handy, der alte Nokia-Knochen tut es auch noch. Oder sie sind einfach kostenbewusst.

Adzine: Kostenbewusstsein ist doch keine schlechte Tugend?

Räthke: Natürlich nicht. Wer heute als Vorstandsvorsitzender vor der Frage steht, in den Bereich mobiles Internet zu investieren – oder wer ein großes Werbebudget zu verantworten hat –, muss sich die Frage stellen, wen er mit diesem Geld erreichen will, namentlich, wenn es darum geht, eine Marke bekannt zu machen oder in den Massenmarkt einzudringen. Hierbei geht es nicht um die Frage, ob jemand konservativ ist, sondern wie vernünftig ein Budget verantwortet wird.

Adzine: Heißt das, dass unerfahrene Unternehmen lieber die Finger davon lassen sollten?

Räthke: Nein, überhaupt nicht! Man sollte nur nüchtern mit den Fragen und deren Beantwortung umgehen. Der Mobile-Kanal kann für einige Werbetreibende sehr viel erreichen, für andere aber halt nur wenig. – Wir leben ja in einer kleinen, sehr optimistischen Community. Ich halte es für wichtig, sich trotzdem nicht in die eigene Tasche zu lügen. Wer in Werbung im mobilen Internet investiert, muss wissen, dass noch nicht die großen Reichweiten erzielt werden und dass es dauern wird, bis sich die Investition auszahlt. Es sei denn, man möchte eine mobileaffine Zielgruppe erreichen und entwickelt eine kluge, originelle Art, das zu tun.

Adzine: Herr Räthke, Sie haben es bereits erwähnt: Von Haus aus sind sie studierter Historiker. Wie sind Sie zum mobilen Internet gekommen?

Räthke: Meine erste Berührung mit digitalen Medien habe ich nach dem Studium in Berlin bei Pixelpark
gemacht. 2000 gründete ich, wie viele andere auch, ein Start-up, welches nicht lange überlebt hat. So ging ich 2002 zu T-Motion, später T-Mobile, nach Bonn und London, und habe mich auf mobiles Internet spezialisiert.

Adzine: Das war der Anfang 2002?

Räthke: Ja, nächstes Jahr können wir zehn Jahre Mobile Internet feiern! Und damit auch den von Games und Applications. 2002 kam das erste Java-Handy auf den Markt, das erste Foto-Handy und das erste Farbdisplay. Zu jedem dieser technischen Produkte mussten Services und Endprodukte entwickelt werden. Und an T-Motion ist damals niemand wirklich vorbeigekommen. Viele Leute, die in meiner Branche arbeiten, kenne ich noch aus dieser Zeit. Denn die meisten waren irgendwann auch einmal in Bonn … in meinem Büro.

Adzine: Auch Bonn ist Geschichte, zumindest was Ihre Festanstellung betrifft. Seit wann sind Sie als Berater und Interimsmanager unterwegs? Wann haben Sie den Mobile Monday Berlin aus der Taufe gehoben?

Räthke: 2006 habe ich mich selbstständig gemacht und zwei Jahre später den Mobile Monday Berlin mitgegründet. Wie meine Kollegen in den anderen Mobile-Monday-Städten arbeite auch ich vollkommen pro bono für diesen Event, der vier Mal im Jahr in den jeweiligen Städten stattfindet.

Adzine: Wie sieht es mit den Mobile-Monday-Themen aus? Verfolgen Sie eine bestimmte Strategie?

Räthke: Wir haben im letzten Jahr angefangen, von klassischen Themen mit Produkt- und Firmenpräsentationen abzuweichen, und entwickeln uns in Richtung Mobile TED. Damit wollen wir unsere Veranstaltung aufbrechen und Themen, die im weitesten Sinne mit Mobilität zu tun haben, reinholen. Wissenschaft, Design und Kunst stehen nicht mehr außen vor, wir vernetzen das immer mehr.

Adzine: Werden auch kritische Themen auf den Mobile Mondays diskutiert? Zum Beispiel Abofallen? Wenn das so weitergeht, werden die Nutzer überhaupt nicht mehr auf ein Werbebanner am mobilen Gerät klicken. Verdirbt sich die Branche nicht selbst damit das Werbegeschäft der Zukunft, das Mobile Display Advertising auf Smartphones und Tablet-Geräten?

Räthke: Der MoMo ist keine Werbeveranstaltung – wer nur da ist, um sein Thema schönzureden, ist falsch. Unlautere Praktiken werden von niemandem entschuldigt. Ganz im Gegenteil: Weil hier alle auf Augenhöhe reden, ist die MoMo-Community der Ort, wo man seinen Ruf sehr schnell verlieren kann, wenn man sich nicht an Gesetz und gesunden Menschenverstand hält. Solche Fälle sind aber selten, weil seit zwei, drei Jahren die Werbereichweiten und mobilen Erlösmodelle auch tatsächlich da ankommen, wo sie immer versprachen, zu sein. Man muss heute Werbepartnern nichts mehr vom „Investment in die Zukunft“ vorschwindeln, um ein Budget loszueisen. Man kann ehrlich über Potenzial und Limitation von mobiler Werbung reden, genau wie bei Online oder TV, und ebenso ehrlich Missbräuche brandmarken.

Adzine: Was nehmen Sie an Eindrücken aus Barcelona mit? Und findet das vielleicht schon seinen Niederschlag zum nächsten Mobile Monday am 7. März in der „HomeBase Lounge Berlin“?

Räthke: Ich treffe mich noch mit einem potenziellen Redner für den 7. März, der hier in Spanien viel aufgebaut hat. Aber abgesehen davon versuchen wir mit dem Berliner MoMo, unabhängig von einzelnen Events und Produktlaunches, die „Geschichte hinter den Geschichten“ zu erzählen. Der nächste MoMo wird von der Inspiration hinter der Mobile-Service-Entwicklung handeln, von Input aus der Medienkunst, dem neuen Umgang mit alten Inhalten. Also von dem, was auch viele auf dem MWC befeuert!

Adzine: Dann wünschen wir noch viel Erfolg auf dem Mobile World Congress, einen fröhlichen Skeptizismus und spannende Diskussionen auf den MoMos.

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